我是松柏，做品牌策劃是件很令人興奮的事情，這個戰(zhàn)場上每天都有以弱勝強、以小勝大、四兩撥千斤的戰(zhàn)役發(fā)生。和真實的戰(zhàn)爭一樣，一個品牌并不是實力強、技術好、先進入市場，就一定能牢牢占據(jù)市場地位。真正的市場領導者不一定是第一個搶占市場的品牌，而是第一個進入心智的品牌。

心智資源是品牌需要爭取到的最重要資源。為什么恒大冰泉虧40億還不能在顧客心智建立認知？圈幾塊水源地，弄幾個水廠，建一個全國的渠道網(wǎng)，投大量的廣告，這些投入都是以企業(yè)內(nèi)部為中心，而不是以外部顧客心智中的定位為中心。

現(xiàn)實中有無數(shù)的品牌都會遇到這樣的問題，產(chǎn)品的功能好、品質(zhì)優(yōu)、價格便宜、售后體貼......但為什么就是抓不住消費者的心呢？

究其原因，還是因為商家沒有真正搞懂消費者的心智，那么消費者的心智到底有何玄機呢？總結下來，消費者心智有這8個特點：好奇心、好色心、好勝心、好善心、簡單心、分別心、頑固心、防備心。

好奇心

好奇心是人類的一種本能。英國的專欄作家伊恩·萊斯利（Ian Lesile）甚至將好奇心稱為“除了食物、性和庇護所之外的人類發(fā)展的第四驅(qū)動力”。

新奇好玩的東西會自動引發(fā)人們的好奇心，并驅(qū)動著人們克服阻礙，開始探索。也就是說“有意思”的商品會引發(fā)消費者的“好奇心”，“好奇心”推動人們追求“有意思”的商品。

更進一步，從精神分析學開創(chuàng)者弗洛伊德（Sigmund Freud）的人格結構理論來看，好奇心在某種程度上對應的是消費者的“本我（id）”。

本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快樂原則行事，它不理會社會道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦，本我的目標乃是求得個體的舒適，生存及繁殖，它是無意識的，不被個體所覺察。

基于消費者的本我而形成的“好奇心經(jīng)濟”，是可以超越消費者理性考量的。因為本我的沖動屬于無意識層面，而理性考量有很大一部分是屬于意識層面的。

對于蘋果iPhone手機的歷史稍做了解，就能知道，喬布斯于2007年1月9日推出的第一代手機并不完美，有著諸多缺陷。比如，價格高昂、信號不好，影響通話質(zhì)量；電池續(xù)航能力不足，還不能打開后蓋更換電池。

當時手機業(yè)的頭號霸主是諾基亞。諾基亞手機質(zhì)量過硬、功能齊全、續(xù)航能力超強，而且價格合理，具有很高的性價比。但是，半路出家，從來沒有通信業(yè)經(jīng)驗的蘋果公司卻摧枯拉朽一般擊敗了諾基亞。

蘋果手機之所以能夠吸引眾多消費者的關注及熱愛，很大程度上是因為它的無鍵盤設計、觸摸屏控制這些精妙創(chuàng)新的設計強烈激發(fā)了人們的好奇心。

好色心

食色，性也。這是老祖宗的話，說吃飯和性都是人的本性。這是比較直白的說法，如果文藝點來說，那應該是：唯愛愛與美食不可辜負…

從生理和心理學上看，由于人們普遍關注的“性”是不受任何身份地位影響的本能沖動，因此最容易巧妙地調(diào)動受眾身體里的荷爾蒙，引發(fā)共鳴的同時被人記住，這也是性元素能成為廣告界寵兒的原因之一。

那么到底為何“性”元素可以很輕易地贏得消費者關注呢？

如果用科學理論來說明，那就是人類大腦中掌控原始沖動的“蜥蜴腦”在接收到性信息時會立即占據(jù)上風，知名男性雜志 Maxim 和 FHM 在封面上做過多次測試，用半裸女人做封面的期刊銷量明顯高于男性，所以，大部分品牌都想從“性”這一原始沖動上分得一杯羹。

當然以“性”為原力的性感營銷要把握好度，分清高級性感與低俗色情的界限，高級性感、段位高的性感營銷會讓品牌錦上添花，而不恰當?shù)男愿袪I銷只會損害品牌影響力。

松柏先生策劃的龍韻工具就非常成功的借用了“性”原力，因為龍韻工具的最核心產(chǎn)品是電鉆。

電鉆最大的特征是什么：堅硬、耐力。

相信這兩個詞語很容易聯(lián)想到男女之間的那些事，于是松柏先生就通過這種聯(lián)想為龍韻劈開了一條成功的性感營銷之路。

從電鉆這個產(chǎn)品本身特征出發(fā)，很容易聯(lián)想到：

耐力：久經(jīng)考驗、無堅不摧、攻無不克

堅硬：堅若磐石、固若金湯、斗志昂揚

產(chǎn)品物質(zhì)層面的耐力和堅硬自然能聯(lián)想到男性的雄壯、征服感。

最終推導出品牌話語：歷久而堅。

歷久：一語雙關，既指龍韻品牌基業(yè)和產(chǎn)品性能的持久，禁得起時間考驗；又暗指男性持久有力；

堅：一語雙關，既指龍韻產(chǎn)品品質(zhì)過硬、堅固；又暗指男性的無堅不摧。

持久有力、無堅不摧應該是每個男人最引以為傲的資本。至此，松柏策劃為龍韻的物質(zhì)和精神兩個層面找到了最完美的契合點。

為更系統(tǒng)詮釋歷久而堅之概念，松柏先生創(chuàng)作了歷“久”而堅、長驅(qū)直“入”、百步“穿”楊、霸王別“姬”四張海報。在海報創(chuàng)意上力求性感有力，同時避免低俗。

市場上的表現(xiàn)給予了龍韻最有力的肯定，龍韻工具開始只是在工具類目一個很不起眼的國產(chǎn)工具品牌，各方面都不占優(yōu)，但在松柏先生策劃下，只用了2年時間便躍升為線上工具類目第一，2年時間銷售額增長7.5倍，2017年銷售額超3.5億，未來2-3年破10億。

好勝心

好勝心是一個人的自我意識覺醒后，強烈渴望自己成為與眾不同的個體，強烈渴望自己能夠在群體中獨領風騷的一種內(nèi)在驅(qū)動力。

因為消費者并非孤島上的羅賓遜。他們意識層面的消費欲望，很大一部分會受到所在群體的影響。在競爭中獲勝，出人頭地的內(nèi)在驅(qū)動力讓消費者不惜任何代價也要滿足自己的“好勝心”。

地位、身價、智商、權利、出眾性……這些都是好勝心的載體，人們通過對這些東西的駕馭，可以向周邊的人展示自己無與倫比的優(yōu)越感。

所以我們會看到有很多品牌告訴你這是奢侈定制，這是獨一無二，這是全球唯一，這是不一樣的，這是專為你做的，這是匠心等等，因為東西稀缺，或者因為擁有了這個東西而感覺到優(yōu)越，所以熱愛這個品牌。

為什么體形龐大、耗油量驚人的悍馬H1 Alpha SUV，轉(zhuǎn)個彎得打一個16米寬的彎，這樣的車明顯不適合在都市里駕駛，為什么人們還是愿意支付139771美元的高價去購買呢？

因為在消費者的衡量中，悍馬并不完全是汽車，而是一種身份與實力的象征。擁有了悍馬，消費者獲得的是炫耀感和優(yōu)越感。這是一種無言的勝利，這是地位的凸顯，是必須要不惜任何代價加以爭取的。

某種程度上，好勝心對應的是消費者的“自我”（ego）。

自我是自己可意識到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分，自我的機能是尋求“本我”沖動得以滿足，而同時保護整個機體不受傷害，它遵循的是“現(xiàn)實原則”，為本我服務。

顯然，自我是一種自私的滿足。那些購買悍馬、LV、愛馬仕、灣流飛機的消費者，就是為了突出自我相對于群體的巨大優(yōu)勢。擁有了這些具有符號價值的商品后，消費者就覺得實現(xiàn)了“自我”。

為了更進一步證明好勝心對消費者的誘惑力，我們不妨來看下面這則廣告：

招募男士參加冒險旅行。工資很少，環(huán)境嚴寒，數(shù)月不見天日，危險四伏，可能無法全身而歸。成功之日，光榮和贊譽紛至沓來。 ————歐內(nèi)斯特 沙克爾頓

這則廣告是由英國著名探險家歐內(nèi)斯特 沙克爾頓（Ernest Shackleton）爵士撰寫的，刊登在1900年倫敦的某張報紙上，廣告一經(jīng)登出，應者云集。那些視光榮和贊譽高過一切的人，被廣告豐富的想象力牢牢吸引住了。這里的光榮和贊譽背后的根本驅(qū)動力就是好勝心。

好善心

所謂的“好善心”就是人們克服自身的自私，而樂于為世界、他人做出力所能及的貢獻，以追求盡善盡美的人性升華。

某種程度上，好善心對應的是消費者的“超我”（super-ego）。

超我是人格結構中代表理想的部分，它是個體在成長過程中通過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會及文化環(huán)境的價值觀念而形成的，其機能主要在監(jiān)督、批判及管束自己的行為，超我的特點是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實的，超我大部分也是無意識的，超我要求自我按社會可接受的方式去滿足本我，它所遵循的是“道德原則”。

很明顯，共享經(jīng)濟是悖逆于人的自私本性的。人們往往寧愿閑置使用權，也不愿意讓他人染指沾光。因為，共享就意味著個人隱私的部分曝光。這還會帶來不安全的因素。但是，共享經(jīng)濟卻打破了這種自私的限制。

Airbnb自己沒有一間房，卻成了世界上最大的酒店；Uber自己沒有一輛車，卻成了世界上最大的出租車公司。

我們會乘坐陌生人的汽車（Lyft、Sidecar、Uber），會歡迎陌生人居住在我們的閑置房子當中（Airbnb），會將我們的小狗寄養(yǎng)在陌生人家中（DogVacay、Rover），會在陌生人的家中共餐（Feastly）。

我們允許陌生人租用我們的汽車（RelayRides、Getaround）、船艇（Boatbound）、屋子（HomeAway）和電動工具（Zilok）。我們信任素未謀面的人，愿意與之分享我們最重要的資產(chǎn)、我們的個人體驗以及我們的生活。

這個背后就是“好善心”的凝聚與推動。

拿我策劃指導的另一個品牌“王的手創(chuàng)”來說，我至少向身邊不下20個朋友介紹過這個品牌的產(chǎn)品，這非常難得，因為我身邊的朋友都知道我最不喜歡談生意上的話題，更不用說去介紹一個品牌的產(chǎn)品了。

原因為何？其實還是好善心的驅(qū)動，因為王的手創(chuàng)旨在“探求傳承108個即將消逝的中華文明”，涉及了苗繡、剪紙、年畫、敦煌壁畫等，讓這些在中華大地上傳承幾千年的中華傳統(tǒng)文明重新綻放光芒。

目前，“王的手創(chuàng)”與貴州當?shù)卣献?，讓當?shù)?000多名苗寨繡娘解決了就業(yè)，再也不用為了生計而被迫背井離鄉(xiāng)，讓原本眾多留守兒童能重新回到媽媽身邊享受母愛。

我內(nèi)心深處也很想能像王的手創(chuàng)一樣幫助這些傳統(tǒng)藝人，他們?yōu)橹腥A文明的博大精深貢獻了自己的智慧，他們應該獲得生活的尊嚴，但我有自己的人生定位，不大可能親自去做這件事，但是我可以通過幫助“王的手創(chuàng)”的方式來間接幫助這些傳統(tǒng)藝人，所以你看，這個行為背后的驅(qū)動力正是好善心。

簡單心

復雜是大敵，簡單是真諦。

你必須讓顧客一眼看到你的產(chǎn)品，就知道它是什么，它有什么用。在這里引用一個段子。

相親會，女孩問男士“你從事什么行業(yè)？”

男士：“IT和通訊的周邊服務?！?/p>

女孩：“能具體一點嗎？”

男士：“智能高端數(shù)字通訊設備觸屏表面高分子化合物線性處理?！?/p>

女孩：“能不能通俗一點？”

男士：“手機貼膜?！?/p>

顧客沒有耐心和時間去了解什么是“智能高端數(shù)字通訊設備觸屏表面高分子化合物線性處理”，但是他很樂意知道“手機貼膜”。因為他馬上能知道你是做什么的，他需不需要這個產(chǎn)品（服務）。

正是因為人們心智中天生有討厭復雜、追求簡單的特點，所以我們需要比別人更加專注和聚焦，因為更加專注和聚焦可以帶來更好的品牌識別度和可見性。

喬布斯當年重回蘋果之后對產(chǎn)品和業(yè)務線做了一個極大的聚焦變革?；旧习阉袠I(yè)務劃分為一橫一縱，就是對普通用戶和專業(yè)用戶的桌面電腦和便攜式電腦，這么簡單。

大量的調(diào)研顯示，用戶從來沒有因為缺乏選擇而忽視品牌，恰恰相反，大量企業(yè)卻總覺得需要給用戶更多選擇，所以創(chuàng)造了很多的產(chǎn)品和產(chǎn)品名。實際上這完全沒辦法讓你在一個混亂的環(huán)境當中，保持一個簡單清晰的形象。

分別心

面臨過多的選擇和信息，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。

消費者會在心智中構建心智爬梯，A爬梯，B爬梯，C爬梯，D爬梯……

不同的爬梯代表了不同的品類，每個爬梯的每一層都有一個品牌，有些爬梯有很多層，但很少超過7層。絕大多數(shù)梯子非常短，只有兩三層。

品牌必須要能在消費者某一個心智爬梯中占據(jù)最有利位置才能贏得消費者的真愛，如果實在無法占據(jù)，也可以在消費者心智中架設一個新的爬梯，并占據(jù)這個新爬梯的最佳位置。

如果既無法搶占原有爬梯的有利位置，又沒有能力架設一個新的爬梯，那么隨著市場成熟，競爭加劇，企業(yè)的生存就會越來越艱難，直至消亡。

在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是不同品類（爬梯）的競爭。寶馬與奔馳的競爭，實質(zhì)是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實質(zhì)是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭；茅臺與五糧液的競爭，實質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競爭。

成功品牌的戰(zhàn)略性共征——品類（爬梯）的代表

更進一步說，企業(yè)不是在打造品牌，而是利用分化創(chuàng)建品類（爬梯），而新品類（爬梯）的成長與擴張讓品牌得以發(fā)展。流行明星代言和巨額廣告投放并不是打造可口可樂品牌的關鍵，關鍵在于可口可樂創(chuàng)造了一個叫做可樂的品類（爬梯），并成為這個品類（爬梯）的主導。

可口可樂因開創(chuàng)并主導可樂品類而長期名列最有價值排行榜第一。

微軟因長期聚焦于軟件領域而主導軟件品類。

IBM 第一個進入消費者心智的主機電腦品牌。

G E 愛迪生發(fā)明了電燈之后始創(chuàng)的品牌。

英特爾第一個進入心智并主導處理器品類。

迪斯尼開創(chuàng)并主導卡通童話主題兒童樂園品類的品牌。

麥當勞開創(chuàng)并主導漢堡快餐連鎖品類的品牌。

豐田汽車高品質(zhì)日本轎車品類的代表。

萬寶路開創(chuàng)并主導男子漢（男性濾嘴）香煙品類的品牌。

這些品牌，來自不同的國家和行業(yè)，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導某一品類（爬梯），成為消費者心智中某一品類（爬梯）的代表。

頑固心

用戶的大腦非常的頑固，一旦建立了對某一件事情的認知，通常是非常難改變的。具體到營銷上，這要求我們不要跟消費者頭腦中即有的認知、理解抗爭，要學會順勢而為。

基于用戶頑固的大腦，不要試圖去證明你比用戶認為的品牌做的更好。

比如過去有個經(jīng)典案例就是可口可樂嘗試推出“新可樂”，用了大量的測試、實驗、證據(jù)想要證明新可樂的口味比傳統(tǒng)可樂更好，但是消費者完全不買賬。這其實就是消費者對某一產(chǎn)品建立認知之后就很難改變的現(xiàn)實。

關聯(lián)營銷就是典型的利用了頑固心，因為第一的位置牢牢被占據(jù)，想在消費者心智中把這個第一拔掉幾乎不可能，那怎么辦？那就關聯(lián)第一的認知做個第二吧。

以美國出租車行業(yè)為例，赫茲公司穩(wěn)居第一，然后還有全美租車公司，對于安飛士這樣一家想要搶占前頭的公司，如何打廣告呢？

我們深入潛在客戶的心智，假想我們能看到標有”租車公司“的品類爬梯，第一第二第三，安飛士之所以成功，是因為它關聯(lián)了赫茲。

安飛士的廣告詞是“我們只是第二，所以我們更努力”，開誠布公地說出安飛士在行業(yè)中的地位，不但把安飛士和赫茲區(qū)別開來，而且和其他公司也劃清了界限。

所以，在某個品類，如果你幾乎不可能做到第一，一定要盡早搶占第二的位置，安飛士在出租業(yè)，漢堡王在快餐業(yè)，霍尼韋爾在計算機業(yè)，都是這樣做的。

七喜的非可樂定位法同樣是源于人們心智對固有認知的頑固堅持，在美國，人們消費的每三份軟飲料中就有兩份是可樂類的飲料。非可樂定位法通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起，把七喜確定為可以替代可樂的一種飲料。1968年啟動宣傳以來，每年銷售額從8770萬美元增加到了1.9億以上。

所以，你不應該在你自己的產(chǎn)品中找到定位理念，而是在潛在客戶的心智中尋找。你在七喜飲料罐里是找不到非可樂定位的，但你會在喝可樂的人的心智中找到它。

防備心

顧客對于企業(yè)傳遞給他們的信息，天生持防備態(tài)度。特別是在決定要掏腰包時，客戶會持有最強烈的懷疑。

這時，企業(yè)就需要提供真憑實據(jù)（亦可叫信任狀），來解除顧客的疑慮。然而，對于企業(yè)提供的真憑實據(jù)，顧客同樣抱持懷疑態(tài)度，所以真憑實據(jù)必須是顯而易見的事實或由第三方權威機構提供的證據(jù)，并且要符合顧客的思維邏輯。

能讓顧客在最短時間產(chǎn)生信任的真憑實據(jù)大致可以分為三類：

第一類：權威第三方的證明。比如權威第三方發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字、排名、頒發(fā)的證書、獎狀等。

第二類：顧客能自行驗證的事實。比如產(chǎn)品可感知特性、排隊購買、品牌能見度、口碑等，也包括被廣泛認可的關聯(lián)認知。

包裝粗陋，很難讓顧客相信產(chǎn)品精良。設計超凡，能使人相信看不見的質(zhì)量也不會差。

日本拉面店把一樓店面的座位放得少造成排隊就是用到了這一點，因為大多數(shù)人都會認為“排隊的飯店味道肯定不會差”。

核桃補腦也可以作為真憑實據(jù)對中國人使用，無需為消費者再驗證一次，我們只需要直接去關聯(lián)這個認知即可（經(jīng)常用腦多喝六個核桃的廣告便因此而可信）。

第三類：品牌的有效承諾。比如免費試用、按效果付費、無條件退款、先試用滿意后付款、長時間免費保修承諾等。

松柏總結

現(xiàn)在，電商企業(yè)已到了生死拐點，這場心智之戰(zhàn)是所有想有所作為的品牌無法回避的戰(zhàn)役，而且當下正是千載難逢的戰(zhàn)機，因為現(xiàn)在電商絕大多數(shù)品類，能意識到心智之戰(zhàn)并做好沖殺準備的品牌屈指可數(shù)。

記住，當你所在的品類，有1~2家打贏了這場心智認知戰(zhàn)，你就可以洗洗睡了。

當然，要打贏這場心智認知戰(zhàn)靠的一定不是蠻力，靠的是系統(tǒng)性的品牌思維。

松柏先生