文 / 董小琳

讓你改造一棟老房子，你會怎么做？

第一種，評估建筑現(xiàn)有的問題，然后逐一做出改善方案，實施。

第二種，拆了，在平地上重新建一棟新的。

相信大部分人會義無反顧地選第一種。

那么，今天我們就通過一本書，來聊聊這第二種。

書的作者是斯坦福大學(xué)博士，擁有耶魯大學(xué)和斯坦福大學(xué)學(xué)位。曾任教于麻省理工學(xué)院，現(xiàn)為哈佛商學(xué)院教授的——揚米·穆恩女士。沒錯，你猜到了，就是這本《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營銷課》。

雖說這名字聽起來有些“標題黨”，但書中的內(nèi)容真心讓我刷新了對營銷的認知，尤其在“打造差異化”的問題上，有一種被打通任督二脈的感覺。

說到這，我想再多聊兩句：關(guān)于這本書，個人認為兩點特別之處。

首先，容易閱讀。

身為知名學(xué)院的教授學(xué)者，作者還是一位母親，女性消費者。本書以一種隨筆的方式，從消費大眾的視角，層層分析了為什么當今時代“品牌創(chuàng)意”會如此之難。讀起來親切易懂，少了很多其他商業(yè)著作的晦澀。

其次，觀點自然。

不知道你是否有過這種感覺，很多關(guān)于商業(yè)的分析都自帶一種“馬后炮”氣質(zhì)。

某某品牌成功了，因為當初他做了什么，有了怎樣的決策。

但回到那個“當初”的時間點，又是什么促使他做出這樣的決定呢？

我們不知道。

這本書，不一樣。作者以一種普通消費者的視角出發(fā)，對消費世界的真實現(xiàn)象進行觀察和反思，從而得出觀點結(jié)論，以及更近一步的破局之法。

這樣的結(jié)果，更容易被我們理解接受，甚至拿來應(yīng)用在自己的實際生活工作中。

好了，說了這么多關(guān)于書的事，下面我們回到今天的主題：有人選第二種方法嗎？

用戶調(diào)查，應(yīng)不應(yīng)該做

如果你無法理解拆房子和差異化有什么聯(lián)系的話，我們不妨再來看一個例子：

進入六月，安排小伙伴們寫“年中總結(jié)”就被提上了日程。

我們領(lǐng)導(dǎo)是這樣安排的：

請各位同事按照模板文檔，梳理上半年的工作數(shù)據(jù)。于6月22日前提交給某某同事，統(tǒng)一匯總。

總結(jié)內(nèi)容包括但不限于：年初目標、完成情況、差距分析等。

請配合！

那么，到月底，領(lǐng)導(dǎo)會得到什么呢？

除了員工姓名、具體數(shù)字不一樣，所有的文檔都像一個模子里刻出來的。有木有？

衡量體系地位越牢固，就越難出現(xiàn)離經(jīng)叛道的人或異類。

而這，正是我們要說的“差異化”。

那想要出現(xiàn)“異類”，該怎么做呢？

請各位同事在6月22日前，提交自己上半年的工作總結(jié)。這次我們不提供模板，也不希望大家按照之前的樣子改改數(shù)據(jù)。而是真正從部門業(yè)務(wù)發(fā)展、自身能力提升的方面，去用心總結(jié)。評價標準只有一個：越精彩越好！

感謝配合！

放心，一定有因為標準不明確，而應(yīng)付了之的報告。但，相信也會有完全出乎意料的文檔，讓人眼前一亮。而這，就是這個時代最稀缺的——差異化。

現(xiàn)在，你能理解開篇改造房子的兩種方式了嗎？

找到問題修修補補，是按照套路行事的思路。即使最后做到了百分之百，售價也不會出現(xiàn)太大的波動。

而如果拆了重蓋，很可能會得到一所出人意料，設(shè)計清奇的建筑。沒準，價格能翻上幾番。

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇常說，要做“新物種”，才能在新時代獲得長久有力的核心競爭力。

我們在日常消費的過程中，也同樣能感受到，占據(jù)市場頭部的諸多企業(yè)，無一例外都是打出了“差異化”，不按套路出牌的“異類”。

無論是讓手機鍵盤成為了歷史的蘋果公司，還是讓人們像逛超市一樣買到家具的宜家，亦或者宣稱“小就代表大、壞就代表好”的迷你庫珀，無一例外。對了，還有上個月得到APP新?lián)Q的貓頭鷹LOGO（說實話，看到現(xiàn)在已經(jīng)不覺得那么丑了）。

仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，這些為企業(yè)贏得勝利的差異化，沒有一項是通過“用戶調(diào)查”而得來的。也就是說，我們發(fā)給消費者的調(diào)查問卷，對于打造差異化，贏得商業(yè)競爭，沒有任何幫助。

這就像第一種改造房子的方法，通過問卷發(fā)現(xiàn)問題，然后修修補補。

結(jié)果卻是：越努力改變，越會讓大家變得一樣。

用戶說：A能免費下載，你們是不是要改進一下？

于是，所有人都得到了免費通道。

用戶又說：B能根據(jù)推送“你可能喜歡”的欄目。

于是第二天，每個人都看到了“你可能喜歡”。

激烈競爭的結(jié)果，是所有人都變得越來越像，毫無差異化可言。

那，不做調(diào)研，又能做什么呢？

實現(xiàn)差異化的三大核心

穆恩教授不僅告訴了我們實現(xiàn)“差異化”不應(yīng)該做什么，更是通過具體品牌案例，講解了：

如何混搭三大策略，打造決定性的差異化優(yōu)勢。

所謂“三大策略”，指的是：逆向品牌、超越行業(yè)品牌、敵意品牌。

什么意思呢？

逆向：用戶想要服務(wù)升級，我偏不升級。

像谷歌，繞過各種讓人眼花繚亂的門戶網(wǎng)站界面，用一個搜索框，重新定義了瀏覽器界面。

超越行業(yè)：手機就是用來打電話發(fā)短信的？從蘋果手機問世的那一刻，這個行業(yè)就被徹底顛覆了。徹底忽視行業(yè)已有的分類定義，將用戶從習慣性消費中拉出來。

搖身一變成為領(lǐng)域中的阿拉丁，給客戶人群一個A Whole New WORLD！

敵意，又該如何理解呢？

類似“反營銷”的概念：愿意接受就接受，不接受就隨意。

最典型的代表是“紅?！保喝绻t牛讓你感到緊張，那就不要喝。

反而，激起了消費者要嘗試一下的欲望。

值得注意的是，穆恩教授提出的這三大核心，并非規(guī)則。

也就是說，在變幻莫測的商場，要綜合運用三個核心思路，來量身打造差異化策略，而非僵硬地一一對照遵守。

就像開頭寫總結(jié)一樣，沒有標準是實現(xiàn)差異化的前提。

只有時刻保持自由的多元思維，才能帶領(lǐng)自己和團隊適時離開營銷“舒適區(qū)”，掌握決定生死的競爭優(yōu)勢。

我們是站在傾斜的角度看待市場，隨時挑釁傳統(tǒng)的戰(zhàn)士。

誰能發(fā)自內(nèi)心地了解行業(yè)、理解用戶，給用戶帶來前所未有的體驗，誰就能成為這個時代最稀缺的勝利者。

今天，我們學(xué)會了如何跳出愈加激烈的競爭，做有差異的離經(jīng)叛道者，實現(xiàn)你原本該有的樣子。

現(xiàn)在，你想到了哪些日常生活中，具有“差異化”的挑戰(zhàn)者呢？

歡迎留言。

PS：書中的思維導(dǎo)圖太6了，對理解這本書很有幫助。小編用心了！

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天津首位拆書家

拆書學(xué)院簽約領(lǐng)拆

得到APP簽約作者

《中國家庭報》專欄作者

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