本文轉(zhuǎn)譯自Medium，原作者Aaron Otani
改變用戶的行為是一件困難的事情。有很多產(chǎn)品可以幫助用戶實現(xiàn)他們的目標(biāo)，比如幫用戶養(yǎng)成良好的習(xí)慣、形成更積極的生活方式等等。但是，想要幫助用戶達(dá)成這些目標(biāo)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計方法并不總是能夠有效的應(yīng)對復(fù)雜設(shè)計的挑戰(zhàn)。
改變用戶行為四步法
在本文中，我們將介紹一個產(chǎn)品設(shè)計框架，所有的產(chǎn)品設(shè)計人員都可以通用，來幫助你們設(shè)計的產(chǎn)品具有吸引力、說服力和可操作性。
第一步：抓住用戶注意力
人們想知道的第一件事情就是，我為什么要使用你的產(chǎn)品？作為產(chǎn)品設(shè)計人員，我們可能會設(shè)計出一款好產(chǎn)品，但是如果我們不能讓用戶留意的話，就沒有用戶知道，也沒人使用我們的產(chǎn)品。
具體方式：
- 好產(chǎn)品自己吸引用戶。用引人注目的美學(xué)設(shè)計、動效吸引用戶；
- 情感觸發(fā)。創(chuàng)造出引人注目的設(shè)計，通過吸引我們的情感來保持用戶的記憶。無論是驚訝、好奇還是緊急。
- 顯示個性化內(nèi)容。人們更多的希望基于他們的行為、興趣和價值觀來定制內(nèi)容并展示給他們看。
案例：
Airbnb在首頁上的設(shè)計，通過引人注目的圖片和視頻，給人留下了強烈的第一印象。這種語言既熱情又吸引人，鼓勵用戶持續(xù)探索這個網(wǎng)站。
第二步：影響決策
一旦人們有了興趣和參與的意愿，我們就是需要提出一個明確的、合理的動機來促使用戶采取下一步行動。
具體方式：
- 提供清晰、簡單的內(nèi)容。把廢話套話都去掉，讓你給用戶提供的信息更具體、更容易理解。確保你提供的內(nèi)容是用戶所需，并幫助他們做出合理且正確的選擇。
- 提供建議。當(dāng)提供明確的下一步方案時，人們會采取下一步行動。用戶可以從專家或者他們信任的一些渠道獲得建議。如果你的產(chǎn)品能給出合理的建議，那是再好不過了。
- 講清楚好處。讓用戶改變行為的動機要明確，重點就是要告訴用戶好處在哪里。包括但不限于現(xiàn)金、返現(xiàn)、對生活的好處、對價值觀的改變等等。
- 用特別的方式向用戶傳達(dá)信息。你要使用什么樣的文案來促使用戶改變行為呢？你可以嘗試稀缺性（比如做了這件事就戰(zhàn)勝了百分之多少的人），或者用同齡人比較、社交貨幣等屬性來激勵用戶。
案例：
Kickstarter和其它眾籌網(wǎng)站通常使用了一些方法來影響我們做出決定或承諾。用戶參與一個眾籌，會有外在的好處（更早獲得產(chǎn)品）和內(nèi)在的好處（支持你所關(guān)心的事業(yè)）。這種促使用戶做出眾籌決定的方式使用社會心理學(xué)來進(jìn)行強化，比如社會證明（有多少人跟你一起）以及稀缺性（在一段時間內(nèi)限時參與）。
第三步：促進(jìn)行動
當(dāng)一個人做出了行動的決定之后，下一步就是幫助用戶堅持下去，讓用戶的行動簡單且無障礙。
具體方式：
- 簡化操作。將目標(biāo)行動分解成小的、可實現(xiàn)的步驟。通過簡化界面、分塊信息或引入漸進(jìn)式信息來減少用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。盡可能找出并解決阻礙用戶采取行動的障礙。
- 給用戶指導(dǎo)。給用戶一種可操作性強的指引。比如新用戶引導(dǎo)、具體的步驟、演示截圖、演示視頻等。
- 幫助用戶創(chuàng)建計劃。鼓勵用戶設(shè)定具體的目標(biāo)并付諸行動，定期發(fā)送提醒并跟蹤他們的進(jìn)度。
- 在適當(dāng)?shù)臅r候觸發(fā)。時機是比較重要的，確保你能在最合適的時候觸發(fā)信息，引導(dǎo)用戶完成某個行動。
案例：
Brigade是一家鼓勵人們討論新聞和政治話題的網(wǎng)站，最近創(chuàng)建了一些工具在促進(jìn)用戶來投票。在選舉日之前，這個網(wǎng)站幫助人們找到當(dāng)?shù)氐耐镀秉c，并根據(jù)用戶的喜好給出特定的投票建議。
第四步：堅持
一次行動是不夠的，需要一直堅持下去。為了使產(chǎn)品真正的具有持久的影響力，我們的設(shè)計需要激勵用戶繼續(xù)他們的行為，并在一段時間內(nèi)感受到一種進(jìn)步的喜悅。
具體方法：
- 慶祝用戶的進(jìn)步。產(chǎn)品需要獎勵有積極反饋的人，并隨著時間的推移來告訴用戶你進(jìn)步了多少。給一些可變的獎勵計劃來增強用戶的行為動機。
- 與用戶建立長期的關(guān)系。產(chǎn)品與用戶不是一次性的交流，而是隨著時間的推移而設(shè)計長期的體驗。
- 強調(diào)內(nèi)在動機。內(nèi)在動機是長期行為改變的最強有力的驅(qū)動力。研究表明，人們被吸引的經(jīng)歷給了他們一種使命感、社會責(zé)任、地位、自我表現(xiàn)感。
案例：
Runkeeper和其它健身應(yīng)用一樣，使用各種技術(shù)來幫助我們維持長期行為。用戶可以設(shè)定活動目標(biāo)并跟蹤他們長期的進(jìn)展。無論是個人的還是作為社會團體的一部分，個人最佳、排行榜和正在進(jìn)行的正反饋有助于用戶激發(fā)內(nèi)在動機、加強自我掌控、社會聯(lián)系和地位。
作為設(shè)計師，我們需要考慮人們在使用我們的產(chǎn)品時所經(jīng)歷的的各種各樣的體驗。理解什么使他們開始關(guān)心、采取行動、保持積極的態(tài)度和長期投入。將行為研究應(yīng)用到我們的工作中有助于確定哪些設(shè)計是有效的，哪些可能更好。最終優(yōu)化我們的設(shè)計。
