2013年12月12日，在“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮上，董明珠定下了跟雷軍的“10億賭局”，一下就讓董明珠成了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。此后，她更是常常因語(yǔ)出驚人而屢上頭條，或是針對(duì)友商，或是針對(duì)格力內(nèi)部管理，或是針對(duì)格力產(chǎn)品，有網(wǎng)友稱她是女企業(yè)家中的“第一網(wǎng)紅”。
最近，董明珠又因?yàn)樯现辈ザ俅伪煌粕巷L(fēng)口浪尖。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，董明珠幾乎每次發(fā)言背后，都能看到格力手機(jī)的影子，董明珠對(duì)于格力手機(jī)是“愛的深沉”。
格力手機(jī)推出于2015年3月，一年后格力手機(jī)2代上線，至今，格力手機(jī)共推出過4款產(chǎn)品。大多數(shù)人并沒有聽說過格力手機(jī)，他們是受到董明珠的多次安利，才知道有“格力手機(jī)”這個(gè)產(chǎn)品。
2016年某論壇上，董明珠拿著格力手機(jī)，霸氣地說：“今天我可以大膽地說，我的手機(jī)世界上第一，當(dāng)然我講的不是銷量第一，但最起碼我可以對(duì)消費(fèi)者承諾，格力手機(jī)的品質(zhì)世界上第一。我今天在這里說，我的手機(jī)兩米摔下去不會(huì)壞，你敢摔嗎？”說著，便將手中的格力手機(jī)摔到了地上。
某次跟余承東同臺(tái)的活動(dòng)中，董明珠再出“驚人言論”：“我希望跟余總倆一起打江山，華為手機(jī)天下第一，格力第二?！?/p>
手機(jī)行業(yè)一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)，在消費(fèi)者層面影響力和接受程度都很高，而格力手機(jī)無(wú)論是銷量還是產(chǎn)品都不出色，為何董明珠就是不放棄做手機(jī)呢？董明珠為什么要“釘”在格力手機(jī)上？她推格力手機(jī)的目的又是什么？
“假意”推格力手機(jī)
IDC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2019全年，華為、vivo、OPPO、小米、蘋果前五大手機(jī)廠商出貨量占據(jù)市場(chǎng)的93.5%，其他手機(jī)廠商出貨量?jī)H占6.5%，合計(jì)2390萬(wàn)臺(tái)，這其中還包括魅族、三星、諾基亞、一加、努比亞等廠商在內(nèi)，格力手機(jī)連前20名排不到，其出貨量可想而知。
這種背景下，董明珠依然堅(jiān)持做手機(jī)，并且數(shù)次表明態(tài)度，決不放棄做手機(jī)。
最近，她再次透露不放棄做手機(jī)的原因：“如果我們現(xiàn)在不用手機(jī)，那這個(gè)全智能控制，里面含有很多跟手機(jī)有關(guān)的技術(shù)，現(xiàn)在當(dāng)然不會(huì)放棄制造手機(jī)，希望自己生產(chǎn)的手機(jī)和系統(tǒng)配置能夠一致?！?/p>
從董明珠的觀點(diǎn)來(lái)看，格力做手機(jī)的目的是跟智能家居進(jìn)行協(xié)同配合，格力手機(jī)是格力智能戰(zhàn)略的一部分。她還表示，格力手機(jī)不追求銷量，追求的是對(duì)智能家居的掌控，格力手機(jī)要做智能家居的“控制器”，所以他們會(huì)繼續(xù)且用心的做好手機(jī)。
董明珠對(duì)做手機(jī)有些“非做不可”的意味，但這很有可能是個(gè)“障眼法”。
首先，做智能家居并不意味著非要做手機(jī)。以格力核心業(yè)務(wù)線空調(diào)為例，美的、志高、奧克斯、三菱等品牌都沒有推出對(duì)應(yīng)品牌的手機(jī)產(chǎn)品，海爾最后一款智能手機(jī)產(chǎn)品海爾L8上線于2018年5月。除格力外，仍然在堅(jiān)持做手機(jī)的空調(diào)廠商只有海信。
中關(guān)村在線統(tǒng)計(jì)的116款空調(diào)品牌中，擁有手機(jī)產(chǎn)品的空調(diào)企業(yè)不足20%。從其他廠商的情況來(lái)看，智能手機(jī)也不是必要條件。
從解決方案來(lái)看，直接做一款或者幾款不同的App即可，比如“格力+”、“海爾智家”等，利用軟件端與產(chǎn)品對(duì)接就能滿足用戶需求，定制化的智能手機(jī)并不能提供基于智能家居的特殊功能或創(chuàng)新性的用戶體驗(yàn)。
按照董明珠的邏輯，格力手機(jī)要做智能家居的“控制器”，用格力手機(jī)的少數(shù)人當(dāng)然可以把它當(dāng)做控制器，沒用格力手機(jī)的人就不能將自己的手機(jī)當(dāng)作格力產(chǎn)品的控制器？如果能，為什么又非得格力手機(jī)不可么？如果不能，要想用格力的智能產(chǎn)品是不是還要專門去買個(gè)格力手機(jī)？
其次，智能手機(jī)賽道擁擠不堪。華米OV以及蘋果占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，其余的手機(jī)廠商很難有生存機(jī)會(huì)。就連諾基亞、夏普等老牌手機(jī)廠商試圖重新回到市場(chǎng)，都沒能完成二次“復(fù)興”。
作為一個(gè)家電廠商，要想在中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)中擁有一席之地，難于上青天。要不是董明珠頻頻安利，格力手機(jī)只怕無(wú)人知曉。
一方面，格力手機(jī)推出的時(shí)間較晚，其第一款產(chǎn)品推出于2015年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)就是“巨頭的生意”，格力手機(jī)很難找到屬于自己的位置。
另一方面，格力手機(jī)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠，光董明珠自己說好是沒用的，哪怕用“摔手機(jī)”這種吸引眼球的方式，最終還是要靠產(chǎn)品本身說話，系統(tǒng)、處理器、屏幕、電池、品牌口碑、服務(wù)等都很重要。
從2015年至今，格力只推出過4款產(chǎn)品，其中，最后一款產(chǎn)品上線于2019年3月，格力手機(jī)的迭代速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)。
從現(xiàn)狀來(lái)看，董明珠真的沒看到格力手機(jī)的未來(lái)和困境嗎？答案顯而易見。
格力為了做出“重視”手機(jī)業(yè)務(wù)的“假象”，在2019年6月申請(qǐng)了一項(xiàng)折疊屏手機(jī)專利，這項(xiàng)專利還包含了產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、名稱、用戶、設(shè)計(jì)要點(diǎn)、形狀等多個(gè)方面。早在3個(gè)月前，董明珠就表示，格力手機(jī)一定會(huì)順應(yīng)科技發(fā)展趨勢(shì)，5G+折疊屏也一定會(huì)跟上。這一定程度上讓格力手機(jī)保持了足夠的熱度甚至“期待”。
然而，無(wú)論董明珠說的多么好，最終還是要銷量。格力商城顯示，格力手機(jī)3代目前累計(jì)銷量?jī)H為4100臺(tái)，與中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)3.5億臺(tái)以上的需求相比，格力手機(jī)猶如“滄海一粟”。
“真心”賣家電
格力的主營(yíng)業(yè)務(wù)是空調(diào)，近幾年格力大力拓展了自己的業(yè)務(wù)線，包括冰箱、凈水機(jī)、熱泵洗護(hù)機(jī)、折疊踢腳線電暖器、電飯煲等產(chǎn)品。
格力2019年年報(bào)顯示，空調(diào)收入達(dá)1386.65億，占格力總收入的69.99%，同比下滑10.97%；生活電器收入為55.76億，占總收入的2.81%，但生活電器的增速高達(dá)46.96%，系格力增速最亮眼的業(yè)務(wù)線。
整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)，已經(jīng)很難再跟2018年一樣出現(xiàn)高峰，2019年中國(guó)空調(diào)行業(yè)出貨量同比下滑3.37%，系最近4年內(nèi)首次下滑。除去市場(chǎng)因素外，空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也相對(duì)穩(wěn)定，格力很難在這塊市場(chǎng)突然爆發(fā)增長(zhǎng)。
因此，對(duì)于格力而言，下滑的空調(diào)以及生活家電業(yè)務(wù)都亟待“救場(chǎng)”，格力家電需要更多的銷量。
頻頻亮相各大直播平臺(tái)，是董明珠的“救場(chǎng)”方式之一，格力手機(jī)同樣也是“伏筆”。
1.手機(jī)的受眾更廣。董明珠也曾安利過格力的電飯煲，她表示：“我們還做出三高人群的飯煲，如果有血糖高的人，買我們的飯煲，保證你敞開吃，血糖不升高。”董明珠的這一說法迅速引起外界關(guān)注。
可電飯煲說得再天花亂墜，它的受眾也很小。2018年中國(guó)電飯煲市場(chǎng)銷量約為5230萬(wàn)臺(tái)，在小家電中，電飯煲屬銷量較高的品類，但對(duì)于用戶來(lái)說，電飯煲相關(guān)的新聞信息偏小眾。
而手機(jī)明顯的受眾面更廣。工信部的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，中國(guó)4G用戶總數(shù)達(dá)到12.8億戶，每年市場(chǎng)新增需求超過3億。手機(jī)能帶來(lái)更大的關(guān)注度。
2.將手機(jī)的流量轉(zhuǎn)化到家電上來(lái)。格力手機(jī)方面，董明珠獲得了非常多的爭(zhēng)議，盡管里面有很多是負(fù)面的，但爭(zhēng)議也是流量，有關(guān)注度就有影響力。
格力財(cái)報(bào)顯示，2019年“董明珠的店”注冊(cè)分銷店鋪超10萬(wàn)家，全年累計(jì)銷售額14億，同比增長(zhǎng)660%。
格力并未透露手機(jī)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，我們可以從格力3代的情況進(jìn)行初步了解，格力3代目前累計(jì)銷量為4100臺(tái)，按照3600元的單價(jià)來(lái)算，累計(jì)營(yíng)收為1476萬(wàn)元。除格力手機(jī)外，“董明珠的店”還銷售手機(jī)移動(dòng)電源產(chǎn)品，目前累計(jì)銷售收入約為875萬(wàn)。
格力手機(jī)3代+移動(dòng)電源的累計(jì)營(yíng)收僅占“董明珠的店”總營(yíng)收的1.7%，營(yíng)收貢獻(xiàn)價(jià)值相當(dāng)?shù)汀?/p>
與董明珠對(duì)格力手機(jī)的堅(jiān)定態(tài)度相反，格力手機(jī)在“董明珠的店”上并不受重視，手機(jī)產(chǎn)品線并沒有廣告露出，用戶僅能通過分類→手機(jī)中找到格力手機(jī)的入口，其“百億補(bǔ)貼”區(qū)域也沒有格力手機(jī)的位置。
董明珠目前的數(shù)次直播中，其帶貨的產(chǎn)品也是家電產(chǎn)品，格力手機(jī)只字未提，只在事后的采訪中透露出她對(duì)格力手機(jī)的看法。
不難看出，董明珠并不介意外界對(duì)格力手機(jī)的諸多看法，反而通過格力手機(jī)，她能屢屢說出有爭(zhēng)議性的內(nèi)容而被關(guān)注，在格力手機(jī)之外，格力品牌也因此受到關(guān)注，算是“無(wú)心插柳”之舉。
信通院的數(shù)據(jù)顯示，2020年1——4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量累計(jì)9068.1萬(wàn)部，同比下降20.1%。面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的壓力，董明珠絲毫不慌，重要的不是格力手機(jī)賣出了多少部，而是通過格力手機(jī)轉(zhuǎn)化出流量和品牌聲譽(yù)，只要“格力”在線，她就贏了。
