作為廣告專業(yè)學(xué)生，這本霍普金斯的《我的廣告生涯 科學(xué)的廣告》給我留下非常深刻的印象，也矯正了我以往對廣告人的表面的固有印象。

在我看來，霍普金斯是廣告的奠基人，他建立人了廣告最初的最終淳樸的元素，如提供服務(wù)、科學(xué)、目的性、非文學(xué)、美好等。

文中的幾個觀點(diǎn)對專業(yè)學(xué)習(xí)很有指導(dǎo)意義。1、操作廣告的背后是科學(xué)規(guī)律可循的，是與人性密切相關(guān)的，懂得了人性，也就懂得了廣告的奧秘。人性是向往美好的，好逸惡勞的，從眾的，非理性的。

2、任何有效的廣告，是以引起銷售為最終目的的，不是以引起關(guān)注為最終目的，否則就是耍寶，或者只想出名，引起關(guān)注，帶著想讓自己的包袱，而不是導(dǎo)向消費(fèi)者。

3、廣告是真誠的，是提供服務(wù)的，不要把消費(fèi)者當(dāng)傻子。

4、廣告是一次性的生命的，版面非常有限，爭取在一個版面里把你想說的一次性說完。

5、消費(fèi)者不喜歡被教育，但是喜歡被感動，所以寫一個感人的故事來感動消費(fèi)者吧。

6、不要通過理論來說服消費(fèi)者，你要通過數(shù)據(jù)，就算消費(fèi)者看不懂?dāng)?shù)據(jù)，但是他們覺得你敢提供數(shù)據(jù)，我就敢相信，因為他們覺得你不敢當(dāng)眾說謊。

這本書，和市面上現(xiàn)有的大部分廣告類書籍真是不一樣，不浮夸不做作，兩個字，實在！表達(dá)了很多做廣告的人都會忽略但其實最基本的一個觀點(diǎn)：廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售，我們只是在經(jīng)營只看結(jié)果的生意。在這個基本觀點(diǎn)之上，又突出說明了廣告是科學(xué)的，不靠拍腦袋也不靠創(chuàng)意，是靠著調(diào)查結(jié)果、數(shù)據(jù)的反饋、人性的洞察，以及實實在在的結(jié)果跟蹤來進(jìn)行和調(diào)整的。同時，廣告之外，也能學(xué)習(xí)到克勞德的優(yōu)秀特質(zhì)。

要采用科學(xué)的廣告，你必須認(rèn)識到廣告就是推銷員，你必須從推銷員的角度，一個一個地比較廣告，并將它們的成本和結(jié)果聯(lián)系起來。盲目做廣告不僅不會教給你任何東西，還會常常讓你碰壁。

再漂亮的文案創(chuàng)意也不應(yīng)在廣告里喧賓奪主，怪異的風(fēng)格會分散人們對主題的注意。不要追求喜劇效果，你可能會引來注意，但不是有價值的注意。你用這種方式吸引來的大多數(shù)人對你的主題并不感興趣。你在盈利的前提下能為別人提供的唯一利益，就是他們需要的東西。強(qiáng)調(diào)任何品質(zhì)和服務(wù)之外的東西都是致命的。

總而言之，廣告是建立在固定的原則基礎(chǔ)上的，是根據(jù)基本規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作的。

在這里我們要注意兩點(diǎn)，一是基本觀念建立——先從廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售說起，廣告就是紙面上的推銷。廣告是用來推銷產(chǎn)品的，而且要用盡可能低的成本進(jìn)行推銷。把每一個讀者都當(dāng)作是站在你面前的，想從你那里得到信息的潛在顧客，給他們足夠的信息，讓他們行動起來。也因此在寫文案或者做廣告畫面時，要知道你并不是為了取悅大眾而創(chuàng)作，而是圍繞著一個嚴(yán)肅的主題——花錢消費(fèi)。不要僅僅為了引起別人的興趣、預(yù)約或吸引他們就去做某件事，要以最簡單可行和最低成本的辦法贏得你所追求的人，只有這樣的事才能做。在我們真正去策劃一次活動，做一次推廣時，也應(yīng)該從這樣來思考。

二是對產(chǎn)品、目標(biāo)用戶和行業(yè)足夠了解。你一定要去深入挖掘產(chǎn)品的特性和賣點(diǎn)，把市面上大家沒有做過、說過的點(diǎn)拿來宣傳，提供別人無法提供的服務(wù) ，提出新的訴求。同時，要找準(zhǔn)消費(fèi)者，對你的消費(fèi)者要足夠了解，知道他們關(guān)注什么。將產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)（買點(diǎn)）統(tǒng)一，使之契合。廣告不成功的大多數(shù)原因首先是試圖向人們推銷他們不想要的東西，第二個就是缺乏真正的推銷術(shù)。