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事情的發(fā)生與演變
豐巢在4月30日發(fā)出了這樣一則通知：普通用戶可以免費(fèi)保管用戶包裹“12小時(shí)”，超時(shí)后，每12小時(shí)會(huì)收取0.5元，最高收取3元，節(jié)假日不計(jì)費(fèi)；會(huì)員用戶月卡每月5元，季卡每季度12元，會(huì)員有效期內(nèi)不限制快遞保管次數(shù)，在會(huì)員期間內(nèi)可享受最高7天的免費(fèi)存放。
五毛錢激起千層浪，消息一出就得到了多家社區(qū)聯(lián)合反對(duì)、豐巢公司站在商業(yè)角度不肯改變策略，而商業(yè)利益與公眾利益的錯(cuò)位則引起了消費(fèi)者們十分強(qiáng)烈對(duì)的抗意識(shí)，事態(tài)甚至愈演愈烈，截至今日都并沒(méi)有得到有效解決。
首先，我們不能否定的是，自從小區(qū)引入豐巢、菜鳥(niǎo)驛站等第三方便民措施后，及時(shí)解決了用戶不能收貨的情況下快遞的保管問(wèn)題，大概率避免了快遞因無(wú)人看管引發(fā)的丟失、提高了快遞員的派送效率，減少了快遞員與客戶在就”派送時(shí)間“上的溝通成本。
同時(shí)，我們也能夠理解豐巢作為一種快遞行為的”附加服務(wù)“，或許因?yàn)闃I(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大、人力、物力、場(chǎng)地等因素引起的成本增加，迫使豐巢必須改變之前的商業(yè)模式，從免費(fèi)使用逐漸過(guò)渡為適量收費(fèi)。
有人提出了這樣的觀點(diǎn)：“0.5元并不多，我不同意是因?yàn)榭爝f員在投入豐巢時(shí)沒(méi)有經(jīng)過(guò)我的同意“，”豐巢已經(jīng)向快遞員收取過(guò)費(fèi)用，不應(yīng)該再向消費(fèi)者提出二次收費(fèi)“，在接納吸收這些聲音的同時(shí)，產(chǎn)品從業(yè)者需透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，盡量避免在以后在設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品工作中重蹈覆轍。
收費(fèi)的背后
先來(lái)仔細(xì)閱讀一下豐巢發(fā)布的《致親愛(ài)的用戶一封信》，我認(rèn)為豐巢現(xiàn)在想要解決的問(wèn)題是：
- 因成本上升、盈利不夠?qū)е碌拈L(zhǎng)期虧損；
為了解決這個(gè)主要矛盾，豐巢認(rèn)為問(wèn)題點(diǎn)是：
- 收領(lǐng)快遞速度過(guò)慢引起的欄位占用；
而為了解決這個(gè)問(wèn)題，主要做了這樣幾個(gè)措施：
- 改變商業(yè)模式，從可以跳過(guò)贊賞變?yōu)閺?qiáng)制收費(fèi)；
- 根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)估消費(fèi)者使用頻率，使用12小時(shí)為區(qū)間，超時(shí)進(jìn)行收費(fèi)；
- 推出會(huì)員模式，加入會(huì)員后延長(zhǎng)免費(fèi)時(shí)間；
- 早期對(duì)能夠及時(shí)取件的用戶進(jìn)行紅包/優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。
看起來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，很多文創(chuàng)類的產(chǎn)品都是采用的這種模式，如文章、漫畫等先閱讀前幾章，用戶若想繼續(xù)閱讀則需要購(gòu)買閱讀券，加入會(huì)員每月有免費(fèi)閱讀章節(jié)；音樂(lè)平臺(tái)將部分普通歌曲變?yōu)閂IP歌曲，普通用戶只可以聽(tīng)到其中某一小節(jié)，用戶雖然略有不滿但是又無(wú)可奈何（說(shuō)的就是網(wǎng)易云音樂(lè)），部分用戶可能會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，部分用戶則因?yàn)槌翛](méi)成本太高而乖乖辦理會(huì)員。
差不多的模式，為什么在豐巢這里卻行不通呢？
主要矛盾點(diǎn)在于...
豐巢認(rèn)為自己為是三方平臺(tái)，應(yīng)該在整個(gè)物流快遞過(guò)程中單獨(dú)被列為一項(xiàng)，前期為了搶占市場(chǎng)，提供了長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)服務(wù)，而后期為了商業(yè)變現(xiàn)，向雙方收取適量費(fèi)用是完全沒(méi)有問(wèn)題的，更何況，還提出了可以加入我們的會(huì)員，就可以得到一定的優(yōu)惠，決策者或許認(rèn)為這一定是個(gè)好辦法，問(wèn)題是使用者不這樣認(rèn)為，無(wú)論哪種角色，都認(rèn)為自己已經(jīng)付出了使用成本。
作為目標(biāo)用戶：我在購(gòu)買商品的時(shí)候，已經(jīng)為快遞行為支付過(guò)費(fèi)用了，無(wú)論是否在豐巢進(jìn)行取件，快遞都沒(méi)有送到我的手里，那他也是快遞行為的一環(huán)，我不需要再次進(jìn)行付費(fèi)。因此，豐巢在我支付費(fèi)用之后，再次提出收費(fèi)，因此是不合理的，不可接受的。
作為快遞員：本質(zhì)上是應(yīng)該將物品送貨上門，但是這樣太麻煩了，我愿意為豐巢的暫存支付一些費(fèi)用，來(lái)提高我派送的效率。豐巢現(xiàn)在不僅收了我的費(fèi)用，又要收客戶的費(fèi)用，還要我在派送前反復(fù)溝通，增加了工作難度。
作為社區(qū)：豐巢原本上是為了方便社區(qū)生活引進(jìn)的便民措施，業(yè)主已經(jīng)繳納物業(yè)費(fèi)，并且，豐巢在前期入駐時(shí)，為了搶占市場(chǎng)，沒(méi)有提出過(guò)需要向業(yè)主收費(fèi)使用的需求。豐巢后來(lái)說(shuō)要收費(fèi)取件，不僅違反了豐巢-社區(qū)的合同、也影響了社區(qū)-業(yè)主的平穩(wěn)關(guān)系。
取件任務(wù)
大家或多或少都玩過(guò)一些游戲，游戲中會(huì)設(shè)置一些系統(tǒng)任務(wù)或成就任務(wù)，每完成一次任務(wù)游戲會(huì)給一些小獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)你下次繼續(xù)完成其他任務(wù)。
也可以這樣理解，每當(dāng)你收到快遞自動(dòng)觸發(fā)的短信時(shí)，意味著：
如果你做到了，再給你一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)就再好不過(guò)了！
我希望他會(huì)這么做，但是豐巢沒(méi)有，豐巢在這里將用戶分成了兩部分，能夠朝九晚六上下班的人，這部分用戶若是沒(méi)有完成取件任務(wù)則被給予了懲罰，而另一部分需要更長(zhǎng)時(shí)間工作的用戶，則被在這個(gè)環(huán)節(jié)被徹底的拋棄。
適當(dāng)?shù)膽土P可以促使用戶避免沉沒(méi)而投入更大的成本完成任務(wù)，但完全負(fù)面的反饋則會(huì)使你完全失去你的用戶，尤其是，在你的用戶已經(jīng)完全支付了成本。
那么，應(yīng)該怎么辦...
有沒(méi)有一種即能提供用戶收取快遞的效率，又能增加公司營(yíng)收的辦法，這是每個(gè)產(chǎn)品從業(yè)者在給出解決方案時(shí)首先要思考的事情。以下是我的一些參考意見(jiàn)。
預(yù)先收費(fèi)
做決策的人一定沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這樣的故事：
宋國(guó)有一個(gè)養(yǎng)獼猴的來(lái)人，因?yàn)轲B(yǎng)的獼猴太多而家財(cái)匱乏，于是養(yǎng)獼猴的人就打算限制獼猴的食物。他對(duì)猴子說(shuō)，早上給三個(gè)橡子，晚上給四個(gè)橡子，猴子大怒，直到他說(shuō)早上四個(gè)晚上三個(gè)，猴子才開(kāi)開(kāi)心心了起來(lái)。
當(dāng)然，請(qǐng)不要誤會(huì)或ETC，舉這個(gè)例子并不是想說(shuō)大家是猴子，只是想說(shuō)明在總量恒定不變的情況下，分配方式的不同會(huì)產(chǎn)生截然不同的兩種效果。
既然豐巢利好的是快遞公司和快遞員，那么是否可以對(duì)快遞公司進(jìn)行收費(fèi)使用，由快遞公司先承擔(dān)成本，物流公司為了平坦成本，調(diào)整物流價(jià)格，消費(fèi)者付出更多的使用成本，總的說(shuō)其實(shí)等于是由消費(fèi)者變向承擔(dān)了使用豐巢的費(fèi)用，但是形式上會(huì)好很多。
豐巢驛站
隨著經(jīng)歷發(fā)展，我國(guó)快遞包裹數(shù)依然以每年一百億個(gè)的規(guī)模高速增長(zhǎng)，以豐巢為代表的智能柜是目前快遞末端交付的重要方式之一。在新冠疫情爆發(fā)后，智能快遞柜行業(yè)也迎來(lái)了相應(yīng)的政策利好。
但由于智能快遞柜行業(yè)也一直面臨者成本高、損耗大、配套周邊限制條件多的普遍困難，那么如果前有菜鳥(niǎo)驛站成功走進(jìn)社區(qū)超市，那豐巢也可以改變策略，增加對(duì)社區(qū)周邊的走訪、考察，成立豐巢站點(diǎn)，與社區(qū)、社區(qū)周圍的商超達(dá)成協(xié)議，復(fù)制菜鳥(niǎo)驛站的商業(yè)模式。
優(yōu)先給予獎(jiǎng)勵(lì)而不是懲罰
獎(jiǎng)勵(lì)可以帶來(lái)愉悅，懲罰只能帶來(lái)反抗。
讓我們來(lái)改變下規(guī)則，如將12小時(shí)內(nèi)沒(méi)有及時(shí)取件扣0.5元，變成12小時(shí)內(nèi)及時(shí)取件獎(jiǎng)勵(lì)0.5元，超過(guò)12小時(shí)沒(méi)有懲罰，但是也領(lǐng)不到獎(jiǎng)勵(lì)，超過(guò)24小時(shí)給予懲罰，是不是一下子就有了取件的動(dòng)力呢？
當(dāng)然，返利玩法數(shù)不勝數(shù)，或者累計(jì)積分兌換權(quán)益，或者返還金額直接抵扣快遞費(fèi)用。我相信大多數(shù)人為了薅羊毛一定會(huì)努力完成任務(wù)的。
懲罰的形式
目前，豐巢采取的設(shè)定取件時(shí)間，超時(shí)懲罰，用戶在不完成懲罰措施前，無(wú)法獲得自己的物品，給人一種強(qiáng)勢(shì)、壓迫感，豐巢綁架了我的快遞，并且問(wèn)我要錢。
讓我們學(xué)習(xí)下車險(xiǎn)，車輛在路上出現(xiàn)問(wèn)題，保險(xiǎn)公司一般都會(huì)進(jìn)行處理，但如果某年多次需要保險(xiǎn)理賠，則需要提高下年保險(xiǎn)費(fèi)率。
將這種形式套在豐巢的使用場(chǎng)景里，就可能是，如果你本次超時(shí)未取，本次不會(huì)對(duì)你采取任何懲罰，但是系統(tǒng)會(huì)對(duì)你個(gè)人賬戶信息進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估分?jǐn)?shù)過(guò)低時(shí)，若你下次使用豐巢寄件或使用豐巢推出某種服務(wù)（如暫存），你的價(jià)格要略高與其他信用良好的用戶。
改變收費(fèi)策略
費(fèi)，還是要收的，問(wèn)題是怎么收。豐巢的使用場(chǎng)景中，快遞員和消費(fèi)者使用頻率與模式是不一樣的。
對(duì)于快遞員，目前是按單收費(fèi)，假設(shè)一單已經(jīng)付費(fèi)0.6元，在增加費(fèi)用恐怕會(huì)超出快遞員所能承受的最大金額，快遞員會(huì)選擇增加溝通成本以減少快遞入柜，那么運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、市場(chǎng)人員可以計(jì)算在一二三線城市快遞員的使用頻率，費(fèi)用區(qū)間，由按單收費(fèi)改為按月收費(fèi)。
對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于主動(dòng)要求使用快遞柜寄存的用戶加收費(fèi)用并給予獎(jiǎng)勵(lì)支持，而對(duì)于因?yàn)榭爝f員原因投入快遞柜則不收取費(fèi)用，提供某些必要支持，將用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)換。讓他們?cè)敢馐褂每爝f柜，增加付費(fèi)幾率。
會(huì)員體系的設(shè)計(jì)
跟各大電商平臺(tái)相比真是十分粗糙的會(huì)員體系。如果按照可擴(kuò)展性來(lái)講，似乎后續(xù)能增加的地方很少，下一步就只能嘗試推出年卡了。
豐巢需要重新定義會(huì)員，讓我們花個(gè)十分鐘簡(jiǎn)單重構(gòu)一下，似乎通用的、常見(jiàn)的體系同樣也適合豐巢的使用場(chǎng)景，會(huì)存在很多機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)也增加了用戶對(duì)豐巢會(huì)員的實(shí)際感受，賦予豐巢附加價(jià)值，不然，如果消費(fèi)者只把豐巢當(dāng)作一個(gè)快遞柜，請(qǐng)問(wèn)為什么要對(duì)一個(gè)快遞柜購(gòu)買會(huì)員？
本文意在拋磚引玉，講述筆者腦洞，不討論具體實(shí)現(xiàn)方法與可行性，同時(shí)歡迎大家提供觀點(diǎn)，分享想法。
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