站在2018年之初，再次著眼晉江鞋服企業(yè)，可以明顯看出2011年前后出現(xiàn)一個拐點。那一年，晉江經貿委官網(wǎng)上的一組數(shù)據(jù)舉世震驚：制鞋業(yè)年產量占全國40%、世界20%，實現(xiàn)行業(yè)產值600億。晉江成為中國鞋服行業(yè)不可逾越的一個神話。
產業(yè)規(guī)模的集群效應反過來又促進了鞋服產業(yè)鏈的升級，一些早早看到苗頭的企業(yè)家開始大力推進品牌化經營。一時間CCTV5被眾多晉江品牌廣告占據(jù)，被業(yè)內戲稱為“晉江頻道”，僅2003年在中央五套打廣告的晉江鞋服品牌就已經超過40個。各品牌爭相聘請當紅明星代言，再加上2008年北京奧運會的東風，晉江鞋服企業(yè)勢頭迅猛。
然而2011年后，在制造行業(yè)寒冬的背景之下，晉江鞋服產品同質化等弊病顯露無遺，仿佛就在一夜之間，整個市場已好景不在。
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之所以寫下這篇文章，是因為《福建日報》上的一則債權資產包處置公告，引起了我的注意。這則公告顯示，福建體育品牌德爾惠等4戶不良資產包總金額為9億3675.47萬元，包含債權4戶，涉及本金8億6876.95萬元，利息6327.46萬元。
德爾惠，一個大家都耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
原本我以為這次寒冬最先倒下的，應該是那些資產規(guī)模億元以下的中小企業(yè)，沒想到德爾惠這個濃眉大眼的家伙也中槍了。
創(chuàng)始人丁明亮病故、折戟IPO、遭遇關店潮，一系列遭遇讓德爾惠舉步維艱，但我還是沒有想到創(chuàng)始于1990年的德爾惠，甚至將整個品牌都打包授權給了別的公司。
90年代前后，幾乎與德爾惠同時，福建晉江孕育了一百多家體育品牌，每個品牌的規(guī)模都相差不大，這也意味大家都有機會脫穎而出。
機會面前，掌門人丁明亮力排眾議，從李寧挖來了策劃專家何苦，又在晉江成立了第一個研發(fā)中心。2000年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。
當時的德爾惠，與后來安踏、李寧等體育巨頭一樣，運用的還是體育明星營銷，他的代言人是1999年的中國足球先生宿茂臻。
就像后來國足的成績一樣，德爾惠的市場反應也是不溫不火。丁明亮痛定思痛，決定把體育營銷娛樂化，于是花費100多萬元請來吳奇隆作代言人，并把廣告投放的陣地從CCTV-5擴大到湖南衛(wèi)視等地方臺娛樂節(jié)目。創(chuàng)新帶來的能量是巨大的，此后德爾惠的業(yè)績蒸蒸日上。
嘗到了甜頭的德爾惠決定再上一層，拿下尚未在大陸大紅大紫的周杰倫。這次他們遇到了競爭對手安踏的阻擊。
據(jù)小道消息稱，安踏和德爾惠在上海開始了“周杰倫爭奪戰(zhàn)”。雙方輪番上陣和周杰倫團隊單獨洽談，代言價格也一路上漲。最后還是德爾惠的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的芳心。
周杰倫的代言，徹底將德爾惠推向巔峰，成為當時二三四線城市年輕人心中的潮流品牌。對于許多的80后和90后來說，周杰倫的那句“德爾惠，on my way”，至今仍在耳畔回響。
隨著德爾惠業(yè)績的大幅上漲，產品品類也一直擴張，服裝的比重增加了。公司總部要給各代理商旗艦店貨架、燈具、裝修方面的支持，開銷增大，然而丁明亮此時卻犯了一個錯誤，他認為這筆投入應該由代理商支付，而非總部承擔。
舍不得孩子，套不住狼。對比各大品牌增加對代理商的補貼，德爾惠卻開始面臨代理商流失的問題，錯失了在全國各大商圈擴張的好局，也為后面的敗走麥城埋下伏筆。2007年，德爾惠失去了23個代理商中的17個，不得不開始布局直營體系。
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在國內房地產如火如荼的背景下，構建直營體系，這筆投入要比扶持代理商要大的多。每個地區(qū)的招商環(huán)境差別很大，一不留神投下去的資金就打了水漂。
對于晉江企業(yè)來說，融資主要手段是銀行、民間借貸及上市，其中銀行貸款無疑是成本最低的方式，但是如今制造業(yè)寒冬下，大部分銀行最多維持鞋服企業(yè)貸款余額不變，不愿新增貸款，避免造成不良貸款。民間借貸一度成為最流行的融資方式。
民間借貸的利息隨銀行縮貸而水漲船高，年利息高達30%，3月期以下的年化利息有時候超過50%。面對鞋服行業(yè)的低迷和利潤的縮水，這種融資方式的風險可想而知。
另外一個融資渠道就是上市。但是老一輩晉江企業(yè)家愛面子，認為上市在某種程度上是有些“丟人”的，畢竟借助外力意味著自身實力不夠，資金不足。在2007年之前，晉江僅有恒安、鳳竹等5家上市公司。
當新一代的晉江鞋服企業(yè)掌門登上舞臺，上市的步伐瞬間加快了。
隨著2007年7月10日，安踏在香港上市，晉江鞋服企業(yè)上市之勢一發(fā)不可收。2008年，時尚運動在上市；2009年晉江著名品牌361度在香港掛牌上市；同年，中國利郎在港掛牌；2011年浩沙國際登陸港交所，麥斯威控股和索力鞋業(yè)（諾奇）境外上市。
當然，這些上市的晉江企業(yè)并不都是缺資金，有些就是存在攀比的心態(tài)。這些公司的上市改變了晉江鞋服企業(yè)的規(guī)則：企業(yè)有沒有上市，逐漸成為晉江企業(yè)家是否成功的最重要標志。
對比這幾個企業(yè)，德爾惠的8年上市路，走的委實艱難。股災人禍、謠言噩耗，把一個品牌生生拖到精疲力竭。
就在安踏上市的2007年，計劃在港股上市的德爾惠卻發(fā)生財務作假的丑聞，無奈之下丁明亮終止了IPO進程。
盲目上市是要付出代價的。
上市的融資成本非常高，融到的資金不會即時到賬，而在此之前卻要付出昂貴的成本。為了粉飾財報，企業(yè)不僅需要補稅，還要支付“策劃公司”一筆費用。這個稅費一般都在數(shù)千萬到數(shù)億元。
外患未已，內憂又起。代理商開始向德爾惠施壓，同樣做著自有品牌的親友們，也開始和丁明亮劃清界限。最大的沖擊，還是來自討要貸款的各家銀行，這些危機幾乎要把德爾惠打垮。
艱難度過危機，德爾惠仍然未能如愿上市。2013年，德爾惠與周杰倫簽訂的10年代言協(xié)議結束。隨后數(shù)年公司品牌和業(yè)務“一落千丈”，德爾惠逐漸淡出了絕大部分消費者的視野。
接著就出現(xiàn)了文初的那一幕，《福建日報》資產處置廣告揭示德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經停業(yè)。
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請了大明星代言但最終卻走向沒落甚至死亡的案例不在少數(shù)，大部分都并非代言明星的問題，而是企業(yè)未能清楚自己的定位。
譬如國際功夫巨星成龍，代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；代言汾湟可樂，汾湟可樂沒了；代言開迪汽車，全國才賣九百多輛;代言霸王洗發(fā)水，被查出霸王致癌了；代言思念水餃，被檢出含病菌而下架了；代言日本三菱汽車，結果發(fā)生召回事件；代言泰禾院子系，泰禾北京院子著火了；然后擔任中國禁毒形象大使，兒子吸毒了…
一時跟風花大代價聘請大明星或許可以帶來短暫的銷量攀升，但由于企業(yè)缺乏自身的品牌文化，最終在曇花一現(xiàn)之后消失在公眾的視野。
回過頭再看看德爾惠，如果去除周杰倫的代言，他的品牌文化還剩下什么？
德爾惠并不是個例，大家還記得喜得龍、金萊克、諾奇、鱷萊特這些名字嗎？歲月是一把殺豬刀，紅了萬寶璐，綠了賈寶羽，多少紅極一時的品牌瀕臨消亡。
丁世忠參加安踏上市10周年慶典時，就感慨地說：“十年前沒有的企業(yè)現(xiàn)在做得很大，十年前好多很大的企業(yè)現(xiàn)在沒了?！?/p>
十年是一個輪回，那年我才第一次踏上晉江的土地。后來在文中的一家上市企業(yè)擔任區(qū)域經理，為了幫公司收回尾款和庫存，被經銷商的人員打的頭破血流。
那時貴人鳥還叫知足，特步還是三興，361還在跟別克打官司，喬丹還沒有宣稱自己是民族品牌。
那時喜得龍還是九州，喜得狼還是鴻鵬，國輝正風光無限，現(xiàn)如今國輝已經倒閉，喜得龍也宣告破產，喜得狼也已經不在，物是人非事事休，欲語淚先流。
那時運動鞋最有名還是愛樂亞禮得，后來林世剛憑借鞋服賺的錢進入酒店業(yè)，早已賺的盆滿缽滿。他還說過，鞋業(yè)一年的利潤不如酒店一個月。
那時寰球紅極一時，花費近千萬的私家豪宅，最頂上的瞭望塔可以容納10人，請了4個月薪過萬的家奴住在里面。如今曹德旺建豪宅請了16個美女管家，大概也是學的他吧。
寰球的亞禮得作為福建鞋子出口單價最高的企業(yè)，也是最早的中國名牌，如今成了安踏的下屬企業(yè)，真是令人唏噓不已。
眼看他宴賓客，眼看他起高樓，眼看他樓塌了。
2012年金萊克訂貨會一年開了四次，每次都要迎接好幾千人。而在2017年的盛夏，這個盛極一時的品牌顯得冷冷清清。在這次秋冬訂貨會上，總共來了幾百個經銷商。
金萊克的衰落，正是晉江30年大敗局的縮影。就在十年前，金萊克甚至還拒絕了廈門市政府提供的低價70畝用地以及一整套優(yōu)惠招商政策。如今廈門飛漲的地價，就足以讓金萊克捶胸頓足。
人生大起大落簡直太刺激了的還有喜得龍的林水盤。
2009年10月30日，喜得龍在納斯達克借殼上市，股價最高達到13.69美元。2012年，喜得龍業(yè)績開始下滑。2014年4月16日，喜得龍從納斯達克退市。2017年5月9日，晉江市人民法院裁定終止喜得龍(中國)有限公司重整程序。這個成立于1992年的晉江品牌由此宣告破產。
而在2014年的那個寒冬，同樣在境外上市的諾奇和鱷萊特，老板不約而同選擇了跑路。
結語
公開數(shù)據(jù)顯示，截止2012年11月，福建晉江營業(yè)收入達到2000萬元的工業(yè)企業(yè)總數(shù)超過5200家，累計產值超過億元的企業(yè)達到1580家。其中大部分的企業(yè)在此前的快速擴張中并沒有與時俱進升級轉型，而是依然以傳統(tǒng)的思維模式在進行經營。
很多品牌還是以開店+打廣告的模式在操作，但那個時代已經過去了。如今互聯(lián)網(wǎng)已經成為傳統(tǒng)企業(yè)，新零售開始登上歷史舞臺。在這一階段，晉江企業(yè)思維與市場需求嚴重脫節(jié)。我們不僅與江浙滬無法相提并論，連廣東的大多數(shù)地方都難以匹敵。
貴人鳥最開始請劉德華代言，代言費一年是150萬，剛請完的時候林天福的老母親哭了很久，她怎么也想不通，拍幾個廣告用幾張照片一年就要150萬，而如今消費者更加理性，不會因為你這個品牌是哪個明星代言的就會買。
如果不是電子商務的瘋狂沖擊，晉江鞋服行業(yè)的危機應該不會一下子爆發(fā)。按照傳統(tǒng)的門店加廣告的模式，大部分的廣告投入都浪費在看不見的地方，而目標人群并沒有接收到有效信息。
中國已經出現(xiàn)了多達2億人的中產階級，他們愿意為好產品買單。隨著80后和90后成為消費主力，第一輪消費升級已經完成。未來中國將不會再有大眾品牌，不會再有大眾明星。
“晉江鞋服”模式走到盡頭，土地、人力、稅收、環(huán)境等優(yōu)勢不再，只留下產能過剩、性能雷同、價格拼殺這些弊端。我們面臨的危機是系統(tǒng)性的、生態(tài)性的，是在生產模式、營銷模式上出現(xiàn)了危機，市場環(huán)境、營銷環(huán)境、消費者結構、傳播形態(tài)、甚至品牌本身的定義都出問題了。
經營模式、品牌、營銷、資本、人才，這些才是我們應該著力去布局的點。尤其人才、資本戰(zhàn)略轉型這兩大系統(tǒng)性問題不解決，即便用過去成功的方式走到今天，沒有主動擁抱變化，就一定會被淘汰。
與其說德爾惠、喜得龍等一代自有品牌的落幕，不如說這是一代民營企業(yè)家的集體告別。感謝他們30多年來為晉江鞋服帶來的榮譽，眼下我們在新零售的征程中已經落后，就更加需要跟時間賽跑，去贏得未來。
