這一節(jié)讓我從哲學(xué)上的“目的性概念”和“必然性概念”兩個(gè)方面對(duì)華與華「品牌資產(chǎn)理論」和華與華「品牌三角形理論」有了整體性的認(rèn)識(shí)，也就是清晰了理論背后的整個(gè)推理過程。清晰這兩大理論的過程，也讓我對(duì)「品牌」有了全面的認(rèn)識(shí)。
華杉老師在《周二課堂》上講道：“亞里士多德的哲學(xué)說：“任何事物都有兩個(gè)最基本的概念，一個(gè)是目的性的概念，一個(gè)是必然性的概念”。目的性的概念：就是這個(gè)事物的目的是什么?必然性的概念：就是怎么樣做就必然能夠?qū)崿F(xiàn)目的？”
當(dāng)我們思考「品牌」是什么的時(shí)候，這個(gè)思考的背后隱含了三個(gè)問題，①“品牌存在的目的是什么？”②“什么是品牌？”③怎么實(shí)現(xiàn)品牌存在的目的？（大白話是：怎么做品牌？）。
這三個(gè)問題，也是拆解「品牌」這個(gè)看似玄而又玄的事物的突破口，也是實(shí)現(xiàn)做品牌最終目的的答案。
當(dāng)我提取出這三大問題的時(shí)候，深切地感受到華與華兩大哲學(xué)中「問題哲學(xué)」的深意。“問題哲學(xué)就是問題即答案，我們對(duì)答案孜孜以求，但往往是沒找對(duì)問題。一旦找對(duì)問題，答案就在問題背面?！?/i>
大家都在說品牌、討論品牌，每個(gè)人都有各自不同的理解，但并沒有從最基本的層面去思考和理解品牌。要想理解品牌并且得到答案，需要從這三大問題切入。
首先，是目的性概念。
華杉老師在本書第43頁(yè)講道：“亞里士多德說：‘研究的首要課題，最主要的知識(shí)，是對(duì)目的的認(rèn)識(shí)；而目的是每一種事物的善，一般說來，是整個(gè)自然中的至善?！?/i>
這里讓我明白一個(gè)做事的方法，無論研究什么，首要的課題是對(duì)事物存在的「目的」的認(rèn)識(shí)，因?yàn)椤改康摹故侨魏问挛锎嬖诘幕A(chǔ)，它之所以存在，是因?yàn)樗軐?shí)現(xiàn)社會(huì)的需要。這里就有一個(gè)悖論是，事物存在并沒有自帶說明書，自己能把自己存在的目的講清楚，所以這就需要一個(gè)探究事物存在的目的的過程，發(fā)現(xiàn)事物存在與生俱來的“善”，并將“善”實(shí)現(xiàn)、發(fā)揮出來。
華杉老師在《周二課堂》中講道：“中庸叫：“天命之謂性”，目的就是天命。上天讓它產(chǎn)生，造物主讓它產(chǎn)生，到底是來干嘛的，這就是第一性。”
對(duì)事物存在「目的」的認(rèn)識(shí)，就是對(duì)「第一性」的認(rèn)識(shí)。
第一個(gè)問題：品牌存在的目的是什么呢？
品牌存在的目的也就是華杉老師在本書開篇第一節(jié)講道的“品牌的11個(gè)目的”。
讀到這本書的末尾，我才真正明白，華杉老師在本書的開篇就針對(duì)「品牌」的這三個(gè)問題進(jìn)行了解讀和詮釋，只不過當(dāng)時(shí)讀這部分的我沒有理解這些內(nèi)容出現(xiàn)并存在的深意以及三者之間的邏輯關(guān)系。
第二個(gè)問題：什么是品牌？
華杉老師講道：“要找一個(gè)詞的定義，最直接的辦法就是去查字典?！冬F(xiàn)代漢語詞典》里說：‘品牌是產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子。品牌就是產(chǎn)品的牌子，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出名了，它就成了品牌。華與華在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了華與華品牌三角形理論。’”
這里首先讓我看到，對(duì)詞語「定義」的追問要回到字典中尋找答案，因?yàn)檫@是最基礎(chǔ)、最原始的對(duì)“詞語”本身內(nèi)涵的理解，它并沒有因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展而對(duì)其有過多的延伸，也不受文化背景的影響。
這樣做的意義在于，堵塞「混亂」的源頭，即：人對(duì)詞語定義的混亂帶來的語言的混亂?？此圃诮涣?，但因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)詞語定義理解的不同，沒有達(dá)成詞語理解的共識(shí)，也就沒有真正的交流。雞同鴨講是普遍存在的。
華杉老師在本書第5頁(yè)講道：“維特根斯坦說：詞語的游戲規(guī)則在語言游戲中建立，也在語言游戲中修改。在我們交流的時(shí)候，我經(jīng)常覺得，要把詞語從我們的交流中抽離出去，送去清洗，清洗干凈之后，再送回到我們的交流當(dāng)中。我們?cè)诠鹃_會(huì)的時(shí)候，每天都在討論戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌等詞，但是每個(gè)人對(duì)這些詞的理解又不一樣，所以我們的會(huì)議不僅無效，甚至總是把我們引向錯(cuò)誤的決策。這是個(gè)語言哲學(xué)問題：我們語言相通，但是詞語不通。”
生活中，雞同鴨講的情況是普遍存在的，雞同鴨講情況出現(xiàn)的原因是：語言哲學(xué)問題。這讓我理解了“被誤解是表達(dá)者的宿命”這句話的緣由，被誤解的本質(zhì)原因是：詞語不通呈現(xiàn)出來的表象。每個(gè)人對(duì)詞語的定義和理解是完全不同的，這既是被誤解的根源，也是混亂的根源。
華與華在字典對(duì)「品牌」的定義的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了華與華「品牌三角形理論」，讓我看到了這個(gè)理論的前提是基于字典對(duì)「品牌」的定義，這個(gè)理論的源頭和范疇劃分地相當(dāng)清楚，它并不是憑空而來，是對(duì)字典對(duì)「品牌」的定義的延伸和邏輯推理。
第三個(gè)問題：怎么樣才能實(shí)現(xiàn)品牌存在的目的？（品牌怎么做？）
回答這個(gè)問題也就進(jìn)入了“必然性概念”的范疇，即：怎么樣做必然能夠?qū)崿F(xiàn)事物存在的目的？
華杉老師在本書第11頁(yè)講道：“品牌的11個(gè)目的，它們可以分為兩類，一類是購(gòu)買我們的產(chǎn)品，另一類是影響帶動(dòng)他人購(gòu)買。所以這里我把它們歸納為兩個(gè)效益，①買我產(chǎn)品；②傳我美名?！?/i>
由此，我們可以看出，品牌存在的目的分為兩類，一類是購(gòu)買我們的產(chǎn)品，另一類是影響帶動(dòng)他人購(gòu)買。
那么，付諸什么樣的行動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)這兩類目的呢？
華杉老師在本書第541頁(yè)講道：“要讓消費(fèi)者買我東西，就要有購(gòu)買理論；要讓消費(fèi)者把我們介紹給別人，那就需要有推薦的話。這就要求我們有可以供他人識(shí)別、記憶、談?wù)f的詞語、符號(hào)或故事。”
華杉老師的解讀讓我明白，需要給消費(fèi)者買我產(chǎn)品的「購(gòu)買理由」，以及推薦我們給別人的「話術(shù)」和「物料」，也就是“詞語、符號(hào)和故事”。首先是能夠使他人產(chǎn)生購(gòu)買行為的「購(gòu)買理由」，其次是能夠發(fā)動(dòng)二次轉(zhuǎn)播的“話術(shù)”，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌存在的目的：為企業(yè)帶來效益。
這里接下來要思考的是：什么樣的「購(gòu)買理由」能夠使他人產(chǎn)生購(gòu)買行為？
這個(gè)問題要實(shí)現(xiàn)的最終目的是：購(gòu)買行為的發(fā)生。這里就要思考，購(gòu)買行為是怎么發(fā)生的？
華杉老師在微博中寫道：“人的一切行為都是刺激反射行為。傳播就是釋放一個(gè)刺激信號(hào)，謀求顧客的一個(gè)行為反射。只有顧客的反射是可以測(cè)量的，這才是我們的最終目的?！?/i>
購(gòu)買行為是通過外界發(fā)射出刺激信號(hào)，顧客接收到這個(gè)信號(hào)，產(chǎn)生了行動(dòng)。
所以，要想行動(dòng)發(fā)生，就需要發(fā)射出能夠刺激行動(dòng)的刺激信號(hào)。
什么樣的刺激信號(hào)能刺激行動(dòng)呢？
在句式上，帶有行動(dòng)指令的刺激信號(hào)才能夠刺激行動(dòng)，比如，能夠直接促使行動(dòng)的祈使句。
華杉老師在本書第253頁(yè)講道：“營(yíng)銷傳播必須使用口語，也只能使用口語，因?yàn)榭谡Z才能讓人行動(dòng)。在語言越來越精確的發(fā)展中，口語保留了這三大特征，即：①情感表達(dá)、②信號(hào)、③二者之間的相互結(jié)合?！?/i>
這里讓我看到，行為發(fā)生的過程并不是只和“刺激信號(hào)”有關(guān)，還有更重要的加速器是“情緒”，刺激信號(hào)+情緒輔助的目的是加速消費(fèi)者的購(gòu)買決策的發(fā)生，刺激信號(hào)越強(qiáng)烈，情緒越激烈，購(gòu)買決策發(fā)生的效率越高。
華杉老師在本書第96頁(yè)講道：“人們相信什么東西，這不是理性，而是情緒?；蛘哒f，如果在情緒是沒有到位，就不能形成認(rèn)識(shí)；如果沒有情緒的參與，就不能形成決策；如果不能注入情緒能量，就不能達(dá)成行動(dòng)?！?/i>
這里讓我看到，情緒對(duì)人的決策和行動(dòng)的影響。口語是同時(shí)具備“情感表達(dá)和發(fā)送刺激信號(hào)”的方式/工具。更重要的是，口語是日常用語，是能夠說出來的話。
華杉老師在本書第90頁(yè)和542頁(yè)講道：“世界是如何創(chuàng)造出來的？是語言創(chuàng)造的，是說話說出來的。能說出來的就存在，說不出來的就不存在。言說是存在的基礎(chǔ)，只有說得出來的才是存在的。所以，我們一切品牌工作，都是為了生產(chǎn)大眾的口語報(bào)道。”
大眾的口語報(bào)道是什么？
也就是大眾平時(shí)嘴里都在說些什么，這些大眾能夠說出去的信息是大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，也就是品牌方在「營(yíng)銷傳播」行動(dòng)中傳遞出去的“品牌聲音場(chǎng)”，其中概括為三類“詞語、符號(hào)、故事”，通過「營(yíng)銷傳播」行動(dòng)塑造和管理品牌在大眾腦海中的形象（認(rèn)知）。
華杉老師本書第542頁(yè)講道，“品牌資產(chǎn)就是品牌言說，品牌就是大眾的口語報(bào)道。能對(duì)外言說的，就是品牌資產(chǎn)；不能言說的，就不是品牌資產(chǎn)，說不出來就不能帶來效益。我們所有的動(dòng)作，也就有了一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：一切以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。能形成資產(chǎn)的我就做，不能形成資產(chǎn)的就不做。”
這里讓我明白，首先要解決的是，能不能說出來的問題，只有口語才能說出來；其次，能說出來之后是規(guī)范「品牌資產(chǎn)」的范疇。
大眾對(duì)品牌的認(rèn)知是五花八門的，這些認(rèn)知和言說中，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來效益，也就是“買我產(chǎn)品”和“傳我美名”的部分才屬于「品牌資產(chǎn)」的部分。而大眾的言說和口語報(bào)道中不能為企業(yè)帶來的效益的部分，也就不是資產(chǎn)。
對(duì)什么是「品牌資產(chǎn)」，什么不是「品牌資產(chǎn)」有清晰的定義和區(qū)分的目的是：排除企業(yè)內(nèi)部的浪費(fèi)，“降低總成本，發(fā)揮邊際效益”。只做能形成資產(chǎn)的事，企業(yè)內(nèi)部也就能夠?qū)①Y源集中在能夠形成并積累「品牌資產(chǎn)」的事情上，不做不能形成資產(chǎn)，甚至為企業(yè)帶來負(fù)資產(chǎn)的事情。也就實(shí)現(xiàn)了“少干活，多賺錢”的效果。
