破局三板斧——聚焦、深耕、壁壘

李瑞波?瑞波友李?2022-05-25 10:02?發(fā)表于遼寧

? ? ?作為中國中小企業(yè)發(fā)展中心專家，在十幾個(gè)行業(yè)近百家企業(yè)的咨詢實(shí)踐中見過的成敗不僅僅是別人的故事，更是自己莫大的收獲。

? ? 中小企業(yè)發(fā)展壯大從來不是特別復(fù)雜的過程，所有的復(fù)雜不過是“試錯(cuò)”走過的彎路，企業(yè)家頻繁試錯(cuò)當(dāng)然不是故意的，卻也習(xí)慣性地掉入惡性循環(huán)的陷阱。如果總結(jié)一下少走彎路的經(jīng)驗(yàn)，不難得出一套簡易戰(zhàn)略，那就是“破局三板斧”：聚焦、深耕、壁壘。

1：聚焦：聚焦戰(zhàn)略是向少部分顧客群體提供需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

波特認(rèn)為戰(zhàn)略促使企業(yè)從成本領(lǐng)先、差異化和聚焦三個(gè)基本點(diǎn)獲得競爭優(yōu)勢，他將基于這些基本點(diǎn)的戰(zhàn)略稱為一般戰(zhàn)略，主要有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、低成本聚焦戰(zhàn)略和差異化聚焦戰(zhàn)略四種。于中小企業(yè)而言，聚焦意味著“差異化聚焦”是首選，甚至是“唯一選擇”。最佳聚焦戰(zhàn)略有時(shí)也被稱為"聚焦差異化戰(zhàn)略"，指能夠比對手更好地為利基群體顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。

小企業(yè)≠弱者，市場上只有兩種企業(yè)：第一和第一之外。事實(shí)上在存量市場，強(qiáng)者是指在多個(gè)企業(yè)相互競爭的局勢下，市場占有率位居第一名的企業(yè)。弱者是指在相同競爭局勢下，除了市場占有率第一之外的所有企業(yè)。小企業(yè)要在市場競爭態(tài)勢中找到最有可能成為“市場占有率第一”的細(xì)分市場。

如何做到聚焦？很簡單，拒絕誘惑，即拒絕短期利益分散本企業(yè)的核心競爭力。市場調(diào)查不偏離目標(biāo)顧客，不要總想著“摟草打兔子”的美差，產(chǎn)品不一定是最新的，但產(chǎn)品組合卻能達(dá)成最佳“性價(jià)比”。渠道設(shè)計(jì)不求全而是求“霸”，讓渠道鎖住用戶與企業(yè)的關(guān)系。促銷與傳播不是單純?yōu)榱虽N量，而是為了增加和目標(biāo)顧客溝通的機(jī)會(huì)，并讓這個(gè)機(jī)會(huì)產(chǎn)生與眾不同的意義。價(jià)格不是越低越好，但當(dāng)性能差不多的時(shí)候，價(jià)格能多低就多低！

2：深耕：也作精耕，“深”就是離顧客比別人近，比顧客自己還理解顧客的需求，產(chǎn)品與服務(wù)明顯優(yōu)于競爭對手，專注在某一領(lǐng)域深度，在沒有達(dá)到壟斷地位之前，像螺絲釘一樣釘在那里?！熬眲t有專注、精致之意。

德魯克曾說：如果收獲成功的秘訣只有一個(gè)，那就是專注。成功者會(huì)從最重要的事開始做起，并且一次只做一件事！專注于用戶的體驗(yàn)改善，引導(dǎo)顧客得到更理想的服務(wù)體驗(yàn)。把產(chǎn)品創(chuàng)新嵌入用戶的使用過程，不斷完善，打補(bǔ)丁、系統(tǒng)更新而不是“變著法兒”的漲價(jià)、壓貨。

從一點(diǎn)突破，差異化就是把普通的事情做到極致。從海底撈的奇跡到胖東來的成功，無一不是把普通的事情做到極致?？祹煾?0年的成功絕大部分來自于20年前他的“通路精耕”，就是在快消品領(lǐng)域終端開發(fā)、管理做到極致。

深耕也是“品牌”建設(shè)的過程，在目標(biāo)顧客的心目中不僅僅是首選，更是不二之選。

2：壁壘：古時(shí)軍營的圍墻，泛指防御工事。曾國藩的“結(jié)硬寨，打呆仗”就是建立不敗的壁壘保證。

壁壘可分為四大種類：

第一品牌，在目標(biāo)顧客心智品牌階梯中不二位置；品牌除了提供給目標(biāo)顧客相似的功能利益，更提供了不可替代的“情感利益”。

第二性價(jià)比，相同性能的最低價(jià)，相同價(jià)格的最佳性能表現(xiàn)；這里的性價(jià)比更傾向于“功能利益”的成本比較，這些年“某多多”的成功充分體現(xiàn)了顧客理性消費(fèi)中對性價(jià)比的追求。在這一部分，顧客可以部分忽略“情感利益”帶來的顧客價(jià)值，比如：水果、大米、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，顧客的消費(fèi)情境決定了性價(jià)比的重要性。

第三獨(dú)特性能，獨(dú)一無二的顧客切實(shí)需要的性能是無可替代的；這與企業(yè)創(chuàng)新關(guān)聯(lián)度較高，壁壘建立的難度是存在的。

第四高毛利低凈利，如果把基于專注理解為“深淘灘”，以規(guī)模、工藝建立低成本優(yōu)勢從而形成高毛利，但高毛利要舍得投資于創(chuàng)新、人才、客戶培育，以低凈利侵占市場，低凈利就是“低作堰”，讓競爭對手覺得無利可圖，讓進(jìn)入者望而生畏。

? 20年來，以動(dòng)保行業(yè)為例還有一千多家企業(yè)活得不錯(cuò)，卻沒有真正的“品牌”集中度出現(xiàn)，最重要的原因不是“高毛利”，而是“高凈利”，未來哪個(gè)企業(yè)愿意舍棄“高凈利”，就有可能成為真正的“第一品牌”。

在動(dòng)保行業(yè)想成為第一品牌真的不是很難，因?yàn)槲疫€沒有看到哪個(gè)企業(yè)真的在做能成為第一品牌的事情，他們只是“想想”而已。