在中國手機行業(yè)乃至整個商業(yè)史上，小米是一個神奇的存在。它曾經(jīng)橫空出世，從2010年設立開始，三年就創(chuàng)造了從0到100億美金營業(yè)額的奇跡，以及2014年成為中國手機市場銷量第一。然而，由于眾多強勁對手的迅速跟進而自身創(chuàng)新乏力等因素，小米從2015年開始盛極而衰，從中國第一、世界前五迅速滑落到中國市場5名開外、世界排名8名以外。但小米畢竟是一家戰(zhàn)斗力極強的科技公司，在輿論環(huán)境捧殺和棒殺的起伏中再次發(fā)力，2016年推出了劃時代的小米Mix旗艦機以及強大的生態(tài)鏈，并且從2017年Q2開始業(yè)績大幅反彈。借助小米創(chuàng)始人雷軍的話說，在手機行業(yè)歷史上，業(yè)績大幅下滑之后能夠強勁反彈的公司，只有小米一家。
那么，諾基亞和摩托羅拉等巨頭都沒做到的事，小米如何做到呢？除了小米Mix、小米6等新品大幅提振品牌知名度和產(chǎn)品競爭力以外，更重要的原因是小米迅速彌補了過度依賴線上營銷而忽視線下渠道的短板。用雷軍的話說，忽視線下是小米犯過的最大錯誤。據(jù)有效統(tǒng)計，電商等線上渠道在所有商品銷售中的占比僅為10%-20%左右，在2011-2014這幾年智能手機普及過程中增長空間還很大，此后就逐漸飽和，因此依賴線上的小米增長乏力。另一方面，線下渠道以及三四線城市和農(nóng)村市場，占據(jù)了80-90%的市場份額，還有巨大的空間，因而深耕線下的華為、OV等品牌受益巨大。此消彼長，小米在與這些友商的賽跑中迅速被甩在后面，就是自然而然的事了。
眾所周知，線下的店面裝修費、租金、人工等成本遠高于線上。以小米成本定價、薄利多銷的模式，在線下渠道會面臨遠遠大于華為OV等高毛利對手的成本壓力。那么，小米如何在扛住高昂成本的同時保證線上線下統(tǒng)一價格，并且借此實現(xiàn)銷量大反彈呢？接下來，我們就來詳細分析小米新零售模式的秘密。
雷軍對新零售的定義：
“新零售，就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實現(xiàn)融合?！?-- 雷軍
如果說上面這段話比較務虛、不好理解，那么翻譯成人話，就是：
新零售的小米Style，就是用小米擅長的互聯(lián)網(wǎng)效率打造獨特的線下渠道，增強“體驗性”和“即得性”，獲得高于友商傳統(tǒng)線下渠道的競爭力。
1. 體驗性：消費者在線上很容易獲得商品信息，但是體驗性差，比如衣服無法試穿，手機不能試玩，電視不能試看，隔著電腦手機屏幕看，遠不如拿在手上把玩或者近距離試用，等等。
2. 即得性。從消費者心理角度講，花錢買了東西就想馬上拿到手。但即便商家從就近的倉庫發(fā)貨，快遞也需要一天甚至幾天時間，消費者拿到新商品的興奮感打了折扣，遠不如在店里看好試用滿意，就可以馬上付款拿走。
“平效”是小米新零售的核心
什么是平效？顧名思義，平效=每平米店面產(chǎn)出的年營業(yè)額。據(jù)統(tǒng)計，目前全世界專賣店平效最高的是蘋果專賣店，平效高達￥40萬/㎡每年，第三名則是著名的奢侈品蒂凡尼Tiffany。那么小米做到什么高度呢？已經(jīng)做到了全球第二，目前大概￥27萬/年。
前文提到，小米的所有產(chǎn)品都是接近成本定價薄利多銷，因此店租等成本壓力比高毛利的OV等友商大很多。而平效，則是小米在微薄毛利情況下敢開專賣店的獨門秘器。以200㎡專賣店為例，一年毛利就有￥27萬/㎡*200㎡=￥540萬/年，足以cover昂貴的店租、裝修和人工等費用，并且貢獻了品牌宣傳和網(wǎng)絡覆蓋等無形價值。
那么，小米又是如何做到如此高的平效呢？
答案是，小米在流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率四個方面都實現(xiàn)了極高的效率。
零售營業(yè)額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復購率。-- 劉潤（潤米咨詢董事長，著名商業(yè)顧問）
流量：快時尚選址 + 低頻變高頻
以前為了節(jié)省店租，小米之家都開在寫字樓里，甚至進門還要查身份證，只有粉絲才知道，普通消費者不會去。經(jīng)過大量的市場調(diào)研，小米發(fā)現(xiàn)，它的用戶和優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品高度重合。如果把店開在地鐵站，人流雖然很大，但是大家的大都匆匆趕路，很少進店；把店開在高端商場，人流量少且購買的心態(tài)和頻次都很低。所以，小米確定了和優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品對標開店的選址策略，主要在一二線城市核心商圈的購物中心，與萬達、華潤和中糧等人流量充沛的地產(chǎn)商合作。
在產(chǎn)品方面，由于小米擁有龐大的生態(tài)鏈，成千上萬種產(chǎn)品可挑選進店，因此比OV華為等僅賣手機和平板電腦等少數(shù)產(chǎn)品的專賣店不同，小米之家里的產(chǎn)品琳瑯滿目，從手機，電視到平板，還有路由器，充電寶手環(huán)，還有電飯煲體脂稱，總共20-30個品類、200-300件商品。所有的品類1年更換1次，就相當于用戶每隔半月都可以進店來買一些好的東西。雖然手機、充電寶、手環(huán)等商品都是一年左右才換一次的低頻消費品，但是所有低頻疊加在一起，就變成了高頻。小米生態(tài)鏈的龐大產(chǎn)品陣容，在《一文看懂小米生態(tài)鏈》中有介紹。
類似地，以自建渠道而大獲成功的典型代表格力，多年前就已經(jīng)放棄專業(yè)造空調(diào)的路線，轉(zhuǎn)而擴展到兼營小家電、冰箱、洗衣機，手機等產(chǎn)品的多元化路線。產(chǎn)品品類多了，格力全國3萬多家專賣店就更容易吸引客流，把購買空調(diào)的低頻消費升級到買各類大小電器和手機的高頻消費。如此一來，店租和人工等成本的分攤壓力也就比以前小了很多。進而，也就能夠把店面裝修得更專業(yè)更豪華，選址更佳，形成對友商各種簡陋偏僻專賣店的碾壓優(yōu)勢。
轉(zhuǎn)化率：爆品戰(zhàn)略 + 大數(shù)據(jù)選品
小米堅持“極致單品”的邏輯，叫“爆品戰(zhàn)略”。雖然看起來有很多產(chǎn)品，但是每一個品類小米都只有幾款產(chǎn)品。比如箱子，就2-3款，雨傘就1款。因此，所有小米之家的都是極簡風格。
爆品戰(zhàn)略的好處就是專注于精品，產(chǎn)品簡潔易用，獲得消費者喜愛；而品類少則意味著開發(fā)和生產(chǎn)成本非常低，因而在價格遠低于競品的情況下還有微薄的利潤，因此很多消費者都是放開買，不用太在意價格標簽。
此外，小米之家經(jīng)常根據(jù)大數(shù)據(jù)來安排不同地域小米之家門店的選品，并且統(tǒng)一調(diào)度。比如，在線上，河南用戶購買小米電飯煲的特別多，那么河南的線下小米之家鋪貨的時候，電飯煲是一定會上的，而且可能會分到比較好的陳列區(qū)域。
另外，這里不好賣的東西，可以換到那里賣；線下不好賣的東西，可以在線上賣；甚至反過來，線上不好賣的東西，在線下賣。
客單價：提高連帶率 + 增加體驗性
生態(tài)鏈的“1+1+1>3”效應翻譯成人話，就是極大提高了小米產(chǎn)品相互之間的連帶性。你買一個小米監(jiān)控攝像頭，覺得很好；如果再買一個小米路由器，監(jiān)控數(shù)據(jù)可以30天循環(huán)保存在路由器的硬盤上；如果接著再買個小米電視，打開家里的電視，就可以監(jiān)控辦公室的情況；如果你還有個小米手機，旅行中拍的照片，家里人電視上就能實時看到；等等等等。
他們之間技術(shù)上的關(guān)聯(lián)性、協(xié)同性，甚至僅僅是顏值上的一致性，都會提高連帶率，讓你忍不住多買。
小米之家可謂是體驗性的極致追求者。跟蘋果專賣店和OV等友商專賣店相比，小米之家在裝潢等方面可能沒什么突出，甚至還簡樸一些。但是小米之家可能是座位最多的，很多消費者在里面宅大半天，打游戲都可以。很多手機商店特別強調(diào)和培訓導購員的強行推銷能力，但小米有了“低頻變高頻”這個秘密武器之后，無需推銷了。小米甚至規(guī)定，店員不經(jīng)允許，不去打擾客戶。等客戶充分體驗了，一看價格，遠低于心理預期，自然會爽快買單。據(jù)小米統(tǒng)計，線下渠道的高端機銷售比例遠高于線上，主要就是因為線下的體驗性強太多了。線上智能看卻摸不著，消費者就可能下意識挑便宜的買。
復購率：強化品牌認知 + 打通全渠道
在過去，小米的絕大部分手機都是線上賣出去的，與線下的消費群體有較大距離。為了獲取更多的潛在客戶，小米之家的重任之一，就是讓更多過去不知道、不了解小米的消費者，認識小米，并留下對小米的品牌印象。一旦買過、用過、喜歡上小米，這些用戶未來買電子產(chǎn)品或者智能家居商品時，就可能首先想起小米。
小米把零售全渠道從上到下分為三層，分別是米家有品、小米商城和小米之家。
線上：米家有品，有20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺；
線上：小米商城，有2000種商品，主要是小米自己和小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品；
線下：小米之家，有大約200種商品。
在這個梯度的全渠道中，小米之家還有一個重要的工作，就是從線下往線上引流，向用戶介紹更豐富的小米產(chǎn)品系列。
在眾多智能硬件所帶的APP中，小米商城/米家/小米Wifi/小米運動等小米系APP的用戶體驗和關(guān)聯(lián)性是非常出眾的。比如，借助小米WiFi，消費者可以在電視上看到小米路由器閑時下載的電影，非常便捷，因而使用率很高。如果喜歡小米的產(chǎn)品，加上對小米系APP的熟悉，下次購買就可以通過手機或平板就可以完成，品類更全，選擇面更廣。
通過打通線上線下全渠道，爆品在店內(nèi)立刻就能拿到，享受了體驗性和即得性；如果是店內(nèi)沒有的商品，可以掃碼或者用APP在網(wǎng)上購買。通過這樣的組合拳，到店一次的用戶，就有可能成為小米的會員，并成為小米真正的粉絲，產(chǎn)生驚人的復購率。
小結(jié)
最后，借助劉潤老師的一張圖，來簡要總結(jié)小米新零售Style的八大戰(zhàn)略：
總結(jié)
縱觀小米新零售的八大戰(zhàn)略，結(jié)合小米公司的文化調(diào)性再進一步提煉成一個總戰(zhàn)略，其實就是追求極致效率。不論線上線下，在積極與天貓京東等第三方平臺合作的同時，小米主要的精力用在努力強化自建渠道的“前店后廠”模式，縮短流程和距離，促使信息流、資金流、物流這三大零售要素更高效流通和運轉(zhuǎn)，從而獲得更高的效率。雖然京東天貓和蘇寧國美都在各自的新零售領(lǐng)域下努力，盡量減少流程和提高流動性，但就小米所涉及的產(chǎn)品品類而言，小米的“前店后廠”模式效率更高。打個不太恰當?shù)谋确剑拖袢加托首罡叩钠蛙嚧韺汃RX6，在與普通電動車代表比亞迪唐在濕滑冰面上背靠背拔河PK比賽中敗下陣來一樣。并非后起之秀比亞迪的工藝或技術(shù)勝過百年寶馬，而是汽油車從動力傳輸原理上不如電動車簡單高效。
雷軍說，到底什么是新零售？新零售，就是更高效率的零售。祝小米在極致商業(yè)效率上的創(chuàng)新和追求大獲成功。而這個成功，將會成為中國新零售時代的一個優(yōu)秀范式，并有可能影響中國零售行業(yè)整體環(huán)境往更好更健康的方向發(fā)展。
