新媒體，對我們來說其實是一種忽遠(yuǎn)忽近的存在，身處互聯(lián)網(wǎng)時代的我們看似被新媒體內(nèi)容包圍，卻甚少能夠參透它的內(nèi)容及本質(zhì)。上一周我讀完了《新媒體十講》，作者范衛(wèi)鋒從新媒體的整體格局進(jìn)行了大量的現(xiàn)象闡述與事件歸納，同時對很多模糊概念進(jìn)行了下定義、謀發(fā)展等一系列操作，令人甚是佩服。
這是一本適合新媒體潛在參與者進(jìn)行行業(yè)入門及提升的書籍，書中既分享了一些行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)與干貨，又從通俗現(xiàn)象挖掘本質(zhì)內(nèi)涵、貫通古今，更能引導(dǎo)讀者產(chǎn)生新想法及新思考。在通讀全書后，我有了以下感悟。
首先，書中內(nèi)容幫助我細(xì)化了一些之前較為模糊的概念：
一是關(guān)于巨流媒體與細(xì)流媒體。巨流媒體通常擁有以低單位成本獲取大規(guī)模流量（用戶）的能力；細(xì)流媒體與巨流媒體相比，面對的用戶群更加細(xì)分，內(nèi)容更加有目的性，服務(wù)更加深入，所以也需要在單個用戶身上獲得更大的商業(yè)價值。
在了解概念后，我能感覺到現(xiàn)階段大多數(shù)新媒體參與者的起步形式及更多接觸和想要想嘗試的形式更偏向細(xì)流媒體。我自己在大二上期也與高中同學(xué)一起開始做了一個公眾號，在最初討論公眾號的立場與定位時借鑒了一些平臺大號的寫作以及運營模式，能夠感覺到討論到的很多內(nèi)容都和書中提到的價值理論提升方法相似，但書上的總結(jié)得更好。
書中提到，細(xì)流媒體需要靠實現(xiàn)信息價值、信任價值、審美價值來做到自我提升———而將這套理論代入當(dāng)下一些影響力較大的公眾號，不難發(fā)現(xiàn)幾乎每一個階段的實現(xiàn)都對應(yīng)了一類媒體的流量層次。
我們做的是影評類公眾號，本身就帶有一定的信息價值，而我們一致討論通過的是希望從電影內(nèi)容延伸至大學(xué)生活進(jìn)行故事性敘述，使得電影表達(dá)與生活細(xì)節(jié)能夠雙線展現(xiàn)，這就是基于實現(xiàn)信任價值與審美價值的要求——畢竟直接貼近大學(xué)生的故事，更能夠贏得他們的關(guān)注和支持，掌握了真正的信息流動方向后再進(jìn)行定點、定量、定頻率的內(nèi)容輸送，就有可能做到提升“審美價值”，改變用戶觀念，增強(qiáng)用戶粘性。雖然由于這個方案對寫作能力要求過高，在執(zhí)行中很少達(dá)成，但回想當(dāng)時的討論結(jié)果，結(jié)合書中的解釋后，我更為通透地理解了為什么“青年觀察家”等賬號會如此受大學(xué)生等青年群體的關(guān)注——很大一部分靠的就是信任與審美的共情。
二是關(guān)于生產(chǎn)內(nèi)容的去中心化。雖然我曾多次接觸這個概念，但也只是在腦海中草草形成了一個定義，然而在作者的敘述下，我看到了支持與反對兩方的爭論，故對此有了更深刻的理解。書中的表述是，生產(chǎn)內(nèi)容的去中心化不僅是更注重用戶體驗，還強(qiáng)調(diào)消滅信息不對稱帶來的利潤從而直接催生新需求。但這些新模式的概念性說法，總是被傳統(tǒng)模式奉行者指責(zé)為“輕視行業(yè)規(guī)律”，甚至有的模式整體都被說成“不道德”。
不過，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)應(yīng)用等模塊的突變式發(fā)展，人們隱約會有這樣的認(rèn)同：新事物的發(fā)展似乎就是這樣，難以直接受到現(xiàn)有規(guī)律的禁錮，反而是標(biāo)榜遵守行業(yè)規(guī)律的舊模式者更像是一種帶有舊思想的利己主義者。這種各執(zhí)一詞的爭論十分有意思，也讓人不禁進(jìn)行更深刻的思考，去判斷到底哪方是更貼近時代屬性的，而我對這個問題仍舊持觀望態(tài)度。
其次，書中寫到了許多我們正感到困惑卻難以點破的規(guī)律：
在闡述新媒體行業(yè)是“先有雞還是先有蛋”的問題時，作者確切地闡述了好內(nèi)容（蛋）的重要性，比起好平臺（雞）來說，內(nèi)容才是吸引用戶的第一要素，很明顯的一個舉例就是高端品牌的新媒體內(nèi)容投放收效甚微，反而是一些貼近用戶、找準(zhǔn)用戶興趣的內(nèi)容更受歡迎，并能夠帶動其平臺的發(fā)展。
而在闡述營銷方法論的時候，作者用到了許多古代名言如“兵聞拙速，未睹巧之久也”，這不止是新媒體和歷史事件中能給人以啟示，在我們現(xiàn)在的生活中也警示著我們注重“快準(zhǔn)狠”。除此之外，摩爾定律與反摩爾定律也在一方面警示著我們基于互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的行業(yè)總是瞬息萬變的，一定要想辦法去適應(yīng)、甚至成為航向掌舵人。
對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行的“清高”的媒體人，作者還在營銷思維方面進(jìn)行了相應(yīng)的勸解，這對我們這類對線上營銷一知半解的人也有一定的啟發(fā)作用。他提到，雖然“酒香不怕巷子深”，但好的營銷是會給好產(chǎn)品多一樣發(fā)聲利器。況且隨著用戶細(xì)分的不斷發(fā)展，跨場景導(dǎo)入只會更難，這些是我們都能感知到卻沒有形成總結(jié)的事實，放在一起進(jìn)行陳述顯得格外有力。
最后，書中一些與我自身經(jīng)歷相關(guān)的理念認(rèn)知也讓我有一定的感觸：
作者在提到90后的作用時解釋道，“90后群體之間的差異可能大于90后與其他年齡群體的差異”，這句話本身就給我以很大共鳴與觸動，而這一點，我一直以為只有我們?nèi)后w本身能感覺到。作者此句一出，讓我明白了到對一個行業(yè)的研究應(yīng)該是全面而透徹的，不是只窩在自己理解與適應(yīng)的一隅進(jìn)行觀察，也不是想當(dāng)然的只吃透自己認(rèn)為重要的部分，多進(jìn)行有效的搜查和理解也能夠讓自己的結(jié)論更有力。
而在闡述年輕文化作用這一塊，作者由B站問卷注冊形式談及“精準(zhǔn)投放”的這一方式，也是讓我感到驚嘆。關(guān)于精準(zhǔn)投放，作者從廣告行業(yè)廣為流傳的沃納梅克的名言“我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半”引入敘述，之后借用凱文凱利的1000名粉絲（用戶）理論，闡述1000個鐵桿粉絲的作用：讓新媒體產(chǎn)品形成氛圍、氣質(zhì)、內(nèi)容和方向，由此得出結(jié)論，“精準(zhǔn)滿足”比“海量投放”要重要得多。之后又引入了小米、B站、Facebook等一系列理論受益者的實踐方式及優(yōu)質(zhì)成果，其中最讓我印象深刻的就是B站的注冊問卷，畢竟為不同年齡段、為了各種目的進(jìn)入B站的人設(shè)立這樣一道門檻，一是利于確定自身氣氛，保證內(nèi)容投放，二是這樣的打分機(jī)制從最初直到今天都能給真正熱愛B站的用戶帶來群體性的歸屬感與成就感，有利于維穩(wěn)“鐵桿粉絲”群體。這個例子的出現(xiàn)，在如何理解現(xiàn)象及概念寫作方面都給了我一定的啟發(fā)。
這本書解答了我接觸新媒體以來的很多基本問題，但一些細(xì)小處并未思考明確，故將問題列于此提醒自己：在談及營銷模式的時候，作者點名明了高端品牌新媒體多數(shù)雞肋的現(xiàn)狀，那么如珠寶汽車等行業(yè)的新媒體賬號到底怎樣才能被重視？應(yīng)該如何展開內(nèi)容架構(gòu)？
總之，新媒體至今仍舊算是一個新興行業(yè)，有很多的新現(xiàn)象新概念需要我們?nèi)ネ诰蚝涂偨Y(jié)，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)作者一樣，橫縱聯(lián)合地去尋關(guān)系、謀方法，不簡單沉迷于享受行業(yè)發(fā)現(xiàn)帶來的各種便利。
