本文是《每天都在找鑰匙》小組拆解『斑馬ai課』的第1篇文章，主要講『體驗課運營打法』部分，全文約5500字，閱讀預(yù)計10-15分鐘，主要包含：
斑馬簡介：斑馬ai課是誰？主服務(wù)模型是什么？
流程還原：5天體驗課到底做了些什么？
分析思考：運營上有什么可借鑒的打法？
一、簡介：『斑馬ai課』是誰？
『斑馬ai課』為”猿輔導(dǎo)”公司在啟蒙階段的布局產(chǎn)品，k12從業(yè)同學(xué)想必對這家公司并不陌生：網(wǎng)易系離職高管創(chuàng)業(yè)，最早做粉筆公考，后轉(zhuǎn)向k12領(lǐng)域，旗下的k12產(chǎn)品猿矩陣『猿題庫、小猿搜題、猿輔導(dǎo)』，在業(yè)內(nèi)名聲響亮。2020年3月公布完成新一輪十億美元融資，創(chuàng)在線教育創(chuàng)業(yè)公司融資最高記錄，融資后估值達(dá)78億美元，為未上市教育公司中的最高位。
2017年下半年起，『猿矩陣』的中小學(xué)生覆蓋率超過50%，開始布局『幼教階段三駕馬車』，目前，已可見『斑馬英語、斑馬思維、斑馬語文』的啟蒙產(chǎn)品矩陣。
去年9月，猿輔導(dǎo)傳出旗下『斑馬英語』單月營收過億，幾乎達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍，續(xù)課率達(dá)到55-60%之間。3月，據(jù)創(chuàng)始人李勇透露，『斑馬ai課』長期正價班學(xué)員超過50萬，已經(jīng)成為猿輔導(dǎo)大班課之外的重要營收來源。
『斑馬ai課』面向的是2-8歲的兒童及其父母，啟蒙市場規(guī)模估計3000+億，有著廣闊的想像空間，但這個賽道里玩家眾多，競爭激烈，那么，斑馬在各個環(huán)節(jié)上的做法是怎樣的？
產(chǎn)品上：早早布局，前期以工具獲客，后打造出核心產(chǎn)品『斑馬英語課程』，再逐漸拓科到思維課及語文課，獲取對不同需求感興趣的用戶的同時，也拓展了用戶價值，降低了獲客成本。
獲客上：在抖音、頭條、微信瘋狂進(jìn)行付費投放，搶占用戶；同時自建流量矩陣，擁有可觀的用戶量（第三方工具估算，app累計下載量2800萬，微信關(guān)注14萬）。
轉(zhuǎn)化上：建立分級轉(zhuǎn)化機(jī)制，降低用戶決策成本，逐步培養(yǎng)信任。自有流量用戶主要導(dǎo)向『低價5天體驗課』，通過體驗試用后再轉(zhuǎn)向89元首月優(yōu)惠的正課；投放用戶直接導(dǎo)向為期一個月的89元月月課，再在一個月后做續(xù)報。今年2月，斑馬英語改名為斑馬ai課，融合多科交叉購買，據(jù)了解，整合后的『斑馬ai課』3月整體營收超過了3億。
服務(wù)上：采取『非真人線上課程』形式（錄播+互動錄播），一周五天，每天15分鐘，除課程外，還提供每日練習(xí)和微信群服務(wù)。邊際成本近零，用戶體驗較佳。
雖然英語、思維、語文均有布局，整體而言，當(dāng)前產(chǎn)品成熟度更高的主要是斑馬英語。
因此，下文就以斑馬英語5天體驗課這個『切片』為例，對運營打法及教學(xué)產(chǎn)品分別進(jìn)行拆解分析，本文是『上篇』，主要講運營打法。
二、拆解還原，5天體驗課，『斑馬ai課』到底做了些什么？
先來按時間線還原下運營動作：
1-購買/領(lǐng)取體驗課
用戶可從多個渠道進(jìn)入到『體驗課報名』頁面，主要有下圖中的渠道。
通過在微信、抖音、頭條等平臺（分別對應(yīng)父母們的社交，娛樂、資訊等需求）廣撒網(wǎng)，投放89元的首月活動課，以獲取精準(zhǔn)用戶。
同時，對被沉淀到自有流量池中的用戶，app注冊后即贈200元課券；如用戶選擇觀望，也可繼續(xù)使用產(chǎn)品的其它免費功能內(nèi)容，但首頁突出『0元體驗課』，需要時可先進(jìn)行嘗試。體驗課過程中，再由助教進(jìn)行推波助瀾；而公眾號在菜單欄中央位置就是『體驗課』，首關(guān)后會立即推送體驗課，48小時內(nèi)也會重復(fù)推送。
用戶點擊體驗課進(jìn)入詳情頁后，點擊『免費領(lǐng)取』（之前是9元課程，疫情期已改為0元，可免費領(lǐng)?。x擇孩子年齡階段，即可完成課程領(lǐng)取。
領(lǐng)取后先提示『分享給好友』，做一波拉新。然后再提示『添加助教微信』。app的『課程tab』中也自動添加了體驗課相關(guān)信息。
2-等開課期間
購課完成后，用戶可能需要等待幾天才能開課。在等待期間，主要有以下幾件事：
引導(dǎo)添加助教微信，后續(xù)動作以助教為主要服務(wù)方和用戶聯(lián)系。
做好課前準(zhǔn)備：由助教提醒家長完成課前準(zhǔn)備工作，如關(guān)注公眾號、綁定帳號等。
拉群并組織班會，班會主要分為幾個環(huán)節(jié)：
自我介紹：助教發(fā)送自己的自我介紹視頻，并邀請小朋友們也錄制一段自己的自我介紹小視頻，約五分之一的小朋友在班會期間，即時按要求錄制發(fā)回，每個視頻助教都當(dāng)場進(jìn)行了語音點評，孩子對老師的熟悉感和親密度快速得到了一次提升。
上課安排簡介：主要介紹課怎么上，以及一些注意事項。
3-開課中
正式開課后，在課程安排上，第1-3天為新課，第4-5天為復(fù)習(xí)課。
主課主要在app中進(jìn)行，會自動生成『任務(wù)清單』，點擊一個個完成即可。
前4天（新課+復(fù)習(xí)的第1天）都是『視頻童話劇+app互動練習(xí)』的形式，只有最后一天，以20分鐘的『互動ai課』形式進(jìn)行串聯(lián)復(fù)習(xí)。
5天的各環(huán)節(jié)安排如下圖：
微信群主要承擔(dān)的是督學(xué)&輔學(xué)任務(wù)，配合對當(dāng)日課程定點做預(yù)告、提醒、總結(jié)，并補(bǔ)充『錄制小視頻』任務(wù)，每天助教都會在群內(nèi)回復(fù)點評。中后期開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)化動作（拼團(tuán)）；
同時助教也會私信提醒用戶完成當(dāng)日任務(wù)，朋友圈同步群內(nèi)信息，并穿插諸多課程營銷信息。
公眾號主要用于課程預(yù)告及課后學(xué)習(xí)報告的發(fā)送。
4 體驗課完結(jié)后
五天體驗課完結(jié)后，第六天助教解散群，同時督促家長『未報課的繼續(xù)拼課，已報課的添加老師』。
第七天，公眾號推送進(jìn)行引導(dǎo)購課。
此后一段時間，助教基本不再主動聯(lián)系。直到隔約二周后，再次通過私信，測試家長意向。
三、分析思考，『斑馬ai課』運營打法上的可借鑒套路？
低價體驗課雖然能吸引到更多用戶邁出第一步進(jìn)行嘗試，但最終還要看轉(zhuǎn)化率和續(xù)費率是否能做上來。而轉(zhuǎn)化和續(xù)費的根本，除了教學(xué)產(chǎn)品的口碑（#鏈接），就是運營服務(wù)的打法。
斑馬體驗課在運營打法上，帶給我們啟示的主要有三點：
有計劃引導(dǎo)用戶旅程：根據(jù)目標(biāo)，不同時間段、各渠道打配合，有計劃地引導(dǎo)用戶旅程。
建設(shè)分時、多維的觸達(dá)渠道，提升效率：產(chǎn)品自動化運營+微信人工運營，提升觸達(dá)效果，減少成本。
嘗試在關(guān)鍵環(huán)節(jié)以可控成本營造『個性化輔學(xué)感』：拆解話術(shù)元素，以『公式拼接』的形式，形成『多樣性話術(shù)』，讓每個用戶感覺『被針對性服務(wù)』。
啟示1-按目標(biāo)布局服務(wù)流程，有計劃引導(dǎo)用戶旅程：
斑馬體驗課面向的是『未能轉(zhuǎn)化為正課，持觀望態(tài)度、較為謹(jǐn)慎的用戶』，對這部分用戶，斑馬希望『通過產(chǎn)品說話』，可以看到：整個運營過程，都圍繞著一系列細(xì)分目標(biāo)的達(dá)成而設(shè)計。
——注：斑馬英語的微信運營話術(shù)（如開學(xué)典禮，助教私信&朋友圈轉(zhuǎn)化文案），篇幅所限，無法在此文列出，如果感興趣，可以加微信索?。篺indthekey4u（請備注：微信動作表）
主目標(biāo)：轉(zhuǎn)化為正課。
要達(dá)成這個目的，還有三個階段性的細(xì)分目標(biāo)：
細(xì)分目標(biāo)1：讓用戶做好上課準(zhǔn)備。動作：購課后即通過多渠道引導(dǎo)添加助教微信，再由助教私信叮囑課前需完成的任務(wù)，然后舉行班會，營造儀式感。
細(xì)分目標(biāo)1：讓用戶堅持上完課。動作：多時間、多觸點、多角度進(jìn)行督學(xué)，每日預(yù)告內(nèi)容，營造期待；助教私信&群&朋友圈提醒完成任務(wù)；切換不同角度進(jìn)行勸說，app學(xué)習(xí)可積分兌獎進(jìn)行激勵。
細(xì)分目標(biāo)：讓用戶感覺有收獲。動作：每天以學(xué)習(xí)報告形式呈現(xiàn)孩子的學(xué)習(xí)成就，營造收獲感。布置錄視頻任務(wù)，讓家長孩子在完成過程中提升『參與感』。
——在引導(dǎo)用戶達(dá)成前述3個目標(biāo)時，第3、4天助教開始私信家長詢問是否考慮續(xù)課，群里也會開始發(fā)放秒殺信息，助教朋友圈加大比重做轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，說服角度豐富多樣。
輔目標(biāo)：分享拉新。
在心理上：抓住可能代表『認(rèn)可』的『用戶動作時間點』，利用『炫耀』和『助人』心理，引導(dǎo)用戶拉新。
在物質(zhì)上：以『利益』誘惑進(jìn)行引導(dǎo)。
————————————————【思考模板提取】—————————————
運營的目的是為了讓用戶『沿著自己設(shè)定的目標(biāo)』向前走，一步步直到轉(zhuǎn)化。
經(jīng)驗成熟的運營er自帶兵法，但如果實踐經(jīng)驗暫時還不多，純發(fā)散思考就容易有遺漏，畢竟『百密也有一疏』。這時可以嘗試畫一張類似下圖的表，橫軸列出時間線，豎軸列也你希望達(dá)到的目標(biāo)，再從目標(biāo)出發(fā)推導(dǎo)來設(shè)定運營動作。
在每個格子里考慮四個問題：
問題1-為了達(dá)到這個目標(biāo)，你在這個時間點『要做什么運營動作』？
? ??????你的每個運營動作是為了達(dá)到哪個目標(biāo)？
? ??????你打算用什么來驅(qū)使用戶來行動以達(dá)到目標(biāo)：比如
利用損失厭惡心理勸說用戶聽從建議；
及時給予激勵培養(yǎng)成就感；
打造稀缺/營造好奇，讓用戶因為期待而關(guān)注和行動；
利用集體榮譽感讓用戶組隊完成任務(wù)；
設(shè)置『系列激勵物』，利用收集欲讓用戶完成一個動作后再完成下一個；?
建立社群層級，讓用戶為身份地位特權(quán)而行動；
使用物質(zhì)利益刺激行動...
? ??????如果從實現(xiàn)難度、效果和自信度上評分，它是不是最佳選擇？
? ??????用戶信任感逐漸發(fā)展而成，也就意味著每個時間點的核心目標(biāo)不同。檢查在不同時間點的動作是否足以對到當(dāng)前階段的核心目標(biāo)，有沒有不必要的重？有沒有不足？
? ??????如果一個運營動作無法對應(yīng)到任何一個重要目標(biāo)，考慮它是否有必要存在？
問題2-你要在哪個渠道做，為什么這是最佳渠道：
微信：私信，朋友圈，群，小程序，服務(wù)提醒，公眾號...
App：app功能位，push，站內(nèi)信...
短信，電話，系統(tǒng)日歷，郵件...
問題3-采取怎樣的表現(xiàn)形式：文案，圖片，小視頻.，h5，小程序...
啟示2-建設(shè)分時、多維的觸達(dá)渠道，提升觸達(dá)效果，減少成本
斑馬在產(chǎn)品渠道上的建設(shè)基本具備。重要的任務(wù)均是產(chǎn)品自動化運營+微信人工運營結(jié)合，對用戶從多個渠道進(jìn)行觸達(dá)。
以督促用戶上課為例，觸達(dá)渠道包含：
app內(nèi)部：push引導(dǎo)打開app，app課程頁出現(xiàn)當(dāng)日新任務(wù)；
微信群：助教群內(nèi)提醒完成學(xué)習(xí)任務(wù)。
助教：助教私信詢問進(jìn)度+朋友圈激勵完成任務(wù)。
公眾號：早7點『課程提醒』。
——————————————【思考框架提取】————————————————
在設(shè)計產(chǎn)品時，可以將能觸及的渠道進(jìn)行梳理盤點，分析他們的強(qiáng)度、體驗度、成本花費、用戶習(xí)慣，與不同時間段要達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行匹配，從而形成『立體觸達(dá)渠道網(wǎng)』，這不僅可以改善體驗，也可以分擔(dān)人工成本。
啟示3-以可控成本，做『人工服務(wù)』，營造『個性化』
每天微信群內(nèi)老師會發(fā)布『錄視頻』小任務(wù)，要求孩子在身邊找素材，練習(xí)今天所學(xué)習(xí)的詞匯和句型。孩子發(fā)回后，助教會逐個給出語音評價。
在我們體驗的過程中，這個活動的參與率大概在20%左右，部分小朋友會反復(fù)錄制視頻希望得到老師點評。
老師的點評也是鼓勵為主，由既定套路組合為『多樣性話術(shù)』，每條聽上去既有一定差異，又方便培訓(xùn)和執(zhí)行。
這個動作在教學(xué)上有利于孩子『練開口、鞏固知識』，同時符合家長們『愛看娃，愛比娃、愛曬娃』的心態(tài)。錄制小視頻過程中，無論是家長和孩子，都可能因為費了心思投入這個小任務(wù)而產(chǎn)生『效果暗示』。
在成本上，『中教語音回復(fù)』有既定格式，投入不多，小朋友和家長卻可能因此產(chǎn)生『被重視感』。
———————————————『思考模板提取』——————————————
群運營要能大量復(fù)制，就需要有『公式化思維』。可以找找群服務(wù)中重復(fù)最多的那個動作是什么，有沒有可以公眾化拆解的話術(shù)：
需要考慮的：
這個動作由哪些步驟組成？哪些是必經(jīng)？
每個步驟有哪幾種不同的情況？哪種最常見（優(yōu)先設(shè)計更多的角度和文案）？
每種情況有什么不同的角度可進(jìn)行話術(shù)構(gòu)思？
每個角度有哪些不同的措辭（本質(zhì)含義相同但表述不同）？
四、寫在最后
在5天的體驗課中，運營打法在整體上比較完整規(guī)范，也不乏一些可圈可點可學(xué)習(xí)的地方。但我們發(fā)現(xiàn)兩個問題：
一方面，群活躍度上，多期體驗營均存在第一天開營時較為熱鬧，后續(xù)幾天活躍度有所下降的情況。
用前面的目標(biāo)框架檢查斑馬的運營環(huán)節(jié)設(shè)計，可以看到：雖然在各個目標(biāo)上均有相應(yīng)動作，但對應(yīng)到『群留存和活躍』的動作相對較少&重復(fù)性高，這也是造成目前情況的原因之一。
如果能考慮更豐富的促活、留存的群內(nèi)活動，為用戶設(shè)計『驚喜』，使用戶持續(xù)感受群價值，也許能對主課產(chǎn)品形成實際更有效的補(bǔ)充。
另一方面，規(guī)范化的流程雖然『容易培訓(xùn)、質(zhì)量穩(wěn)定』，但如果太依賴『規(guī)范化』，也存在助教難以進(jìn)一步打造親密度和信任度的問題。
據(jù)了解，斑馬在招聘助教老師時主要要求是『純正美音』及『小視頻有親和力』，入職后經(jīng)過三天培訓(xùn)后上崗，給到『標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)文檔』。在此規(guī)范之下，就像助教老師們自己所吐槽的『一小時點評量大幾十到一百加，像是一個沒有感情的點評機(jī)器人』，用戶一開始可能新鮮，持續(xù)一段時間之后，多少也會察覺到『套路』，從而使社群運營原本所希望打造的『人工貼心服務(wù)』這個目標(biāo)被削弱，有些可惜。
在做完上述分析后，我們產(chǎn)生了一點疑惑：
啟蒙產(chǎn)品的社群服務(wù)，多數(shù)走『家長育兒小課堂+課程賣場』路線，主要內(nèi)容是鼓勵、教育家長如何幫助孩子學(xué)習(xí)，以及舉辦秒殺搶購等活動。而斑馬的社群服務(wù)更像『孩子的課后輔導(dǎo)課』，主要是提供服務(wù)，轉(zhuǎn)化上做得比較輕（后幾天有進(jìn)行拼團(tuán)，但即使回復(fù)人數(shù)較少，助教也放任自留，沒有進(jìn)一步動作），和一眾『體驗課最后兩天連環(huán)轟炸賣課』的同類產(chǎn)品比起來，仿佛『一股清流』。
斑馬在自有流量池用戶的轉(zhuǎn)化上，究竟是怎么考慮的？
至少有兩種可能：
可能1-現(xiàn)階段以『月課續(xù)費』優(yōu)先，其次才是『體驗課轉(zhuǎn)化』：投放獲取的精準(zhǔn)用戶直接轉(zhuǎn)化到月課，可能耗費掉了目前助教團(tuán)隊的大多精力，續(xù)報產(chǎn)生的價值性價比更高，助教可能以續(xù)報為核心kpi，而在實際工作中淡化低價體驗課轉(zhuǎn)化。
可能2-產(chǎn)品本身不錯，家長孩子有一定認(rèn)可度，采取目前做法，轉(zhuǎn)化率也可接受。
下篇我們將從教學(xué)產(chǎn)品角度進(jìn)行分析，看看斑馬到底做得怎樣、有什么值得學(xué)習(xí)之處。
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