課外知識補充：
多樣化尋求（variety seeking）
消費者在購物、特別是在涉及多種產(chǎn)品數(shù)量的購買決策時，往往不會僅選擇一個品牌或者口味的產(chǎn)品，而是會出現(xiàn)一種“見異思遷”的現(xiàn)象，購買不同品牌或多種口味的產(chǎn)品。
想先問問大家，你們在感到困的時候，一般會怎么辦呢？喝咖啡？茶？洗個冷水澡？掐自己？把耳機聲音或者電視機聲音調(diào)大？不論哪種方式，人們都會想方設(shè)法地管理自己的睡意和清醒程度。倒夜班的工作者要努力克服疲憊以使自己正常工作；臨近考試周的同學(xué)也會通宵達旦地復(fù)習(xí)……除了前面提到的傳統(tǒng)的（生理）喚醒方式，有沒有其他的方式來趕走睡意呢？
2019年發(fā)表在《市場營銷研究雜志》上的文章提供了一種新的心理喚醒方式：多樣化尋求。作者認為困的人會表現(xiàn)出多樣化尋求的行為，因為他們有著更高的保持清醒的喚醒需求。多樣化尋求可以提高人的心理喚醒水平從而幫助困的人保持清醒。但是當(dāng)困意導(dǎo)致的喚醒需求由其他途徑滿足后，喚醒需求的水平會降低，這樣一來困意對多樣化尋求的影響會被削弱。
沒想到“瞌睡蟲”竟然也能被用來做研究！為了驗證困意和多樣化需求的影響，作者進行了六個實驗，讓我們來一探究竟吧~
實驗1是一個基于美國夏令時政策（一般在天亮早的夏季人為將時間調(diào)快一小時）的自然實驗。為什么選擇這樣的一個環(huán)境？因為在2007年之前，夏令時是從四月的第一個星期天開始，2007年及之后夏令時的開始時間改為三月的第二個星期日。而之前有研究證明夏令時政策的調(diào)整會縮短人們的睡眠時間，從而增加人的睡意。
作者從芝加哥尼爾森市場調(diào)研公司那里獲得大約60000個美國家庭2004年-2014年4月的消費數(shù)據(jù)，并利用雙重差分（DID）的方法分析夏令時政策的調(diào)整對多樣化尋求的影響。對數(shù)據(jù)進行初步篩選后，最終選取了這些家庭在便利店、咖啡廳、糖果屋和酒店里的袋裝糖果購買的數(shù)據(jù)，因為這些地方通常都會將小包裝的糖果袋放在一起，為測量多樣化尋求行為提供了選擇環(huán)境，而且袋裝糖果往往在購買后就會吃掉而不會囤積。
關(guān)于多樣化尋求的指標衡量，作者使用的是通用產(chǎn)品代碼的數(shù)量，數(shù)量越多代表越偏好多樣化。另外，購買數(shù)量越多，內(nèi)含通用產(chǎn)品代碼數(shù)量往往也會越多，消費者從糖果中獲得的能量也會越多，因此，在后續(xù)分析中作者控制了購買數(shù)量。
在這個模型中，i代表第i次糖果消費，Yi代表的是購買糖果中通用產(chǎn)品代碼的數(shù)量。1(DSTSunday)i是一個虛擬變量，等于1表示的是這一觀測值發(fā)生在DST Sunday，PostPolicyi也是一個虛擬變量，表示的是觀測值發(fā)生在2006年之后，Quantity是購買糖果的總量，其他一些變量都是屬于控制變量，以便控制住時間（年、月、周、日）趨勢和地域趨勢。
在結(jié)果部分我們主要關(guān)注δ，也就是因為1(DSTSunday)i和PostPolicyi的交互項系數(shù)，這一系數(shù)代表的是2007-2014年DST周日和前三周的差異與2004-2006年同樣時間段因變量差異的比較?？梢钥吹竭@一系數(shù)是顯著為正的，這說明伴隨著夏令時政策的調(diào)整，人們的困倦程度會提升，因此在選擇糖果時，會出現(xiàn)多樣化尋求的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)表現(xiàn)為：夏令時開始之后糖果袋的通用產(chǎn)品代碼的數(shù)量比夏令時開始前三周的代碼數(shù)量平均多出了0.41個。
作者還比較了DST Sunday和周一的多樣化尋求，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者并沒有什么差距，說明隨著時間的推移，人們逐漸適應(yīng)了夏令時政策的調(diào)整，瞌睡對多樣化尋求的影響逐漸減弱。
實驗2通過將實驗時間和被試的睡眠類型（早起早睡型和晚起晚睡型）進行匹配。如果是早起早睡型的被試，那么在晚上的實驗中就會比晚起晚睡型的被試感到更困。如果多樣化尋求確實受到睡意的影響，那么早起早睡型的被試在晚上的實驗就會表現(xiàn)出更多的多樣化尋求行為，而類似的，晚起晚睡型的被試在早上的實驗會表現(xiàn)出更多的多樣化尋求的行為。
實驗步驟：實驗設(shè)計是2（實驗時間：早上10點vs. 晚上10點） * 2（睡眠類型：早起早睡型 vs. 晚起晚睡型），299個本科生在實驗正式開始時被隨機分配到不同時間的實驗。
實驗開始時，被試首先要完成斯坦福睡意量表來測量主觀睡意程度（1=“感到活躍，精力充沛，敏銳，很清醒”，7=“不想再和睡眠抗爭，馬上就想睡，像在做白日夢”）。然后實驗人員跟被試說明此次實驗的目的是想要看看消費者對目前市場上一些袋裝糖果的偏好，他們需要從這四種糖果袋中選擇自己喜歡的三袋（種類可以相同也可以不同），實驗結(jié)束后他們可以拿走自己糖果袋。實驗人員記錄了每個被試的選擇以及糖果袋的種類數(shù)量，作為多樣化尋求的一個測量。最后，被試還完成了一個晨起型/晚睡型生活習(xí)慣的問卷。
實驗結(jié)果顯示：1. 晚睡晚起型的人在早上實驗的時候確實比早睡早起型的人困，早睡早起型的人在晚上實驗的時候確實比晚睡晚起型的人困；2. 那些晚睡晚起型的人在參與早上的實驗時（因為更困）比那些早睡早起型的人（沒有很困）參與同樣的實驗選擇了更多的糖果種類；3. 而晚上實驗的結(jié)果則反過來了，那些早睡早起型的人比晚睡晚起型的人選擇了更多的糖果種類。
這次實驗結(jié)果再次證明：當(dāng)人們感到倦意時，他們會選擇更多的產(chǎn)品種類。
實驗3a和3b分別證明了當(dāng)人們主觀上認為不需要保持清醒時、當(dāng)喚醒需求通過其他途徑得到滿足時，睡意和多樣化尋求行為之間的關(guān)系減弱了。
實驗3a招募了219名本科生參與下午開始的實驗，他們被隨機分配至“放松指導(dǎo)vs.沒有任何指導(dǎo)”的其中一組，并且完成了主觀睡意程度的評估。實驗人員跟“放松指導(dǎo)”組的被試說“你們已經(jīng)完成了大部分的實驗，剩下的實驗都非常簡單，你們現(xiàn)在可以放松一下”；而“沒有任何指導(dǎo)”的被試則沒有收到任何信息。之后，這兩組被試都要完成一個情感坐標圖的小任務(wù)（橫坐標是他們認為自己需要開心的感覺的程度，1=我需要更多的開心的感覺，9=我需要更少的開心的感覺；縱坐標是他們認為自己需要喚醒的程度，1=我需要更多的喚醒，9=我需要更少的喚醒）。
最后，他們可以從五種口味（蘋果、草莓、芒果、桃子和葡萄）的糖果袋中任選四種帶走，實驗人員記下他們選擇的糖果種類作為多樣化尋求的測量。
實驗結(jié)果顯示沒有收到任何信息指導(dǎo)并且主觀困意得分很高的被試，在選擇糖果的時候有更多的多樣化尋求行為。而那些收到“放松指導(dǎo)”的被試，困倦程度和多樣化尋求行為之間不存在顯著關(guān)系。
喚醒程度的結(jié)果也和預(yù)期一致。那些很困的并且沒有收到放松指導(dǎo)的被試對喚醒有著更高的要求，而收到放松指導(dǎo)的被試對喚醒的需求沒有明顯差異。
實驗3b證明了喚醒需求通過其他途徑得到滿足后，困意對多樣化尋求的影響也會減弱。272個被試被隨機分到（聲音刺激 vs. 無聲音）中的任何一組，首先測量的是他們的主觀睡意。聲音刺激組的被試被要求完成一個聲音識別的任務(wù)，他們會聽到許多聲音的片段，并要求識別出這些聲音屬于下列哪一種（口哨、響雷和閃電、喇叭、手機鈴聲、鐘聲、門鈴、雞鳴）。無聲音刺激組的被試則沒有聽到任何聲音。然后告知這些被試他們現(xiàn)在在一個畫廊，有機會贏得四張價值25美元的禮品卡。他們可以從五種卡片當(dāng)中任意選擇四種作為獎品。禮品卡的種類數(shù)量作為多樣化尋求的測量。
實驗結(jié)果顯示在沒有受到聲音刺激的被試中，困意極大地增加了人們的多樣化尋求。但對聲音刺激組的被試來說，困意和多樣化尋求沒有顯著關(guān)系。
前幾個實驗都是證明困意會增加人們的多樣化尋求，那么有沒有這樣一種可能？多樣化尋求可以有效提高人的喚醒水平，進而幫助人們“對抗”睡意？實驗4和5驗證了多樣化尋求行為減少睡意和喚醒需求的有效性。
266名本科生參與了實驗4，他們被隨機分到2（任務(wù)：多樣化尋求 vs. 無多樣化尋求） * 2（睡意評估時間：選擇前 vs. 選擇后）中的任一組。被試首先要完成主觀睡意測量和喚醒水平測量（即實驗3a中的情感坐標圖），然后完成了一個迷惑任務(wù)后，告訴他們?yōu)榱烁兄x他們的參與，此次實驗為他們準備了便利貼作為禮物。無多樣化尋求組的被試只能從藍、綠、橙、紫這四種顏色中選擇他們一種最喜歡的顏色，并且拿三本那種顏色的便利貼。多樣化尋求組的被試則可以任意選擇三種他們喜歡的便利貼。他們選擇的顏色種類都被實驗人員記下了。最后，他們需要再次完成主觀睡意測量和喚醒水平測量（即實驗3a中的情感坐標圖）。
實驗結(jié)果顯示多樣化尋求組的被試在多樣化選擇后顯著減少了困意，并且喚醒需求也更低。
實驗5和實驗4不同的地方在于，259名被試不需要完成前后兩次主觀睡意測量和喚醒水平測量，而是被隨機分配到“測量主觀睡意和喚醒水平在先-多樣化尋求在后”或“測量主觀睡意和喚醒水平在后-多樣化尋求在先”的任意一組。前一種情況的被試先完成主觀睡意量表和情感坐標圖，然后從五種口味的糖果種任選四種。后一種情況的被試則是先從五種口味的糖果種任選四種，然后完成主觀睡意量表和情感坐標圖。實驗結(jié)果依然和前面類似，當(dāng)人們困的時候會出現(xiàn)更多的多樣化尋求和喚醒水平。多樣化尋求選擇可以有效減少但不能消除困意，也可以有效滿足人的喚醒水平。
營銷啟示：
睡眠不足是現(xiàn)代社會非常常見的現(xiàn)象，所以這篇文章得到的研究結(jié)果和我們的生活息息相關(guān)。營銷人員可以根據(jù)消費者的困倦程度來調(diào)整產(chǎn)品展示和廣告，在消費者感覺困倦的時候展示種類更多的商品。
當(dāng)然，這也對公司提出了更高的挑戰(zhàn)，比如利用大數(shù)據(jù)去洞察消費者屬于早鳥型消費者還是屬于夜貓子型的消費者，然后根據(jù)他們的不同類型，對營銷策略和說服策略進行相應(yīng)的調(diào)整。
如果要從消費者福祉的角度來說，一些以健康飲食為導(dǎo)向的app可以在午后提供更多種類的健康飲食給感到疲倦的消費者，這樣一來，在無形當(dāng)中讓消費者保持清醒的同時還能享受到健康的美味。
