本講小結(jié)：
掌握定位理論的三大貢獻之一 ——競爭的終極戰(zhàn)場是潛在的顧客心智。學(xué)習(xí)本理論目的——咂摸正確的戰(zhàn)略理論并舉一反“十”實踐于自家品牌真正做到“與其更好不如不同”屹立市場不倒。
若想贏得潛在顧客心智戰(zhàn)場的成功，企業(yè)只能通過產(chǎn)品、渠道、媒介三大物理戰(zhàn)場上的行動來影響、操控潛在顧客的心智。
表面上看，企業(yè)的經(jīng)營行為都發(fā)生在物理戰(zhàn)場上，但有的企業(yè)家腦袋里有心智戰(zhàn)場的概念，并且掌握了物理戰(zhàn)場與心里戰(zhàn)場的因果關(guān)系（我們明確地知道只有通過物理戰(zhàn)場上協(xié)調(diào)一致的行動才能帶來消費者認知上的些許變化——朝著有利于企業(yè)發(fā)展方向的變化）所以他們成了商業(yè)競爭的魔術(shù)師，游刃有余地操控著顧客的認知，讓顧客優(yōu)先選擇自己的品牌，取得豐厚的經(jīng)營成果。
但多數(shù)企業(yè)管理者還不知道這些商業(yè)規(guī)律，盲人瞎馬，誤打誤撞，即使暫時成功也不可持續(xù)，甚至為他人做嫁衣。
1、心智戰(zhàn)場與物理戰(zhàn)場的關(guān)系
定位說認知大于事實——重要的不是事實是什么，而是顧客認為你是什么。真正決定顧客行為的是顧客的認知，發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律是定位理論的第一大貢獻：競爭的終極戰(zhàn)場是潛在的顧客心智。但是企業(yè)不能憑空改變潛在顧客的心智，企業(yè)只能在產(chǎn)品、渠道和媒介三大物理戰(zhàn)場上構(gòu)建某些事實，從而影響、操控顧客的心智，在心智戰(zhàn)場上產(chǎn)生有利于企業(yè)的認知變化。
舉例1、2萬美金的勞力士，即使是真的，放在旅游攤位賣，顧客認為也是假的。顧客當(dāng)初購買肯定也是某些事實影響了自己的“心智”。
2、鮮太檬的賣的黑糖珍珠，沒有門店裝修和產(chǎn)品包裝的加持，消費者也普遍認為應(yīng)該不會好喝。
3、賣體驗其實就是賣的就是預(yù)期，消費者非常失望，滿意或者超驚喜。其實都在于消費者的感知。
4、喜茶和一點點為什么會爆火？事實上，一點點真的好喝嗎？答案肯定是否。關(guān)鍵是：對于這個品類來說，好喝是唯一的標(biāo)準嗎？產(chǎn)品是唯一的標(biāo)準嗎？還有其他體驗嗎？決定顧客認知的到底是什么？顧客為什么會欣然前往？其實還是很簡單的，物理戰(zhàn)場包括產(chǎn)品、渠道、媒介，正是除了產(chǎn)品之外，還有渠道和媒介戰(zhàn)場上的具體行動。
從顧客價值配方角度來看，關(guān)鍵是這兩個品牌有很強的外在價值＋彰顯價值?？梢栽谂笥讶镎蔑@自己的生活“品味”。
（還是德魯克說的，企業(yè)的價值在外部，對于內(nèi)部只有成本。就像甘其食的包子，包子的各種原材料牛逼的不要不要的，但是假設(shè)這個事實只有少數(shù)人知道（僅通過一席視頻知道——媒介的力量，沒有在杭州普通消費的心智里留下印象，那么只是極致的產(chǎn)品主義，不是大聲喊出來的產(chǎn)品主義，顧客的認知大于事實）
5、最近較火的戴森卷發(fā)器，不在于戴森是否真的由黑科技，關(guān)鍵是消費者心里對你的認知是什么？
那么接下來的問題是：顧客的認知從何而來？這個時候可以結(jié)合華杉老師的理論——消費者四角色和營銷循環(huán)圖（企業(yè)的哪些物理戰(zhàn)場可以影響消費者的心智，這個時候我們可以一層層分析？什么是消費者？消費者的四個角色劃分）企業(yè)的物理戰(zhàn)場怎么去影響到他呢？受眾的時候，就是各種媒介＋口碑媒介（至少達到50%），購買者就是渠道影響（企業(yè)的所營造的道場的場景）、體驗者就是產(chǎn)品、服務(wù)、以及其它，傳播者就是華與華設(shè)計的“設(shè)計一句話說給別人聽?！?/p>
舉例 鮮太檬，就是鮮榨果汁和水果茶！這個就是我們的品類定位，希望我們成為這個品類和特性的代表。我們企業(yè)通過怎樣的物理行動來操控和影響消費者心智中的定位呢？我覺得這個可以結(jié)合華杉老師的“消費者四角色”概念來理解，因為企業(yè)是在影響消費者整個購買過程，或者說，針對不同的角色，企業(yè)“處心積慮的方向”不一樣。
一、受眾階段
1、來自親朋好友的推薦（50%受眾通過這個渠道知道）
只要是口碑傳播的，都是企業(yè)給這個“傳播者”帶去了超預(yù)期的體驗，餐飲行業(yè)除了5個環(huán)節(jié)的本職工作做好外（產(chǎn)品、服務(wù)、菜品、價格、裝修），企業(yè)還要能設(shè)計出“有翼飛翔的話語”，這樣能更輕松地影響受眾，例如對于鮮太檬來說就是，去他家喝果汁吧。
2、渠道?如選址選在什么地方？什么檔次的商場？過路消費者通過這些來判斷品牌檔次的高低。同時根據(jù)三公里生意的唯一核心指標(biāo)——密度，就是通過你門店的能見度來判斷你是不是個大牌子
3、還有門店的裝修檔次，是比較Low的裝修還是高大上的（外婆家地裝修不錯沈雷）
4、媒介?你的廣告的投放力度?如對餐飲行業(yè)來說，用華杉老師的釣魚廣告理論，在你的商圈周圍，人流量最大的地方做廣告，可以直接影響受眾，當(dāng)然還有就是類似的實踐營銷等——參加美食節(jié)等活動，提升品牌的曝光度。
這些“術(shù)”都能直接或者間接地影響到受眾，希望自己能好好思考耐心試錯并實踐迭代出最優(yōu)質(zhì)的方案。
二、購買階段
就是你的道場和你的展示器具
包括我們檔口店的裝修（各類健康食材在明檔里的展示）、我們的主打飲品特色文案軟文的介紹（例如像費大廚辣椒炒肉有關(guān)素材的介紹其實巴奴毛肚、西貝、還有包括王氏現(xiàn)撈鴨脖也是這個套路）、我們的菜單指引（例如什么必點、什么新品、什么小孩、孕婦放心喝等）、當(dāng)然還包括服務(wù)人員的整體話術(shù)介紹（圍繞我們特色展開的）
三、體驗階段
對于飲品行業(yè)來說，最關(guān)鍵的體驗就是：產(chǎn)品得硬，必須好喝！不好喝直接下架！
四、傳播階段
有值得回憶，樂于討論的點，其實就是海底撈公眾號目前干的
這樣分析下來我們就清楚了，我們就建立了商業(yè)競爭的戰(zhàn)場全景：競爭的終極戰(zhàn)場是潛在顧客的心智，企業(yè)只能在產(chǎn)品、渠道、媒介三大物理戰(zhàn)場上構(gòu)建某些事實，從而影響、操控顧客的心智，在心智戰(zhàn)場上產(chǎn)生有利于企業(yè)的認知變化。
心智戰(zhàn)場和三大物理戰(zhàn)場，構(gòu)成了商業(yè)競爭地圖的大致輪廓。心智戰(zhàn)場看不見摸不著，但卻是物理戰(zhàn)場上所有行動的終極歸宿，企業(yè)管理者必須掌握心理戰(zhàn)場上的行動和心智戰(zhàn)場變化的因果關(guān)系，否則就會做出大量無效行動，浪費寶貴的機會和大量資源。
2、產(chǎn)品戰(zhàn)場
準確定義：包括把產(chǎn)品生產(chǎn)出來的全部運營活動，但不包含把產(chǎn)品銷售出去的活動。產(chǎn)品本身及其包裝的可感知質(zhì)量，例如，產(chǎn)品做出來之后顏值高，包裝好看，當(dāng)然能夠直接影響顧客的認知。例如喜茶，每一杯產(chǎn)品不僅要好喝，而且還要好看，自帶傳播屬性。
重要表現(xiàn)特征：因為某個顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品的面試，可能會導(dǎo)致供不應(yīng)求，一時洛陽紙貴，那么產(chǎn)品戰(zhàn)場的巨大勝利可以輕松導(dǎo)致渠道戰(zhàn)場、媒介和心智戰(zhàn)場的勝利。
1、例如蘋果的每次的產(chǎn)品更新，都會帶來媒介戰(zhàn)場現(xiàn)象級的傳播。
2、當(dāng)然還包括在平淡無奇吹發(fā)市場，戴森產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新也帶來了媒介戰(zhàn)場的現(xiàn)象級傳播。3、當(dāng)然還包括馬斯克的火箭回收SPACE X，以市場十分之一的成本就能搞定難度極大的火箭回收，當(dāng)然吸引全世界的眼光。
4、例如開心麻花的《夏洛特?zé)馈罚捎谶@款喜劇電影制作確實無比精良，“自來水”肯定超級多。
5、茶飲界的喜茶和辣椒醬界的老干媽。
3、渠道戰(zhàn)場
如何影響？
首先，顧客會從品牌出現(xiàn)在什么渠道來判斷品牌的檔次。
其次，當(dāng)品牌覆蓋的渠道非常廣泛，從購物中心、百貨商場、到超市便利店，從一個城市到另一個城市，都能看到這個品牌，那么顧客會覺得這個品牌是個全國性大品牌。
這里針對三公里生意的餐飲來說就是品牌選址（例如之前說的蠔門花甲產(chǎn)品不怎么樣，完全是靠渠道市場中選址來創(chuàng)造顧客的）和開店密度會影響顧客的認知。
4、媒介戰(zhàn)場
?企業(yè)在媒介戰(zhàn)場上的行動對顧客心智的影響非常直接（大部分都是花錢的），但是很多企業(yè)的競爭地圖上沒有心智戰(zhàn)場，于是傳播缺乏目的，傳播本身成為了目的，結(jié)果浪費了大好機會和大量資源。傳播的關(guān)鍵點是：突出品牌的特性。
5、心智戰(zhàn)場
三大物理戰(zhàn)場上所有行動都要服從于心智戰(zhàn)場的需要，向心智戰(zhàn)場協(xié)調(diào)一致的精準的投射力量，操控顧客的認知。如果看不到心智戰(zhàn)場的存在，不懂心智戰(zhàn)場的規(guī)律，那么企業(yè)在物理戰(zhàn)場上的行動必然像沒頭蒼蠅，即使成功也是誤打誤撞，難以持續(xù)。
例如對于鮮太檬來說我們?nèi)齻€物理戰(zhàn)場希望給消費者帶去的認知：這是一家飲品店，主賣果汁，而且好喝。
作者通過娃哈哈的非常可樂舉例子，沒有心智戰(zhàn)場的概念，三大戰(zhàn)場再多的行動都是突然啊。畢竟可口可樂是正宗可樂，有美國文化的背書。哇哈哈哈可能打非常氣泡茶這個定位還有可能反敗為勝。
