青城楓谷：心靈安息的家園
國家成立文旅部，大眾文旅興起，開啟了詩歌＋遠(yuǎn)方的旅游模式，全域文化旅游的大力推進(jìn)已是大方向。歷史文化資源為主導(dǎo)的文旅產(chǎn)業(yè)1.0時代已經(jīng)結(jié)束，以資本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動的文旅產(chǎn)業(yè)2.0時代已經(jīng)來臨。旅游業(yè)的新環(huán)境之下，超級IP才是旅游景區(qū)的強大引擎。
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超級IP是旅游景區(qū)的引爆點
自組建文化和旅游部以來，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為此舉將利好中國超級旅游IP誕生。文化旅游的核心在于旅游地的文化價值通過旅游形式得以被體驗、被感知、被流傳。中國旅游電子門票研究中心發(fā)布的《中國旅游電子門票2017年度研究報告》分析認(rèn)為景區(qū)嚴(yán)重同質(zhì)化的問題依然存在，對目前發(fā)展迅猛的景區(qū)來講即是機(jī)會又是挑戰(zhàn)。以資本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動的文旅產(chǎn)業(yè)2.0時代中，文化旅游IP打造更加多元而迅速，誰能夠搶先打造出超級IP就成了領(lǐng)先行業(yè)的關(guān)鍵。
文化旅游IP是一個系統(tǒng)化的龐大工程，優(yōu)秀的IP應(yīng)具有以下十大特征：主題性、形象性、獨特性、故事性、引爆性、互動性、延展性、符號性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。根據(jù)地方的具體條件，因地制宜打造出具有差異化體驗的旅游產(chǎn)業(yè)，讓旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級為景區(qū)文化的符號，是文化旅游項目IP成長的必經(jīng)之路。超級IP也將成為文化旅游景區(qū)的引爆點。
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文化旅游景區(qū)打造IP的常見問題
一、誤把名人古跡當(dāng)IP
很多旅游景區(qū)的經(jīng)營管理者認(rèn)為名人或古跡就是IP。文化旅游的IP重點在于文化，可以說名人或古跡是構(gòu)成文化旅游IP的重要部分，但名人或古跡絕不等于IP。以長城為例，長城資源主要分布在15個省區(qū)市，但不是所有擁有長城遺址的地區(qū)都是景區(qū)。可見，只有具有代表性，特殊歷史意義的地方才可以建設(shè)景區(qū)。中國歷史悠久，古今名人眾多，名人故里之爭也是旅游景區(qū)經(jīng)營者的熱衷，但成功的名人故里似乎少之又少。
二、IP缺乏解讀
文化旅游IP是包含大量內(nèi)容的綜合體，龐大的信息量對于初來旅游的游客是巨大的挑戰(zhàn)。對于景區(qū)而言對IP的解讀是要貫穿始終。籠統(tǒng)的介紹已經(jīng)是文旅產(chǎn)業(yè)1.0時代的舊式，景觀和展品沒有細(xì)節(jié)的介紹和形象的展示，游客就無法深度了解其中蘊含的文化，也就不能達(dá)到與文化旅游IP的互動。
三、文化旅游IP不能轉(zhuǎn)化成消費
把消費視為文化旅游IP和游客的最高互動形式應(yīng)該不為過，游客進(jìn)行消費購買相關(guān)旅游商品，即是對景區(qū)的紀(jì)念，又有了對文化旅游IP進(jìn)行延展思考與想象的載體。相反，很多IP失敗也正因此原因，游客不愿消費，就證明IP不足以打動游客。在降免門票以旅游消費為驅(qū)動的新環(huán)境之下，此舉就顯得更加可怕。
四、IP老舊無創(chuàng)新
文化旅游的成功與否在于創(chuàng)意，而很多IP在策劃時就缺乏創(chuàng)新。游客到旅游地是為了找到與書本、網(wǎng)絡(luò)等形式有區(qū)別的體驗。沒有創(chuàng)新的IP不僅不會讓游客滿意，反之會使游客對景區(qū)的印象大打折扣。
五、IP打造不成系統(tǒng)
一個完整的文化旅游IP是各種體驗形式的綜合系統(tǒng)，而很多景區(qū)在規(guī)劃時欠缺系統(tǒng)性。游客對IP感興趣卻無法深入了解，愿意為IP消費卻無物可購，這樣的情境就十分尷尬。
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五大方法打造文化旅游超級IP
一、深度探索內(nèi)在聯(lián)系
旅游中的文化可以說是游客在旅游過程中所有精神活動的總和，它不是簡單的衣食住行。以張藝謀導(dǎo)演的《印象.劉三姐》為例，劉三姐的民間傳說和電影本身是一個文化IP，而《印象.劉三姐》利用山水實景，原著農(nóng)民當(dāng)演員，在短短的60分鐘演出內(nèi)就讓游客感受到了當(dāng)?shù)厝嗣竦膭趧雍蜕睢Ｊ澜缏糜谓M織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買張飛機(jī)票飛來看再飛回去都值得”。把傳統(tǒng)的劉三姐傳說和景區(qū)的現(xiàn)實生活巧妙聯(lián)系，能有這樣好的評價就不足為奇了。
二、對IP進(jìn)行多重解讀
一個成功的文化旅游IP像是經(jīng)典電影，不同的人、不同時間、不同環(huán)境來看都會有不同的收獲，想要IP真正走進(jìn)游客心中。這就要求景區(qū)經(jīng)營者要從對IP進(jìn)行多個維度解讀。云南大理州被列為“國家全域旅游示范區(qū)”，獨特的自然環(huán)境固然可貴。而作家金庸筆下的《天龍八部》更是對大理進(jìn)行了另一個維度的解讀，利用小說、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種形式，游客在文化娛樂中想象大理，在大理旅游中找尋作品蹤跡。即便像小說中曼陀山莊這樣的小地方，都變成了游客尋覓走遍大理州境內(nèi)的理由。
三、讓文化旅游IP可以消費
如果一個景區(qū)沒有可以體驗的產(chǎn)品、沒有可留戀的項目、沒有可購買的商品，那無疑是一個失敗的IP。文化旅游經(jīng)常以迪士尼作為成功案例之首，迪士尼開創(chuàng)了一種以迪士尼卡通為核心的童話世界的文化方式。這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩(wěn)定永久的賣方市場。回過頭看迪士尼樂園度假區(qū)的消費，不難發(fā)現(xiàn)所有的消費行為都能找到迪士尼童話世界的影子。
四、大膽創(chuàng)意塑造IP
“無中生有、變廢為寶”是文旅產(chǎn)業(yè)2.0時代的顯著特征，創(chuàng)新能力成為評判文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要尺度。當(dāng)自然資源受限難以滿足游客體驗需求，就需要根據(jù)旅游區(qū)域定位創(chuàng)造IP。位于重慶的“洋人街”本身的地理位置并不利于旅游。然而以重慶首個“主題旅游商業(yè)公園”為定位找到了突破口，重慶作為中國4個直轄市之一，國際化和商業(yè)化相對發(fā)達(dá)也復(fù)合游客常規(guī)觀念。無獨有偶，曾創(chuàng)下年收入1億門票收入神話的橫店圓明新園也是同樣的道理。只要創(chuàng)造IP符合當(dāng)?shù)厍闆r，切忌跟風(fēng)模仿，創(chuàng)新IP也是旅游景區(qū)的一個突破口。
四、圍繞核心打造系統(tǒng)
文化旅游IP是一個整體，超級IP必將是旅游演藝、主題公園、主題酒店、文旅小鎮(zhèn)、博物館旅游、文化節(jié)慶、旅游商品等多種形式組合起來的旅游生態(tài)。這就要求景區(qū)規(guī)劃建設(shè)者既有宏觀格局，又有微觀的行動?？v觀世界，即便迪士尼這樣的超級IP也不是一天建造成功的。這就要求我們既能眼界長遠(yuǎn)又能腳踏實地。
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