世界上只有一種英雄主義,就是看清生活的真相之后依然熱愛(ài)生活。

新消費(fèi)在去年成為了商界的大熱門(mén)。但是有的觀點(diǎn)，不得不說(shuō)。

有的事情也沒(méi)有那么美好。

走過(guò)獨(dú)木橋，就是成功。但是那個(gè)人是你嗎？

1.

江小白更強(qiáng)調(diào)了他的場(chǎng)景。小飲小聚。酒要么是心智上的社交貨幣導(dǎo)向。要么就是場(chǎng)景導(dǎo)向。

江小白作為母公司還孵化了更多的獨(dú)立品牌。切不同的品類(lèi)，場(chǎng)景，人群。

這意味著中國(guó)第一代網(wǎng)紅新消費(fèi)品品牌中的代表企業(yè)。已經(jīng)進(jìn)入正規(guī)軍的建制。

2.

XX的XX，都可以重新做一遍。這個(gè)句式，被用濫后就變味了。

事實(shí)上，大多數(shù)時(shí)候，重新做一遍的機(jī)會(huì)，還是屬于那些做了很多年的頭部企業(yè)。人家不止擁有幾十年的經(jīng)驗(yàn)，還有資源，還比我們更努力，更能承受犯錯(cuò)的成本，你說(shuō)氣不氣。

但我沒(méi)有說(shuō)，新的做不出來(lái)，這兩個(gè)是既不充分，也不必要的關(guān)系。

只是想提醒大家，不要被一些東西忽悠了。

類(lèi)似于 “大組織沒(méi)有意識(shí)到新的變化” “大組織掉頭難”“大組織沒(méi)有危機(jī)意識(shí)”然后案例基本是拿諾基亞，和柯達(dá)的衰落說(shuō)事。這是另一種自high和一葉障目。

3.

2021年，元?dú)馍忠龊?，要做自?dòng)售貨機(jī)，要做品牌矩陣?？傊黄谱枇?，進(jìn)入到下一個(gè)階段，用炒股的話術(shù)叫做【突破箱體】。

消費(fèi)品之所以是有跡可循的，是因?yàn)樗蟾怕首裱^(guò)去巨頭走過(guò)的路線進(jìn)行迭代。

每一個(gè)國(guó)際消費(fèi)品巨頭在誕生的時(shí)候，幾乎都遇上了該國(guó)的工業(yè)化階段。

成長(zhǎng)期都遇上了該國(guó)的中產(chǎn)崛起時(shí)代。成熟期基本都實(shí)現(xiàn)了全球化，找到了市場(chǎng)的最大公約數(shù)，完成了N多次的整合兼并，收購(gòu)。

該經(jīng)歷的一個(gè)都不會(huì)少。感謝中國(guó)的快速變化，讓我們有很多機(jī)會(huì)開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

但不要盲目相信指數(shù)增長(zhǎng)，這件事情在消費(fèi)品領(lǐng)域，我覺(jué)得不存在。因?yàn)樗K究是基于實(shí)業(yè)的模型，有也只是某個(gè)階段。

擺在眼前的，就是各大飲料集團(tuán)擁有強(qiáng)大的渠道，可口可樂(lè)，娃哈哈，統(tǒng)一，農(nóng)夫山泉各自擁有不少于60萬(wàn)臺(tái)冰柜。猶如毛細(xì)血管般存在，這并不是靠單點(diǎn)就可以突圍的。況且人家也不傻，也在做很多創(chuàng)新。

4.

終極來(lái)看，共識(shí)是品牌的原點(diǎn)。

廣告只是創(chuàng)造共識(shí)的一種形式和手段。

全世界只要持續(xù)有1%的人（也許是0.1%的人）相信鉆石恒久遠(yuǎn)，并認(rèn)為結(jié)婚必須買(mǎi)鉆戒，這個(gè)生意就源源不斷。

至于你是和頂級(jí)名流聯(lián)合宣傳，控制產(chǎn)量來(lái)營(yíng)造稀缺性，拍賣(mài)行拍出天價(jià)搞事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)立住最高點(diǎn)，投廣告來(lái)給大眾用戶(hù)洗腦，教育下一代用戶(hù)，都是在為了這個(gè)共識(shí)工作。

所以，你打的廣告，替你創(chuàng)造共識(shí)了嗎？

品類(lèi)控制者持續(xù)不斷得創(chuàng)造了對(duì)品類(lèi)的共識(shí)。新晉者則在里面分一個(gè)角，比如我這個(gè)鉆戒只能憑身份證買(mǎi)一次。這也是一種在具體場(chǎng)域里的共識(shí)。

5.

非常多的人都喜歡指點(diǎn)別人怎么談戀愛(ài)，因?yàn)門(mén)A覺(jué)得自己經(jīng)歷過(guò)就懂。

就像非常多的人都覺(jué)得消費(fèi)品投資好做，純粹是因?yàn)門(mén)A覺(jué)得自己是消費(fèi)者，所以懂。

但這是個(gè)千變?nèi)f化的事情，大概率上，我們都只是局部懂罷了。

但是我們普通人很少對(duì)技術(shù)層面的東西造次，因?yàn)橛袝r(shí)候我們連名詞都沒(méi)認(rèn)全。反而就更敬畏了 。

事實(shí)上，懂的人不信那些亂七八糟的項(xiàng)目，不懂的人也對(duì)這些不感興趣，也可能更敬畏從而更理智。只有那些介于懂和不懂中間的最容易被騙。

6.

一個(gè)時(shí)代的人，做一個(gè)時(shí)代的事。有的東西不是你事后理解不理解的事情，而是你能不能更快一點(diǎn)洞察到。大概是感知快一步，行動(dòng)快半步的節(jié)奏。

7.

今天看到一個(gè)新染發(fā)品牌。定位做00后染發(fā)。。我覺(jué)得不如做中年人老頭老太的白發(fā)消。那個(gè)人群，市場(chǎng)更大。如果能做成子女送給父母的引導(dǎo)就更有市場(chǎng)了。

備注：我覺(jué)得不一定是對(duì)的。也許很快就會(huì)被打臉。只是分享我的判斷邏輯。

我心目中的新消費(fèi)，不等于做給年輕人。做給老年人的更新的東西，也是新消費(fèi)啊。當(dāng)討好年輕人成為政治正確，我覺(jué)得沒(méi)有意義。

8.

2021，大概率上消費(fèi)品的VC投資會(huì)在某個(gè)拐點(diǎn)上退燒。原因很簡(jiǎn)單，物極必反。

也許是集體出現(xiàn)估值過(guò)高沒(méi)有人接盤(pán)，也許是意識(shí)到自己是存量競(jìng)爭(zhēng)，也干不過(guò)老巨頭的新項(xiàng)目。也許是終于發(fā)現(xiàn)，自己做的東西并沒(méi)有什么吸引力。當(dāng)然，也可能單純是出現(xiàn)了新風(fēng)口。

9.

今天看到一個(gè)新染發(fā)品牌。定位做00后染發(fā)。。我覺(jué)得不如做中年人老頭老太的白發(fā)消。那個(gè)人群，市場(chǎng)更大。如果能做成子女送給父母的引導(dǎo)就更有市場(chǎng)了。

備注：我覺(jué)得不一定是對(duì)的。也許很快就會(huì)被打臉。只是分享我的判斷邏輯。

我心目中的新消費(fèi)，不等于做給年輕人。做給老年人的更新的東西，也是新消費(fèi)啊。當(dāng)討好年輕人成為政治正確，我覺(jué)得沒(méi)有意義。

10.

日本有一個(gè)100多年的品牌叫做Hacci 。一開(kāi)始是做蜂蜜的。被譽(yù)為蜂蜜中的愛(ài)馬仕。其門(mén)店全開(kāi)在頂級(jí)商場(chǎng)，用最高檔的裝修和陳列，根本不像一個(gè)賣(mài)蜂蜜的。

現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展至以頂級(jí)蜂蜜作為原料之一而制成的高檔護(hù)膚品。一塊香皂的售價(jià)就是接近500人民幣。

也許是第三次重復(fù)了：一個(gè)以場(chǎng)景和品牌為核心的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)品類(lèi)的歸屬將優(yōu)先在心智中完成，而非單純的物理屬性上。

11

從無(wú)數(shù)產(chǎn)品，把匠心這個(gè)和自己一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有的詞貼在自己身上，已經(jīng)過(guò)去很多年了。但真的出現(xiàn)了很多產(chǎn)品力很好的產(chǎn)品嗎？其實(shí)是不多的。

大家只是覺(jué)得這個(gè)詞能割韭菜而已，并不覺(jué)得匠心真的能帶來(lái)商業(yè)的成功。什么時(shí)候匠心者里真的出現(xiàn)了巨大的成功后，這個(gè)概念才可能真正在中國(guó)被接受。讓我們期待這一天。

12.

美就是生產(chǎn)力。高品質(zhì)就是生產(chǎn)力。

前些日子，我讓公司的女同事推薦一個(gè)護(hù)手霜，然后他們給我推了下圖這個(gè)品牌BYREDO 如果你認(rèn)識(shí)，恭喜你潮人。

然后這個(gè)單支的價(jià)格在200元人民幣左右，當(dāng)時(shí)我想，瘋了嗎。然后我同事說(shuō)，她就用這個(gè)，這個(gè)才配得上老板你的身份。那一刻我意識(shí)到，這一代人的消費(fèi)（非投資類(lèi)消費(fèi)）早就不以所謂可支配收入來(lái)定義了。而是由他們的認(rèn)可程度而定價(jià)。湊合著用只能付一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，而讓自我滿足，體面乃至升華就可以支付很多錢(qián)。

后來(lái)，我去查了他的品牌故事。他的創(chuàng)始人Ben將香水作品視為重要記憶的情感體現(xiàn)。比起文學(xué)、繪畫(huà)、雕塑、攝影等直觀的藝術(shù)形式，Ben傾向于用氣味這種更抽象、更接近其藝術(shù)境界的媒介呈現(xiàn)記憶。

13.

每年做到幾十個(gè)億以上的消費(fèi)品企業(yè)的CMO，CEO，往往比有的剛剛小爆發(fā)一輪的老板悲觀，務(wù)實(shí)且謙遜。也許是見(jiàn)多了賬上每天都有幾千萬(wàn)吧。已經(jīng)沒(méi)有那么飄了。也知道前途漫漫，均值注定回歸，沒(méi)有任何一個(gè)坑，可以繞過(guò)去。

現(xiàn)在干消費(fèi)品這一行，如果遇上衰退都不是逐漸衰退的，是大踏步，一字板跌停得節(jié)奏垮塌下去。所以說(shuō)，逆水行舟，不進(jìn)則退。

14.

你人生如果很幸運(yùn)，在中國(guó)賺到了一千萬(wàn)財(cái)富。（根據(jù)胡潤(rùn)的最新數(shù)據(jù)，這樣的人在中國(guó)有500萬(wàn)戶(hù)，同時(shí)默認(rèn)父輩并沒(méi)有給你傳承什么物質(zhì)）。其實(shí)可能8成用于買(mǎi)房，1成買(mǎi)基金股票，剩下的才是你吃喝拉撒旅游。

事實(shí)上，你賺到了2000萬(wàn)及以上的話，可能就變成一成不到了。對(duì)于億萬(wàn)富翁來(lái)說(shuō)，那就是0.1%的事情。

在大數(shù)據(jù)下，中國(guó)消費(fèi)占當(dāng)年GDP還是在40%以下，而美國(guó)一直在75%左右。什么時(shí)候，真的都用來(lái)消費(fèi)了呢？我想還是要基于更平緩向上的貨幣周期吧。

15.

你總是會(huì)把你關(guān)心的事情放大。而你不關(guān)心的事情，也許更大。所以專(zhuān)業(yè)視角會(huì)導(dǎo)致你對(duì)消費(fèi)者的理解出現(xiàn)巨大的偏差。

消費(fèi)者并不認(rèn)為你年邁的董事長(zhǎng)出現(xiàn)在直播間很重要。只有董事長(zhǎng)及其高管團(tuán)隊(duì)覺(jué)得很重要。消費(fèi)者關(guān)心的是折扣，以及有沒(méi)有好看的小姐姐，帥的小哥哥。

消費(fèi)者也不會(huì)去數(shù)你的牛肉面里是不是正正好好七七四十九顆蔥花。。。

16.

我很看好半成品（食品）在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。我認(rèn)為其已經(jīng)處于一個(gè)臨界點(diǎn)上。隨著喜歡買(mǎi)菜做飯的那一代人老去（就是50.60.70后）現(xiàn)在很多人是不喜歡開(kāi)火的。（懶，不會(huì)，忙，都有）但是中國(guó)人心智中又覺(jué)得天天吃外賣(mài)很慘。。

過(guò)去從供應(yīng)側(cè)來(lái)說(shuō)，半成品做得都比較糟糕，就是不好吃。價(jià)格也貴?，F(xiàn)在半成品越做越好，價(jià)格越做越便宜。

十年前，我買(mǎi)了第一個(gè)空氣炸鍋，2999元一個(gè)飛利浦的新款。

上周，我看到天貓上最便宜的99元，均價(jià)在299-399都可以買(mǎi)到。

這意味著，很多高科技烹飪產(chǎn)品已經(jīng)徹底平民化了。這或是帶來(lái)半成品井噴的一個(gè)基本條件。

廚電龍頭企業(yè)老板電器孵化了一個(gè)新品牌叫【大廚】，定位就是中式烹飪專(zhuān)家。通過(guò)用科技手段實(shí)現(xiàn)“蒸”，這個(gè)中式烹飪的核心方式，能夠高度復(fù)原真人大廚，或者媽媽般的烹飪。

過(guò)去的廚電主要是以西方的產(chǎn)品理念為主導(dǎo)，而未來(lái)，中國(guó)的理念將成為主導(dǎo)。

養(yǎng)殖行業(yè)龍頭企業(yè)圣農(nóng)發(fā)展，過(guò)去主要養(yǎng)雞，是肯德基麥當(dāng)勞中國(guó)的主要供應(yīng)商，現(xiàn)在大力發(fā)展C端產(chǎn)品線。從后端向前端切，是下一個(gè)十年中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)的情況。

買(mǎi)一個(gè)空氣炸鍋，生鮮平臺(tái)上買(mǎi)一包肯德基同款雞米花，雞柳等等，五六分鐘出爐。多方便。對(duì)比，新加坡大多數(shù)家庭，都不開(kāi)火，我想這個(gè)在中國(guó)很快就會(huì)變成事實(shí)。而這會(huì)帶動(dòng)整條鏈條上很多企業(yè)的發(fā)展。

17.

最終，老樹(shù)開(kāi)新枝也好，重新種一棵樹(shù)也好。最重要的是那個(gè)枝是不是好的。就是那個(gè)產(chǎn)品是不是好的。

品牌的老化，是從產(chǎn)品開(kāi)始的。

品牌的新化，也必然從產(chǎn)品開(kāi)始。多打點(diǎn)廣告，只是打點(diǎn)美容針，過(guò)幾天又不好使了。

品牌老化，歸根結(jié)底還是從團(tuán)隊(duì)和老板開(kāi)始。

老板的老化，也許是因?yàn)槟挲g與財(cái)富漸長(zhǎng)后，脫離了一線和群眾。也可能是周?chē)秦迹谴蹬醯娜?，老板說(shuō)什么，都有人說(shuō)：爆贊。

也可能純粹是因?yàn)闆](méi)有更高的愿景，失去了奮斗的動(dòng)力。

而團(tuán)隊(duì)的老化，也許是從一致對(duì)外轉(zhuǎn)向內(nèi)部割據(jù)開(kāi)始的。也許是一葉障目。

總之，老化 用學(xué)術(shù)詞匯叫做“熵增”，任何一個(gè)組織都隨時(shí)會(huì)發(fā)生熵增，而如何對(duì)抗熵增，是一門(mén)永恒的話題。第一關(guān)就是先正視它的存在。

18.

非?？春谩胺菢?biāo)產(chǎn)品”通過(guò)直播帶貨。我們以建盞舉例。

茶器有他固定的一群愛(ài)好者，他們過(guò)去通過(guò)線下開(kāi)店，線下博覽會(huì)構(gòu)筑銷(xiāo)售渠道，或者是開(kāi)個(gè)淘寶店來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

而今天，通過(guò)短視頻可以將建盞的工藝制作和品鑒通過(guò)算法找到感興趣的人，通過(guò)直播建立互信，直接賣(mài)掉。而且對(duì)于愛(ài)好者和泛愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這增加了很多購(gòu)買(mǎi)的頻次。

類(lèi)似的還有熏鵝。我有一個(gè)朋友，和我強(qiáng)烈安利了他在抖音上買(mǎi)的熏鵝，他說(shuō)他還聯(lián)系了熏鵝的老板，那個(gè)老板已經(jīng)把全鎮(zhèn)所有人家的的鵝都買(mǎi)光了。。這比過(guò)去的圖文商城更高效，更有力。

某種程度上，這是貨找人，貨找到了需要他的人。與此相關(guān)的朋友，應(yīng)該把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，至少上一個(gè)臺(tái)階。打法就是變著法得體現(xiàn)出自己的專(zhuān)業(yè)與貨真價(jià)實(shí)。（和通路類(lèi)產(chǎn)品打法不一樣）

19.

拿掉平價(jià)替代這個(gè)因素，你敢說(shuō)你有品牌力么？你是國(guó)潮么？品牌和牌子的區(qū)別其實(shí)還是在于有沒(méi)有人愿意支付溢價(jià)。溢價(jià)的本質(zhì)在于【做厚】品牌。

20.

新品買(mǎi)一送一這種古老的沒(méi)有技術(shù)含量的招數(shù)。真的是好用。

我昨天去超市，本來(lái)準(zhǔn)備買(mǎi)新晉網(wǎng)紅品牌的。然后正上方放著伊利新推的新品，還用黃色膠帶纏著，大大寫(xiě)著買(mǎi)一送一。

然后，充滿逼格的我。當(dāng)然是買(mǎi)了買(mǎi)一送一的。

21.

截止上一個(gè)交易日，寶潔的市盈率是24倍。聯(lián)合利華的市盈率是23.89倍。竟如此地一致。

LVMH 集團(tuán)，開(kāi)云集團(tuán)，等奢侈品巨頭的股票的市盈率在疫情后攀升至約為40倍，過(guò)去10年的平均水平為23倍。

Google 的母公司 Alphabet Inc.的市盈率約為27倍，Apple Inc.的市盈率為33倍，F(xiàn)acebook Inc.的市盈率為24倍。

通過(guò)這一組數(shù)據(jù)，我們不能簡(jiǎn)單推論出任何結(jié)論，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和不可知性才是常態(tài)。只是列出來(lái)供大家參考。