今天翻起桌上一本書(shū)，無(wú)意間翻到了其中一章，講的是產(chǎn)品的全生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這不覺(jué)讓我想起我所從事的行業(yè)——軌道交通裝備制造行業(yè)，營(yíng)銷人員和市場(chǎng)技術(shù)人員經(jīng)常提起的“全壽命周期營(yíng)銷”。兩者從字面意思看，幾乎沒(méi)什么區(qū)別，實(shí)則不然。

前者——產(chǎn)品全生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是我在《營(yíng)銷管理》這本書(shū)中看到的，本書(shū)系菲利普·科特勒等人所著，為工商管理類經(jīng)典書(shū)籍。主要內(nèi)容是：一個(gè)產(chǎn)品本身從剛進(jìn)入市場(chǎng)的導(dǎo)入期，到逐漸發(fā)展進(jìn)入成長(zhǎng)期，再到產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)充分檢驗(yàn)，進(jìn)入成熟期，最后隨著市場(chǎng)的不斷變化，技術(shù)更新，產(chǎn)品跟新?lián)Q代，原有產(chǎn)品日漸進(jìn)入衰退期。這一過(guò)程中，根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處過(guò)程不同，企業(yè)需要為產(chǎn)品制定相應(yīng)的營(yíng)銷、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、人力等戰(zhàn)略。

后者——全壽命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略，是近兩年企業(yè)中所講求的一種營(yíng)銷理念。全壽命周期指的是，產(chǎn)品從出廠，到交付用戶使用，到產(chǎn)品保修，過(guò)保，修理，大修，直至產(chǎn)品宣告報(bào)廢，在這一個(gè)全過(guò)程中，從生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷角度出發(fā)，從產(chǎn)品過(guò)保開(kāi)始直至報(bào)廢，這一漫長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)可能潛藏著很多機(jī)會(huì)，比如說(shuō)用戶在產(chǎn)品過(guò)保后，要求與廠家重新簽訂維保協(xié)議。抑或是在產(chǎn)品過(guò)保后，產(chǎn)品一些零部件需要更換，可以銷售配件給客戶。拿行業(yè)內(nèi)機(jī)車產(chǎn)品為例，機(jī)車出廠質(zhì)保期約為3年，3年內(nèi)，廠家為用戶提供免費(fèi)的質(zhì)保服務(wù)。3年過(guò)后，廠家可以根據(jù)用戶需求，對(duì)用戶繼續(xù)進(jìn)行有償?shù)木S保服務(wù)。機(jī)車上易損易耗件在需要更換時(shí)用戶也需要向廠家購(gòu)買(mǎi)。

兩者都與產(chǎn)品的全生命周期有關(guān)，但切入點(diǎn)不同，或者說(shuō)，視角不同。

前者著眼于產(chǎn)品本身在市場(chǎng)中所處的發(fā)展階段，后者關(guān)注產(chǎn)品本身在用戶側(cè)使用的過(guò)程。

前者屬于戰(zhàn)略級(jí)別的理論，其最終落腳點(diǎn)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的發(fā)展階段，科學(xué)理性的進(jìn)行決策，為產(chǎn)品制定相匹配的戰(zhàn)略。后者則屬于戰(zhàn)術(shù)級(jí)別的理論，其落腳點(diǎn)在于在產(chǎn)品使用的不同階段，作為生產(chǎn)廠家，應(yīng)該如何切入，通過(guò)提供有償服務(wù)和零配件銷售來(lái)使企業(yè)利潤(rùn)最大化。

前者是由專家學(xué)者提出的理論，基于大量的實(shí)踐研究。但是把產(chǎn)品所處的階段機(jī)械的分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期有些死板，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品可能從進(jìn)入市場(chǎng)后，會(huì)一直在成長(zhǎng)期和成熟期之間交替規(guī)律性的出現(xiàn)。而實(shí)際上產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處階段常常也無(wú)法去判斷其究竟是處于哪一個(gè)階段，因?yàn)橹挥薪?jīng)歷了一個(gè)產(chǎn)品從導(dǎo)入期到衰退期全過(guò)程之后，才能去判斷在哪一個(gè)時(shí)期產(chǎn)品所處的階段。因此要根據(jù)產(chǎn)品所處階段去制定相應(yīng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略存在一定難度。后者是基于產(chǎn)品運(yùn)用所處的時(shí)期來(lái)判斷，因?yàn)楫a(chǎn)品使用壽命是基本可以預(yù)估的，或者說(shuō)從某種程度上是確定的。保修期也相對(duì)固定，所以運(yùn)用全生命周期營(yíng)銷理念很容易從全局去判斷，去尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

身處軌道交通設(shè)備制造行業(yè)，從事?tīng)I(yíng)銷工作5年。大型設(shè)備的使用壽命一般幾十年，這期間產(chǎn)品的修理市場(chǎng)潛力巨大，如果能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的維保服務(wù)，可能帶來(lái)的利潤(rùn)會(huì)大于單純的產(chǎn)品銷售。全生命周期營(yíng)銷理念以一種全局視角來(lái)看待產(chǎn)品，將企業(yè)的服務(wù)范圍從產(chǎn)品銷售擴(kuò)大到服務(wù)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，過(guò)去單純的賣(mài)產(chǎn)品獲得巨額利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，而現(xiàn)在通過(guò)為客戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)顯得日益重要，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程潛藏著較大的利潤(rùn)。

兩種全生命周期營(yíng)銷理念從戰(zhàn)略層面、戰(zhàn)術(shù)層面都給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)一種切入角度。