在過(guò)去的幾十年間，星巴克的成功毋庸置疑。這家成立于1971年的企業(yè)，目前已經(jīng)成為世界上最大的連鎖咖啡企業(yè)，目前在全球擁有超過(guò)數(shù)萬(wàn)家咖啡館，星巴克的商業(yè)案例也成為個(gè)各大MBA教材的常客。

星巴克在進(jìn)入中國(guó)之后，也是迅速席卷中國(guó)，星巴克仿佛成為了時(shí)尚的代名詞，不僅僅是在一線城市，在廣大的二三線城市也出現(xiàn)了不少星巴克的身影，經(jīng)常進(jìn)到星巴克也經(jīng)常是人頭攢動(dòng)，有點(diǎn)類似菜市場(chǎng)的趕腳。在中國(guó)消費(fèi)者剛開(kāi)始接觸咖啡的時(shí)候，星巴克給了大家?guī)缀跏俏ㄒ坏倪x擇，好的咖啡店基本上等同于星巴克，因此，無(wú)論是在最繁華的商業(yè)街，還是在人流洶涌的旅游景點(diǎn)，到處到能見(jiàn)到星巴克的身影。

隨著星巴克年屆五十，其發(fā)展速度和被大家賴以推崇的優(yōu)質(zhì)咖啡受到了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。就在上個(gè)月星巴克發(fā)表聲明稱，2018年第三財(cái)季全球同店增長(zhǎng)率從3%下調(diào)至1%，創(chuàng)下近九年來(lái)的最低值，此外，公司將在2019財(cái)年關(guān)閉150家美國(guó)店面，這達(dá)到了歷史平均數(shù)據(jù)的三倍。而在人們心目中，在不久之前，星巴克的咖啡店還如雨后春筍般的遍地開(kāi)花。除了開(kāi)店數(shù)量的增長(zhǎng)乏力，星巴克的咖啡品質(zhì)也收到了質(zhì)疑，一些新興的咖啡企業(yè)，以更高的咖啡品質(zhì)向星巴克發(fā)起了挑戰(zhàn)，瑞幸咖啡就是其中之一。這些企業(yè)以更高品質(zhì)的咖啡，更實(shí)惠的價(jià)格向星巴克發(fā)起了挑戰(zhàn)，而就目前來(lái)看，星巴克還沒(méi)有拿出實(shí)質(zhì)的應(yīng)對(duì)策略，而挑戰(zhàn)者們已經(jīng)摧城拔寨了。

這其中背后的原因，不能不提到消費(fèi)者的變化。與星巴克一同成長(zhǎng)的消費(fèi)者是以80后和90后為主的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者在過(guò)去的20年間，是市場(chǎng)的消費(fèi)主力，也成就了星巴克的飛速擴(kuò)張，但隨著這一批消費(fèi)者逐漸步入中年，消費(fèi)主力的年齡開(kāi)始下沉，95后，00后逐步粉墨登場(chǎng)。這些更加年輕的消費(fèi)者，對(duì)于上一輩喜歡的事物，從內(nèi)心深處是拒絕的。他們喜歡更新鮮的，更有個(gè)性的事物。因此，我們看到了喜茶的崛起，看到了瑞幸的狂奔，也許他們并無(wú)法準(zhǔn)確的說(shuō)出瑞幸咖啡和星巴克的區(qū)別，但是他們可以明顯感覺(jué)到瑞幸的新鮮和星巴克的古板。

如果說(shuō)星巴克的店面裝修放在20年前，那絕對(duì)是高檔的場(chǎng)所，在這樣的場(chǎng)所付出超過(guò)30元喝杯咖啡也是身份的象征，而現(xiàn)在星巴克的裝修和十幾年前差別并不是很大，但很多類似的店面早已經(jīng)接近，甚至超越了星巴克，而且裝修更加時(shí)尚，更加舒適。星巴克的這種不變和社會(huì)這近20年的巨變形成了巨大的反差，“流程化，任何一家星巴克的味道都一樣，選材放心，最起碼都是鮮奶……”這些本是星巴克賴以成名的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)流程逐漸被新興人類所拋棄，各種定制的差異化產(chǎn)品更加受到青睞。除了星巴克的鐵粉和油膩大叔們還是一如既往地支持者星巴克，星巴克里面的年輕人在逐漸的較少，這對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，可不是一個(gè)好的信號(hào)。

當(dāng)然，星巴克也感受到了這些變化，并開(kāi)始了自我救贖，一些店面裝修開(kāi)始了革新，加入了更多的年輕的元素，并對(duì)咖啡產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，加入了一些精品產(chǎn)品線，在普通的臨街門(mén)店中設(shè)置手沖吧臺(tái)，開(kāi)辦定位更高端的旗艦店、甄選店、烘焙工坊，并在一些城市開(kāi)始了星巴克臻選旗艦店的嘗試。在改變的同時(shí)，星巴克還進(jìn)行了瘦身，將一些非相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目進(jìn)行了玻璃，使自己更加聚焦咖啡，星巴克的一些改革措施，看似也有了一些成效，但是市場(chǎng)環(huán)境的改變是不可逆的，油膩的星巴克沒(méi)辦法把自己打扮成小鮮肉，這才是最大的問(wèn)題，被挑戰(zhàn)者們搶奪去一部分市場(chǎng)，已經(jīng)是大概率的時(shí)間，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，如果能夠度過(guò)中年危機(jī)，還要做的更多，更好。