VOC≠用戶需求，從一個(gè)需求講起：
筆者在華為的時(shí)候的曾經(jīng)接到業(yè)務(wù)反饋的這樣一個(gè)需求：校方領(lǐng)導(dǎo)要求校園交換機(jī)晚上11:00關(guān)機(jī)，早上7:00開機(jī)，而且要求立即執(zhí)行，不然下次采購不予考慮。那個(gè)時(shí)候手機(jī)還沒有普及，學(xué)生打電話更多用宿舍201電話，提供通話的設(shè)備的就是校園交換機(jī)。如果按照客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的話，需要進(jìn)行底層軟件的修改，調(diào)試，軟件重新發(fā)布，升級，暫且不講工作量多么大，還會(huì)給客戶帶來新的麻煩：
1.如果出現(xiàn)緊急狀況，甚至需要撥打110/120的時(shí)，無法接通；
2.學(xué)校有急事通知學(xué)生的時(shí)候，只能一個(gè)宿舍一個(gè)宿舍的跑。
這樣估計(jì)產(chǎn)品發(fā)布沒多久校方領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)要求改回來。
按照客戶要求改，會(huì)增加新的麻煩點(diǎn)，于是客戶又要求改回來。這也是大部分企業(yè)產(chǎn)品改過來改過去，但是客戶并不買單的原因。
難道以客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新不對嗎？
實(shí)際上業(yè)務(wù)代表反饋的“校方領(lǐng)導(dǎo)要求校園交換機(jī)晚上11:00關(guān)機(jī)，早上7:00開機(jī)”這個(gè)“需求”不能稱之為需求，在需求的系統(tǒng)分析里我們稱之為voice——是用戶直接表達(dá)，或者包含需求線索的語言表達(dá)。
類似這種“校方領(lǐng)導(dǎo)要求校園交換機(jī)晚上11:00關(guān)機(jī)，早上7:00開機(jī)”voice，
在需求工程里又稱原始需求（raw?requirement），這種需求往往是由“業(yè)務(wù)代表”帶回來，所以也稱之為“業(yè)務(wù)需求（business?requirement）”。原始/業(yè)務(wù)是用戶提出的、未經(jīng)過分析的需求。業(yè)務(wù)/原始需求的描述可能是不清晰、相互之間可能是矛盾的，需要經(jīng)過進(jìn)一步的論證、分析，以得到用戶需求。很多情況下，業(yè)務(wù)/原始需求甚至包括了需求背景、解決方案的描述。
銷售代表帶回來的需求大部分屬于“voice”也就是原始需求（raw?requirement）。在羅蘭格咨詢顧問和企業(yè)咨詢輔導(dǎo)時(shí)發(fā)現(xiàn)：很多公司往往把銷售代表帶來的需求，當(dāng)成用戶的需求，并投入資源進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。所以最后的產(chǎn)品命運(yùn)往往是悲催的。
在羅蘭格咨詢和企業(yè)培訓(xùn)輔導(dǎo)時(shí)，經(jīng)常有企業(yè)高管抱怨銷售往往說：客戶說了，開發(fā)出來肯定大賣，但開發(fā)出來沒賣幾十盒。我們按照銷售的需求開發(fā)了很多產(chǎn)品，但是真正給公司帶來效益的很少?！?/p>
所以我經(jīng)常和企業(yè)講：輕易得到的需求不叫需求，如同輕易得來的愛情不叫愛情一樣。
回到上面的案例：那么為什么校方領(lǐng)導(dǎo)提這個(gè)要求呢？問銷售代表，銷售代表也不清楚。于是我們決定到校方走一趟。
最終原因發(fā)現(xiàn)：在宿舍里，很晚了還有人跟女友煲電話粥，影響別人休息。于是同學(xué)投訴，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)便提出了這個(gè)要求。在需求工程里，我們把這種稱之為圖像（Image），圖像往往來源于觀察，或者在客戶訪談?dòng)涗浿械拿枋觥?/p>
它的內(nèi)容往往來自于：
1.??????物理的
2.??????心理的
3.??????氛圍
4.??????過往和現(xiàn)在
所以客戶的真實(shí)要求是：校方希望保證同學(xué)的晚上作息。而不是“交換機(jī)晚上11:00關(guān)機(jī)，早上7:00開機(jī)”。
所以用戶需求是：從用戶或市場的角度，必須解決的問題?／需要，不包含解決方案。
只有知道了用戶的真實(shí)需求，才能真正做到以客戶為中心。
輕易得到的需求不叫需求，如同輕易得來的愛情不叫愛情一樣。如果你詢問客戶想要什么并據(jù)此設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品，則將面臨開發(fā)過時(shí)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。
召集一群女士按組坐下，問他們有關(guān)美容產(chǎn)品的問題，你得不到任何真實(shí)的東西，他們只會(huì)把自己認(rèn)為你想聽的東西告訴你。和男人談?wù)撈嚂r(shí)的情況也一樣。他們往往會(huì)出于某種動(dòng)機(jī)、需求和理解，信口開河，夸大其詞。
?一家大型食品公司計(jì)劃推出一種擠出型兒童飲料濃縮汁，?它召集了焦點(diǎn)小組以觀察孩子的行為。?在會(huì)上，?孩子們乖乖地把飲料擠入杯子中，?顯示新型產(chǎn)品使用良好。?然而產(chǎn)品真正上市后，?這些孩子在家里把絢麗多彩的?飲料全擠在地板和墻上，當(dāng)成了涂料。?家長怨聲載道，?最終該產(chǎn)品不得不停產(chǎn)。
這再次啟發(fā)我們：需求如同愛情，輕易得到的都不是真愛。
要了解客戶的真實(shí)需求需要洞察，那么什么是洞察呢？
洞察在中文詞典解釋如下：指看穿，觀察得很透徹，洞察并能激發(fā)感情的源泉；或是發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的內(nèi)容或意義，洞察其本質(zhì)。下面以一個(gè)經(jīng)典案例來說明：
19世紀(jì)60年代，當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本一家公司一舉中標(biāo)。他們是怎么做到的呢？
1964年《中國畫報(bào)》封面刊出的一張照片。大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆機(jī)手柄眺望遠(yuǎn)方，在他身后散布著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。
日本這家公司的產(chǎn)品經(jīng)理，據(jù)此解開了大慶油田的秘密，他們根據(jù)照片上王進(jìn)喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。并通過照片中王進(jìn)喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；從王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產(chǎn)量。
有了如此多的準(zhǔn)確需求，日本人迅速設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，這家日本公司一舉中標(biāo)。
這才是洞察。
那么理解到用戶的需求后，如何從用戶需求到產(chǎn)品需求呢？我們下次分解。
