我曾經(jīng)一心想著“一切為了用戶”，后來卻發(fā)現(xiàn)有太多的沖突和取舍困難。直到幾年前發(fā)現(xiàn)了（其實是接受了）人是自私的——每個用戶是自私的，企業(yè)中、組織中的每個人是自私的，家庭中、社會中的每個人是自私的，我自己也應該是自私的……于是不再討好地與世界相處，能平等坦然地看待世界了。在一個人人自私（有異質(zhì)性和情境性）的世界中，人怎樣自處，怎樣相處，怎樣讓人們生活得更好（什么才是好？），怎樣處理沖突和取舍、激勵和約束，是一件有意思的事。
于是，過去三年中我最重要的努力，是將經(jīng)濟學和心理學的相關(guān)知識引入產(chǎn)品經(jīng)理工作，以及因工作需要，刻意學習了產(chǎn)品經(jīng)理的選拔和成長過程。
本書內(nèi)容的簡單總結(jié)是：企業(yè)以產(chǎn)品為媒介，與用戶進行價值交換；產(chǎn)品經(jīng)理要能在實踐中理解用戶模型和交易模型，設(shè)計產(chǎn)品促成更多交易，以創(chuàng)造有利可圖的用戶價值。本書還介紹了我對產(chǎn)品經(jīng)理選拔和成長的理解。
本書適合的讀者為：在產(chǎn)品工作中遇到過需求沖突或資源沖突，有過權(quán)衡取舍困難的人；或在創(chuàng)業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展中思考過用戶價值和商業(yè)價值的人；或需要了解如何選拔和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的人；或個人成長遇到瓶頸和迷茫的產(chǎn)品經(jīng)理；或有興趣選擇產(chǎn)品經(jīng)理作為職業(yè)的人；或?qū)ι衩氐某鲂蓄I(lǐng)域產(chǎn)品工作好奇的人；以及對產(chǎn)品工作感興趣的其他互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士。
?什么是產(chǎn)品經(jīng)理
產(chǎn)品經(jīng)理這個職業(yè)最早起源于寶潔。有位叫麥克·艾爾洛埃的員工在銷售卡玫爾香皂的過程中提出了“一個人負責一個品牌”的理念，認為必須有個人只對這種香皂負責，這個人的第一優(yōu)先級或者說所有職責就是銷售這個產(chǎn)品。寶潔接受了他的建議，麥克·艾爾洛埃也成為歷史上第一個有“產(chǎn)品經(jīng)理”頭銜的人。這種產(chǎn)品經(jīng)理的職能本質(zhì)上是品牌產(chǎn)品經(jīng)理。在快速消費品時代，香皂的產(chǎn)品質(zhì)量無法拉開差距，香皂生產(chǎn)的技術(shù)也不會有顯著性差異，想要和其他產(chǎn)品產(chǎn)生明顯區(qū)別，主要靠市場驅(qū)動，但更主要的是做定位、做營銷、做渠道。
20世紀90年代，隨著個人電腦的應用和普及，進入了軟件時代，又出現(xiàn)了一批產(chǎn)品經(jīng)理。
軟件公司的產(chǎn)品經(jīng)理通常是和銷售人員一起，到客戶側(cè)溝通，了解客戶明確的需求，并將之轉(zhuǎn)化為功能，推動開發(fā)工程師研發(fā)并上線客戶需要的功能。通常情況下，只要客戶接受并購買了產(chǎn)品，大部分公司和產(chǎn)品經(jīng)理就不會追求極致體驗、極致邏輯和反復迭代，只需要保證產(chǎn)品不會經(jīng)常出漏洞，完成更多客戶的需求是投入產(chǎn)出比最高的方式。
所以軟件時代的產(chǎn)品經(jīng)理偏重于進行項目管理和推進，按照客戶的要求準時上線產(chǎn)品。他們也要具有產(chǎn)品設(shè)計能力，但是追求60分即可。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理跟以前的產(chǎn)品經(jīng)理有很大的不同，雖然沿用了同一個詞“產(chǎn)品經(jīng)理”，但其實已不是同一種職能。
到了2009年左右，周鴻祎首先開始強調(diào)他作為產(chǎn)品經(jīng)理的角色（雖然他其實是創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官），后來，馬化騰也說自己是產(chǎn)品經(jīng)理，喬布斯也在媒體上被強調(diào)為產(chǎn)品經(jīng)理。在國外媒體的信息中，雖然也會提到喬布斯的產(chǎn)品經(jīng)理角色，但這不過是喬布斯眾多角色中的一個，也不是很突出的那一個。但在中國，無數(shù)人都把他當作產(chǎn)品經(jīng)理的典型象征和代言人：產(chǎn)品經(jīng)理就是喬布斯，喬布斯就是產(chǎn)品經(jīng)理。這三個人重新定義了大眾理解的產(chǎn)品經(jīng)理，大家一想起產(chǎn)品經(jīng)理就是這些人的形象。隨后的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，王興、傅盛、雷軍、丁磊、王小川、張一鳴等多個知名企業(yè)創(chuàng)始人也都強調(diào)過自己的產(chǎn)品經(jīng)理角色。
2012年移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，重新定義了App（應用程序）產(chǎn)品經(jīng)理。為什么這么說？因為移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)需要大量的人來做App，在市場上沒有足夠人才的情況下，無論是應屆生，還是從其他職業(yè)轉(zhuǎn)行的人，只要快速學習一些產(chǎn)品基礎(chǔ)知識和會畫App原型，就可以做產(chǎn)品經(jīng)理。這也使得產(chǎn)品經(jīng)理的門檻急劇降低，大量人員涌入這個領(lǐng)域。
一方面，在大眾的認知里，周鴻祎、馬化騰、喬布斯這類人是產(chǎn)品經(jīng)理；另一方面，應屆生都能做產(chǎn)品經(jīng)理。無數(shù)剛?cè)胄械男氯松踔列袠I(yè)內(nèi)的老人只做著最簡單的產(chǎn)品工作，卻自我對標著喬布斯、張小龍等最光鮮的產(chǎn)品經(jīng)理角色，一度讓產(chǎn)品經(jīng)理的職責定位非常混亂。
2018年之后又不一樣了。移動互聯(lián)網(wǎng)度過了快速發(fā)展期之后，不再瘋狂地產(chǎn)出一大堆新產(chǎn)品，少有讓人印象深刻的產(chǎn)品出現(xiàn)。而產(chǎn)品經(jīng)理如果不負責一個產(chǎn)品，稱之為產(chǎn)品經(jīng)理總是有點別扭。沒有新產(chǎn)品，也就沒有新的產(chǎn)品經(jīng)理崗位。所以，一個競爭非常激烈的時代開始了，工作五年以上的產(chǎn)品經(jīng)理在能學習的部分經(jīng)驗、知識、能力上都差不多，之后比的就是真正的天賦、性格等綜合實力和機遇了。
國內(nèi)和硅谷還很不一樣，硅谷那邊即使是臉書這樣較重視產(chǎn)品經(jīng)理的公司，其產(chǎn)品經(jīng)理也沒那么多。雖然不是一個產(chǎn)品對應一個產(chǎn)品經(jīng)理，但產(chǎn)品經(jīng)理一般要負責一個項目、一個重要子方向，是小團隊制。只有在中國，一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，經(jīng)常會有十多個產(chǎn)品經(jīng)理，甚至幾十個產(chǎn)品經(jīng)理。這說明，產(chǎn)品經(jīng)理的職能跟很多崗位有重疊、交叉或被強化了。
互聯(lián)網(wǎng)時代特性
信息復制分發(fā)的邊際成本低和用戶量巨大
快速迭代、數(shù)據(jù)和AB測試
體驗設(shè)計價值增大
產(chǎn)品經(jīng)理的四大工作職能
產(chǎn)品是由人加工，有用戶，且可以被交易的商品或服務(wù)。因此，產(chǎn)品要經(jīng)過“需求”“生產(chǎn)”“銷售”三個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品經(jīng)理要對產(chǎn)品的市場結(jié)果負責，需要對這三個環(huán)節(jié)分別進行關(guān)注，并“協(xié)調(diào)”公司不同分工下的不同職能，讓大家共同完成目標。
為了讓大家有具象的認識，在此也對常用的工作方法做一些簡單的歸類：
需求（定義產(chǎn)品）
需求來自用戶，很難被憑空創(chuàng)造。作為產(chǎn)品經(jīng)理，首先要思考的就是產(chǎn)品到底滿足用戶的什么需求。只有面向用戶需求的產(chǎn)品，才能獲得市場結(jié)果。
了解用戶需求的具體方式包括但不限于用戶調(diào)研和洞察、需求分析、試錯型判斷、新業(yè)務(wù)決策。決定生死的新業(yè)務(wù)決策通常是公司首席執(zhí)行官級別的人做的，也是最關(guān)鍵的。一般的職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，做到試錯型判斷是最有價值的，因為在此過程中需要反復權(quán)衡，決定優(yōu)先級，判斷做哪個不做哪個，先做哪個后做哪個。
生產(chǎn)
當明確需求之后，產(chǎn)品經(jīng)理需要進行合理的產(chǎn)品設(shè)計，并有效率地把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。生產(chǎn)的產(chǎn)品可能是實體產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品，又或是一項服務(wù)。
從產(chǎn)品經(jīng)理的視角來看，寫文檔、畫原型、交互提升、策略優(yōu)化、功能演進、復雜業(yè)務(wù)形態(tài)和組織關(guān)系下的方案梳理都只是日常的工作內(nèi)容。這些都是提高設(shè)計和生產(chǎn)效率的一些手段，不同行業(yè)中有不同的方法：生產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品可能需要的是設(shè)計配方等化學方法；App時代可能只要會畫原型就可以了，把交互做到極致就是很厲害的產(chǎn)品經(jīng)理；再往后是策略優(yōu)化、功能演進，然后是負責業(yè)務(wù)形態(tài)和組織關(guān)系下的方案梳理。
銷售
銷售本質(zhì)上是要和用戶完成交易，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮如何把產(chǎn)品賣給用戶，達成市場結(jié)果。不光是軟件、傳統(tǒng)產(chǎn)品需要銷售，在線服務(wù)也是要銷售的。只不過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常通過市場運作、活動、運營、增長這些方式，讓用戶用上產(chǎn)品，來實現(xiàn)銷售。只要讓用戶用上，就是完成了銷售動作，不是一定要用戶付錢，不是一定要傳遞某個物品。從供應到渠道的設(shè)計和維護，其實銷售和生產(chǎn)有重疊的地方，沒法明確劃分。
在銷售過程中，具體的工作可能會包括市場宣傳、運營活動、做增長、售后服務(wù)等。雖然在不同公司的專業(yè)化分工中，這些方向會有專人負責，但是不排除這些也可能是某些產(chǎn)品經(jīng)理的工作范疇。例如，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，可能是負責品牌、市場、運營的人完成銷售或產(chǎn)品推廣的工作，但是很多公司又會有“增長產(chǎn)品經(jīng)理”，在銷售和產(chǎn)品推廣這個方向上有所側(cè)重。
協(xié)調(diào)
協(xié)調(diào)也是產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作之一，在公司內(nèi)部不同職能分工日益明顯的趨勢下，產(chǎn)品經(jīng)理通過協(xié)調(diào)不同職能的人員甚至部門，使其通力協(xié)作，獲取最后的結(jié)果。工作內(nèi)容從簡單的溝通推進，到復雜的跨部門組織協(xié)調(diào)和推動都有可能。
當然，在一些公司中，可能會有專職的項目經(jīng)理負責協(xié)調(diào)，但好多公司不設(shè)項目經(jīng)理，或者權(quán)力沒那么大。通常需要產(chǎn)品經(jīng)理做復雜的跨部門組織協(xié)調(diào)和推動工作，完成一個完整的業(yè)務(wù)。其實不管是新業(yè)務(wù)的協(xié)同、組織、完整實現(xiàn)，還是一個業(yè)務(wù)做大以后的完整經(jīng)營，都是極復雜的事情。
產(chǎn)品經(jīng)理雖然要創(chuàng)造價值，對結(jié)果負責，但對于不同形態(tài)、不同階段的產(chǎn)品，最能創(chuàng)造價值的點不一樣。產(chǎn)品經(jīng)理需要搞清楚，在當前階段，側(cè)重哪一個部分更能夠創(chuàng)造價值，并在對應部分進行重點投入，以創(chuàng)造最大價值。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品經(jīng)理的“銷售”和“協(xié)調(diào)”工作做得平庸一點，不是嚴重問題。而對“需求”理解的好壞，往往能夠決定一個產(chǎn)品的生死，這才導致產(chǎn)品經(jīng)理這個職業(yè)地位上升，受到關(guān)注。
過去五年，最大的新要素是移動互聯(lián)網(wǎng)；再往前十幾年，最大的新要素是PC互聯(lián)網(wǎng)，歷史上的電、石油、蒸汽機也是當時的重大新要素。每一個影響時代的新要素出現(xiàn)后，跟我們的生活和生產(chǎn)方式結(jié)合，就能創(chuàng)造無數(shù)的新產(chǎn)品，我們可以根據(jù)需求去判斷可以做什么。但每個時代，億級和千萬級用戶規(guī)模的產(chǎn)品需求都是有限的，而且產(chǎn)品最后要從激烈競爭中勝出，才能改變時代。只有能決定正確方向的需求產(chǎn)品經(jīng)理，才有價值，才決定了后續(xù)成敗。如果需求產(chǎn)品經(jīng)理表現(xiàn)平庸，之后不論融資多少，工程師、運營、營銷人員多優(yōu)秀，可能都無法彌補錯誤決定帶來的損失。
當然，不同企業(yè)、不同階段、不同團隊認知，都會導致產(chǎn)品經(jīng)理分工不同。有的企業(yè)分工互相重疊交叉，對其優(yōu)劣對錯，不能簡單評價。因為一種制度一旦開始演化，它就有自我強化和收益遞增的特點。所以一個公司，無論是產(chǎn)品驅(qū)動，還是技術(shù)驅(qū)動，或是銷售驅(qū)動，或是短期利益導向，抑或是追求極致體驗，都沒關(guān)系，產(chǎn)品經(jīng)理都可以在這個給定的基礎(chǔ)條件下去追求優(yōu)化。甚至一個公司內(nèi)不同團隊都可能會有差異，這取決于一個團隊的認知。尤其像阿里巴巴這種規(guī)模巨大的公司，收購了很多業(yè)務(wù)，它內(nèi)部的不同團隊，比如優(yōu)酷、UC瀏覽器、盒馬鮮生，對產(chǎn)品經(jīng)理的認知不可能完全一樣。
產(chǎn)品工作屬于強實踐性的社會科學
從某個角度，我們可以把人類知識體系大致分為四類。
（1）自然科學：研究對象是自然界存在的物質(zhì)，可證偽，可重復驗證，所發(fā)現(xiàn)規(guī)律一般有普遍適用性，如物理、化學、天文、地球科學等。
（2）形式科學：研究對象在真實自然界不存在，是人類建構(gòu)的抽象規(guī)則，不涉及經(jīng)驗，不可能證偽，永遠正確，如數(shù)學、邏輯、概率、編程語言等。
（3）人文科學：研究對象是人內(nèi)心的主觀世界和精神活動，無法區(qū)分對錯，無法證實，不適用于證偽，如宗教、哲學、詩歌、文學、美術(shù)、音樂、影視等。
（4）社會科學：研究對象是人作為社會中的存在，或人與人組成的社會，如社會學、政治學、經(jīng)濟學、社會心理學等。社會科學與自然科學的最大區(qū)別是研究對象不可重復（人類意識復雜多樣，決定人類行為的動機和預期有互相博弈性和不確定性，社會永恒變化，正所謂人不能兩次踏進同一條河流），雖然能應用自然科學的研究方法（觀察、分析、控制實驗等），但必須以大量的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)為依據(jù)，且控制實驗事實上無法真正重復驗證，社會科學的研究結(jié)論就總是有不確定性，無法做到自然科學的高確定性（對于自然科學，假如觀察到的現(xiàn)象與規(guī)律所預言的不同，要么是因為觀察中有錯誤，要么是因為至此為止被認為是正確的規(guī)律是錯誤的）。
如果按以上分類，產(chǎn)品工作更接近于社會科學，至少在面臨的環(huán)境和研究方法上比較接近。產(chǎn)品是企業(yè)與用戶的價值交換媒介，用戶選擇產(chǎn)品的行為是有很強的社會性的，既受當下情境影響，也受偏好、認知、制度、經(jīng)濟能力等約束條件的影響。同樣，企業(yè)做產(chǎn)品決策，也要基于社會環(huán)境的大背景。
對于自然科學和形式科學的研究，進行交流和分享會有較高效率，因為研究標的物的屬性穩(wěn)定一致，結(jié)論可以跨時間、跨空間重復驗證，可以共創(chuàng)，成果可被傳承、被引用；但產(chǎn)品的研究標的物不可能重復，結(jié)論的規(guī)律性和復用性受情境約束，需要總是結(jié)合具體案例分析相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵變量和約束條件。
所有研究人類社會的學科都不是嚴格意義上的科學，因為它不能真正重復驗證，也就無法從真正意義上證偽，而可證偽是科學的最根本特征。在產(chǎn)品工作中，我們依然要研究總結(jié)很多經(jīng)驗和規(guī)律，便于預測用戶行為、市場變化，也便于指導未來的決策，這樣能提高企業(yè)效率。但我們要明白，人有異質(zhì)性，社會有情境性，這些與產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)驗和規(guī)律只是具有統(tǒng)計意義上的顯著性，只可歸納，不可演繹，即不能保證能準確預測具體的個人行為和新情境下的市場變化。我們只能基于實踐去發(fā)現(xiàn)和證實產(chǎn)品的價值，只能基于實踐中的反饋，基于產(chǎn)品與用戶和市場的交互（互相影響和互相適應）去理解持續(xù)變化的新情境中的關(guān)鍵變量、約束條件和規(guī)律。
產(chǎn)品經(jīng)理如果要學習成熟學科的話，最主要的是學習經(jīng)濟學和心理學。經(jīng)濟學就是講在約束條件下追求利益最大化。一般來說，不僅企業(yè)是這樣，用戶也是這樣，每個用戶都是在自利地追求價值最大化。從產(chǎn)品經(jīng)理的角度看，學心理學有助于理解微觀的個體行為，學經(jīng)濟學有助于理解宏觀的群體行為和結(jié)果。
經(jīng)濟學領(lǐng)域太龐大，產(chǎn)品經(jīng)理只要學會用四個概念分析產(chǎn)品和用戶就算及格了：效用、成本、邊際、供需定律。效用，是指滿足了用戶的什么需求和滿足程度，人們默認追求總效用最大化。關(guān)于成本，要明白什么是直接成本、交易成本和機會成本。關(guān)于邊際，要明白基本的邊際遞減、邊際成本、邊際效用、邊際交易。供需定律是指其他條件不變時，價格下降則需求量上升。這些概念，將在后面的章節(jié)專門論述。
用戶模型——產(chǎn)品經(jīng)理要研究用戶行為及其背后的原理
用戶模型是指產(chǎn)品用戶和潛在用戶的偏好和行為反應模型。我們通常把“掌握一個領(lǐng)域的用戶模型”視為產(chǎn)品經(jīng)理的合格線，掌握的標志是：預判產(chǎn)品迭代后的用戶行為變化，準確率較高。要以異質(zhì)性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用戶行為為基本單位來研究產(chǎn)品的用戶模型，并通過大量真實個體行為樣本來進行分析和洞察。
企業(yè)想要長久發(fā)展，所生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品需要滿足用戶的需求。而要生產(chǎn)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，首先要研究和理解用戶。作為企業(yè)中管理產(chǎn)品的人，產(chǎn)品經(jīng)理最重要的日常工作之一就是研究用戶，以使企業(yè)面向用戶需求生產(chǎn)產(chǎn)品，獲得長久收益。那產(chǎn)品經(jīng)理要研究什么樣的用戶？
產(chǎn)品經(jīng)理要基于現(xiàn)實世界，研究宏觀背景和微觀場景下的用戶行為及其背后的原理。
現(xiàn)實世界
現(xiàn)實世界是由物質(zhì)、生命、意識組成的，產(chǎn)品經(jīng)理研究的更多集中在意識層面。全球70億個人類個體都有各自獨立的意識，每個人所想的事情都不一樣。不同個體又組成社會，這當中，每個意識又會相互影響，形成了無數(shù)群體的復雜組合。同時，因為外界刺激不斷，意識也在不斷變化，這也使得意識的研究更加復雜。
對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，需要研究的是現(xiàn)實世界中的意識層面，意識背后是用戶。意識是無法直接測定的，研究意識的方法主要是基于研究用戶的行為。行為的產(chǎn)生是意識和外界刺激共同作用的結(jié)果，早期的經(jīng)濟學通常假設(shè)人是理性的，在意識層面是一致的，研究在不同外界刺激下的用戶行為。而產(chǎn)品經(jīng)理不但要研究行為，更多的是要研究行為背后的意識，從而預判不同的產(chǎn)品對用戶未來行為產(chǎn)生的影響。并在不斷變化的現(xiàn)實世界中，獲得一個約束條件下的最優(yōu)解。
宏觀背景
用戶的主觀認知和偏好是先天基因和后天社會（家庭、社會、教育）共同決定的。對于企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理來說，宏觀背景是指獨立于產(chǎn)品之外的外部客觀因素。不同時期、不同地域、不同國家的宏觀背景可能都不相同，而不同宏觀背景下的用戶又會有所不同。比如不同國家的傳統(tǒng)文化都有比較大的差異，對用戶的研究和理解就需要考慮這種差異。
微觀場景
微觀場景是直接影響用戶當前意識的環(huán)境。用戶處于不同的微觀場景中，意識和行為都會有所不同。例如，某用戶早起上班選擇不同的出行工具：假如用戶所處的微觀場景是當前還有較為充裕的時間，則他對時間確定性的要求可能不是最高的，價格、舒適程度等都會成為影響用戶行為的不同要素；如果用戶所處的微觀場景是上班時間非常緊張且遲到的后果比較嚴重，則他在選擇出行工具時，對時間確定性的要求就會非常高。
交易模型——交易是最需要關(guān)注的
交易模型研究是指以交易為基本單位來研究產(chǎn)品，目標是建立可持續(xù)交易的互惠模型。
我們把“掌握一個領(lǐng)域的用戶模型”視為產(chǎn)品經(jīng)理的合格線，而把交易模型設(shè)計視為產(chǎn)品經(jīng)理的進階之路。這要求產(chǎn)品經(jīng)理除了掌握用戶模型，還能理解一個領(lǐng)域各利益方的價值判斷和行為習慣，以及產(chǎn)品實現(xiàn)過程中的各種干擾因素，這樣才能自如地設(shè)計和優(yōu)化交易模型。這里是把所有產(chǎn)品看作交易，搜索、社交、閱讀等信息類產(chǎn)品只是貨幣價格為零的特殊交易。研究交易模型，除了理解產(chǎn)業(yè)鏈上各方的價值判斷和復雜關(guān)系，主要研究的就是交易費用。
什么是產(chǎn)品？企業(yè)以產(chǎn)品為媒介跟用戶進行價值交換。產(chǎn)品的關(guān)鍵不是其表面的材料、功能、屬性，而是其深層的價值，因為產(chǎn)品就是價值交換的媒介。為什么企業(yè)總是說創(chuàng)造用戶價值，而不是創(chuàng)造產(chǎn)品呢？因為用戶關(guān)心的是得到什么和付出什么，包括這個產(chǎn)品給他什么效用組合，需要他付出多少金錢或時間等。用戶同樣也會比較機會成本，看這個產(chǎn)品是比其他產(chǎn)品更好用還是更讓他離不開，從用戶角度來看，這就是一個交易過程。所以，做產(chǎn)品要強調(diào)創(chuàng)造用戶價值，因為企業(yè)與用戶交換的從來不是產(chǎn)品，而是價值。
產(chǎn)品每增加一個屬性，調(diào)整一個功能，都是在調(diào)整效用組合，給用戶提供不同效用，有增加，也有減少。在增加和減少效用的同時也進行了用戶選擇，選擇了哪一類用戶，哪一類情境優(yōu)先，哪一類其次。因為不是所有的效用都能無限疊加，且用戶體驗是有成本的，有的效用疊加成本很高，一旦增加，企業(yè)可能就要虧本，甚至活不下去。企業(yè)追求的是效率，簡單來說，就是考慮投入和產(chǎn)出。這些，就屬于交易模型的范疇。
互聯(lián)網(wǎng)時代，交易的含義更加廣泛，本質(zhì)上用戶和產(chǎn)品發(fā)生的每次交互過程，都發(fā)生了一次交易。用戶可能沒有付出金錢成本，但是可能付出了時間成本、認知和思考成本等。每個交互和體驗細節(jié)設(shè)計，本質(zhì)上都是在降低用戶的交易成本，同時也在增加用戶在交易過程中獲得的收益，這個收益可能是多方面的，例如愉悅感等。
我們認為，一個好產(chǎn)品要有三個屬性：（對用戶）有效用，（企業(yè)）有收益，可持續(xù)。只有可持續(xù)，才能讓企業(yè)長期賺錢；只有可持續(xù)，才能長期為用戶創(chuàng)造更多價值。而可持續(xù)就涉及交易模型設(shè)計問題。只有產(chǎn)業(yè)鏈上各方在創(chuàng)造價值和利益分配方面公平合理，有競爭性，產(chǎn)品才可持續(xù)。
企業(yè)、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系
很多剛?cè)胄械漠a(chǎn)品經(jīng)理都有一個困惑，“用戶價值”（這個詞在很多日常討論中會被替換成“用戶體驗”）和“商業(yè)價值”是否一定是天平兩端不可兼得的兩個要素？隨著經(jīng)驗的增加和視野的拓展，接觸更多兼?zhèn)洹吧虡I(yè)屬性”和“用戶屬性”的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)兩者并不是絕對對立的，而是為了實現(xiàn)同一個目標需要權(quán)衡的兩個要素。用戶價值和企業(yè)商業(yè)價值的關(guān)系是：企業(yè)以產(chǎn)品為媒介，與用戶進行價值交換，達成創(chuàng)造商業(yè)價值的目的。而本質(zhì)上，交換的不是產(chǎn)品這個媒介，而是產(chǎn)品背后的各種用戶價值。在這個過程中，產(chǎn)品是用戶價值交換的媒介。
舉例說明：QQ音樂。
對于音樂，用戶的需求是什么？如果不加約束的話，用戶的需求是“無限的欲望”。具體展開，它可能是免費的音樂，高音質(zhì)的音樂，沒有任何廣告打擾，在一個App里有全球所有音樂人的音樂，且可以隨時在手機上聽。
對于企業(yè)來說，從經(jīng)營的角度（長期來看，企業(yè)能獲得利潤），是不可能滿足這些用戶的所有需求的，即便能滿足，也一定會虧本。想象一下騰訊付費購買了音樂版權(quán)，雇用員工付出成本研發(fā)手機音樂軟件并租用服務(wù)器維護，然后完全免費提供給所有用戶，這是一個鐵定“虧本”的生意。（當然你可以質(zhì)疑說，如果騰訊這么做，可以獲得很多用戶，長期來看可能可以通過獲得的用戶在其他產(chǎn)品上贏利。但當你這么質(zhì)疑的時候，就需要清楚地指出“其他產(chǎn)品”是什么，你一定會發(fā)現(xiàn)，加入了這個要素后，整體來看，企業(yè)滿足的一定不再是用戶不加約束的所有的欲望。）企業(yè)能做的，是在給定條件下，選擇滿足哪些用戶需求，創(chuàng)造哪些用戶價值，以更多地促成交換，讓企業(yè)有最高的邊際收益和ROI（投資回報率）。一句話總結(jié)就是，創(chuàng)造“有利可圖”的用戶價值。在這個例子里，騰訊能做的是，選擇自己的用戶群最喜歡的音樂人，盡可能多地購買這些音樂人的音樂版權(quán)。對于付費會員，向他們提供“無廣告”的聆聽環(huán)境，提供無損音質(zhì)的音樂；基于ROI的考慮，對于免費用戶，則提供帶廣告的、普通音質(zhì)的音樂。這個過程中，騰訊和用戶交換的顯然不是“QQ音樂”這個App，也不僅是QQ音樂中的音樂內(nèi)容，而是背后有限的、被企業(yè)選擇過的“用戶價值”，而產(chǎn)品（QQ音樂）則是最關(guān)鍵的媒介。
綜上所述，企業(yè)通過“產(chǎn)品”這個關(guān)鍵媒介，以創(chuàng)造“用戶價值”的方式，有選擇地和用戶進行價值交換。理解用戶、企業(yè)、產(chǎn)品這三者的關(guān)系，對產(chǎn)品經(jīng)理至關(guān)重要。
如何理解用戶
理解用戶對于產(chǎn)品經(jīng)理來說至關(guān)重要，本節(jié)將從用戶的定義出發(fā)，闡述產(chǎn)品經(jīng)理研究用戶的重要性，以及如何通過研究用戶行為背后的原理去進一步理解用戶。
用戶不是自然人，而是需求的集合
由于不同產(chǎn)品滿足用戶不同場景下的需求，當某個產(chǎn)品完全滿足了某個用戶在某個場景下的某類需求，那么就可以說此用戶是該產(chǎn)品的一個用戶。
從需求的集合來看，一個自然人可以分別是成百上千種產(chǎn)品的成百上千個用戶，也可以是同一個公司的不同產(chǎn)品的多個用戶。
如果一定要說產(chǎn)品經(jīng)理是研究人的，那也是從四個維度去研究：生物的人、社會的人、認知的人、情境的人。
用戶的五個屬性
用戶有異質(zhì)性、情境性、可塑性、自利性、有限理性這五個屬性。
異質(zhì)性是指用戶的特點千差萬別，幾乎很難找到兩個完全一樣的用戶。因為用戶的偏好、認知、所擁有的資源是不一樣的，所以不能把用戶統(tǒng)一成一個單一的用戶畫像。
情境性是指用戶的行為受情境的影響，沒有情境就沒有用戶，同一個用戶在不同的情境下會有不同的反應和行為。
可塑性是指用戶是可變的，其偏好和認知會隨著外界不同的信息刺激發(fā)生變化和演化，具備可塑性。
自利性是指用戶追求個人總效用最大化。
有限理性是指用戶雖然追求理性，但他的能力是有限的，其判斷經(jīng)常出錯，也經(jīng)常被騙，所以只能做到有限的程度。
如何理解用戶的行為
產(chǎn)品經(jīng)理對用戶的研究，核心是研究用戶的行為，那么在理解用戶的定義后，又如何理解用戶的行為呢？其背后的原理是什么？
首先，在行為發(fā)生前，用戶通常會接受一個情境的刺激，這個情境的刺激會調(diào)用偏好和認知函數(shù)，產(chǎn)生一個主觀期望效用，促使用戶產(chǎn)生相應的行為，即追逐這個預期的效用。而行為會產(chǎn)生某個結(jié)果，這個結(jié)果又會成為經(jīng)驗，影響偏好和認知函數(shù)，從而可能對用戶的下一次行為產(chǎn)生影響。
情境的刺激會激發(fā)感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價值判斷五步流程，結(jié)合以上的說明，用戶行為背后的機制如圖2–2所示。
關(guān)于上圖，說明如下：
（1）在產(chǎn)品研究的范圍內(nèi)，我們可以認為用戶約等于“偏好和認知的函數(shù)”。偏好是主觀的，是用戶對事物（是什么）和事物的效用（對我有沒有用，有多少用）的綜合認知結(jié)果。偏好同時受先天遺傳因素和后天社會經(jīng)驗的影響。
（2）但是偏好不會讓用戶行為體現(xiàn)一致性，不同情境可能使得相同偏好表現(xiàn)出不同行為。即同樣的用戶，面對同樣的選項，在不同情境下的選擇結(jié)果可能是不同的。
（3）在不同情境下的用戶偏好會塑造用戶的期望效用，塑造的過程大概會經(jīng)過感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價值判斷五個階段。在一次“期望效用”的塑造中，有些過程可能會被跳過（直接由大腦系統(tǒng)1的本能、習慣、直覺做出決策），這個期望效用的塑造過程會受到各種認知偏誤的影響。
（4）期望效用影響用戶的行為和選擇，促成了用戶的行為。
（5）用戶的實際使用體驗會形成經(jīng)驗，反饋給用戶的偏好，對其進行修正或強化，形成新的偏好。
我們做產(chǎn)品，最終目的是促成用戶的一種行為（交易、使用）。所以要研究行為背后的原理，以便有的放矢。
理解用戶的行為后，我們知道影響用戶行為的有偏好、認知、情境（包含五步）。那么如何促成用戶的行為呢？最有效的方法是選擇合適的用戶，如果選擇了偏好和認知很合適的人群，那么不用進行很特殊的情境設(shè)計就能促成這些用戶的行為。但如果候選人群的偏好和認知不是很合適，就要針對情境五步做很多設(shè)計，使用戶的期望效用最大化的方式是完成某行為。
因為用戶不一樣，所以我們說的理解用戶，是要從具體的個人去積累一個一個案例。所謂樣本，就是在具體情境下的每一次使用、每一次反饋或者每一次投訴等。當案例積累足夠多，就可根據(jù)一些數(shù)據(jù)，逐步形成用戶分布模型，然后基于這個模型去設(shè)計產(chǎn)品，比如調(diào)整策略、改變溝通方式，在這個改變迭代的過程中驗證自己的假設(shè)，不斷地修正用戶模型。
如何理解用戶價值
用戶為了獲取價值（效用）而使用某個產(chǎn)品。在理解用戶的定義后，本節(jié)從價值和效用的概念出發(fā)，提出用戶價值的定義，并通過一些案例闡述用戶價值的特性。
對用戶來說，價值由主觀效用決定。
效用是欲望的滿足程度，人通過消費物品和勞務(wù)滿足欲望。
效用最大的特點是主觀性，價值也是一種主觀判斷，是由主體對這件事情的效用判斷決定的，且隨內(nèi)部與外部環(huán)境變化而變化。
所以，產(chǎn)品的用戶價值也是主觀屬性，是由買方（或使用者）的主觀效用評價來定義的。用戶以這個主觀評價為參照物，來預判損益和決定是否交易（是否執(zhí)行一項行為）。人類的主觀意識千差萬別，還受情境變量的深度影響，所以，分析用戶的粒度必須基于特定情境中的個體，且必須有足夠的樣本量，用戶是一種基于無數(shù)樣本的分布模型。產(chǎn)品的功能和屬性本身都只是交換媒介，用戶從產(chǎn)品獲得和感知的，只是一組效用，且對這些效用的評估有個體差異和情境差異。無論客觀上的產(chǎn)品有怎樣的物理屬性、設(shè)計屬性、經(jīng)營屬性，用戶感知到什么它就是什么，用戶的主觀認知是什么它就是什么，所以從這個角度來看，用戶感知到的價值才是用戶價值。
用戶價值（即主觀效用）具備認知依存、情境依存、經(jīng)驗反饋演化三個特性。
認知依存是指用戶的認知決定了他的偏好。
情境依存的意思是，有情境才有用戶，脫離情境就沒有用戶。
用戶價值也具有經(jīng)驗反饋演化的特性，是變化的。用戶總是變化的，所以產(chǎn)品也要跟著變化。人、制度、技術(shù)是永恒演化的，演化的結(jié)果就是相對價格的變化。
人做決策的約束條件是價值最大化，怎么讓價值最大化？當然和要素的相對價格有關(guān)，某種要素的相對價格降低。
具體到產(chǎn)品里面，我們也可以用一個公式來衡量用戶價值：
用戶價值 =新體驗–舊體驗– 替換成本
這個公式在這里不贅述，從這個維度，提升用戶價值有三種方式：讓新體驗最大化，讓舊體驗最小化，降低替換成本，三者互相影響。要讓用戶價值最大化，必須綜合權(quán)衡三者，總是在當前約束條件下進行資源最優(yōu)配置。
如何理解產(chǎn)品
產(chǎn)品是一些人加工過的與用戶可交易的物品或服務(wù)。公司外部和內(nèi)部的每一個環(huán)節(jié)都是在提供一種產(chǎn)品。產(chǎn)品本質(zhì)上是一種解決方案，所以每個團隊本質(zhì)上都是在提供產(chǎn)品。
賣產(chǎn)品是賣一種在約束條件下的效用組合。分析產(chǎn)品的重點是弄明白這個產(chǎn)品利從何來、利往何去，它創(chuàng)造了什么價值，價值是怎么分配的。從價值的維度分析，才能推演它的趨勢，才能理解用戶的需求，而不是只從表面上看它有沒有某種功能，是不是又改版了。如果它增加一個功能，那為什么要增加，這種做法也可能是錯的，這些永遠要自己去判斷。
以創(chuàng)造用戶價值為目的，打破一個舊的利益平衡，建立一個對己方有利的新產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的產(chǎn)品才容易成功。這種情況是要做一個規(guī)模較大的產(chǎn)品，也有很多領(lǐng)域是可以很多產(chǎn)品并存的。但互聯(lián)網(wǎng)時代和軟件時代、消費品時代完全不一樣，平臺型的大規(guī)模產(chǎn)品非常常見。
一個好產(chǎn)品應該有三個屬性：有效用，有利潤，可持續(xù)。有效用當然是指對用戶有使用價值，有利潤是指產(chǎn)品必須讓企業(yè)獲利（可以是間接的），然后在“可持續(xù)”這個屬性上達到用戶利益和商業(yè)利益的統(tǒng)一?？沙掷m(xù)其實是靠實踐驗證的，即追求長期利益最大化。
用戶價值和商業(yè)價值怎么區(qū)分？從純信息產(chǎn)品到線下產(chǎn)品，不同產(chǎn)品需要付錢的人是不一樣的，要從交易的角度去理解，然后逐漸認識到交易模型的概念。交易模型不僅僅適用于那些需要付錢交易的產(chǎn)品，因為你可以把時間也當作用戶支付，用戶支付的也不止錢和時間，還有其他身體和心理成本，還有個人數(shù)據(jù)、投票支持、未來承諾等，如果把這些都作為支付的話，用戶的一次行為就是一次交易。
如何理解企業(yè)
產(chǎn)品經(jīng)理的用戶，首先是企業(yè)。產(chǎn)品經(jīng)理與企業(yè)交換價值，所以需要先理解企業(yè)。
總體上，企業(yè)的本質(zhì)，只在于兩點：第一，發(fā)現(xiàn)市場獲利機會；第二，生產(chǎn)效率高于市場。
發(fā)現(xiàn)市場獲利機會的途徑有三種。
洞察：這其實是利用信息不對稱獲利。你知道怎么能買到便宜生產(chǎn)要素（如某類人才），你知道哪些用戶更想要什么，你精通一種有用的新技術(shù)、新方法、新渠道，你知道什么約束條件將會變化。你知道而別人不知道，這樣就很可能有市場獲利機會。
試錯：因為信息不完備原理，哪怕你有自信度為100%的洞察，你也可能得不到完備信息，你可能判斷失誤，結(jié)果可能失敗，從這個角度，所有自以為經(jīng)過審慎考察做出的行為，客觀上說都是在試錯。更何況你對有些洞察也不完全自信，在這種情況下是用試錯去確定市場獲利機會。（邊界是需要靠對和錯雙向界定的，如果每個擴大邊界的行為都成功，那你還是不知道產(chǎn)品的邊界在哪里，所以試錯和失敗必然是產(chǎn)品開發(fā)過程的一部分。）
偶然性：因為信息有不確定性，很多事情的未來結(jié)果取決于無數(shù)個體和群體的未來決策，取決于超越個人已知規(guī)律的未來變化，這些信息對于現(xiàn)在的你，對于哪怕掌握過往所有信息的你，依然是不確定的?？傊?，我們要尊重和敬畏這個世界的不確定性，產(chǎn)品結(jié)果必然有偶然性，人們不認可的或不了解的產(chǎn)品可能就會成長壯大。
信息的不對稱、不完備、不確定充斥著這個世界，洞察、試錯、偶然性也糾纏在一起，洞察不大可能孤立出現(xiàn)，在試錯中積累的知識越多，就越會有獲得洞察的可能性，因為一人一事的偶然性觸發(fā)后續(xù)連鎖反應的情況也總是存在。
所以，產(chǎn)品經(jīng)理這個職業(yè)能為企業(yè)創(chuàng)造最大價值之處，就是在于“發(fā)現(xiàn)市場獲利機會”，但不幸的是，發(fā)現(xiàn)后的實現(xiàn)是個長鏈過程，影響因素眾多，真的成功后，你也無法證明成功主要是因為你的發(fā)現(xiàn)，有時甚至都無法證明那是“你的”發(fā)現(xiàn)。
一般來說，大型的市場獲利機會，一是源于市場環(huán)境和制度變化，二是源于關(guān)鍵新技術(shù)，三是長期關(guān)鍵因素——組織建設(shè)能力，抓住機會和最終實現(xiàn)生產(chǎn)效率高于市場，都相當依賴組織建設(shè)能力。
企業(yè)持續(xù)：生產(chǎn)效率高于市場
市場有交易費用，企業(yè)是節(jié)約市場交易費用的產(chǎn)物，只有企業(yè)內(nèi)部組織生產(chǎn)的效率優(yōu)于市場提供同等產(chǎn)品的效率，企業(yè)才可持續(xù)。
企業(yè)是用什么提高效率替代市場的？
是權(quán)威。
企業(yè)建立科層制，通過權(quán)威來配置企業(yè)資源，組織實現(xiàn)更有效率的生產(chǎn)（提供物品或服務(wù)），效率必須高于市場。
企業(yè)的運營不靠民主投票，企業(yè)也不是自由市場，企業(yè)的優(yōu)勢來自權(quán)威自上而下的更優(yōu)決策。即使企業(yè)文化鼓勵提出異議、鼓勵平等爭議，也是為了獲取更權(quán)威的結(jié)論。
權(quán)威，在這里可以理解為掌握專業(yè)知識的員工，各領(lǐng)域、各層級都可以，企業(yè)家本人、采購人員、人力資源人員、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)工程師、公關(guān)人員、總代理、安全監(jiān)督人員、法務(wù)、運營人員、行政人員等，自上而下，用自己的專業(yè)知識，在各個崗位上做出超過市場平均水準的更優(yōu)決策。
這些專業(yè)知識，就是企業(yè)的核心競爭力來源。它們分散在員工個人的頭腦中，既包括用戶、市場、行業(yè)、政策相關(guān)知識，也包括企業(yè)內(nèi)部運行機制、文化價值觀，以及企業(yè)內(nèi)其他人的工作內(nèi)容和個人能力風格偏好等屬性。
這些專業(yè)知識，可以分為兩種：顯性知識，默會知識。顯性知識是可以通過語言文字符號表達或傳遞的知識。默會知識是一種只可意會不可言傳的知識，無法通過語言文字符號表達。
員工在個人的工作中持續(xù)獲得和積累的知識，起初都是個人專有的知識，但如果通過語言文字轉(zhuǎn)換為顯性知識，就可以被傳播，成為企業(yè)的共同知識。企業(yè)把員工個體積累的默會知識不斷轉(zhuǎn)換成顯性知識并變成企業(yè)共同知識的這個過程，是創(chuàng)新的常見過程。
通過形成內(nèi)部慣例和制度，一部分個人專有的默會知識也能轉(zhuǎn)換成企業(yè)共同知識，后來者只要按慣例和制度行事就是利用了這些知識。
企業(yè)積累的共同知識越多，企業(yè)內(nèi)組織效率就越高。因為雖然企業(yè)通過權(quán)威決策能比市場節(jié)約交易費用，但是，企業(yè)內(nèi)部的科層制也會帶來層級之間、人與人之間的信息損耗，可以理解為這是企業(yè)內(nèi)的組織成本。（除信息損耗外，另一種主要的組織成本是機會主義帶來的。）這些組織成本限制了企業(yè)的邊界，即企業(yè)是不能無限擴大的，企業(yè)的邊界只能擴大到因企業(yè)內(nèi)部科層增加而增大的組織成本等于外部市場交易成本之時。所以，共同知識是企業(yè)效率和核心競爭力的本源。
但還是有多少不一的個人專有的默會知識，是不會變成企業(yè)共同知識的。每一個離開的員工，都會帶走這些個人專有知識，而且，更換一個新員工后，大家在工作內(nèi)容和個人能力風格偏好等屬性方面的共同知識又會降低，又要重新磨合積累，這些，都是企業(yè)的損失。其中，某些關(guān)鍵員工離職帶走個人專有知識，造成的企業(yè)知識損失可能很大，企業(yè)核心競爭力損失有可能也很大。
企業(yè)靠科層制自上而下做出的權(quán)威決策必須勝過市場平均水平，所以，如果企業(yè)內(nèi)各關(guān)鍵崗位掌握的專業(yè)知識和共同知識超過市場平均水平越多，企業(yè)的效率優(yōu)勢就越大。而如果這些關(guān)鍵崗位的人才流失率高，專業(yè)知識和共同知識含金量較低，甚至低于市場平均水平，對企業(yè)來說就是悲劇了。
組織效率
什么是組織？是有共同目標、共同理念、共同知識，遵循一定運行機制的一群人。
企業(yè)，是組織的最常見形式之一，可以看作組織的一個特例——默認的共同目標是賺錢。但這只能是隱性目標，真這么說會導致員工和市場的雙重誤解，進而帶來災難性后果。人們的內(nèi)心需要有意義的工作，符合社會利益的遠大顯性目標是好企業(yè)必不可少的，否則企業(yè)就不可持續(xù)。一個會欺騙或坑害用戶的企業(yè)，它的管理層和員工絕對不會普遍品行良好，其內(nèi)部文化和效率也會是糟糕的。
共同目標、共同理念、共同知識、運行機制，這四點都會影響組織的效率。這四個條件不是孤立的，而是互相影響的。
共同目標和共同理念很難改動，改動成本很高，所以企業(yè)得先有合適的目標和理念，而且企業(yè)一般在招聘時就會選擇志同道合的人。使命（終極目標）、愿景（階段性中長期目標）、價值觀（共同理念、取舍偏好）之所以重要，是因為事關(guān)效率。在這方面有缺陷的企業(yè)，天然就比別人少一個提高效率的抓手。
運行機制是制度設(shè)計問題。首先是制定好的激勵（其次是約束）制度，否則企業(yè)必不能長久發(fā)展，就像非市場經(jīng)濟從長期來看一定競爭不過激勵制度更優(yōu)的市場經(jīng)濟一樣。
一個組織，如果目標差、理念落后、運行機制差（激勵和約束制度有缺陷），沒法讓人從心底認同，勢必會長期逆向篩選人才。而人才質(zhì)量變低，流動性變高，共同知識的積累效果就差，企業(yè)效率和核心競爭力自然也不高。
總之，作為一個組織，企業(yè)如果想用好權(quán)威和共同知識提高效率，那么與之相配的共同目標、共同理念、運行機制（激勵、約束等）是必不可少的，它們相輔相成。
羅賓斯在《組織行為學》一書提到，決定組織文化的是三點：第一是創(chuàng)始人的人格特性；第二是高級管理者們的真實行為；第三是員工的社會化，即日常向員工宣貫，以及通過制度和日常工作等讓員工融入組織文化。
常有公司把組織文化價值觀的KPI壓給人力資源部門或?qū)ｉT團隊，卻不知道這方面即使做到完美也只是第三影響因素。
創(chuàng)始人的性格特征是怎樣影響組織文化和價值觀的？主要是通過招聘、晉升、賞罰、離職過程中的雙向選擇影響的，企業(yè)經(jīng)營時間越長，組織文化價值觀越取決于創(chuàng)始人的性格特征和自我進化能力，除了抓住第一個大機遇的運氣，企業(yè)創(chuàng)始人最重要的能力就是自我進化能力。
發(fā)展和生存
發(fā)展和生存是企業(yè)的兩條腿。每當一個業(yè)務(wù)的發(fā)展走上新的臺階，就要夯實短板，滿足在新高度下的生存要求。兩條腿交替運動才能前行，一條腿不能行走，也不能久立。
發(fā)展是創(chuàng)造用戶價值的游戲，從任何角度突破都可以。在很多條件下，評估發(fā)展狀況可以只看做成了什么，不看錯過了什么、做錯了什么。比如，發(fā)展期間，企業(yè)可以嘗試大量新產(chǎn)品、新項目，去探索新的增長方向，找出更多贏利空間。業(yè)內(nèi)場景的增長、商業(yè)化等概念，大都是處于這個階段的公司面臨的問題。
但生存是不能有短板的游戲，任何一個短板都可能帶來很大傷害甚至致命。在很多條件下，企業(yè)能否生存，不看做好了哪些方面、做了多少次，只看哪一個關(guān)鍵問題沒處理好。
生存游戲的常見要點包括：
（1）環(huán)境選擇（制度、文化、時代、地域、關(guān)鍵人等）；
（2）替代成本（時間、品牌、入場門檻、規(guī)模效應/網(wǎng)絡(luò)效應、政治/生產(chǎn)/財務(wù)/信息等各方面的安全等）；
（3）效率（組織建設(shè)、激勵與約束、技術(shù)應用、成本管理、變現(xiàn)能力、稀缺資源配置等）。
這些問題，哪怕有一個沒有處理好，都可能會帶來生存危機，使企業(yè)消失在歷史長河里。我們視野所及的大多數(shù)成功企業(yè)，都是對每一個問題的每一次處理都足夠妥當（或者足夠好運），每一步都走得準。
企業(yè)做產(chǎn)品的產(chǎn)出
企業(yè)做一個產(chǎn)品，一般有四方面產(chǎn)出。
（1）財務(wù)績效。
（2）認知：該領(lǐng)域內(nèi)的know-how（技術(shù)秘密），對自身能力的認知，技術(shù)創(chuàng)新等方面的積累。
（3）團隊：互相磨合過的、有平臺匹配度的團隊，其效率遠不是新組建的團隊能比的。
（4）無形資產(chǎn)：用戶和產(chǎn)業(yè)利益鏈上各方的了解和信任積累，降低了企業(yè)未來的新交易和推出新產(chǎn)品的交易成本，提前獲得了競爭優(yōu)勢。
只看財務(wù)績效的時候，投資別人做該產(chǎn)品和企業(yè)自己做該產(chǎn)品，貌似回報差不多。但自己做的話，還會收獲另外三項產(chǎn)出，這其實是真正的企業(yè)核心資產(chǎn)，而且神奇的是，即使該產(chǎn)品失敗了，這三項企業(yè)核心資產(chǎn)也依然是增長的，是可持續(xù)積累的。
有的公司愛投資，尤其是為了業(yè)務(wù)互補或避險，這沒問題。但如果為了投資別人而放棄自己做產(chǎn)品，就會失去上述后三項產(chǎn)出的收益，而這些收益不像財務(wù)績效一樣容易被認知、被量化。
即便你向被投資企業(yè)的核心決策者追問三天三夜，他們也愿意和盤托出，你就懂這個行業(yè)、這個產(chǎn)品了嗎？在強競爭、強用戶互動的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)，這些信息不是know-how，或者最多是know-how的一部分，只有團隊成員親自一路摸爬滾打所驗證和積累的知識和理解才是有效的know-how，才能為企業(yè)在該領(lǐng)域的未來競爭和決策提供有力幫助。
創(chuàng)造價值
企業(yè)創(chuàng)造價值，就是把從前沒有的價值產(chǎn)生或者制造出來。
什么是價值
價值含義廣泛，人們對其的理解也多元，無法歸結(jié)為一個標準定義，我們看看以下歸類對比，也許更能理解這一點：
客觀價值－主觀價值
短期價值－長期價值
局部價值－整體價值
感知價值－預期價值
絕對價值－相對價值
存量價值－增量價值
企業(yè)價值－用戶價值
使用價值－交換價值
……
所以，人們討論價值時，只能從上下文語境去判斷在討論什么價值，以思考和討論同一個問題，避免雞同鴨講。
對產(chǎn)品來說，最核心的價值概念是兩個：使用價值，交換價值。產(chǎn)品都包含使用價值和交換價值這兩個屬性。使用價值即產(chǎn)品的各種效用，用戶價值也是指使用價值。交換價值是一種使用價值同另一種使用價值相交換的量的比例或關(guān)系。交換價值是社會屬性，一份產(chǎn)品的市場價格反映其交換價值，是市場供需博弈的結(jié)果。
沒有使用價值的東西是不能成為產(chǎn)品的。但產(chǎn)品有使用價值，卻不一定有交換價值。交換價值（價格）有三個屬性，有效用、被認知、稀缺性，任一屬性的變化都會嚴重影響交換價值。比如產(chǎn)品的效用偏離用戶需求，找不到愿意交換的用戶；比如產(chǎn)品潛在使用價值的被認知度低，交換價值就低（找到越多的交換對象，交換價值就越高，因為能交換更多數(shù)量，或能跟愿意出最高價、使用價值最高的人交換，這就是市場宣傳和營銷的價值）；比如競爭對手有優(yōu)勢，產(chǎn)品的市場價格（交換價值）已經(jīng)低于本企業(yè)的成本了，用戶不愿意交換，企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品也無利可圖。
用戶購買或使用產(chǎn)品，是為了獲取使用價值，但企業(yè)做產(chǎn)品卻是為了獲取交換價值。只有通過交換才能解決產(chǎn)品的使用價值和交換價值的矛盾。交換價值要（通過產(chǎn)品）完成交易才能實現(xiàn)。
一言以蔽之，企業(yè)創(chuàng)造有交換價值的使用價值（用產(chǎn)品承載），然后用它跟用戶交換錢、時間、承諾等企業(yè)需要的價值。
創(chuàng)造價值的五大路徑：勞動、分工、交易、新技術(shù)、制度
勞動創(chuàng)造價值
一切生產(chǎn)過程都可以理解為：投入勞動，把資源轉(zhuǎn)化為更合乎人的需要的形式。造新價值的一個關(guān)鍵是“更合乎人的需要”。價值首先是由需求所驅(qū)動的，而不是勞動。沒有背后對應的需求，勞動是沒有意義的（也就沒有了價值）。
分工創(chuàng)造價值
分工創(chuàng)造價值的原理有四：第一，熟能生巧——投入同等勞動時間能創(chuàng)造更多產(chǎn)出；第二，減少工序切換成本——節(jié)約的時間能創(chuàng)造新價值；第三，積累和創(chuàng)造專業(yè)知識——專業(yè)知識使企業(yè)更懂用戶需求，或有更高生產(chǎn)效率；第四，工作聚集后就有規(guī)模效益，就能激勵使用和發(fā)明新技術(shù)、新工具——新技術(shù)、新工具替代和節(jié)約人類體力和腦力。
新技術(shù)創(chuàng)造價值
今天人類的幸福生活，大多要感謝新技術(shù)。從廣義上說，技術(shù)就是生產(chǎn)知識，是所有能帶來經(jīng)濟效益的知識。新技術(shù)，即新的生產(chǎn)知識。從某個意義上說，人類日常生活的幸福發(fā)展史幾乎等同于技術(shù)進步史。
不過，值得一提的是，對于消費市場上的用戶來說，只有能被應用和普及的技術(shù)才能創(chuàng)造大量價值。技術(shù)本身（無論多高端）并不創(chuàng)造價值，技術(shù)必須被應用于產(chǎn)品，但產(chǎn)品（被生產(chǎn)出來）本身也不創(chuàng)造價值——只有產(chǎn)品被交易（此處的交易指購買和使用）后才實現(xiàn)了價值創(chuàng)造，只有交易量大才能創(chuàng)造大量新價值。
制度創(chuàng)造價值
制度創(chuàng)新決定著知識和技術(shù)的增長，技術(shù)進步、工業(yè)革命和經(jīng)濟增長都只是結(jié)果。
2.5 如何更好地用產(chǎn)品進行“價值交換”
理解了用戶、產(chǎn)品、企業(yè)的關(guān)系，了解了用戶價值在產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)域的核心意義后，我們需要思考的是，我們?nèi)绾卫眠@個理論，更好地指導我們的日常工作，幫助我們更好地設(shè)計產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值，也就是說，我們?nèi)绾尾拍芨玫赜卯a(chǎn)品進行“價值交換”？
我們認為，在實際應用這個理論的過程中，最重要的一種思路是“將產(chǎn)品看作交易”，在企業(yè)、產(chǎn)品、用戶的三方框架下去認知和定義產(chǎn)品，在這個三方框架下，以終為始，產(chǎn)品一開始就應該為了企業(yè)和用戶間的交易（價值交換）而存在，產(chǎn)品即交易。以這種思路來理解產(chǎn)品，能很好地幫我們權(quán)衡產(chǎn)品分析和設(shè)計中的利弊，下面我們就將展開討論“產(chǎn)品即交易”，厘清幾個核心概念，幫助我們更好地設(shè)計產(chǎn)品。
“交易”是廣義的
“產(chǎn)品即交易”里的“交易”是廣義的，并不是只有用貨幣進行的交換才能被稱為交易。人做出任何有意識的行為，都是因為對當前狀態(tài)不滿意，且預期做出這個行為后，自己可能趨向一種更好的狀態(tài)。所以“產(chǎn)品即交易”里的“交易”，是指把人的任何有意識行為，看作付出預期代價購買預期收益。
價值產(chǎn)生于進行交易的個體（用戶）的主觀效用評價，效用是指能滿足人的某種欲望、滿足到某種程度，可以理解為這個產(chǎn)品對用戶有什么用，能帶來什么好處。一個產(chǎn)品帶給一個用戶的效用一般不是唯一的，而是一個效用組合。又因為用戶的欲望、信念、稟賦、資源、偏好、所處情境的不同，一個產(chǎn)品對不同用戶或在不同情境會有不同的效用組合，用戶會有千變?nèi)f化的權(quán)衡取舍。用戶的價值判斷是主觀的，企業(yè)的價值判斷其實也是主觀的，因為企業(yè)雖然作為一個集體，但最終做出決策的還是人，不管是一個人還是一群人，他們的主觀判斷和認知會決定一個企業(yè)的價值判斷，而這也就是我們常說的企業(yè)“基因”的一部分。
提升對用戶“主觀價值”的判斷水平，以提升“理解用戶”的能力
理解用戶價值（主觀效果）既重要，又困難。重要的是，只有理解了用戶的主觀效用，才能設(shè)計對的產(chǎn)品來促成交易。困難在于，用戶價值是主觀的，不同人在不同情境會有很多變化。所以，這里提供幾種用于判斷用戶價值的視角，幫助大家提升主觀判斷的質(zhì)量，以提升“理解用戶”的能力，最終設(shè)計出更好的產(chǎn)品：
（1）對自我認知的認知；
（2）對給定目標的批判性思考；
（3）參照系；
（4）成本；
（5）不確定性決策；
（6）概率（風險決策）；
（7）非貨幣價值（跨效用決策）；
（8）外部性；
（9）時間性（跨期決策）。
從用戶角度，如何更好地與用戶進行“價值交換”
既然是交易，每一方都需要保證自己是獲益的，虧本生意沒人做。用戶愿意選擇產(chǎn)品的前提是“效用–成本＞0”，這個公式可以看成是“用戶價值= 新體驗–舊體驗–替換成本”的另一種表達。
這里的“效用”已在前文詳細講過，而用戶的成本有兩部分：
（1）直接成本，包括付出的金錢成本、時間成本、隱私數(shù)據(jù)、態(tài)度等；
（2）交易成本，即為了促成交易，付出的搜尋成本（比如為了找到哪個音樂軟件最適合自己，甚至嘗試用幾個付出的時間）、議價成本（為了買到更便宜的西紅柿和攤販討價還價付出的時間和口舌）、學習使用的成本、保障成本等。
只有產(chǎn)品對用戶的效用大于用戶付出的成本，用戶才會選擇這個產(chǎn)品。所以，我們的產(chǎn)品要么擴大效用（例如每年年終盤點時，各家產(chǎn)品告訴你已經(jīng)共計為你省了x元/y分鐘，就是希望增強你對產(chǎn)品價值的感知），要么降低成本（例如簡化產(chǎn)品交互，就是為了降低產(chǎn)品的使用門檻，讓對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不熟悉的用戶也能使用產(chǎn)品）。
從企業(yè)角度，如何更好地與用戶進行“價值交換”
與用戶同理，企業(yè)愿意或能夠生產(chǎn)產(chǎn)品的前提是其“收益–成本＞0”。
企業(yè)的收益，從廣義來看，既可以是當前的現(xiàn)金收入，也可以是能增加未來交易和收入可能性的各方信任，如社會聲望、品牌形象、政府關(guān)系。而企業(yè)的成本，則包含生產(chǎn)成本和交易成本。生產(chǎn)成本容易理解，交易成本可以理解為一切為了促成交易達成付出的代價。
產(chǎn)品是企業(yè)和用戶進行價值交換的媒介。用戶愿意進行交易（選擇該產(chǎn)品）是因為這個選擇對他而言是價值最大化的，即用戶主觀預期該產(chǎn)品的效用大于用戶的成本，且大于其他產(chǎn)品的效用（機會成本）。企業(yè)愿意進行交易（賣出產(chǎn)品）也是因為這么做最有利可圖，并且企業(yè)要注意持續(xù)維護和創(chuàng)造用戶價值，才能保證交易的“可持續(xù)性”，才能持續(xù)地獲利。而企業(yè)的一切行為，也應該圍繞“讓交換行為更多地發(fā)生”。
交易
前文提到，用戶模型與交易模型是產(chǎn)品經(jīng)理的兩個關(guān)鍵里程碑。產(chǎn)品即交易，這里的交易是從用戶視角來講的，用戶的每一次主動行為都是與世界的一次交易。
在沒有強迫或欺詐的前提下，擁有自由選擇權(quán)的理性人，只有在預期收益大于直接代價，且預期收益大于機會成本的情況下，才會做出交易行為。交易不一定發(fā)生在買賣雙方，人的每次行為都可以看作他跟世界做的一次交易。
除了被本能、習慣和認知偏誤所影響的行為，人們的主觀行為過程中必然包含對預期得到什么、付出什么的思考，這是“交易”最核心的兩點。
這里“交易”的定義與傳統(tǒng)的經(jīng)濟學上的定義不完全一致，但關(guān)于“交易”這個詞的學術(shù)資料和媒體文章太多，在概念上有一定混淆，閱讀時要注意根據(jù)上下文和語境去理解。我們所說的“交易”更接近一種交換行為。
交換創(chuàng)造價值，你愿意付出一些代價去買（交換）那個東西，是因為你預計它對你的價值大于你付出的代價，而且沒有更優(yōu)選擇。
產(chǎn)品通過交易轉(zhuǎn)移到了一個更能創(chuàng)造價值的人手里，這就是這個世界無時無刻不在發(fā)生交易的原因——交易創(chuàng)造價值。
世界上沒有等價交換，只要不存在強迫和欺詐，一定是雙方都主觀判斷自己會受益，才會完成交易。如果有一方虧本，他就不會愿意進行交易。產(chǎn)品即交易，作為產(chǎn)品經(jīng)理，就要幫助用戶創(chuàng)造這樣的交換，產(chǎn)品設(shè)計要以終為始，一開始就奔著最后能成交去設(shè)計。
所以，一個企業(yè)的核心最終目標就應該是創(chuàng)造交易，有交易才有用戶，才算完成了價值創(chuàng)造，才有可能賺錢。發(fā)現(xiàn)市場機會，其實就是發(fā)現(xiàn)你能促成一個交易，讓用戶付出某種代價來買你的產(chǎn)品。這種代價可能是金錢，也可能是時間，或者是體力、精力、精神等。
什么是交易模型
前文提到的交易是指用戶的主觀行為，是一個單邊視角的描述；而交易模型是指產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)和設(shè)計的合理機制，它能促成用戶做出某種行為（即交易），且可持續(xù)（生態(tài)是平衡的）。交易模型在某種意義上也是商業(yè)模式，是多邊關(guān)系平衡的利益創(chuàng)造和利益分配模式。
其實如果拆解“利益創(chuàng)造”和“利益分配”兩個詞語，交易模型的設(shè)計精髓就是“如何創(chuàng)造利益（利從何來）”及“如何分配利益（利往何去）”兩個命題。這正是產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握的兩個方面（用戶模型和交易模型）的其中一個，即掌握現(xiàn)實社會中某領(lǐng)域的多邊行為模型。這里的交易模型更多側(cè)重的是多邊平衡的利益創(chuàng)造和利益分配設(shè)計，這里的利益不僅僅是金錢上的利益，這里的交易模型，也能用于解釋一次搜索、一次通信、一次閱讀、一次抖音等不涉及金錢的用戶行為。
理解交易模型其實有很多有意思的切入點，比如損失厭惡、選擇增加福利、激勵相容。
損失厭惡，指的是人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。所以平均來說，用戶換回的物品或其他價值要大于支付代價的2.5倍，交易才能成立。
關(guān)于選擇增加福利，基本上是普遍適用的，至少是大于等于原有福利的（不過還需要考慮增加選擇后，因選擇困難而增加的交易成本）。
每一次交換，雙方都是受益的。世界上之所以沒有等價交換，從另一個角度來看也是因為交換是需要交易成本的。在沒有強制和欺詐的前提下，選擇增加福利，交換創(chuàng)造價值。
你愿意放棄已獲得的某個東西，大概率是為了換取當下對你而言更高的用戶價值。交換創(chuàng)造價值，反過來也可以理解為，不創(chuàng)造當下主觀價值的交換不可能存在。
所以也可以從這個角度去思考產(chǎn)品經(jīng)理這個角色。產(chǎn)品經(jīng)理用產(chǎn)品促成企業(yè)和用戶間的價值交換，每一次交換都會創(chuàng)造價值。產(chǎn)品經(jīng)理最終要做的，是持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)市場上高于用戶支付代價的用戶價值，并設(shè)計合適的交易模型把它固化為產(chǎn)品。
勞動、分工、新技術(shù)、制度和交易都是創(chuàng)造價值的一些手段。交易和交換本質(zhì)上是一回事，我們從上帝視角來看，雙方都是在交易或者交換。但是從單方視角來看，交易的任何一方都只關(guān)心“我會付出什么，我會得到什么”。只有得到的大于付出的，他才愿意參與交換，否則他就不會執(zhí)行這個交換行為（理性人還能做到根據(jù)機會成本做決策）。
產(chǎn)品經(jīng)理為什么要關(guān)注交易
我們做產(chǎn)品，最終目的是促成用戶的一種行為（交易、使用），在沒有強制或欺詐的前提下，自由交換必然同時增加雙方的效用。
企業(yè)以產(chǎn)品為媒介，創(chuàng)造用戶價值并和用戶交換。企業(yè)的一切行為也應該圍繞“讓交換行為更多地發(fā)生”。以下是讓更多的交換行為發(fā)生的具體做法。
（1）持續(xù)發(fā)現(xiàn)和追加可交換的、有利可圖的用戶價值。
（2）創(chuàng)造和更高效率地創(chuàng)造這些用戶價值。
（3）持續(xù)降低生產(chǎn)成本和所有交易成本。
（4）企業(yè)行為的權(quán)重，按影響用戶交換行為的ROI排序。
（5）維護企業(yè)生存能力和可持續(xù)發(fā)展能力。
持續(xù)發(fā)現(xiàn)和追加可交換的、有利可圖的用戶價值
創(chuàng)造和更高效率地創(chuàng)造用戶價值
企業(yè)行為的權(quán)重，按影響用戶交換行為的ROI排序
效用
效用是欲望的滿足程度，人通過消費物品和勞務(wù)來滿足欲望。
（1）邊際效用遞減原理：一個人對于財富的占有多多益善，即效用函數(shù)一階導數(shù)大于零；隨著財富的增加，滿足程度的增加速度不斷下降，效用函數(shù)二階導數(shù)小于零。
（2）最大效用原理：在風險和不確定條件下，個人的決策行為準則是為了獲得最大期望效用值而非最大期望金額值。
欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，即不足之感與求足之愿。
馬斯洛把人的需求分為五個層次，從下至上分別是：基本生理需求、安全需求、社會需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。
欲望的無限性正是推動社會前進的動力，每個人為了滿足自己不斷產(chǎn)生、永無止境的欲望而努力和奮斗。
效用的多樣性和無限性
效用是多樣的，包括但不限于貨幣、時間、身體需求、心理需求、信念、情緒、認知等。
最基本的效用便是貨幣。貨幣本身其實沒什么用，但因為它是媒介，有它就代表能交換（買到）很多東西。
時間對每個人來說都是稀缺的（每個人的一天都只有24小時，也很公平），它的價值大小在于個人的時間能交換多少價值，這是一個相對價格。所以我們說有些人的時間不值錢，那是因為他的單位時間能用來交換的貨幣收入低，而有些人的時間又真的很貴，那是因為他的單位時間能用來交換很高的貨幣收入。
欲望是最主要的用戶需求起源，欲望最常表現(xiàn)為身體上的多種需求，如食、性、視、聽、味、觸、舒適、健康、美麗、生命、自由等。就以“美麗”這個效用而言，對這種效用的需求和生產(chǎn)交易過程孕育了一個非常龐大的市場?？赡芤粋€人每月掙3 000元時，愿意花1 000元去增加“美麗”；而每月掙30萬元時，會愿意花幾萬元去買“美麗”。人們對美麗的需求和投入有無限性，對健康、生命等也是這樣。
心理感覺也會有各種各樣的效用，心理效用的需求表現(xiàn)有生存、安全、歸屬、尊重、自我實現(xiàn)、好奇、審美、名譽、權(quán)力、友誼、愛情、閑暇等。
信念也是一個基本的用戶需求起源，每個人的信念是不一樣的，違反個人信念的事會給個人帶來認知失調(diào)和負效用。比如有些人為了信念有所為有所不為，堅持不做某些他不認可的事情，這個拒絕過程其實對他個人而言也有一種正效用。雖然不是每個人都有機會為了守護信念而付出甚至犧牲，但生活中依然有很多基于信念而產(chǎn)生的效用，以及為之支付的代價。
情緒也是一個最基本的用戶需求起源，滿足情緒能夠給用戶帶來效用，這需要掌握足夠多的心理學理論基礎(chǔ)并進行實驗研究。不同情境下引發(fā)的不同情緒，會帶來不一樣的效用。
認知的效用主要體現(xiàn)為認知失調(diào)。認知失調(diào)主要體現(xiàn)在兩個方面：自尊取向，即維護正面的自我形象；社會認知取向，即正確了解世界的需求。
自尊取向是指人都是要維護自己正面形象的?！拔沂菍Φ摹?，而且“我對社會是有益的”，我不但是正確的，我還是個好人。這種需求是人的本能，如果他認為自己做的事跟這個需求不符，就會出現(xiàn)認知失調(diào)，就會本能地想去改變失調(diào)的狀況。
社會認知取向，即正確了解世界的需求。這也是人類的本能，是人類進化而來、埋入基因里的，因為不具有這方面基因能力的人早就在進化過程中被淘汰了。
但是社會認知取向有時候和自尊取向是沖突的：一個人要正確認知世界，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己正在做的事情其實是錯誤的和壞的。這個時候，只有少數(shù)人在少數(shù)時候能夠進行自我否定和自我改變，多數(shù)人的習慣做法是在心理上尋找自我安慰甚至扭曲認知，以營造這件事其實“不算壞”甚至是“好的”的感覺，繼續(xù)假裝自己是正確的，自己是好人，歸因于別人有偏見或無知，或者歸因于這是別人和環(huán)境造成的問題。
舉一個例子來說明效用的多樣性。比如基本的食物，假如我們只是為了活下去，每天要補充能量，可能10元錢一頓飯就可以滿足我們的需求。但是為什么我們還要花更多的錢去購買食物？這里面的場景和原因是多樣的，提供的效用也是多樣的。
比如你可能愿意花更多的錢去購買“安全”，覺得更高的食品安全度比付出的額外成本價值更大。你也可能覺得視覺感受很重要，覺得為某道菜的“視覺”效用付出一定程度的額外成本是劃算的。當然你也可能是為了“味道”效用買單，為了吃一頓美味，橫跨整個城市，再排隊兩小時，額外付出高額的金錢及時間等交易成本去換取這個效用。當然你也可能是為了獲取“舒適”效用，為了少走幾步，選擇在公司旁邊的便利店購買，雖然便利店里的食物可能確實會比遠一點的大超市貴一些，甚至難吃一些，選擇少一些，但這個“舒適”效用在某些情境下可能對你而言更有價值。如果你發(fā)現(xiàn)某種快餐是你喜歡的明星在代言，那么作為粉絲的你也因此獲得了一個“歸屬感”效用。當然，“歸屬感”的獲得也可以是因為一個菜系（如川菜）、一個連鎖品牌、一個營銷定位、一個同事中的熱門選擇等。再比如說，服務(wù)員特別殷勤，你獲得了“尊重”的效用；或者商家提供VIP會員的身份和特權(quán)，很多人愿意為這種額外的“尊重”效用支付金錢或者至少支付留存率、復購率。如果你決定不出門買，選擇以叫外賣的方式來完成一頓午餐，額外支付一點配送費，你換回了“自由”“舒適”“省時間”的效用。
如果你認可一個產(chǎn)品帶來的某種效用，且這個效用大于你愿意支付的代價，這種效用的交易就能成立，世界上就多了一筆消費、一次交易，同時也為交易雙方創(chuàng)造了兩組新價值。
如上所述，哪怕是最簡單的食物，其能夠帶來的效用也是非常豐富多樣的，理論上可以無限創(chuàng)新和疊加效用，只要有人愿意買單就能生成新交易。所以任何產(chǎn)品的潛在效用都是無窮無盡的，企業(yè)的不同創(chuàng)造方式，其實只是在選擇某個效用帶來的收入是否能大于提供它的成本。如果成本低于收入，那么企業(yè)便會擴大生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在市場上出售這種“效用”。
所以我們說其實用戶不是人，是需求的集合。某個人可能在A情境下，是某個產(chǎn)品的用戶，但在B情境下卻又不是這個產(chǎn)品的用戶了，因為這個產(chǎn)品在A情境下可以提供最大效用滿足他的需求，但在B情境下卻又不能了。
比如一個人平常的購物理念是能用就好，追求極致低價，主要購買渠道是拼多多。但某天因為他第二天急需一個電鉆，他選擇了配送速度更快的京東作為此次消費的場合，主要是看中了京東能在這個情境下，額外滿足其對配送速度的需求。而如果配送速度這個高優(yōu)先級需求得不到滿足，其他效用在這個情境下都無從談起。所以這是一個同時使用拼多多和京東的自然人，那么這個用戶究竟算誰的用戶呢？相比之下，以自然人的角度來分析誰是用戶是有缺陷的，可能導致企業(yè)自我滿足于幾億注冊用戶這種片面的數(shù)據(jù)，而忽略思考自己到底提供給了用戶哪些效用，滿足了用戶相關(guān)需求總量中的多少。
再比如今日頭條這個以新聞資訊起家的App，假設(shè)其通過提供新聞資訊達到了1億用戶量的規(guī)模，然后又在資訊的基礎(chǔ)上做了視頻、社區(qū)、汽車、教育等幾十個產(chǎn)品且這1億人大多在用，如果只看日活躍用戶，那還是新聞資訊吸引的這1億人。那今日頭條的用戶數(shù)增加了嗎？其實是增加了的，本質(zhì)上，頭條系列產(chǎn)品已經(jīng)滿足了幾十億用戶的需求，因為它滿足的用戶需求多了n倍，它創(chuàng)造的用戶價值也遠不是用1億日活躍用戶能評估的。
所以我們更建議以需求的角度來定義企業(yè)的“用戶”，因為不同的產(chǎn)品、不同的使用場景，滿足了不同的效用需求。而用戶從來都不是人，只要多提供了一種效用，多了一種交換內(nèi)容，那就多了一類用戶，有交易就有用戶。
希夫曼曾提出一個臉書用戶使用動機的匯總表，說明臉書的效用、滿足的用戶也是非常多樣的。
? 分享信息：提供信息，分享對他人有用的信息，傳遞新聞。
? 便利與休閑：感到愉快，同他人聯(lián)系簡單快捷，僅僅因為喜歡。
? 打發(fā)時間：對抗厭倦、無聊感，其他人都在做。
? 人際效用：遇到背景相似的人，遇到趣味相同的人。
? 控制：想讓別人為自己做些事情，告訴別人做什么。
? 推廣工作：推廣自己所在的組織機構(gòu)，推廣個人工作。
不管人們用了你“一個產(chǎn)品”還是“幾種產(chǎn)品”或“幾種功能”，只要滿足了幾種需求，就有幾種交易，就有幾種不同的用戶。
不斷增加效用，不斷促成用戶改變行為——不管是讓他花時間，還是讓他花錢來與你產(chǎn)生新的交換，都算增加了一個新用戶。
從這個角度來看，用戶其實是無限的，地球上一共有70億人，但用戶可能有幾千億、幾萬億。因為一個人可以購買或使用無數(shù)種產(chǎn)品，并在這些產(chǎn)品上獲得多種效用。同樣一個產(chǎn)品，可以疊加很多效用。賣同樣一批橘子，可能賣的是“低價”，也可能賣的是“有機”“安全”，又或者是賣“甜度”、賣“水分”、賣“產(chǎn)地”、賣“保障”、賣“新鮮”、賣“方便”、賣“包裝”、賣“歸屬”、賣“愛心”、賣“反季節(jié)”的稀缺性等等，賣的其實是效用（或效用組合），而不是具有相近物理屬性的橘子本身。
以效用角度去分析什么是用戶，更容易得到對企業(yè)發(fā)展有利的判斷。因此不用過多地糾結(jié)這個定義本身，而是以這種視角去不斷感悟和細分自己產(chǎn)品的用戶，這樣會有很大價值。
效用也具備個體性，同樣一個產(chǎn)品帶來的效用，對不同的個人來說差異很大，受到情境、邊際及個體的稟賦、資源、偏好、認知的影響。信息的完備性及原有的思維框架也會影響一個人對效用的判斷。
因為產(chǎn)品對不同用戶的效用是有差異的，因此我們在決定做什么產(chǎn)品或更新什么功能之前，先要討論：我們要滿足的是哪些用戶？該產(chǎn)品代表什么情境下的什么效用組合？這個產(chǎn)品迭代能否結(jié)合我自身的各種優(yōu)勢，實現(xiàn)較高的投入產(chǎn)出比？這里的收益可以是金錢上的，也可以是流量上的、口碑上的、安全上的等。
產(chǎn)品效用與用戶欲望的不對等性
產(chǎn)品效用對用戶需求的滿足程度大體可以分為四類：底線需求（不能低于），夠用就好（不用高于），越多越好（愿意多支付），驚喜（超過預期或參照系）。
底線需求
有時候用戶期望的效用是“不能低于什么樣的底線”。
對于這類效用，用戶更在乎的是相對門檻的滿足，它是一個“一票否決”式的效用，如果得不到滿足，用戶就不會來了。
夠用就好
有一類需求，對其滿足程度的增加所產(chǎn)生的用戶效用是邊際遞減的。你可能花了很大代價把技術(shù)指標做到比原來好了5倍，但用戶感知的效用可能沒增加什么。對這類需求，只需夠用就好。
越多越好
有一些需求的滿足對用戶而言可能是多多益善的，這意味著用戶愿意為更多的效用支付更大的代價。這類需求對于企業(yè)而言，做得越多，收獲也會越大，理論上可以一直做到邊際收入等于邊際成本的均衡點，但也要比較投入的機會成本。
驚喜
驚喜是指用戶一般不會有預期和要求，但是如果你做了，也會產(chǎn)生增量的效用。
我們前面提到企業(yè)要創(chuàng)造有利可圖的用戶價值，結(jié)合上述對需求的分類，我們對創(chuàng)造什么樣的用戶價值及做到什么程度或許會有更清晰的認識。
我們也看到，企業(yè)提供的產(chǎn)品效用和用戶欲望是不對等的：用戶的欲望很簡單，一般來說是無限的，最好是什么效用都有，但又什么代價都不用支付，這無所謂對錯，是人的先天共性。
當然，結(jié)合我們前面提到的“效用的個體差異性”，不同的用戶對于什么是底線需求、什么是夠用就好的需求、什么是越多越好的需求，理解是不一樣的。
而滿足欲望需要對應的成本投入，所以我們做不出滿足人類所有欲望的產(chǎn)品，即使做出來也注定賣不出去或虧本。而且，人與人的偏好不同，一個人也會面對不同情境，一個人的很多需求是互相沖突的，一個產(chǎn)品怎么可能滿足全部需求？
所以，我們一般說的研究迎合用戶需求，其實指的是，在給定條件下，選擇創(chuàng)造哪些用戶價值、滿足哪些用戶需求更能促成交換，最適合企業(yè)的長期和短期目標，能讓企業(yè)有最高的邊際投入回報比。
產(chǎn)品是一組約束條件下的一個效用組合
我們前面也提到了，價值只是用戶的主觀判斷，產(chǎn)品的功能和屬性本身都只是交換媒介，用戶從產(chǎn)品獲得和感知的，只是一組效用，且對這些效用的評估有個體差異和情境差異。因此，有些純粹從技術(shù)角度評估的進展，如某個數(shù)值提高了或降低了百分之多少，跟最終的用戶感知效用不見得有高相關(guān)性。
所以分析產(chǎn)品的用戶價值時，我們不要把產(chǎn)品當成一個整體來看，而是要拆成用戶視角中的各種效用，然后來分析各種產(chǎn)品屬性迭代對一個（或一組）效用可能的影響，進而分析預判這個效用變化對應的用戶行為變化。
產(chǎn)品經(jīng)理的選拔與成長
行業(yè)里說的優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理，一般是指市場需求導向的、擅長決策的產(chǎn)品經(jīng)理，
總結(jié)下來，市場上的產(chǎn)品經(jīng)理職級，其背后影響因素眾多，如：
? 能力：專業(yè)能力，業(yè)務(wù)能力，管理能力。
? 素質(zhì)：品性，潛力。
? 崗位：業(yè)務(wù)規(guī)模，團隊規(guī)模，邊緣程度。
? 績效：戰(zhàn)功，績優(yōu)，業(yè)務(wù)增長。
? 資歷：領(lǐng)域經(jīng)驗，工齡，履歷背景。
? 博弈：稀缺性，談判能力，跳槽升級，高薪倒推，離職挽留，讓位補償。
? 評審問題：隨機性，臨場表現(xiàn)，評委水平，作弊，領(lǐng)導強推。
你是否遇到過某些產(chǎn)品經(jīng)理，覺得他職級挺高、背景挺強，但好像水平一般？就是以上原因?qū)е碌摹?/p>
晉升標準無非是績效、能力、潛力三者間的權(quán)重分配，沒有絕對合理的標準（尤其是產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)的工作內(nèi)容差異大）。
晉升和職級標準制定的理性目標應該是為公司發(fā)展服務(wù)。那么，最合理的標準需要考慮公司內(nèi)部業(yè)務(wù)和人才的現(xiàn)狀、未來發(fā)展預期，來決定公司未來一段時間應該側(cè)重激勵什么。比如側(cè)重短期績效，則人人爭先，短期內(nèi)公司會有較強的戰(zhàn)斗力；如果注重潛力，優(yōu)先選拔高潛年輕人，則對公司的長期競爭力有利；如果注重專業(yè)能力，則公司的產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)含量會領(lǐng)先；如果注重協(xié)調(diào)溝通和文化價值觀，則公司的組織能力和大規(guī)模作戰(zhàn)能力會有優(yōu)勢。另外，公司制定晉升和職級標準，還要考慮內(nèi)部的文化歷史慣性和理解能力，以及外部大眾的接受度，考慮在相關(guān)人才市場上的稀缺性和企業(yè)的競爭力。兼顧了上述約束條件，還最有利于公司短、中、長期發(fā)展目標的，才是理性的晉升和職級標準。
產(chǎn)品經(jīng)理績效的定義可以差別很大，體驗、收入、增長、創(chuàng)新、進度、效率、產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計、組織建設(shè)、業(yè)務(wù)方滿意度等均可作為判斷標準，收入還可以分為側(cè)重短期數(shù)字指標和長期總收入最大化。對產(chǎn)品經(jīng)理能力的定義也可以差別很大，專業(yè)能力、業(yè)務(wù)能力、管理能力就是三種完全不同的發(fā)展方向，但它們都可能創(chuàng)造巨大價值，所以要把合適的人放在合適的崗位上。
資深產(chǎn)品經(jīng)理的級別升高，在企業(yè)里越來越重要，他的素質(zhì)、潛力、品性的重要性（相對專業(yè)能力）會越來越高，這是因為高階產(chǎn)品經(jīng)理通常是一個中樞崗位，要協(xié)調(diào)很多團隊間的工作，要權(quán)衡很多員工和很多用戶間的利益分配。
有些人的職級高，可能是因為他負責產(chǎn)品的業(yè)務(wù)規(guī)模大，或者團隊規(guī)模大，或者給邊緣業(yè)務(wù)的優(yōu)待（邊緣業(yè)務(wù)難吸引優(yōu)秀人才，需要額外福利）。這樣的晉升明規(guī)則或潛規(guī)則本身沒有錯，是符合企業(yè)利益的，但總會有聰明人會鉆漏洞，比如拼命地招人以擴大團隊規(guī)模，或者拼命做大業(yè)務(wù)規(guī)模以追求不健康的增長（一般是不計ROI的高額營銷資源投入，或透支公司整體的品牌口碑）。
職級晉升看重領(lǐng)域經(jīng)驗、工齡、履歷背景的企業(yè)也是有的，如果追求業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展，這也沒什么錯。還有些情況是因為稀缺性，某些人才很稀缺，就容易獲得更高的薪酬和級別。還有些情況是，員工被獵頭或朋友誘惑得到了好的工作機會，想離職，那么企業(yè)為了挽留他而給他加薪升級是很常見的。也有些公司的薪酬級別對應關(guān)系較嚴格，有的部門要招進某個高薪人才，就會給他申報更高職級。也有些人因為項目爛尾（不是他的過錯）補償晉級，或者被調(diào)去邊緣崗位而補償晉級。還有一些職級錯配的原因，可能是評審有隨機性，或者某人是擅長做PPT（演示文稿）的演講型選手，做出把他人的業(yè)績說成是自己業(yè)績的作弊行為，或者領(lǐng)導強推特批幫助晉升等。
所以，我們面試產(chǎn)品人才時，不能只看候選人的臨場表現(xiàn)，還要根據(jù)掌握的各種背景知識和產(chǎn)品人才參照系，去分析候選人的真實情況，然后再結(jié)合企業(yè)特定崗位的背景，選擇最合適的人選。
有些人招聘挑選產(chǎn)品經(jīng)理會采用簡化判斷的方法，比如看重有幾年經(jīng)驗，是不是大公司出身，參與過的產(chǎn)品是否知名，以及把職級高、管的人多、畢業(yè)學校好、懂技術(shù)作為加分項。如果你是一個招聘者，在不是招特別重要的崗位時，或者公司極速擴張需要大規(guī)模招聘時，那簡化判斷也是有效方案，犧牲質(zhì)量換效率。但這種簡化判斷是有問題的，如果某個具體關(guān)鍵崗位招人，就不能這樣做了。產(chǎn)品經(jīng)理如果也按上述標準去評估自己和規(guī)劃自己的職業(yè)發(fā)展路線，必有遠憂。產(chǎn)品經(jīng)理最重要的是思維決策能力，不是這些外在表象，真正優(yōu)秀高潛的產(chǎn)品經(jīng)理是很少的，按這些表象挑人很容易錯過真正的人才。
如果不是招新人，而是招聘關(guān)鍵崗位的資深產(chǎn)品經(jīng)理，除了要考察候選人的真實能力和潛力，考慮他與企業(yè)特定崗位的匹配度，還要考慮的一點是，招聘進來后，候選人在未來兩年內(nèi)的薪酬、級別和個人能力的綜合成長有多少空間。如果有較高把握會讓候選人有不錯的成長，那么這可能是個好交易，候選人的穩(wěn)定性和產(chǎn)出也會比較有保障。
空降高階產(chǎn)品經(jīng)理，成功率天然就是低的。這是因為，產(chǎn)品經(jīng)理這個職業(yè)既需要縱向深入理解業(yè)務(wù)，又需要橫向跟很多團隊深度協(xié)作，所以空降高階人員天然就要付出很高的熟悉成本和磨合成本。產(chǎn)品經(jīng)理做決策還無法都用數(shù)據(jù)和事實說話，必須依賴知識和數(shù)據(jù)背后的判斷和理念，而空降新人不可能與原有團隊總是達成共識，這也使得基層產(chǎn)品經(jīng)理遇到上級換人和技術(shù)運營搭檔換人時，如同跳槽一樣難以適應。于是，空降高階產(chǎn)品經(jīng)理的常見結(jié)果就是走一批原來的下屬產(chǎn)品經(jīng)理。只有在這幾種情況下，空降高階產(chǎn)品經(jīng)理的成功率會高一些：任務(wù)是復制一個產(chǎn)品；開始一個新產(chǎn)品；災后重建，原產(chǎn)品出了大問題，人心思變；有巨大新要素成熟，給產(chǎn)品帶來創(chuàng)造巨大新價值的機會。
關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的分類
產(chǎn)品經(jīng)理是個非標準化職業(yè)，按天賦高低分類——ABC分類
A類：有深度思考能力或超常同理心
對產(chǎn)品經(jīng)理來說，深度思考是指習慣思考事物背后的本質(zhì)，且在同等條件下，對事物的洞察更深或更快。能深度思考的人很少見，但只有借助于深度思考，在微觀場景和宏觀背景下發(fā)現(xiàn)并理解事物的共性、差異性和各種因果關(guān)系，才能在這個現(xiàn)實世界中不斷總結(jié)出規(guī)律和特點，提高未來決策和行為的成功率。
B類：邏輯清晰且有產(chǎn)品心
對B類人才的要求真的很低，只要符合以上兩點，又沒有明顯缺陷，面試一般都會通過。產(chǎn)品心，指的是真的喜歡做產(chǎn)品，真的喜歡做產(chǎn)品經(jīng)理，也想做好這個產(chǎn)品，能從產(chǎn)品工作中感受到樂趣，而不是功利心特別強，優(yōu)先因為高薪、職業(yè)聲望、權(quán)力、追求短期績效等因素而做產(chǎn)品經(jīng)理。
C類：不適合從事產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)
邏輯不清晰，同理心明顯弱，功利心過重，都不適合從事產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)，至少不適合成為高階產(chǎn)品經(jīng)理，因為高階產(chǎn)品經(jīng)理需要面對大量的權(quán)衡取舍，沒有上帝視角會降低決策質(zhì)量。
缺乏職業(yè)熱愛，期望工作朝九晚五和休閑生活，不愛加班的人，不適合從事產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)。
因為這個職業(yè)需要持續(xù)積累大量用戶樣本，不花大量時間是不可能合格的。
自我認知過高的人，不適合從事產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)。有些背景和智力不錯的候選人，因為自我認知高于他的實際情況，也明顯不適合。常見現(xiàn)象是，有些人覺得自己就讀學校好、學歷高就有優(yōu)勢，但其實，這些與從事產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)的成功率沒有因果關(guān)系，最多在統(tǒng)計上成功率高一些，但也有限。
不愛思考，缺乏好奇心，自以為邏輯理性但過分圍繞事物表面信息思考的人，不適合從事產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)。
點子多、愛思考，但又缺乏實踐精神，抗拒或不重視事實、驗證、反饋、迭代的人，也不適合從事產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)。
必須提醒的是，ABC分類法只是一種簡化方法（而且只是對天賦和潛力的分類，不是對當前能力的分類），人并不是按這種分類標準成長的（大多數(shù)試圖把人分類的標準都有這個弊病），所以準確率是有限的，也一定會有很多適合企業(yè)需求的好產(chǎn)品經(jīng)理并不符合這種分類中的任何一類。
另外，因為A類產(chǎn)品經(jīng)理真的很少見，而C類人又不會被招進來（市場上存量還是很多的），故產(chǎn)品經(jīng)理基本上都是B類。而且A類產(chǎn)品經(jīng)理的天賦不是決定其產(chǎn)出的唯一關(guān)鍵因素，思維決策能力也是可以通過有目的的學習得到提高的，掌握科學方法可以有效提高產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)出，充分利用好優(yōu)質(zhì)實踐機會更是能讓B類人經(jīng)歷超額歷練，這些條件都可能讓B類人實現(xiàn)A類產(chǎn)出。而企業(yè)最終是只看產(chǎn)出的，你有A類的產(chǎn)出能力就是A類人才，就能獲得相應的待遇。
