從2016年10月的阿里運棲大會上，馬云提出了新零售一詞起，這個概念便風靡至今，似乎所有的行業(yè)甚至資本方都在圍繞新零售做革新。隨著許多創(chuàng)新領域的開拓，加之聽了些課程翻閱些許資料，感覺每個月都對新零售有不同的理解。上周末，木木參加了深圳的創(chuàng)變新零售峰會，接受了一次心靈的洗禮。
零售，大家再熟悉不過了，前面加了個“新”，似乎是馬上就高大上了很多，不明覺厲，但究竟是什么呢？
百科上解釋，所謂新零售，是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。
這樣看來太麻煩了，也不易于理解記憶，一句話來解釋，就是對“人”“貨”“場”三要素的創(chuàng)新升級和聚焦轉變。
一個行之有效的零售，就是選對的人，選對的貨，在對的場。
傳統(tǒng)的零售：
對的人——滿足客戶+匹配銷售員
對的貨——品類+風格+價格
對的場——城市+商圈+地址+VI+SI
創(chuàng)新升級下的新零售：
對的人——客戶滿意度+匹配服務
對的貨——產(chǎn)品價值+產(chǎn)品黏性+產(chǎn)品自傳播
對的場——場景選擇+內容形式+體驗豐富+頻次
這些升級是多維度的且滲透性極強，具體闡述如下：
1. 對的人
過去，傳統(tǒng)零售時代，只需要匹配銷售員，客戶提出要求，拿出相應的產(chǎn)品即可，客戶的訴求相對簡單，關注更多是功能性使用，比如去商場購買面膜，提出想要皮膚補水的需求，BA提供一份補水面膜則完成交易。而如今則是轉換為客戶的滿意度和匹配相應服務，則是說明客戶從功能性訴求轉為體驗式消費，這種滿意度包含了物理滿足及心理滿足兩方面。比如，同樣去購買面膜，現(xiàn)在的BA會給客戶潔面卸妝，測試肌膚狀況，提供相應檢測報告，作出對應分析，再給出相應的產(chǎn)品，客戶購買產(chǎn)品時，贈予相應的皮膚護理體驗、小禮品、皮膚護理工具等等。給顧客創(chuàng)造驚喜感。在這里，購買產(chǎn)品所需達到的補水效果是物理滿足，而其他的則是給予客戶的心理滿足。這種轉變正是因為產(chǎn)品數(shù)量選擇多了，除了產(chǎn)品本身，更是要關注客戶體驗與商家服務。
2.對的貨
過去，產(chǎn)品的生產(chǎn)只需要確定好品類，想要達到的風格，標注適宜的價格即可，而客戶來購買，關注的無非也就是品類是否為自己想要的，風格有沒有一眼看中，價格是否與心理價位相適宜，只要滿足了便可完成交易。但是，現(xiàn)在由于要關注客戶的滿意度，所以產(chǎn)品的生產(chǎn)與客戶訴求息息相關，產(chǎn)品的設計要抓住產(chǎn)品的價值，即“多快好省”，產(chǎn)品的選擇多，購買方式快捷，產(chǎn)品性能好，性價比高。產(chǎn)品還要具備黏性，能夠與客戶產(chǎn)生共鳴，情感聯(lián)系，而非簡單的產(chǎn)品停留在客戶的視野只有一次性。比如在購買完產(chǎn)品后，銷售員會讓你掃二維碼關注她的微信號或者公眾微信號注冊會員，這就是讓客戶與產(chǎn)品產(chǎn)生黏性。因為產(chǎn)品種類繁多后客戶很容易棄置先前購買的產(chǎn)品而有新的喜好，只有加大產(chǎn)品的黏性才可以不斷出現(xiàn)在客戶面前，占據(jù)客戶心智，類似于廣告在各大媒體里頻繁出現(xiàn)就是為了讓客戶記住它，并且一直使用它。還有一點很關鍵，就是產(chǎn)品的自傳播，這是為了讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生分享，帶來拉新效應，與產(chǎn)品黏性互通共同產(chǎn)生留存與社群效應，以打造“圈子經(jīng)濟”。都知道，開拓一個新客戶的成本比維護一個老客戶的成本要高很多，而且一個老客戶來培養(yǎng)一個新客戶比品牌方自己培養(yǎng)一個新客戶要便捷很多，所以從企業(yè)的發(fā)展角度上，產(chǎn)品自傳播與產(chǎn)品黏性的結合是極其關鍵的。
3. 對的場
傳統(tǒng)零售時代，零售的場景基本是在線下門店進行的，選擇城市，敲定商圈，然后確定地址位置，只要是黃金地段就可以，再設計個好的門店形象與門店內置就可以了?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，由于融合線上線下，場景的選擇有以app、社群、自媒體為代表的線上，自動販賣機、帶二維碼的廣告屏為代表的路上、百貨、購物中心、大賣場、無人店為代表的店里以及手機、電視為代表的家里，場景更多樣了，內容形式也根據(jù)不同的場景呈現(xiàn)的不同，并且大多企業(yè)品牌都是將這些場景全覆蓋，結合全方位的品牌曝光營銷。舉例來說，江小白目前除了在電商平臺可以購置，也可以在商場百貨中買到，更是成立了江小白社群線上交流，線下舉辦交流分享會，運用了微信、抖音、數(shù)字媒體等多種方式呈現(xiàn)。由于場景的延展，互聯(lián)網(wǎng)時代的場景更注重內容的豐富性和頻次。所謂的豐富性就是結合技術滿足客戶的個性化需求，達到即時便利性，提供給客戶性價比高的產(chǎn)品及服務體驗。比如現(xiàn)在的人臉識別技術、VR技術、掃碼等應用到零售當中，為了實現(xiàn)豐富場景而打造的智能化消費模式。在頻次方面新零售實現(xiàn)了跨時空、跨業(yè)態(tài)和跨品類。24小時不打樣店鋪的出現(xiàn)，外賣的出現(xiàn)，線上線下的融合，空間時間不再成為消費的限制因素。另外，比如無印良品和書店、咖啡店的結合，讓業(yè)態(tài)形式不受局限，盒馬鮮生的出現(xiàn)，實現(xiàn)了超市與食材餐飲的結合，讓品類也不受限制。
關于聚焦轉變：三種要素關注點不同，則側重點不同，所匹配的資源則不同。
物質稀缺市代：“貨”NO.1——有貨則是王道，需大于供，任何產(chǎn)品都能很容易賣出；
傳統(tǒng)零售時代：“場”NO.1——有場則是核心，物質極大豐富后，唯有爭取到黃金銷售位置，品牌才能在商品的汪洋大海中脫引而出，所以在那時商場的地價總會因為位置的差異天壤地別，在好的地段甚至開出天價；
互聯(lián)網(wǎng)新零售時代：“人”NO.1——有人則是關鍵，品類繁多，場址不限，網(wǎng)絡便利的情況下，以人為本落到實處，提供客戶想要的和需要的是企業(yè)發(fā)展的根本，所以出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和人工智能來挖掘人的真實訴求，以實體門店、電子商務、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，為顧客提供跨渠道、無縫化的服務體驗。
缺什么就會去尋找什么，而尋找的東西就是關鍵，抓住了這個關鍵就是踩到了風口。過去是人找貨，然后是人找場，現(xiàn)在是貨找人，場找人，其實更多是互相尋找的過程，沒有唯一決定因素了，那么只把握一個因素是不足夠的，只有三要素的全方位打通以及革新升級，才能順應時代的發(fā)展。
時代在不斷變化，如此真真切切地，不斷的涌入這么多的新詞與新商業(yè)。
你稍不留神，就成了商業(yè)叢林里的棄兒。
2018年07月31日
木木
PENNY MO ·MUSING SAY
