活在互聯(lián)網(wǎng)+，自媒體盛行的時(shí)代，平時(shí)寫(xiě)寫(xiě)文字、發(fā)發(fā)社交平臺(tái)，是很稀松平常的事。我從來(lái)沒(méi)想過(guò)靠網(wǎng)上寫(xiě)文發(fā)家致富，但看到越來(lái)越多周邊的人通過(guò)寫(xiě)商業(yè)文案變現(xiàn)，改善生活后，我也開(kāi)始心里癢癢。
我自認(rèn)為不比別人差多少，也有生活經(jīng)歷，也能寫(xiě)一兩千字的文章，為什么就是寫(xiě)不出別人那種能變現(xiàn)的文章呢？即然總是想寫(xiě)、要寫(xiě)文，那么怎樣寫(xiě)會(huì)更好的吸引讀者，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)呢？
我在《如何寫(xiě)出高轉(zhuǎn)化率文案》一書(shū)中找到了我想要的答案。
本書(shū)作者安迪·馬斯倫在商務(wù)傳播、信息產(chǎn)業(yè)種廣告文案業(yè)有超過(guò)20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾為經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)、普華永道、BBC、讀者文摘等多家知名公司、機(jī)構(gòu)寫(xiě)作，有豐富的閱歷和經(jīng)驗(yàn)。
在書(shū)中，作者引入影響心理學(xué)、情感學(xué)、認(rèn)知學(xué)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并結(jié)合正反例分析說(shuō)明了情緒在決策中的重要作用，帶領(lǐng)讀者深入客戶(hù)大腦，學(xué)習(xí)如何利用讀者最深層的心理驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行文案創(chuàng)作，幫助讀者磨煉寫(xiě)作與溝通技巧，寫(xiě)出“走心”“帶貨”的好文章。
為什么說(shuō)“情緒”在商業(yè)文案寫(xiě)作變現(xiàn)中，那么重要？
美國(guó)有研究人員利用功能磁共振成像對(duì)些受試者的腦部進(jìn)行掃描后，結(jié)果顯示：當(dāng)受試者經(jīng)歷某種情緒時(shí)，大腦邊緣系統(tǒng)是大腦的主要活躍部分。當(dāng)受試者做決定時(shí)，大腦邊緣系統(tǒng)也是大腦的主要活躍部分。
著名的認(rèn)知神經(jīng)學(xué)家，安東尼奧·達(dá)馬西奧曾對(duì)患有腦損傷的患者進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)：大腦邊緣系統(tǒng)有損害的患者可以闡述兩種選擇中哪一種是合乎邏輯的選擇，但是他們無(wú)法做決定，不管這個(gè)決定有多簡(jiǎn)單，比如說(shuō)買(mǎi)哪個(gè)口味的冰激凌。
以及其他類(lèi)似的科學(xué)研究都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，大腦邊緣系統(tǒng)產(chǎn)生情緒，情緒驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，讓人做決定。人總是以情感為基礎(chǔ)做決定，然后將這些決定合理化?？梢?jiàn)，情緒對(duì)于決策的重要性。
所以，如何正確運(yùn)用情緒，讓文字能吸引讀者，留住讀者，說(shuō)服讀者，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售呢？可以分為以下三部分。
1，切勿表達(dá)自己的情緒，這是讓讀者（潛在顧客）別走的第一步。
安迪在文中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要寫(xiě)出高轉(zhuǎn)化率的文案，“我們要做的第一步就是摒棄一個(gè)神話(huà)：你需要能夠傳達(dá)你的情緒。不，你不需要！你需要的是喚起客戶(hù)的情緒反應(yīng)。”“因?yàn)樽x者對(duì)你的情緒不感興趣。”
其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，換位思考，如果我自己作讀者，也一樣對(duì)商家的情緒不感興趣，甚至厭惡。
商家越是情緒高昂、激情澎湃，想要給我們“恩賜”或“優(yōu)惠”，我越覺(jué)得他們是“無(wú)事獻(xiàn)殷勤，非奸即盜”，瞄一眼立刻切換。
作為讀者，我有絕對(duì)的選擇權(quán)，不吸引人的文字，我就不讀，因?yàn)檫€有太多其他的選擇。即便已經(jīng)無(wú)意打開(kāi)了，也可以馬上關(guān)掉，隨時(shí)都可以停?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，注意力是寶貴資源，沒(méi)有人有太多的精力和時(shí)間浪費(fèi)在不感興趣的事上面。
所以，不必告訴讀者你很開(kāi)心，而且讓他們自己在閱讀時(shí)覺(jué)得放松、開(kāi)心。
可以用一個(gè)好主意吸引讀者的眼球，例如有新意的標(biāo)題。例如，
互聯(lián)網(wǎng)上最可愛(ài)的動(dòng)物圖片之一，茶杯里的小狐猴，她看一眼就被萌哭了。
照亮奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮晚會(huì)的男孩樂(lè)隊(duì)之星。第一夫人身邊的是誰(shuí)？
這里說(shuō)的有新意的標(biāo)題，并不是提倡大家夸大事實(shí)，寫(xiě)欺騙讀者的虛假標(biāo)題，而是強(qiáng)調(diào)突出亮點(diǎn)，讓讀者通過(guò)體驗(yàn)積極情緒（歡樂(lè)或驚奇），渴望接下來(lái)更多的快樂(lè)和驚喜。
2，激發(fā)讀者（潛在客戶(hù)）的情緒，讓他們?cè)敢饬粝聛?lái)，繼續(xù)讀。
用講故事的方式可以更好的留住讀者，激發(fā)好奇心，進(jìn)入到你的文章中，隨著你的情緒走。
講故事到底多有吸引力？有這樣一個(gè)例子。
想象洞穴中的兒童正準(zhǔn)備去森林里玩。爸爸說(shuō)，“在你去玩之前，我必須告訴你一件非常重要的事。湖邊大樹(shù)上的紅色漿果可能會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的胃腸不適，并可能導(dǎo)致死亡。”而孩子聽(tīng)到的實(shí)際是：“這個(gè)那個(gè)這個(gè)那個(gè)……”這個(gè)時(shí)候給孩子們提供信息已為時(shí)已晚，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在想著和朋友們玩了。
同樣，已經(jīng)在看廣告的讀者，也許像孩子們一樣，急著找到苗條的方法，已經(jīng)聽(tīng)不進(jìn)其他過(guò)多的信息了。本來(lái)相關(guān)的信息，也可能會(huì)被他們自動(dòng)屏蔽。
但是，如果爸爸這么說(shuō)，情況會(huì)很不一樣。他說(shuō)：“在你出去玩之前，我只想告訴你上周小奧格怎么了。他出去玩，覺(jué)得餓了，就從湖邊那棵高大的樹(shù)上摘了些紅色漿果。你猜怎么樣了？他吃完捧著肚子痛苦地尖叫起來(lái)，摔倒在地，死了。好了，出去好好玩吧。”這樣說(shuō)了，孩子們還可能再去摘漿果吃嗎？
所以要留下讀者聽(tīng)自己的道理，講好一個(gè)故事就夠了。
3，與讀者（潛在客戶(hù)）產(chǎn)生共鳴，信守承諾，解決他們的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)。
前面提到有新意的標(biāo)題，讀者因?yàn)橛衅诖c(diǎn)開(kāi)了文章，因?yàn)楣适拢樌亻喿x了文章，那么接下來(lái)是你兌現(xiàn)“承諾”的時(shí)刻了。
作者在第二章開(kāi)篇說(shuō)明了承諾的重要性。
“你知道人們?yōu)槭裁聪蚰阗?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品嗎？不是因?yàn)槟闼峁┑臇|西，而是因?yàn)槟愕某兄Z?！?/b>
這個(gè)承諾就是他們潛意識(shí)里想要的。
比如，減肥這件事。胖人并不想節(jié)食，或者鍛煉。他們也不想要關(guān)于節(jié)食的藥物或一本關(guān)于運(yùn)動(dòng)的書(shū)。他們點(diǎn)進(jìn)去看文章，是因?yàn)閮?nèi)心深處希望自己變苗條，好看，而不是對(duì)你的產(chǎn)品有興趣。
共情能力在此刻很重要。了解客戶(hù)的感受，對(duì)于建立融洽關(guān)系、信任以及最終銷(xiāo)售至關(guān)重要。找準(zhǔn)客戶(hù)的痛點(diǎn)，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。
從客戶(hù)的痛苦開(kāi)始，最終才回到自己的產(chǎn)品，才是最好的推銷(xiāo)方式。也許，作為商家，產(chǎn)品在你心中占據(jù)了中心位置，你想著產(chǎn)品的各種好，對(duì)客戶(hù)的各種友好設(shè)計(jì)，但也許那都是“單相思”，客戶(hù)要的只是解決他的一個(gè)問(wèn)題，看起來(lái)更苗條。也許他們都不需要減重，只是要塑型。所以要進(jìn)入他們的世界，談?wù)撍麄兏信d趣的事，用你的產(chǎn)品，解決他們的問(wèn)題。
但是，也會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況，你不一定最終解決了他的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題需要在這時(shí)考慮嗎？需要的。
從商業(yè)和道德兩方面來(lái)看，允許事情不按計(jì)劃或承諾發(fā)生是明智的。如果你以正確的方式寫(xiě)好文案，很多潛在客戶(hù)會(huì)掠過(guò)那些消極因素，寧愿專(zhuān)注于積極的一面，也會(huì)更加相信你承諾的份量。
結(jié)語(yǔ)：
柏拉圖曾說(shuō)過(guò)：“人類(lèi)行為的三個(gè)主要來(lái)源：情緒、欲望和知識(shí)?！?/p>
正確運(yùn)用情緒的作用，激起好奇心和其他欲望，解決他們的問(wèn)題，滿(mǎn)足他們對(duì)知識(shí)（信息）的需求，促成決策。善用“情緒”，你的文字會(huì)吸睛且吸金。
