之前寫了一篇關于反對“停更雙微一抖”的文章，企業(yè)在做“雙微一抖”核心是在做與用戶的鏈接，交流的樞紐。微信公眾號是大多數(shù)企業(yè)都在做的，可是卻遇到各種各樣的問題，比如內(nèi)容生產(chǎn)乏力，轉(zhuǎn)化效果甚微。
面對眾多的質(zhì)疑，是崗位出現(xiàn)了問題？還是方法不對？當我們?nèi)徱曔@個崗位是否必須的時候，我們先來思考下，我們希望借助微信公眾號去實現(xiàn)什么？
如果說公眾號是樞紐的話，那本質(zhì)的只能是做傳達，借助新媒體技術的傳播雙向性，我們可以定位為“交流”。企業(yè)對于信息內(nèi)容的觸達和用戶對于信息接收的反饋以及主動觸達。
交流是為了是雙方獲得期望的內(nèi)容和產(chǎn)出，如果我們把企業(yè)公眾號和用戶比作朋友的話，那這場交流的質(zhì)量取決于對方的形象和表達以及對于信息的接收與及時反饋。
這樣看來，當你在做微信公眾號的時候，似乎會有一個方向。
01.
企業(yè)形象的建設
人與人交流時，形象是第一印象，也是關鍵印象，它往往能夠決定別人怎么看你，以及怎么理解你。微信公眾號是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)，包裝好微信公眾號形象在新媒體環(huán)境下，能夠決定用戶怎么看待企業(yè)，怎么使用這個公眾號。
企業(yè)在搭建微信公眾號的時候，關鍵形象展現(xiàn)在三個方面，即頭像、名稱和簡介。
我們在后顧大多數(shù)企業(yè)微信公眾號時，會發(fā)現(xiàn)這三塊真的是影響判斷的重要因素。我們先來看公眾號頭像，用戶微信關注了五花八門的公眾號，如何能讓用戶一眼認出你是關鍵。這里整理了一些企業(yè)公眾號的頭像，我們可以看出其中的一些差別。
我們在不考慮好與壞的情況下，我們可以發(fā)現(xiàn)，當我們第一次接觸一些公眾號的時候，在不清楚它能夠提供什么的時候，有些公眾號可以通過頭像去進行內(nèi)容的表達，而有些帶來的可能是一頭霧水。公眾號頭像是最核心的影響因素，名稱和簡介都是通過文字表達的，而在這個“看臉”的時代，圖片才是最直接的內(nèi)容展現(xiàn)。
一般來說，企業(yè)在選擇微信公眾號頭像的時候，一定要注意展現(xiàn)出企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品形象，這其中的核心是高辨識度，目的是為了讓用戶了解你是做什么的？知道你能夠為用戶帶來什么？解決什么問題？常見的會是品牌的logo或是產(chǎn)品的設計化展現(xiàn)。
為了能夠讓用戶一眼注意，我建議頭像的選擇，盡量使用更“艷麗”的色彩。當然，這里的“艷麗”并不是指“妖艷”，而且強化對比，較差的對比感，往往容易被忽視。
除了頭像，公眾號的名稱也很關鍵。這點說起來比較有趣，當你仔細去看身邊很多企業(yè)在做公眾號的時候，很多更偏向于展現(xiàn)自身的“專業(yè)”和“背書”，會將“有限公司”展現(xiàn)出來，但這個決定會個一種先入為主的影響，即“我是企業(yè)公眾號，我就是來營銷你的”。
所以企業(yè)在進行公眾號名稱選取的時候，建議摒棄“有限公司”的字樣，只留前半部分的品牌名稱，比如“幸福西餅”，或者說強化自身產(chǎn)品，比如“良品鋪子美食旅行”。
很多公眾號在取名稱的時候，為了顯示自身品牌的高端，還會選擇全外文或者中英文結(jié)合的名稱，這點在公眾號的認知和曝光上，其實是不討巧的，為了方便用戶的記憶與搜尋，建議是以中文命名。比如“鮮花”與“flowers”，這兩個公眾號名稱，對于用戶的認知是不一樣的，同樣，對于搜尋的難度也是不一樣的。
名稱是為了簡化形象，強化認知的，所以在字數(shù)上，也盡量控制在2-6個字，如果太長，用戶也不容易記憶。
最后，在企業(yè)形象建設上，公眾號簡介也是一個關鍵部分。很多時候，企業(yè)都錯誤理解了“簡介”的意思，為了盡可能地全方位展現(xiàn)自身的品牌和產(chǎn)品，在簡介里上至品牌歷史，下至品牌為了十年發(fā)展規(guī)劃都寫進去了，看起來長篇大段，不亞于一篇“本科論文”。
但是對于用戶來說，可能就是天書，不僅不會閱讀，可能連最初簡介存在的目的都找不到了。
公眾號簡介是補充頭像和名稱所未能表達完全的內(nèi)容，豐富形象。與其糾結(jié)于對“簡介”的定義，不如理解成面試時的“介紹你自己”，也就是說“一句話介紹”。最好的方式就是“你是什么？”“你能提供什么？”“我為什么選擇你？”。
比如“幸福西餅”在公眾號簡介中這樣寫“幸福西餅，國內(nèi)知名O2O蛋糕連鎖品牌，業(yè)內(nèi)開創(chuàng)幸福承諾，全程冷鏈免費送達，把幸福送到每一個人的家門口。幸福西餅，就是新鮮現(xiàn)做”，我們可以發(fā)現(xiàn)通過它的簡介，我們知道幸福西餅是買蛋糕的，并且是全國連鎖的品牌，說明品牌規(guī)模很大，冷鏈免費送達，說明沒有配送費，且配送有保障。
包括最后一句“新鮮現(xiàn)做”，說明產(chǎn)品的新鮮的。這樣的簡介既說明了自身的產(chǎn)品是什么，也強化了品牌的優(yōu)質(zhì)和信任。
02.
流量承接，用戶的使用指南
除了品牌形象的建設，公眾號還需要給用戶提供有價值的內(nèi)容，除了用戶的主動行為，還需要企業(yè)通過公眾號去做引導和被動行為刺激。
很多企業(yè)在建設公眾號的時候都會有預算做活動吸粉拉新，但每次活動下來，用戶流失率非常大，并且很難完成指定的業(yè)績目標。除了品牌自身活動吸粉的質(zhì)量影響之外，企業(yè)在做流量承接的時候也有很大的問題。
我們可以換位思考，當我們因為某些外在因素關注了公眾號后，點擊進去什么內(nèi)容都沒有，那我們還會繼續(xù)關注的幾率有多大？這就是為什么我們要做流量的承接，減少粉絲的流失和刺激轉(zhuǎn)化。
流量承接除了上面說的品牌形象建設，最關鍵的部分就在于“關注后自動回復”、“關鍵詞回復”以及“自定義菜單”。
自定義菜單也就是用戶對于企業(yè)公眾號使用的核心入口，一般是產(chǎn)品的售賣、文章專題或者聯(lián)系企業(yè)等內(nèi)容，這塊不容易不忽視，很多企業(yè)都有意識地在進行使用和布局。
但很少有企業(yè)關注到“關注后自動回復”這塊內(nèi)容，其實這塊在用戶第一刻接觸時，更是決定留存與否的關鍵一步。即使注意到，很多企業(yè)就會當做“本科論文”的創(chuàng)作陣地，卻添加太多冗長的內(nèi)容。
其實和簡介一樣，關注后自動回復的內(nèi)容是為了讓用戶更了解我，所以介紹是第一步，但不同的是，這塊的內(nèi)容回復的發(fā)揮空間更大，往往是做流量承接后的第一步轉(zhuǎn)化。
我們可以看到這兩個，同樣是做鮮花的企業(yè)公眾號，他們都很好地利用了自動回復這塊的內(nèi)容，去做了鏈接的跳轉(zhuǎn)，并且鏈接跳轉(zhuǎn)內(nèi)容的設置都包含一定的福利刺激因素，目的就是為了增加用戶的點擊。
這是流量承接和轉(zhuǎn)化的很重要的一步，也是第一步。如果關注后，只彈出了“感謝您的關注”，那么用戶勢必是減少點擊的操作，失去了關鍵的入口。
一般來說，我們可以通過這樣的公式去思考自己的公眾號關注后自動回復該怎么去設置：“問候+自我介紹+福利刺激，鏈接轉(zhuǎn)化”。
最后，對于關鍵詞回復的設置，只需要掌握一個核心，兩個注意點，即“以解決用戶的顧慮為核心，注意覆蓋盡可能廣的內(nèi)容和注意用詞的簡便”即可。
03.
什么樣的內(nèi)容才是有價值的內(nèi)容？
公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作一直是企業(yè)公眾號小編的苦惱，到底什么樣的內(nèi)容才是對于用戶有價值的內(nèi)容呢？很多企業(yè)號在做內(nèi)容輸出的時候，都沒有站在用戶的角度思考，而是去表達一些自認為有價值的內(nèi)容，比如用戶可能根本不會關注的“企業(yè)變革”等內(nèi)容。
對于用戶來說，選擇一個品牌或者一個企業(yè)，最看重的是產(chǎn)品，那內(nèi)容的產(chǎn)出一定是要與產(chǎn)品有關聯(lián)的或者說能夠增強用戶對產(chǎn)品理解的內(nèi)容，這可能才是對于用戶來說，最有價值的內(nèi)容。比如葡萄酒企業(yè)可以通過產(chǎn)出一些“酒的鑒別”或者說“配餐”相關的內(nèi)容去豐富用戶的認知和提升用戶的理解，進而使用滿足用戶的使用價值。
除此之外，在內(nèi)容創(chuàng)作上，還有一個關鍵的部分，就是轉(zhuǎn)化型文案的寫作。這塊內(nèi)容建議大家可以去看看關鍵明的《爆款文案》，里面對于文案的創(chuàng)作和寫作流程有著比較清晰的邏輯和有價值的思考內(nèi)容，會對目前還比較迷茫的小編帶來比較大的幫助，這里也就不再贅述了。
當然，除開內(nèi)容本身，文章的排版也很關鍵。
在排版這塊一定要注意讀者的閱讀體驗——留有換氣的空隙和舒服化的視覺體驗，即控制文章內(nèi)容的間距和排版顏色的搭配和舒適。為了盡可能地優(yōu)化排版，建議去看看自己產(chǎn)品的目標年齡段的人，他們通常關注的公眾號是哪種排版偏好的，可以進行學習和優(yōu)化。
企業(yè)在做微信公眾號的時候，一定要思考的問題是“我為什么要做？”，在進行倒退，看為了實現(xiàn)目的，我應該展現(xiàn)和完善哪些部分，這樣才能盡可能地優(yōu)化自身的公眾號，而不是大家都在做，我也做做。
要做好一個公眾號肯定遠不止這些，但是這些作為企業(yè)公眾號的基本部分，同樣有著舉足輕重的作用。
