一思，消費(fèi)者的購買因素是什么？

營銷是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，而不是圍繞“開創(chuàng)品類"進(jìn)行的！因此，中國企業(yè)首先應(yīng)該思考的是消費(fèi)者的購買因素是什么，而不是首先思考我是否能開創(chuàng)一個(gè)品類。

如果“品類第一"能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買，那么我舉雙手贊成企業(yè)成為某個(gè)品類的品類第一。

如果情感共鳴是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的原因，那么顯然，品類理論會(huì)失去大家想象中的效果。品牌形象理論更能取得效果。

如果功能是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的原因，那么顯然，USP理論勝過定位和品類理論，給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的利益點(diǎn)（功能）勝過“品類第一"。

……”

有一個(gè)案例證明了忽視消費(fèi)者的品類創(chuàng)新是注定要失敗的，XX（采幽）是女性私密護(hù)理液品牌，它的競(jìng)爭對(duì)手包括大家熟知的恩威、潔爾陰，由于恩威、潔爾陰已經(jīng)在女性私密護(hù)理市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。XX遵循品類理論，將自己定位為“私處沐浴露"，開創(chuàng)了“私處沐浴露"這個(gè)品類。雖然它終于孤芳自賞地成為了品類代表，但是銷售十分慘淡。

二思，自身處在何種營銷時(shí)代？

特勞特在書中說，營銷經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)代，USP時(shí)代、品牌形象時(shí)代、定位時(shí)代（品類時(shí)代）。在定位時(shí)代，USP、品牌形象等工具已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭了。

而事實(shí)恰恰相反，在中國市場(chǎng)，定位時(shí)代遠(yuǎn)未到來。中國市場(chǎng)不如西方市場(chǎng)成熟，中國很多行業(yè)都處于起步或競(jìng)爭不成熟階段。中國企業(yè)應(yīng)該首先思考自己處于怎么樣的營銷時(shí)代，再?zèng)Q定是否運(yùn)用定位、品類理論。

產(chǎn)能擴(kuò)張時(shí)代，低價(jià)格和大量品質(zhì)過硬的產(chǎn)品是取得領(lǐng)先地位的保證。當(dāng)某個(gè)新產(chǎn)品、新技術(shù)被創(chuàng)造出來時(shí)，一般都要先經(jīng)歷產(chǎn)能擴(kuò)張時(shí)代。定位理論不適用于這個(gè)時(shí)代。USP理論是這個(gè)時(shí)代的王者。因?yàn)榻o予一個(gè)鮮明的利益點(diǎn)有助于消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品。

產(chǎn)品競(jìng)爭時(shí)代。銷量趨于穩(wěn)定，大量企業(yè)加入競(jìng)爭。在這個(gè)時(shí)代，比拼的是誰的產(chǎn)品過硬。定位理論不適用于這個(gè)時(shí)代。USP和市場(chǎng)細(xì)分理論是這個(gè)時(shí)代的實(shí)用之選。在眾多產(chǎn)品中，企業(yè)要么給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的利益點(diǎn)以區(qū)別其它品牌，要么進(jìn)入無人競(jìng)爭的細(xì)分市場(chǎng)。

品牌競(jìng)爭時(shí)代。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭趨于成熟，產(chǎn)品功能方面的賣點(diǎn)已經(jīng)被挖掘殆盡（除非出現(xiàn)新技術(shù)），所有細(xì)分市場(chǎng)都被進(jìn)入。品牌形象理論是這個(gè)時(shí)代的王者，企業(yè)應(yīng)和消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)系。

你的企業(yè)處于哪個(gè)營銷時(shí)代呢？還是如特勞特所說的，已經(jīng)進(jìn)入定位時(shí)代？