推薦一本書：《蜥蜴腦法則》。
這本書的作者是DDB廣告的首席戰(zhàn)略官及全球品牌策劃總監(jiān)，書里講的7個說服溝通對象的方法，不僅適用于廣告營銷推廣，也可以應(yīng)用到每個人的生活中。
“以行為而非態(tài)度為目的”是我看完后覺得最重要的一個認(rèn)知。
這句話是什么意思呢？
當(dāng)我們?nèi)ピ噲D說服一個人的時候，我們真正的意圖是希望對方按照我們的意愿行事。也就是說，我們的目的是希望對方改變自己的行為，而不是轉(zhuǎn)變觀念。
因為轉(zhuǎn)變觀念的目的，還是希望用新觀念扭轉(zhuǎn)對方的行為。
而觀念比行為更難轉(zhuǎn)變。
舉個例子。
《盜夢空間》里，萊昂納多為了在目標(biāo)對象的腦海里植入一個概念，拉攏了一大幫人馬，層層深入對方的意識深處，費勁千辛萬苦才完成了目的。
但改變?nèi)说男袨榫秃唵味嗔恕?/p>
比如，要想讓男性在小便池尿的更準(zhǔn)一些，通常的做法是張貼一些“向前一小步，文明一大步”之類的口號，然并卵，該尿外面的人還是一樣尿外面。
于是又有人自作聰明，想用反面刺激的口號去約束那些人：尿在外面，說明你短。
效果依然不明顯。
這兩種方法的目的都試圖改變男性的觀念：你要文明，要保持體面，要顯得你尺寸長。
問題是：文明跟這一刻的我有什么關(guān)系？尺寸再長又怎樣？你要拿它通下水道??？
所以，真正的原因不在于口號有沒有打動或刺激到這幫人，而是這些口號跟他們沒有產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，不足以推動他們?nèi)ジ淖冏约旱男袨椤?/p>
有沒有一種方法能忽略他們的觀念，直接改變他們的行為？
有，而且簡單到讓人大跌眼鏡。
在小便池的中間偏下位置粘上一個小蒼蠅的圖案。
沒有幾個男人看到這個小蒼蠅卻不想把它沖走的，根本用不著提示或給予他形象甚至道德上的優(yōu)越感，他就那么自然而然的尿在了里面。
很多機(jī)場利用這么一個簡單的方法，讓80%的男性下意識地改變了自己的行為。
這就是人性，不要對人們說“你該怎么做”，要讓人覺得“我要這么做”，甚至“我想這么做”。
如果你的目的就是讓他們尿在便池里，那就采取最能改變他們行為的方法，為什么要大費周章的先改變他們的觀念呢？
再舉個例子。
很多女人想要減肥，但一直做不到。
你也許會想到用“瘦下來的身材很美，可以穿很漂亮的裙子，可以俘獲更多男人的心”這樣的預(yù)期效果來轉(zhuǎn)變她們的觀念，但這個遠(yuǎn)景無法促使她們采取行動。
你說的那些利益確實很誘惑人，但只要有烤肉、榴蓮蛋糕和奶油冰淇淋一出現(xiàn)，你的話就會被她們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在腦后。
有沒有什么辦法能直接改變她們的行為？
有，比如：
解除所有支付寶和微信紅包跟銀行卡的綁定，將所有身家都存進(jìn)銀行卡，再將銀行卡寄回老家讓父母保管，身上每月只留1000塊現(xiàn)金。
這個方法一定比跟她們講道理描述美好未來更管用。
在傳播領(lǐng)域有三個概念：知名度、美譽度、忠誠度。
通常三者的排序就是上面的順序：先讓人們知道你，并覺得你很好，最后才會一直購買你。
邏輯上沒有錯，但是現(xiàn)實情況往往并不是這樣。
仔細(xì)想想你身邊的那些大醫(yī)院，患者們對它的忠誠度高不高？
非常高，一有問題立刻就跑去那里。
美譽度呢？
只要去過大醫(yī)院就診的人，沒幾個不罵醫(yī)院的流程和服務(wù)。
同樣的情況也發(fā)生在銀行業(yè)。
如果說必須要先有美譽度才能有忠誠度，那么中國大部分的銀行和醫(yī)院都得關(guān)門，然而事實正好相反，這倆地方往往是人群最集中的場所。
有時候，你不必非得讓人的觀念和行為保持一致。
要想讓你的傳播效果更有效，就要先想清楚你做的是哪個類型的廣告。
品牌廣告可以改變?nèi)说挠^念，產(chǎn)品廣告最好不要這么做。
你可以現(xiàn)在就回想一下，哪些熟悉的，能讓人記住的產(chǎn)品廣告，往往都在鼓勵你改變行為。
衣服臟了（問題）？快用汰漬（行為），它能洗掉所有臟東西（功能），讓衣服看起來就像新的一樣（情感認(rèn)同）。
沒有說“汰漬洗衣粉效果老好了，男女老少都愛用它呀”。
感冒了（問題）？快用白加黑（行為），白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香（功能）。
沒有說“白加黑感冒藥效果老好了，那女老少都愛吃它呀”。
有問題，就要第一時間采取最有效的行動，這是人的潛意識反應(yīng)，也是人腦的工作模式。
所以，最能帶來實際利益的廣告，往往都是哪些不斷重復(fù)產(chǎn)品名字并呼吁你付諸行動的廣告。
俗，但行之有效。
記住，改變?nèi)说男袨楸雀淖冇^念更簡單，也更重要。
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