隨著勵志暢銷書《把信送給加西亞》和《執(zhí)行力》一書在中國的風靡，關于“執(zhí)行”和“執(zhí)行力”的文章和培訓課程一夜之間忽如雨后春筍鋪天蓋地地破土而出。然后是美國西點軍校不折不扣，“沒有借口”的執(zhí)行觀點，再次成為中國企業(yè)界，尤其是一些迷戀聽課的企業(yè)老板們口頭語，執(zhí)行力也就成了“沒有理由，不折不扣”的代名詞。
而我卻對執(zhí)行力存在自己獨特的見解，因為我們社會的大部分人是邏輯思維信徒，對很多事物的理解停留在表象層面，難以深入到事物的本質。當一個企業(yè)管理概念被風靡，總是有那么多不明真相的人去盲目的追捧。而我卻時刻保持著自己清醒的頭腦，相信自己的理解。
在我的執(zhí)行概念中，不存在“不折不扣”，而是創(chuàng)造性執(zhí)行的概念。因為，不折不扣是建立在事物一成不變的前提下的，但如果是一種時刻會發(fā)生變化的市場營銷環(huán)境，那么，這種一成不變的執(zhí)行還真的能夠成效嗎？
在文章主演的抗戰(zhàn)劇《雪豹》中，就有這么一段情節(jié)，周衛(wèi)國所在的演習小組出現(xiàn)了問題，如果繼續(xù)按照原來的演習計劃，周衛(wèi)國這個組必敗無疑，但周衛(wèi)國發(fā)現(xiàn)了一個可以轉敗為勝的機會，但這與原來的計劃不符合，所以遭到了隊長的反對，周衛(wèi)國只能把隊長給綁了，帶領團隊直接端了對方的指揮部，俘虜了對方最高領導，促使小組轉敗為勝。
這個事例說明了，執(zhí)行作戰(zhàn)方案時需要因地制宜地進行創(chuàng)造性變通，因為戰(zhàn)爭形勢瞬息多變，原先制定的作戰(zhàn)方案未必都能100%考慮到全部的因素，譬如突發(fā)性事件的發(fā)生等。所以我們的指揮員也需要順勢而為，不能固執(zhí)地一成不變。
而雙劍策劃的案子，幾乎每一個都具有強大的創(chuàng)新價值，而創(chuàng)新的方案，則意味著我們在執(zhí)行的時候，已經完全用不上過去的經驗了，我們必須以一種遇佛弒佛遇神殺神的創(chuàng)新精神，面對執(zhí)行過程中一切可能發(fā)生的障礙。
在整個營銷江湖中，由來已久存在著一種針對營銷策劃的是非論調：效果才是硬道理。但很少有人知道，這最終的市場效果是怎么做出來的，是營銷策劃公司提交的原始方案的力量嗎？是，也不是！是營銷策劃公司輔助實施的結果嗎？是，也不是！
其實，營銷策劃公司的能量很小，充其量幫助企業(yè)指明了一個成功的方向和思路，但真正起決定作用的是企業(yè)自身，包括高級管理層的戰(zhàn)略思想、管理中層的執(zhí)行能力和團隊的綜合素質。
高層的戰(zhàn)略素質決定了他們對外腦公司提供的策劃方案的判斷能力和策略的認知能力，這也直接影響到企業(yè)對執(zhí)行新方案的人財物的投入態(tài)度；而中層管理者對方案的認可度和認知度以及積極的心態(tài)，會直接影響到下面的團隊執(zhí)行力，而團隊成員對執(zhí)行新方案的心態(tài)和綜合素質，同樣直接影響最終的效果。
譬如最近我在執(zhí)行北京活力氫源飲品有限公司一款全新品牌的富氫飲用水產品的招商策劃方案時，就特別欣賞該公司董事長寧淳先生。當我說，招商廣告要打破傳統(tǒng)，啟用一種全新的傳播模式時，寧總就完全接受；當我說我們的產品外觀要進行大膽創(chuàng)新，啟用一些特別元素時，寧總也欣然接受，并讓我們預先寫出創(chuàng)新文案。
閑暇溝通時，寧總也坦陳，說自己其實也是一個有強大創(chuàng)新意識的老板，在富氫水領域，他就是一個名符其實的行業(yè)奠基者和開創(chuàng)者。所以，我們的創(chuàng)新文案到而來寧總手里，他也會按照自己的認知進行修改，而我也欣然接受了寧總的修改，因為他修改的文案，更具有執(zhí)行價值。
寧總能與雙劍結合一起，推出全新的消費者品牌，并完全接受我的精神訴求策略，其實也說明了他的創(chuàng)新接受能力。如果沒有寧總這樣的創(chuàng)新意識，我們的方案要完全執(zhí)行到位那真是太難了！
所以，我非常討厭那些外腦公司大肆宣揚“我們幫助XX企業(yè)實現(xiàn)XX銷售業(yè)績”、“我們把XX企業(yè)從XX萬元做到了XX億元”的自我吹捧論調，在他們眼里，好像企業(yè)的今日的成功都是得益于他們的神機妙算，這些策劃公司顯然已經把自己凌駕于企業(yè)之上了。
他們嚴重忽略了企業(yè)高層的變革決心和決策風險，忽略了中層干部和基層營銷人員的方案變通和各種辛勤付出，更忽略了企業(yè)投入的成百上千乃至億萬元真金白銀的投入?。?！
諸葛亮是傳說把他塑造成了神，但若沒有關羽張飛的勇猛，他的神機妙算同樣也成不了事！一個企業(yè)的成功，不取決于一個策略，也不關于某一個環(huán)節(jié)，而是一個系統(tǒng)的問題。好方案是必須的，但執(zhí)行效果則取決于外腦公司與企業(yè)的緊密配合，這無論哪一方，靠單方面的力量決定不了成敗。
企業(yè)因為身在其中，對市場的感知容易主管，而營銷策劃公司因為身在其外，故對市場的觀點比較客觀；但企業(yè)身處行業(yè)多年，對自身的能量、競爭對手和市場環(huán)境，遠比策劃公司更有感悟，所以，只有雙方取長補短，共同努力才有美好的市場效果！
所以，在執(zhí)行營銷策劃公司的營銷策劃方案時，企業(yè)也要有自己獨立的思考和判斷，在執(zhí)行方案的時候，必須要創(chuàng)造性地執(zhí)行，而不是盲目照搬，不折不扣的執(zhí)行。尤其是有些策略面臨市場現(xiàn)實而不適當時，必須要及時糾正，不能因為是策劃公司設計的就認為一定是正確的。
營銷策劃公司的營銷策劃方案，是一種對未來市場的策略預估，不是100%的決策，尤其是涉及到分銷商層面和終端銷售層面的很多策略，需要在市場運作一段時間后做出調整。如產品賣點的調整、品牌主張的調整和廣告語的調整等，甚至某些定位策略都可能需要進行針對性調整。
我在2009年執(zhí)行電子鎖策劃案時，就發(fā)生了很多做方案時未曾預料到的市場變故，譬如，我原以為我的恐嚇性DM單會影響到社區(qū)居民對安全電子鎖具的需求，可實際上居民們根本沒有拿我們印刷精美的宣傳單當一回事。
這樣的變故才導致了我根據(jù)實際情況及時調整策略，創(chuàng)意了“讓客戶體驗”，并讓他們連續(xù)使用一個月之后養(yǎng)成使用習慣的“習慣培養(yǎng)”策略，而這個策略我在事前是沒有想到的。這就是我們常說的，計劃遠遠沒有變化快的道理。
企業(yè)乙方在執(zhí)行各項策略時要完全弄懂策略的終極意圖，執(zhí)行中發(fā)生任何變故都要及時通報聯(lián)合執(zhí)行小組，策劃公司也要根據(jù)市場實際情況進行當?shù)鼗瓦m時化方案改造，而不是一成不變，一竿子到底。因為很多方案，會在執(zhí)行過程中進一步完善，甚至是一種再次創(chuàng)造過程。
甲乙雙方需要緊密配合，形成優(yōu)勢互補，同時要客觀對待營銷策劃方案，創(chuàng)造性執(zhí)行營銷策劃方案，這樣才能有效發(fā)揮營銷策略的威力，縮短企業(yè)成功的距離，而這早已經不是營銷策劃公司一家所能決定的事，而是雙方配合的結果。
企業(yè)參與市場競爭，好的策略方案是取勝的前提，沒有方案你連怎么做都不知道；但好方案只是成功的第一步，占成功的比例僅僅是45%，決定一個企業(yè)成功因素的另外55%就是執(zhí)行效果。記住，不是不折不扣執(zhí)行方案，而是創(chuàng)造性執(zhí)行方案！不折不扣，那是傻瓜行為！
