玟瑾/文

大衛(wèi)·貝爾是美國沃頓商學院的市場營銷學教授，還寫了一本書叫《不可消失的門店》，前不久這本書的中文版也在國內(nèi)上市了。

書里主要講的就是在線上、線下結(jié)合的零售時代，門店怎么做，才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

首先，雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，但是實體零售是絕對不會消失的，只是存在的方式需要改變。

數(shù)據(jù)顯示，美國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，大約七成都是消費支出，但線上交易只占經(jīng)濟活動的10%，也就是說，“實體零售消失”的說法是錯的。

那實體零售應該如何改變呢？

如果實體零售繼續(xù)承擔傳遞信息和儲存商品這兩個功能，效率就非常低。所以以后的情況可能是這樣的，消費者一邊喝咖啡，一邊在店里體驗產(chǎn)品，聽著專業(yè)人員的建議，購買后直接走人，商品快遞到家。

換句話說，零售業(yè)必須滿足消費者購物、社交和娛樂這三方面的體驗需求，這個本質(zhì)是不會變的。既然門店不會消失，那位置就依然重要，但需要注意的是，現(xiàn)在的位置指的是體驗、交易等活動的位置。

其次，線上和線下零售，各有各的挑戰(zhàn)。

電商的挑戰(zhàn)有兩點，一是消費者摸不到商品，但有些東西是要體驗之后才能購買的；二是如果只看線上數(shù)據(jù)，商家無法真正了解消費者，也無法建立深層的情感聯(lián)系。

實體零售的挑戰(zhàn)需要我們了解兩個概念，一個叫搜索阻力，就是說消費者不容易獲得商品的信息；另一個叫位置阻力，是說消費者的居住地，阻止了他們購買商品，比如某個品牌只在北京、上海有店鋪，那其他城市的消費者就無法購買。網(wǎng)絡(luò)在一定程度上緩解了這兩種阻力，但不能完全消除。

此外，貝爾曾經(jīng)在自己的書里提到了一個理論，叫空間長尾理論。需求分兩部分，一部分是來自相鄰的消費者，另一部分來自相似但是距離較遠的消費者，這對零售企業(yè)有什么啟示呢？

選擇企業(yè)的所在地非常重要。比如優(yōu)步選擇在舊金山起步，就非常正確，因為舊金山人喜歡新鮮感，也有乘車需求。企業(yè)必須注意到，網(wǎng)絡(luò)市場是由相似的人群組成的，跟實際居住地關(guān)系不大，所以零售企業(yè)一定要和距離較遠的相似消費者產(chǎn)生聯(lián)系。

另外前兩年火熱的O2O，主要是指消費者在網(wǎng)上搜索商品，查看信息，去實體店體驗購買，有一定的局限性。現(xiàn)在應該強調(diào)O+O，指的是將線上線下打造成一個強大的企業(yè)，是一個更延展的概念，如果說O2O只是一種策略的話，那O+O就是要建立一個生態(tài)系統(tǒng)。

舉個例子，亞馬遜進入中國太晚，很難成功，一是消費者的習慣已經(jīng)養(yǎng)成了，二是中國電商市場在不斷變化，但是，如果中國消費者越來越偏愛品牌化的產(chǎn)品，亞馬遜也會有優(yōu)勢。

貝爾認為零售和國家文化有很大的關(guān)聯(lián)，在一個國家能成功，換個地方可能就成功不了，但如果非要選一種模式，他會選輕資產(chǎn)型、平臺導向的商業(yè)模式，比如投資Airbnb，而不是喜來登酒店。另外，貝爾認為，零售不存在新舊之分，零售的概念始終如一，就是好的產(chǎn)品，有競爭力的價格，和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要改變的只是戰(zhàn)略工具。

輕資產(chǎn)型、平臺導向的商業(yè)模式（關(guān)鍵詞重復一下，我覺得這個對于普通創(chuàng)業(yè)者來說很受用）

最后，貝爾預測了未來的零售發(fā)展趨勢，他覺得應該是生產(chǎn)的民主，也就是以個性化的設(shè)計和生產(chǎn)為主的定制化。比如谷歌、IBM這樣的科技公司，以后可以通過平臺和基本架構(gòu)，去連接生產(chǎn)者、設(shè)計師和消費者，總之，最強大的零售公司會是平臺型的科技公司。