內(nèi)容簡介：

數(shù)據(jù)顯示，年輕人現(xiàn)在每天看視頻的時間已經(jīng)超過電視。YouTube 平臺每天的視頻觀看總時長超過10億小時，這個數(shù)字還在增長。數(shù)字視頻牢牢占據(jù)著人們的注意力。

數(shù)字時代如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意變現(xiàn)？視頻平臺如何提升自己的品牌認(rèn)知和廣告號召力？想要在這個龐大的媒體生態(tài)中占據(jù)流量入口，你需要先了解 YouTube。在過去的10年里，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺 YouTube 已經(jīng)像60多年前的電影、廣播和電視的發(fā)明一樣，深刻地改變了媒體和娛樂產(chǎn)業(yè)。

長期以來，媒體行業(yè)主要依賴三種收入來源：廣告、交易和訂閱。而訂閱服務(wù)在智能手機(jī)的推動下得到了迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為移動經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式。YouTube 作為訂閱模式的探索者，如何推動內(nèi)容創(chuàng)新，視頻分發(fā)的邏輯是什么，如何增加訂閱，如何取悅廣告主又不讓粉絲反感？這本書是了解數(shù)字時代新型商業(yè)模式的第一手資料。

作者簡介?：

羅伯特·金奇爾 Robert Kyncl，YouTube 首席商務(wù)官，先后供職于三家當(dāng)代極具創(chuàng)新精神的媒體公司 HBO、Netflix 以及現(xiàn)在的 YouTube。曾任 Netflix 內(nèi)容副總裁，負(fù)責(zé)電視節(jié)目和電影的內(nèi)容采購工作，現(xiàn)在負(fù)責(zé) YouTube 的銷售、市場拓展 和合作伙伴業(yè)務(wù)等。

馬尼·佩伊萬 Maany Peyvan，谷歌公司首席文案之一，負(fù)責(zé)為 YouTube 創(chuàng)作評論和社交媒體內(nèi)容。他曾經(jīng)在奧巴馬政府擔(dān)任美國國際開發(fā)署的首席講稿撰寫人

精彩書評：

壹：短評

。之前看vlog博主的推薦來讀的這本書，確實(shí)很不錯！因?yàn)樽约阂查_始慢慢做視頻了，所以對書里前半部分的播主如何抓住用戶的部分更感興趣。后半部分的內(nèi)容更適合做運(yùn)營的來看，希望自己能做到那個程度的播主

。出于工作搜集資料需要而讀。遺憾此書更像是一部名為“YouTube 商業(yè)模式”的紀(jì)錄片文案，大多時間扮演著故事旁白的角色，而幾乎看不到標(biāo)題中“訂閱”的影子。好吧，如果說服自己它真的是紀(jì)錄片文案的話也沒那么糟糕。

。適合youtuber看，粉絲互動、廣告包裝、核心價(jià)值……，很認(rèn)同那句話：建立一個反對某種事物的群體很容易，但這種社區(qū)往往會自我毀滅。值得一讀。

貳：

身在國內(nèi)，YouTube與絕大多數(shù)人相距很遠(yuǎn)，但不防通過這本書來了解一些關(guān)于它背后的故事。當(dāng)下短視頻火遍全球的時代，也讓我們感受到了視頻的力量，對原有事物的巨大沖擊。

用戶的時間有限，越來越多的信息讓我們生活在快速瀏覽的現(xiàn)實(shí)里，而搶占用戶注意力成為了產(chǎn)品最要的設(shè)計(jì)方向，每天花在手機(jī)上的時間總時長達(dá)數(shù)小時。當(dāng)你看抖音、快手的時候，時間總是匆匆而過，停下來的時候發(fā)現(xiàn)已經(jīng)過了一兩個小時。

作為全球最大的視頻平臺，無論是視頻節(jié)目數(shù)量還是觀眾數(shù)量，YouTube的影響力決不容忽視，創(chuàng)意視頻的創(chuàng)造并不容易，在這背后是創(chuàng)作者的大量付出，如何讓創(chuàng)作者在平臺上持續(xù)高質(zhì)量輸出，同時讓觀眾能愉悅的觀看，對于平臺來說這是應(yīng)該思考的問題。

YouTube視頻廣告帶來了巨大收益，它創(chuàng)新的做法將廣告分發(fā)給所有創(chuàng)作者，用戶點(diǎn)擊視頻都會看到廣告，這樣為創(chuàng)造者提供了收入，但是強(qiáng)制用戶看完廣告對用戶體驗(yàn)又不友好，YouTube改善了廣告觀看機(jī)制，允許用戶關(guān)閉廣告，廣告主根據(jù)用戶觀看廣告時長付費(fèi)，后期開始的訂閱模式，保證了創(chuàng)造者用一定的固定收入，在此基礎(chǔ)上可以投入更多精力進(jìn)行創(chuàng)作。

國內(nèi)視頻平臺最近幾年也開啟了訂閱模式，同時在知識付費(fèi)領(lǐng)域的知識星球，都是訂閱，訂閱給了創(chuàng)作者更多的機(jī)會，凱文的1000的粉絲就可養(yǎng)活一個手藝人、創(chuàng)作者的理論成為顯示，在這個專業(yè)化越來越高的世界，訂閱成為創(chuàng)作者變現(xiàn)最好的商業(yè)途徑，同時也有利于創(chuàng)者本身。

叁：

主要內(nèi)容我總結(jié)是Youtube對用戶喜好的發(fā)現(xiàn)與應(yīng)對。可以認(rèn)為很多時候作者說的是Youtubu官方的態(tài)度與想法。穿插了許多Youtube上的成功創(chuàng)作者的故事。

Youtube的內(nèi)容相對來說比較小眾，百萬粉絲的播主在現(xiàn)實(shí)世界的知名度可能很低，青少年熟悉的播主可能成年人完全沒聽說過。

我認(rèn)為重要的Youtube的發(fā)現(xiàn)與決策是下面幾條：

1：人們其實(shí)愿意犧牲清晰度以換取便利和速度；

2：2007年推出了合作伙伴計(jì)劃,將廣告收入分成推廣到所有類型的創(chuàng)作者；

3：將內(nèi)容推薦算法的排序依據(jù)從觀看次數(shù)調(diào)整為觀看時長；

4：主動到其他媒體做廣告；

5：視頻是新聞出版業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵；

6：觀眾并沒有失去對電視節(jié)目的興趣,只是他們不能隨時隨地在手機(jī)上觀看這些內(nèi)容。

作者用暢銷書的寫法，寫了許多成功播主的故事，穿插著說Youtube的商業(yè)發(fā)現(xiàn)與決策。這樣做對美國讀者來說顯然讀起來更輕松了，不過對我來說其中許多熱門播主都是從來沒聽說過。另外全書缺乏明確的時間線和大局觀，關(guān)于Youtube上的視頻的情況，作者應(yīng)該是只挑了一部分想說的話題來說。

還有一個缺陷就是不提數(shù)量更多的失敗播主，他們可能被成功播主的故事吸引，投入很多資源，最后卻發(fā)現(xiàn)成功者只能是少數(shù)。

總體評價(jià)3.5星，還不錯。

以下是書中一些內(nèi)容的摘抄：

1：對于很多不熟悉YouTube的人來說,馬克和肖恩的成功也許很難理解,因?yàn)樗麄兊墓ぷ骰旧暇褪且贿呁嬗螒?一邊錄下自己實(shí)時的反應(yīng)和解說,但是全世界有成千上萬個人在模仿他們的模式。P5

2：我們曾經(jīng)對YouTube上的千禧一代訂閱用戶做過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)其中40%都表示YouTube播主會比自己的朋友和家人更理解他們。甚至有60%的受訪者表示他們的生活或世界觀被某位YouTube播主改變了。P10

3：吉米·法倫、史蒂芬·科拜爾、詹姆斯·柯登、特雷弗·諾亞、薩曼莎·比和塞斯·梅耶斯主持的深夜脫口秀都開始在YouTube上不分時段地播出。事實(shí)上,深夜脫口秀這種節(jié)目形式本身也被改變了,從看似經(jīng)過精心彩排的公關(guān)采訪,變成了一段段可以在手機(jī)上利用碎片時間觀看的滑稽小品。P11

4：事實(shí)上, 各大品牌已經(jīng)開始在YouTube上提前放出它們準(zhǔn)備在超級碗投放的廣告,作為年度“廣告大戰(zhàn)”的一部分, 這樣它們就可以選出最受觀眾歡迎的廣告, 并將其正式投放到超級碗上。P12

5：如果你想把自己的產(chǎn)品擺上貨架,就要跟那些大型零售商進(jìn)行談判,而如果想在談判桌上占據(jù)有利地位,最好的辦法是將多個產(chǎn)品捆綁在一起。P18

6：電視網(wǎng)絡(luò)和分發(fā)商的兼并活動所導(dǎo)致的一個結(jié)果是,掌握在幾個人手里的少數(shù)大型媒體集團(tuán)決定了大多數(shù)人觀看的內(nèi)容。數(shù)十年來,這些巨頭一直都是大眾媒體的把關(guān)者。他們并非是被選舉出來的,但他們當(dāng)中的少數(shù)人(十個左右)擁有巨大的文化權(quán)力,能夠決定人們可以生產(chǎn)什么內(nèi)容,可以消費(fèi)什么內(nèi)容。P20

7：其實(shí)這種寡頭壟斷的模式也同樣適用于其他大眾媒體形式,比如電影、紙媒和音樂。只要存在有限的貨架空間[包括放在實(shí)體貨架上的圖書、CD(激光唱片)和DVD,以及有線網(wǎng)絡(luò)帶寬或廣播頻段這種“虛擬貨架”],內(nèi)容生產(chǎn)商和分發(fā)商就不得不為了內(nèi)容的配置而互相拉鋸,導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)更多的聯(lián)合行為,少數(shù)把關(guān)者也會掌控更大的權(quán)力。P22

8：數(shù)十年來,媒體行業(yè)一直奉行這樣一個信念——為數(shù)不多的電視網(wǎng)絡(luò)公司高層是最了解觀眾喜好的人。但隨著YouTube和其他開放平臺的興起,我們已經(jīng)認(rèn)識到觀眾的興趣要遠(yuǎn)比那些高管想象的更為多樣和獨(dú)特。我們也看到了觀眾非常樂于發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容,而不是一味接受他人決定的東西。P23

9：當(dāng)時Netflix(以及行業(yè)內(nèi)所有其他公司)還在專注于為用戶提供最高畫質(zhì)的電影,但YouTube證明了人們其實(shí)愿意犧牲清晰度以換取便利和速度。目睹YouTube的火爆對我來說是極大的震撼,這也是我們中止發(fā)布上述產(chǎn)品的原因。我們決定轉(zhuǎn)型為一項(xiàng)讓用戶無須下載,直接遠(yuǎn)程點(diǎn)播電影的服務(wù)。P25

10：但后來YouTube做出了一個創(chuàng)新的決定:它在2007年推出了合作伙伴計(jì)劃,將廣告收入分成推廣到所有類型的創(chuàng)作者,而不只是知名的媒體公司。如果你達(dá)到了一定數(shù)量的播放量或訂閱量,就可以授權(quán)YouTube在你的視頻中插人廣告,你的頻道流量帶來的大部分收益都會歸你所有。P27

11：現(xiàn)在的競爭不再是爭奪擺放在貨架上或者加人有線電視套餐的權(quán)利,而是對觀眾時間的爭奪。所有廣告主、電視網(wǎng)絡(luò)、新聞出版商、網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)作者和應(yīng)用都在無所不用其極地爭取你的注意力。P30

12：其實(shí)對于創(chuàng)作者而言,爆紅視頻更多的是一種束縛,正如一支勤勉的樂隊(duì)可能會因?yàn)橐粌墒讍吻某晒Χ鴷一ㄒ滑F(xiàn)?！拔覐膩頉]做過什么病毒視頻?！碧├崭嬖V我,“而且幸虧我沒有做過病毒視頻,因?yàn)榧词鼓隳芙璐宋淮笈嗛喺?他們都只是為了那一點(diǎn)內(nèi)容,他們不知道你一直以來是做什么的。P64

13：但事實(shí)證明,這些業(yè)余的“垃圾”要比谷歌辛苦爭取回來的專業(yè)內(nèi)容更受歡迎。Google Video上第一個突破100萬播放量的視頻是由兩個中國大學(xué)生制作的,他們在廣州美術(shù)學(xué)院的宿舍里穿著姚明的火箭隊(duì)球衣,用極其夸張的表情假唱后街男孩的“I Want It That Way”,他們身后是正在玩電腦游戲的室友。P67

14：在《江南Style》走紅后的一年內(nèi),韓國旅游業(yè)的規(guī)模增長了超過15%,韓國旅游局稱這是《江南Style》的功勞。P94

15：相反,YouTube上的視頻跟你平常在黃金時間看到的電視節(jié)目截然不同,有類似于《美國家庭滑稽錄像》(America's Funniest Videos)的視頻,有非主流的藝術(shù),有深情的自白,還有一些你從來沒有看過的東西。通過創(chuàng)作完全不同于電視的內(nèi)容,YouTube視頻創(chuàng)作者得以建立屬于自己的風(fēng)格。P99

16：沙特阿拉伯是YouTube人均活躍度最高的市場,它的觀眾每年在YouTube上花的時間要比加拿大觀眾多出30個小時。在沙特人眼中,獨(dú)立女性是不會出現(xiàn)在電視上的一種形象。P99

17：巴西是全球民族最多元的國家之一,在這里,你幾乎很難分得清當(dāng)?shù)厝撕陀慰偷膮^(qū)別。我十分欣賞這樣的民族大熔爐,這也是我特別喜歡巴西這個國家的原因。但如果你打開巴西的電視,除了足球比賽以外,你一般只能看到白人的面孔。P106

18：在那段事業(yè)剛起步的時期,珍妮開始遇到一個奇怪的現(xiàn)象:有很多從外地來的人開始出現(xiàn)在這家小鎮(zhèn)絎縫店的門前,他們都是珍妮在YouTube上的觀眾。今天可能會來一個來自紐約的女士,明天出現(xiàn)的人可能是從墨西哥城過來的。P120

19：盡管媒體行業(yè)的規(guī)則正在被顛覆, 但無論是YouTube 創(chuàng)作者還是好萊塢明星,他們身上幾乎都有同樣一個特點(diǎn): 勤奮。 P143

20：除了難以獲得廣告收人以外，創(chuàng)作者在談判代言合約，獲得經(jīng)紀(jì)公司認(rèn)可，或者獨(dú)立于YouTube發(fā)展方面都困難重重。盡管他們已經(jīng)得到了驚人的“收視率”——每周都有數(shù)千萬觀眾收看他們的內(nèi)容，然而他們的人氣還沒有轉(zhuǎn)化為對主流文化的影響。P160

21：我們該如何解釋這種"廣告狂人差距"?為什么我們即使擁有如此龐大的觀眾群體，也無法獲得同樣的影響力?這背后的部分原因在于我們的觀眾遍布世界各地，而不是集中在美國國內(nèi)，所以我們更難在具體的市場做到深人人心，P161

22：在開展這些廣告投放活動之前，我們預(yù)期可以在一年之內(nèi)認(rèn)可YouTube的廣告主增加20%，不過我們在兩個月不到的時間就達(dá)到了這個目標(biāo)。P163

23：我們在YouTube學(xué)到的一件事是，創(chuàng)作者和內(nèi)容既不是書、件，也不是產(chǎn)品。在這個流媒體視頻的時代，無須依賴營銷預(yù)算的口碑傳播雖然也能讓你走得很遠(yuǎn)，但這種模式還是有它的局限。如果想突破這些局限，你就要尋求“廣告狂人”的幫助。P164

24：以每月10美元的價(jià)格,YouTubeRed的會員可以觀看無廣告的YouTube視頻、離線緩存視頻,以及在切換到其他應(yīng)用時保留YouTube視頻在后臺播放。我們每月收取的訂閱費(fèi)用會根據(jù)用戶的觀看時長分?jǐn)偨o每一位創(chuàng)作者,而且訂閱服務(wù)的收費(fèi)也能確保我們的合作伙伴賺取比廣告分成更高的收入。P184

25：經(jīng)過大量內(nèi)部討論后,我們決定將內(nèi)容推薦算法的排序依據(jù)從觀看次數(shù)調(diào)整為觀看時長。觀眾愿意為某個視頻投人的時間能很好地反映其內(nèi)容的價(jià)值,而觀看量很容易會被標(biāo)題誘導(dǎo)的點(diǎn)擊抬高,觀看量高的內(nèi)容并不一定是觀眾喜歡的。P187

26：很多新聞編輯室都不知道應(yīng)該如何回答這些問題,但這正是Storyful瞄準(zhǔn)的方向。它的模式是讓資深記者和技術(shù)工程師現(xiàn)場協(xié)作鑒定網(wǎng)絡(luò)照片或視頻的真實(shí)性。P207

27：讓假新聞現(xiàn)象變得更為撲朔迷離的是,BuzzFeed的記者發(fā)現(xiàn)在過百個站點(diǎn)分享的假新聞都來自一個叫作韋萊斯的馬其頓小鎮(zhèn),而操作這些假新聞的只是一群十幾歲的孩子。他們會把網(wǎng)上的假新聞收集整理到自己新建的新聞網(wǎng)站上,以此吸引大量的閱讀和點(diǎn)擊。P211

28：視頻是新聞出版業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。皮尤研究中心曾經(jīng)調(diào)查過美國民眾消費(fèi)新聞的偏好,他們發(fā)現(xiàn)46%的受訪者更喜歡收看視頻新聞,35%的受訪者更喜歡閱讀新聞,而更喜歡收聽新聞的比例只有17%。P216

29：很快,這個視頻就在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播,吸引了超過600萬播放量。《華盛頓郵報(bào)》《滾石>(Rolling Stone)雜志和BBC都報(bào)道了這個事件,?？怂剐侣勵l道甚至邀請內(nèi)斯塔特兄弟參加現(xiàn)場采訪。一個多月后,蘋果就公布了一項(xiàng)電池更換政策,并延長了iPod的保修期限。P234

30：然而,這些數(shù)字并沒有表明電視內(nèi)容已經(jīng)不能吸引觀眾了——電視內(nèi)容反而在Netflix,Hulu和亞馬遜等視頻流媒體服務(wù)上大受追捧。盡管這些服務(wù)都推出了自己的原創(chuàng)節(jié)目品牌,但用戶們還是更喜歡利用這些服務(wù)回看自己錯過的電視節(jié)目。P290

31：鑒于電視節(jié)目在YouTube上的高人氣,我們在2017年4月推出了YouTubeTV應(yīng)用。我們意識到電視收視率的下降其實(shí)跟內(nèi)容本身沒有太大關(guān)系,問題主要體現(xiàn)在便利性上。觀眾并沒有失去對電視節(jié)目的興趣,只是他們不能隨時隨地在手機(jī)上觀看這些內(nèi)容——他們已經(jīng)養(yǎng)成使用手機(jī)消費(fèi)其他內(nèi)容的習(xí)慣。P291

32：對于網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種敘事媒介將會如何發(fā)展這個問題,他的看法是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻就相當(dāng)于20世紀(jì)50年代的電視?！盁o論從內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量還是從內(nèi)容的消費(fèi)水平來看,我認(rèn)為這個行業(yè)整體還處于初級階段,而它的前景很廣闊。P293

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