一、微信支付深圳首秀“單品識別”
用“又”字，是因為剛剛在上個月中旬，微信支付才在北京發(fā)布了“支付+會員”的解決方案，目的是幫助零售賣場（如天虹、華潤等）借助已有的門店和導(dǎo)購體系增加活躍會員、減少流失會員。 通過微信支付將用戶的“消費身份”與“微信身份”關(guān)聯(lián)，在每次支付行為發(fā)生時，幫助商家識別消費者，并在后臺提供一系列精細(xì)化的商業(yè)運營能力。
據(jù)了解，近一年來，天虹的微信會員數(shù)新增近200萬，通過會員互動、全渠道商品銷售、微信優(yōu)惠券等引流轉(zhuǎn)化銷售逾10億，節(jié)約營銷費超1000萬。兩年來，天虹商場會員轉(zhuǎn)化率提升了10倍，會員月均復(fù)購率比傳統(tǒng)會員模式提升了200%。
在較好地解決了零售賣場的問題后，接下來的挑戰(zhàn)是：一個賣場或者一家消費品公司，往往同時經(jīng)營著多款不同的品牌，如何能夠更細(xì)化地做好某一款品牌（如寶潔、雀巢等）的會員管理和服務(wù)？
微信支付團(tuán)隊官方尚未正式公布過任何針對零售品牌的解決方案，但端午節(jié)期間在深圳悄然上線的一個營銷活動已經(jīng)初露端倪：
6月，深圳的人人樂推出了人人樂、微信、寶潔三方聯(lián)合的促銷活動。顧客通過微信支付購買寶潔產(chǎn)品，可以獲得立減優(yōu)惠。
這就是微信支付的“單品識別”首秀。
它以支付為入口，識別品牌單品，通過用戶的真實購買行為，幫助像寶潔一樣的品牌商，讓其掌握哪位用戶通過什么渠道購買了何種商品，并對用戶實時進(jìn)行優(yōu)惠返利，從而進(jìn)一步在線下激活會員體系。
二、快消業(yè)變革：擁抱線下流量，縮短購買路徑，徹底激活會員
很多大品牌有數(shù)以億計的促銷費用，譬如飲料行業(yè)的可口可樂、百威、紅牛等，食品行業(yè)的雀巢、惠氏、伊利、蒙牛；這些知名品牌一年的促銷費用都是以億元人民幣計算，而讓用戶上傳購物小票成為很多品牌正在使用的返利方式。
一位快消行業(yè)的資深運營人士給我們透露了這么一組數(shù)據(jù)：類似這種上傳購物小票再返利的活動，平均每張小票的人工識別成本在0.1-0.4元，小票平均審核時間為兩個工作日，由于超市小票易于偽造，目前還有一定比例的上傳小票為虛假。
如果在支付環(huán)節(jié)，單品能夠被識別，快消品用戶的來源、轉(zhuǎn)化、留存三方面都將改善。
從用戶來源看，快消行業(yè)首次擁抱海量線下流量。眾所周知，傳統(tǒng)快消品的先天優(yōu)勢在于遍布各類渠道的產(chǎn)品。而巨大挑戰(zhàn)也在于如何將每一個產(chǎn)品都變成“接口”，將線下消費者引向線上，即“反向O2O”。一旦單品可以識別，每一瓶洗發(fā)水、每一包咖啡都變成“入口”，品牌可以實現(xiàn)流量的高效積累。吸引用戶的方式來說，除了過去公眾號、傳統(tǒng)廣告、微信卡券等方式，單品識別將用戶來源“落地”，以“支付”為入口，第一次打開線下流量的大門。
從用戶轉(zhuǎn)化看，快消品的傳統(tǒng)購買路徑（path to purchase）將大大縮短。快消品的傳統(tǒng)營銷方法是通過高舉高打的品牌曝光，強勢占領(lǐng)消費者心智，并全力爭取“第一真理時間”（First moment of truth），進(jìn)而促進(jìn)購買行為。單品識別第一次高效地在線下將“廣告”和“優(yōu)惠券”結(jié)合，并通過支付一鍵完成核銷轉(zhuǎn)化，大大提升了營銷效率。以“支付”為入口的魔力在于，用戶是不關(guān)心券在哪里，要用的時候更是找不到券的。一旦單品可以識別，通過買單一個動作，券也自動核銷了。
從用戶留存看，進(jìn)一步活躍品牌會員。寶潔通過多年的積累，有上千萬的會員，但其中很多是早年通過PC、郵件、短信、DM等方式來的，甚至很多消費者甚至不知道自己是會員。一旦單品可以識別，用戶消費的同時，可以對消費者打上“標(biāo)簽”，會員權(quán)益（積分）等會自動發(fā)生變化，并在微信上收到通知，激活會員，為社會化精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。這一套流程下來，優(yōu)化了人工投入成本，提高了營銷效率。用戶則可以通過商家公眾號、傳統(tǒng)廣告商品券、朋友好友分享等方式取得優(yōu)惠券。
未來，在微信上進(jìn)行某款單品的促銷，我們能夠推測到的正確“打開方式”將是：品牌商（寶潔）根據(jù)營銷費用，制定詳細(xì)的營銷方案，包括優(yōu)惠力度（滿減、立減、紅包）、中獎規(guī)則、優(yōu)惠渠道等；零售商（超市/商場）在線下擺放物料，通告用戶優(yōu)惠的形式；用戶在買單時使用微信支付，收銀臺直接判斷用戶有無購買優(yōu)惠產(chǎn)品。如果購買符合條件，即時給予優(yōu)惠。用戶則在購買完成后直接領(lǐng)取優(yōu)惠或者禮品。
這種模式有“天然熱啟動”的優(yōu)勢，以騰訊2016年第一季度報告為依據(jù)，微信用戶已達(dá)7.6億，大多數(shù)品牌的消費者都是微信用戶，消費身份與微信身份之間已大致可以劃上等號了。 同時，在推廣上，零售渠道也有動力。一旦單品可以識別，品牌主必然會發(fā)揮線下優(yōu)勢，為線下的超市、商場、便利店等渠道帶來更多客流。
在新的促銷模式下，這種支付行為都將變成連接的入口，消費者的購買路徑被縮短，總體銷量和重復(fù)購買比率被提升，所有參與者均能從中受益：對于微信來說，這種模式可以培養(yǎng)和穩(wěn)固用戶使用微信支付的習(xí)慣，提高使用頻率。
對于品牌商而言，提高了營銷費用使用效率，保證營銷經(jīng)費和禮品能夠高效、準(zhǔn)確觸達(dá)用戶之外，更大的價值在于不斷吸引新會員加入，且激活了品牌和用戶間直接溝通。對于零售商而言，優(yōu)惠信息通過公眾號等方式快速地傳遞到用戶的手機端，更大幅度地吸引感興趣的用戶消費。
目前，從騰訊披露的數(shù)據(jù)顯示，微信支付正在迎來體量的迅速擴張，微信支付綁卡用戶數(shù)已超過3億，每月使用微信轉(zhuǎn)賬的用戶中有超過60%使用2次或以上，微信支付線下門店接入總數(shù)超過30萬家，另外，在剛剛過去的五一假期，微信跨境支付日均筆數(shù)是春節(jié)的2倍。
實體商業(yè)的轉(zhuǎn)型，離不開線下線上互動。微信支付在零售業(yè)的密集開拓：升級商業(yè)服務(wù)功能，通過接連推出支付+會員、單品識別等方案，在零售業(yè)不斷嘗試發(fā)揮基礎(chǔ)連接作用，努力在用戶、品牌、渠道、微信四個主體之間實現(xiàn)信息的貫通，這一些列行動路徑，我們或可理解為微信在“連接一切”和“不止支付”愿景支撐下的持續(xù)耕耘。
