值得多讀幾次的書，雖然并不是每個(gè)例子的分析都足夠詳盡，有些章節(jié)寫得簡(jiǎn)單倉促，但整體而言確實(shí)能啟發(fā)思考，花了點(diǎn)時(shí)間記錄，算是有所交代，正好產(chǎn)品新功能開動(dòng)，可結(jié)合體會(huì)。

一、打開需求的黑盒子
需求創(chuàng)造者將時(shí)間和精力投入到對(duì)人的了解上
喜歡什么？討厭什么？
什么樣的東西才能引起情感波動(dòng)？
什么樣的東西才能激發(fā)內(nèi)心深處的好感？

二、成功創(chuàng)造需求的6大關(guān)鍵

1、魔力——?jiǎng)?chuàng)造無法割舍的情感共鳴
Zipcar
人們購買的東西與實(shí)際的需求并不總是完全契合
兩者間存在的鴻溝蘊(yùn)藏著創(chuàng)造需求的機(jī)會(huì)

美國人喜歡車
84%的人熱愛車，17%的人在情人節(jié)為車買禮物，12%的人給車起昵稱
果真如此？

真的喜歡上下班的路程？
真的喜歡水泄不通的擁擠路段？
真的喜歡排隊(duì)等車位？并在幾百上千個(gè)車位中找自己的車？
真的喜歡為車支付保險(xiǎn)費(fèi)？修理費(fèi)？罰單？稅金？
真的喜歡在加油時(shí)看著計(jì)價(jià)器上的數(shù)字飛漲？

他們真正熱愛的是自由！

發(fā)現(xiàn)問題并解決問題是不夠的，魔力產(chǎn)品是創(chuàng)造新的方案并激發(fā)用戶激情，驅(qū)動(dòng)用戶改變?cè)瓉淼男袨榉绞?br> 魔力=卓越功能*情感訴求
Zipcar的發(fā)展，2001年開始的
功能性
使用不便，手寫行車記錄，車鑰匙統(tǒng)一存儲(chǔ)
信息化手段，好用、方便、省事
合適的名字和口號(hào)

情感
焦點(diǎn)小組，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題
用戶需求最集中的是晚上和周末，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)卻租不到車，并且，最近的租車地點(diǎn)也遠(yuǎn)——今天租神州也遇到這個(gè)問題
以規(guī)模很小的組織，實(shí)現(xiàn)大的市場(chǎng)滲透，如何做？
精心選取幾個(gè)潛在客戶集中區(qū)
按本地需求提供本地服務(wù)
在這幾個(gè)集中區(qū)實(shí)現(xiàn)“即時(shí)密度”，即用戶只需步行幾分鐘，就能租到車

通過這一策略，發(fā)現(xiàn)，真正觸動(dòng)需求的
不是Zipcar會(huì)員每年節(jié)省幾千美金的開支
也不是省去維護(hù)、修理、保險(xiǎn)的麻煩
也不是10分鐘停車點(diǎn)位置
而是，5分鐘停車點(diǎn)的位置，沒錯(cuò)，5分鐘的差異是觸動(dòng)需求的真正力量

一邊是購買汽車的費(fèi)用以及各種后期開銷和麻煩，一邊是說走就走的自由感，之間存在鴻溝，需求很顯然存在，但，沒有必然
需求非常脆弱，缺少一個(gè)變量，或者存在某一處的缺陷，所有的努力都將白費(fèi)
探索需求是一場(chǎng)非常復(fù)雜的博弈，需要從多方面入手

魏格曼食品連鎖超市
偉大的需求創(chuàng)造者，能夠減少或者消除產(chǎn)品與服務(wù)中不便、昂貴、令人不快和厭煩的種種問題
偉大的需求創(chuàng)造懂得如何調(diào)動(dòng)起客戶情感的興奮度，來強(qiáng)化卓越的產(chǎn)品性能
偉大的需求創(chuàng)造者，為每一位員工賦予創(chuàng)造需求的力量
對(duì)市場(chǎng)規(guī)范和社會(huì)規(guī)范之間的微妙把握

偉大的需求創(chuàng)造者，能夠認(rèn)真聽取客戶的建議
偉大的需求創(chuàng)造者，是對(duì)需求孜孜不倦的實(shí)驗(yàn)，僅憑一次的努力是不夠的
偉大的需求創(chuàng)造者，對(duì)自身的獨(dú)特性倍加保護(hù)

2、麻煩——解決顧客沒開口告訴你的困擾
需求，以解決用戶問題為中心，而不是滿足需求為中心
如何理解？潛在的需求隱藏在用戶使用現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不滿和麻煩之中，而不是重新去尋找未被用戶滿足的需求

“一鍵世界”中設(shè)計(jì)的三個(gè)維度——iPhone、Kindle
外觀設(shè)計(jì)
用戶體驗(yàn)
iphone下載一首歌曲點(diǎn)擊次數(shù)為5次，其他品牌需18~39次

商業(yè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

3、背景因素——看似無關(guān)的因素左右產(chǎn)品成敗
索尼2004年推出世界上第一部電子閱讀器Librie
重量只有300克(Kindle Oasis 131克)
可儲(chǔ)存多達(dá)500本圖書
內(nèi)容受到保護(hù)，除非授權(quán)，否則無法拷貝

第一代Kindle是2007年推出，技術(shù)并不比Librie先進(jìn)，為何勝出？
Librie背后的電子書資源只有1000本，而且所有權(quán)只有短短6天VSKindle88000本
Librie需要連接到計(jì)算機(jī)上才能下載圖書VSKindle無線下載
Librie只能顯示日文VSKindle顯示多國語言
日本出版社的消極抵抗VS十幾年網(wǎng)上書店積累，幾百萬讀書愛好者的信息，和大型出版商建立的穩(wěn)固合作關(guān)系
個(gè)人理解，在做電子閱讀器上，亞馬遜是比索尼更具有天生的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)不是體現(xiàn)在做產(chǎn)品本身的技術(shù)上(事實(shí)上，索尼技術(shù)還要更先進(jìn)些)，而是支撐產(chǎn)品成功背后的因素，如已有的用戶基礎(chǔ)(幾百萬讀書愛好者)、重要合作伙伴(出版商)、關(guān)鍵資源基礎(chǔ)(積累的數(shù)字化文本經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)置亞馬遜賬號(hào)，用戶可以一鍵購買)，因此要試著從大邏輯的角度去思考一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品的成功絕不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)的先進(jìn)性

利樂
利樂包裝，解決了無菌快速消毒、縮減運(yùn)輸成本、無需冷藏保存和使用方便的問題(金屬罐包裝發(fā)明于1813年，第一個(gè)開罐器發(fā)明于1858年)
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，技術(shù)—制造—批發(fā)—零售—終端用戶，利樂作為無菌包裝技術(shù)發(fā)明者，需考慮產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)節(jié)點(diǎn)的用戶需求
以客戶為中心的商業(yè)設(shè)計(jì)模式
深入到客戶公司的生活和工作中
企業(yè)客戶

構(gòu)建產(chǎn)品的背景因素
社會(huì)因素，學(xué)校、家庭
政府機(jī)構(gòu)，推廣牛奶

公司組織系統(tǒng)
確保每位員工對(duì)利樂的商業(yè)戰(zhàn)略有深入的認(rèn)識(shí)
了解具體任務(wù)與總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系
熟悉客戶公司的發(fā)展目標(biāo)
專注投入工作

創(chuàng)新方案解決后，觀察消費(fèi)者的行為習(xí)慣
人種學(xué)專家走訪超市，研究產(chǎn)品的包裝的外觀、形狀、大小、風(fēng)格如何影響消費(fèi)者的購買決策
攜帶紙筆攝像機(jī)
稻盛和夫所提倡的“答案在現(xiàn)場(chǎng)”

利樂啟示
需求大突破的高度復(fù)雜性
需求與背景因素的依存關(guān)系
歸根結(jié)底，需求的整體性框架，依賴于個(gè)人消費(fèi)者

4、激發(fā)力—讓“潛在”需求變?yōu)椤罢嬲毙枨?br> 人們的購買決定在很大程度上受控于慣性、疑慮、懶惰、習(xí)慣和冷漠
奈飛
注冊(cè)用戶數(shù)無法增長(zhǎng)的內(nèi)在原因？
大規(guī)模調(diào)查
結(jié)論：注冊(cè)率高的地區(qū)，用戶收到影片的速度快
從奈飛、Zipcar看到，關(guān)系用戶體驗(yàn)的一個(gè)非常重要的要素是：速度！即，用戶要的東西，要馬上就能得到，不管是服務(wù)還是產(chǎn)品

Nespresso
創(chuàng)造出機(jī)型緊湊、質(zhì)量可靠、操作簡(jiǎn)單的咖啡機(jī)，但需求卻停滯不前，為什么？
雀巢的商業(yè)模式是賣速溶咖啡，而不是咖啡機(jī)，也就是說優(yōu)勢(shì)在于食品而不是家用電器
保護(hù)和擴(kuò)張現(xiàn)有業(yè)務(wù)似乎更為合理，那全力去推進(jìn)一款咖啡機(jī)是否值得，公司內(nèi)部阻力
在成熟市場(chǎng)創(chuàng)造新的需求來源，是公司面臨的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)
Nespresso前期定位于咖啡廳、餐廳和辦公室，但銷售不理想
蓋拉德掌管后，將市場(chǎng)定位于家庭，即，從基于餐廳和辦公室的中等價(jià)位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向高端奢侈家庭消費(fèi)市場(chǎng)
先期測(cè)試失敗
為5家高端家用電器商店提供100臺(tái)Nespresso咖啡機(jī)，大肆促銷，但只賣了不到30臺(tái)

需求到底是否存在？
電器商店不愿意銷售部熟悉的機(jī)器(咖啡機(jī)是家用電器，Nespresso并不出名)
店家不愿意庫存各類咖啡膠囊，顧客擔(dān)心不新鮮

向消費(fèi)者進(jìn)行直銷
直銷各類咖啡膠囊，保證新鮮

困難在于要說服一家巨大成功的大型公司采用一種從來沒有使用過的方式：直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品
最后的事實(shí)證明：采取Nespresso俱樂部的方式(直銷模式)獲得成功

總結(jié)：從用戶定位轉(zhuǎn)變，到銷售模式轉(zhuǎn)變，到細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分人群(航空公司頭等艙客戶、意見領(lǐng)袖、高端餐廳)，到高端奢侈家庭消費(fèi)機(jī)器，到提煉出濃縮咖啡
進(jìn)一步拓展
改進(jìn)機(jī)器
削減價(jià)格
電視廣告
試用，品嘗咖啡，試用咖啡機(jī)
精品店，也就是現(xiàn)在到處看到的O2O體驗(yàn)店

Zipcar、奈飛的激發(fā)力是速度，Nespresso的激發(fā)力就是試用

5、45°精進(jìn)曲線—緩慢的改進(jìn)就等于平庸
為美國而教
一整套流程化的做法，驗(yàn)證、評(píng)測(cè)、模型，形成系統(tǒng)
需求創(chuàng)造者并不依賴于假設(shè)、直覺或者“常識(shí)”，他們會(huì)挖掘證據(jù)
“堅(jiān)持不懈”的人教學(xué)成果比一般人高31%
“生活知足度”高的人教學(xué)成果比一般人高43%
這結(jié)論是反直覺或者常識(shí)的

開發(fā)出衡量并提升教學(xué)成效的客觀標(biāo)準(zhǔn)和技巧，是巨大而復(fù)雜的挑戰(zhàn)

6、去平均化--一次增加一類顧客
平均客戶的迷思，即，設(shè)計(jì)一款用來吸引所有客戶的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)都是在浪費(fèi)金錢和時(shí)間
需求創(chuàng)造者應(yīng)該將目光集中在需求的差異上
不同客戶的痛點(diǎn)在哪
目標(biāo)人群定位在哪類客戶上
針對(duì)具體的痛點(diǎn)有什么策略

研究團(tuán)隊(duì)對(duì)交響樂的用戶高流失率問題的研究
差異化群體
核心聽眾：注冊(cè)會(huì)員，年年聽多場(chǎng)音樂會(huì)
嘗試聽眾：第一次去音樂廳，只出席過一次演出
不表態(tài)聽眾：某一年去過兩三次音樂廳的人
特殊場(chǎng)合出席者：每年只去一兩次音樂廳的人，但年年都去
茶點(diǎn)式聽眾：多年來堅(jiān)持購買小型音樂會(huì)注冊(cè)會(huì)員的人
高潛質(zhì)聽眾：出席很多音樂會(huì)，但尚未注冊(cè)成會(huì)員的人

識(shí)別各群體的價(jià)值
核心聽眾：占客戶數(shù)26%，但貢獻(xiàn)門票超過56%，5年間為核心聽眾為交響樂團(tuán)貢獻(xiàn)約5000美金
嘗試聽眾：占客戶數(shù)37%，但貢獻(xiàn)門票僅占11%，5年間為嘗試聽眾為交響樂團(tuán)貢獻(xiàn)僅為199美金

解決問題的思路
滿足核心聽眾的需求至關(guān)重要
降低嘗試聽眾的流失率(高達(dá)91%)，將其轉(zhuǎn)為茶點(diǎn)式聽眾、高潛質(zhì)聽眾甚至核心聽眾

解決問題的方法
頭腦風(fēng)暴+要素分析
尋找所有可能的讓嘗試聽眾對(duì)第二次出席交響樂失去興趣的要素(羅列了78項(xiàng))
濃縮成16項(xiàng)并進(jìn)行線上問卷調(diào)查
結(jié)論是：真正起決定性作用的是——停車位?。?！

結(jié)論很精彩，也違反直覺，那么，為什么核心聽眾沒有這個(gè)問題呢？
原因在于核心聽眾在長(zhǎng)期的出席音樂會(huì)過程中早就有自己的辦法解決這個(gè)問題，這一障礙早就從他們的麻煩地圖去除
停車位對(duì)嘗試聽眾來說就是激發(fā)力

鮮池小店
社區(qū)小店相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、大型超市的優(yōu)勢(shì)在于
方便
人情味

三、完勝市場(chǎng)，最后兩步
產(chǎn)品發(fā)布
想象失敗的場(chǎng)景，并分析其原因
偉大的需求創(chuàng)新者，都意識(shí)到機(jī)構(gòu)創(chuàng)新作為產(chǎn)品成功發(fā)布的必要前提
亞馬遜貝佐斯設(shè)立126實(shí)驗(yàn)室獨(dú)立掌管Kindle項(xiàng)目
雀巢毛赫創(chuàng)造獨(dú)立公司進(jìn)行Nespresso項(xiàng)目

充分理解“以模仿而實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性”的價(jià)值
偉大的需求創(chuàng)造者不會(huì)在每件事情上進(jìn)行創(chuàng)新，而是在關(guān)鍵變量上創(chuàng)新
Good artist copy，great artist steal

永遠(yuǎn)銘記對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行情感化處理
在信心和敬畏之間保持精妙的平衡

產(chǎn)品組合
關(guān)于項(xiàng)目的時(shí)間規(guī)劃
一定能比預(yù)期的短
豐田的普銳斯
皮克斯的《玩具總動(dòng)員2》

必須相信，永遠(yuǎn)有辦法解決看似不可能的事情
凱鵬華盈評(píng)價(jià)潛在軟件產(chǎn)品的指標(biāo)
客戶的即時(shí)價(jià)值—首次使用時(shí)解決某個(gè)問題或創(chuàng)作價(jià)值
病毒式接納—具有拉力，而不是推力，不需要直接的銷售力量
盡量少的IT投入，托管SaaS最好
簡(jiǎn)單、直覺式的用戶體驗(yàn)—無需培訓(xùn)即可使用
個(gè)性化的用戶體驗(yàn)—可定制
基于應(yīng)用或者使用模板的簡(jiǎn)易配置
背景意識(shí)—能根據(jù)地點(diǎn)、人群、偏好、設(shè)備等等進(jìn)行調(diào)整