在中國(guó)在線音樂市場(chǎng)的長(zhǎng)期博弈中，網(wǎng)易云音樂與 QQ 音樂的戰(zhàn)火從未平息。近期，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂相繼發(fā)布 2024 全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，二者在線音樂業(yè)務(wù)雖皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可數(shù)據(jù)背后的差距讓人咂舌。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TME在線音樂業(yè)務(wù)持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)，全年在線音樂服務(wù)收入同比增長(zhǎng)25.5%至217.4億元，占總收入的比例超75%。而網(wǎng)易云在線音樂服務(wù)收入53.5億元，較2023年的43.5億元增加23.1%，2024年會(huì)員訂閱收入44.6億元，同比增長(zhǎng)22.2%。
曾經(jīng)，網(wǎng)易云音樂憑借獨(dú)特的情懷營(yíng)銷與活躍的社區(qū)氛圍成功圈粉無數(shù)，可當(dāng)下，其正被無情地拽離情懷的虛幻泡沫，直面殘酷現(xiàn)實(shí)。
版權(quán)依舊拖后腿
拓展版權(quán)資源、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)從而提升用戶黏性，是音樂平臺(tái)的商業(yè)密碼，但版權(quán)資源一直是網(wǎng)易云音樂難以根治的頑疾。
幾年前，盡管在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂相互授權(quán)音樂作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上。但剩下的1%的獨(dú)家作品，卻成為了網(wǎng)易云音樂心中難以言說的痛，它們由以周杰倫為代表的頭部音樂人的內(nèi)容構(gòu)成，能左右用戶對(duì)平臺(tái)的選擇。
例如：2018 年，周杰倫的歌曲在網(wǎng)易云音樂徹底變灰，許多周杰倫粉絲因此無奈轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。近期，網(wǎng)易云音樂與韓國(guó) SM 娛樂公司的版權(quán)糾葛也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雖暫時(shí)因雙方初步共識(shí)得以緩解，但仍有風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)網(wǎng)易云音樂來說，由于自身版權(quán)資源的不足，其無法為用戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的音樂服務(wù)。這無疑極大地降低了用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂的使用頻率和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步削弱了自身競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)比之下，QQ 音樂已將 90% 以上的華語(yǔ)熱門歌曲收入囊中，歌曲數(shù)量之多、種類之全，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，還牢牢掌握著周杰倫、五月天、BTS 等頂流歌手的獨(dú)家版權(quán)。反觀網(wǎng)易云音樂，不僅難以簽下如此量級(jí)的獨(dú)家版權(quán)，連一些基礎(chǔ)版權(quán)的穩(wěn)定性都無法保障。
從用戶角度來看，網(wǎng)易云音樂版權(quán)資源不足給用戶帶來了極大困擾，其會(huì)員體系也飽受詬病。用戶在網(wǎng)易云音樂上聽完這幾首，還得換個(gè)平臺(tái)聽另幾首，更為離譜的是，這種“聽歌自由”還得建立在付費(fèi)成為會(huì)員的基礎(chǔ)上，否則用戶只能擁有短短幾十秒的“試聽”機(jī)會(huì)。
此外，網(wǎng)易云音樂會(huì)員費(fèi)持續(xù)攀升，從每月98元費(fèi)用上漲為118元。更讓人難以接受的是，連續(xù)包月服務(wù)看似優(yōu)惠，實(shí)則暗藏玄機(jī)，取消流程繁瑣復(fù)雜，讓不少用戶在不知情的情況下被持續(xù)扣費(fèi)。
總之，網(wǎng)易云音樂正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，版權(quán)問題是其必須跨越的一道坎。此外，尋找會(huì)員增值空間與用戶權(quán)益之間的平衡點(diǎn)，進(jìn)行更精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，也是網(wǎng)易云音樂未來一段時(shí)期需要解決的問題。
社區(qū)文化的“癌變”
眾所周知，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)文化和長(zhǎng)尾內(nèi)容一直是吸引用戶的最大亮點(diǎn)之一。對(duì)于熱愛獨(dú)立音樂、小眾音樂的群體而言，網(wǎng)易云音樂一度是他們?cè)跀?shù)字音樂世界中的“世外桃源”。
首先，網(wǎng)易云音樂最初以別出心裁的“評(píng)論區(qū)故事”嶄露頭角，用戶在歌曲評(píng)論區(qū)分享，形成了獨(dú)特的“熱評(píng)文化”；其次，平臺(tái)打造“云村”社區(qū)生態(tài)，這種UGC（用戶生成內(nèi)容）模式極大地增強(qiáng)了用戶的歸屬感與粘性；再有，網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容方面也有著自己的特色，它覆蓋超 50 萬原創(chuàng)音樂人，小眾風(fēng)格曲庫(kù)豐富，能夠精準(zhǔn)滿足垂類樂迷的個(gè)性化需求。
可惜，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，商業(yè)利益的考量逐漸侵蝕著網(wǎng)易云音樂的社區(qū)文化，曾經(jīng)引以為傲的 UGC 互動(dòng)活躍度也出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。
一方面，隨著平臺(tái)用戶數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，大量低質(zhì)量、無營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容涌入。部分用戶為了博眼球、獲取流量，發(fā)布大量空洞無物的評(píng)論，甚至出現(xiàn)惡意刷評(píng)論、刷贊的行為，早期良好的社區(qū)生態(tài)氛圍消失殆盡。
另一方面，平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度不足，一些真正用心創(chuàng)作樂評(píng)、分享音樂故事的用戶得不到應(yīng)有的關(guān)注與回報(bào)，創(chuàng)作熱情受挫，導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比逐漸降低。長(zhǎng)此以往，社區(qū)生態(tài)逐漸失衡，真正熱愛音樂、渴望交流的用戶開始對(duì)社區(qū)感到失望，選擇離開。
社區(qū)文化的“癌變”，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上得到了直觀體現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在線音樂服務(wù)2024年收入達(dá)到53.55億元，同比增長(zhǎng)23.1%，其中會(huì)員訂閱銷售收入由2023年的36.49億元增加至2024年的44.59億元。反觀社交娛樂服務(wù)及其他收入，卻出現(xiàn)了26.2%的同比下滑，降至25.96億元。
這一數(shù)據(jù)直觀地反映出網(wǎng)易云音樂在社交娛樂板塊的失利。曾經(jīng)試圖打造多元化的社交娛樂生態(tài)，但由于運(yùn)營(yíng)不善、用戶體驗(yàn)不佳等原因，未能形成有效的用戶粘性與商業(yè)轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)易云音樂若想重回巔峰，必須痛定思痛，采取有效措施重塑社區(qū)文化。只有解決當(dāng)前面臨的痛點(diǎn)，重塑健康的社區(qū)文化，留住老用戶吸引新用戶，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重拾優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
AI時(shí)代如何立足？
在當(dāng)下這個(gè) AI 浪潮洶涌的時(shí)代，音樂行業(yè)也未能置身事外，各大平臺(tái)紛紛投身其中，企圖借助 AI 技術(shù)的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
網(wǎng)易云音樂自然也不甘落后，早早宣稱將 AI 技術(shù)應(yīng)用于音樂生產(chǎn)、消費(fèi)、推薦全流程環(huán)節(jié)，并計(jì)劃基于 DeepSeek - R1 大模型，在多個(gè)領(lǐng)域展開積極探索。然而，看似一片光明的前景背后，實(shí)則隱藏著諸多難以逾越的難點(diǎn)與痛點(diǎn)。
一來，盡管網(wǎng)易云音樂強(qiáng)調(diào)智能推薦算法的重要性，但在實(shí)際應(yīng)用中，其推薦精準(zhǔn)度仍與行業(yè)領(lǐng)先水平存在差距。
多模態(tài)推薦引擎雖試圖整合各類數(shù)據(jù)生成“千人千面”播放列表，可面對(duì)復(fù)雜多變的用戶音樂偏好，往往力不從心。例如，部分小眾音樂愛好者反映，平臺(tái)推薦內(nèi)容常常偏離他們的喜好，大量熱門但風(fēng)格不符的歌曲充斥推薦列表，未能精準(zhǔn)挖掘小眾音樂的長(zhǎng)尾價(jià)值。
二來，AI 創(chuàng)作技術(shù)的發(fā)展，引發(fā)了原創(chuàng)音樂人與平臺(tái)之間的潛在矛盾，部分音樂人擔(dān)心其會(huì)降低音樂創(chuàng)作門檻，導(dǎo)致大量低質(zhì)量 AI 生成作品充斥市場(chǎng)，稀釋原創(chuàng)音樂的價(jià)值。
網(wǎng)易云音樂若過度投入 AI 創(chuàng)作，可能會(huì)冷落原創(chuàng)音樂人，影響平臺(tái)的原創(chuàng)生態(tài)；若對(duì) AI 創(chuàng)作持保守態(tài)度，又可能在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中落后。如何平衡 AI 創(chuàng)作與原創(chuàng)音樂人的發(fā)展，成為網(wǎng)易云音樂乃至全體在線音樂平臺(tái)，在內(nèi)容版權(quán)與 AI 融合過程中亟待解決的難題。
三來，除了傳統(tǒng)頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，新興的音樂平臺(tái)和科技公司也在借助 AI 技術(shù)迅速崛起，網(wǎng)易云音樂面臨巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在 AI 時(shí)代，數(shù)據(jù)就是核心資產(chǎn)，網(wǎng)易云音樂在數(shù)據(jù)量與數(shù)據(jù)維度上都處于劣勢(shì)，這使得其在 AI 推薦算法訓(xùn)練、個(gè)性化音樂服務(wù)定制等方面，難以與頭部平臺(tái)抗衡。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也憑借強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和 AI 賦能的音樂推廣模式，逐漸滲透到在線音樂市場(chǎng)，搶奪網(wǎng)易云音樂用戶時(shí)長(zhǎng)與市場(chǎng)份額。
綜上所述，網(wǎng)易云音樂看似前景廣闊，實(shí)則困難重重。若不能有效突破版權(quán)困境、社區(qū)“癌變”、技術(shù)瓶頸，以及應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那個(gè)發(fā)展困境，曾經(jīng)的輝煌也可能逐漸被時(shí)代的浪潮淹沒。
