2010年，肖恩·埃利斯首次提出“增長黑客”的概念。他認為：增長黑客的唯一使命就是增長。他們所做的每一件事都力求給產(chǎn)品帶來持續(xù)增長的可能性。在硅谷，像領英、臉譜網(wǎng)、Airbnb、Dropbox和Slack（團隊溝通交流平臺）這樣的獨角獸企業(yè)，早就開始使用增長黑客的方法進行商業(yè)實踐。它們通過創(chuàng)造性的方法、科學的數(shù)據(jù)分析工具，可以用極低的費用在短時間內(nèi)吸引數(shù)以百萬計的用戶，達到數(shù)十億美元的估值。肖恩在十多年前就發(fā)現(xiàn)了這個特點，他認為，現(xiàn)代企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)高效的增長。
肖恩在美國硅谷被稱為“增長黑客之父”，他是“增長黑客”理論的奠基人、扶植超過4家企業(yè)高速成長的營銷和產(chǎn)品頂級專家。他建立的增長黑客理論框架和思維體系令很多企業(yè)無論在商業(yè)還是在財務上都跳出了當時急功近利的營銷怪圈，而是將關注用戶體驗和價值作為企業(yè)增長的目標。這種核心價值觀又在技術和產(chǎn)品的推動下令企業(yè)增長效率得到了迅速放大，從而在未來令企業(yè)達到商業(yè)利益的最大化。
以往傳統(tǒng)的營銷方式只切入用戶生命周期的開始部分，例如品牌、定位以及獲客等早期階段，因此這類營銷方法都比較粗放，市場部門把營銷預算打包然后逐步外包給第三方的代理來推行計劃和落地，但是今天這種粗放的模式在不斷受到各種挑戰(zhàn)和質疑。今天的數(shù)據(jù)化運營已經(jīng)遠遠超過傳統(tǒng)營銷所定義的范疇，而且已經(jīng)超過了普通企業(yè)數(shù)字營銷的概念。例如我們所知道的網(wǎng)站營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、社交媒體營銷等等，媒體廣告等概念已經(jīng)漸漸變成每一家公司的必備競爭力。今天的營銷概念已經(jīng)悄悄地擴展到產(chǎn)品內(nèi)部，以及銷售和服務等各個部門和領域。
特別重要的是，今天的數(shù)字化運營已經(jīng)通過核心產(chǎn)品的研發(fā)以及用戶體驗等工作獲得更快速的業(yè)務成長。特別在用戶的留存上，需要提高各個環(huán)節(jié)的轉化效率，同時在各種渠道上進行優(yōu)化，迅速用數(shù)據(jù)找到優(yōu)化的方式，不斷進化和迭代。增長黑客的核心理論就是這種有效而且規(guī)則的高級協(xié)作和運營的體現(xiàn)。因此，未來的數(shù)字化運營，將不再單純以市場營銷為核心，而是貫穿整個客戶生命周期，通過各個部門間的協(xié)作為客戶提供一個整體的、持續(xù)的最佳體驗。
2017年以來，營銷的核心已經(jīng)開始從廣告、搜索、社交媒體和公眾評論的世界向專注于客戶體驗的方向迅速轉化。其結果是，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略越來越多地確認了產(chǎn)品團隊，而不僅僅是營銷部門，對客戶體驗進行有效管理進而促進增長?！霸鲩L黑客”就是這個重要轉型時期的理論基礎。
增長黑客方法打破了企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的“筒倉”結構，將數(shù)據(jù)分析、工程、產(chǎn)品管理和市場營銷方面的員工凝聚起來組成跨職能通力協(xié)作的團隊，使企業(yè)能夠將強大的數(shù)據(jù)分析、技術知識和營銷能力高效結合起來，迅速尋找更具潛力的增長手段。通過迅速測試新想法、新思路，并根據(jù)計劃指標對結果進行評估，增長黑客方法能夠幫助企業(yè)更快地找到有效的做法、拋棄無效的做法。這可以使企業(yè)不再一味地在那些沒有用的產(chǎn)品功能或者市場營銷手段上浪費時間，摒棄浪費資源、過時而且沒有得到驗證的做法，代之以經(jīng)過市場驗證的、以數(shù)據(jù)驅動的做法。
誰可以成為增長黑客？
增長黑客方法并不僅僅是市場人員的工具，它也可以用于新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品的持續(xù)改進，或用于擴大既有產(chǎn)品的用戶群。因此，它對于產(chǎn)品開發(fā)人員、工程師、設計師、銷售人員和經(jīng)理都有同樣重要的價值。
增長黑客方法也不僅僅是創(chuàng)業(yè)者的工具，它既適用于小型初創(chuàng)公司，也適用于大型成熟企業(yè)。事實上，如果你在大公司工作，并不需要獲得某個公司高層的授權來實施增長黑客方法。它既適合大規(guī)模推行（整個公司范圍內(nèi)），也適合小規(guī)模實踐（一個項目或計劃）。也就是說，任何部門或項目團隊都可以通過本書中介紹的方法進行增長黑客實踐。
雖然每一個公司的具體實踐方法可能有所不同，但是這一套方法論的核心內(nèi)容都是一樣的。
? 設立一個跨職能團隊或幾個團隊，打破營銷和產(chǎn)品開發(fā)部門之間傳統(tǒng)的筒倉，凝聚公司人才。
? 進行定性研究和定量數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶行為與喜好。
? 迅速產(chǎn)生新思路并進行測試，根據(jù)嚴格的指標對試驗結果進行評估并采取相應行動。
勢不可當?shù)脑鲩L機器
毋庸置疑，增長停滯是當今企業(yè)面臨的最危險、最緊迫的難題之一，不僅對初創(chuàng)企業(yè)來說是這樣，對于任何規(guī)模、任何行業(yè)的企業(yè)來說都是如此。造成增長停滯的各種原因包括“企業(yè)在管理既有產(chǎn)品和服務更新?lián)Q代及開發(fā)新產(chǎn)品和服務方面的內(nèi)部流程上存在問題”，以及“過早放棄核心業(yè)務，也就是未充分挖掘既有核心業(yè)務蘊藏的增長機會”。而增長黑客為這兩個問題提供了解決方案。
簡而言之，每一個公司為了生存和發(fā)展壯大，都需要擴大客戶群。但增長黑客并不僅僅涉及如何獲取新客戶，而且還包括如何吸引、激活用戶并使用戶產(chǎn)生依賴，如何靈活地適應客戶不斷變化的需求和喜好，使他們不僅成為我們不斷擴大的收入來源，也成為我們忠實的宣傳者，通過口碑推動品牌或產(chǎn)品的增長。
增長團隊的一個核心使命就是盡一切可能挖掘一個產(chǎn)品或服務的增長潛力。這就需要他們不斷對產(chǎn)品進行調(diào)整并對調(diào)整內(nèi)容進行測試，這包括產(chǎn)品的特征、信息傳達方式以及用戶獲取、留存與變現(xiàn)的方式。這一方法的一個重要目的也在于尋找新的產(chǎn)品開發(fā)機遇，可能是通過分析客戶行為或反饋，也可能通過研究機器學習和人工智能等新技術的應用方式來尋找機會。
在很多推行增長黑客方法的公司，這一方法都取得了巨大的成功，以至增長團隊發(fā)展到超過一百人的規(guī)模，而這些增長團隊往往下設負責不同任務的小組，比如負責客戶留存或者發(fā)展移動客戶群的小組。有的公司甚至設立了不同人數(shù)的小組，并根據(jù)不同的業(yè)務需求調(diào)整小組的人員配置和職責分工。例如，在領英，增長團隊已經(jīng)從一開始的15人擴大到了超過120人，分為5個部門，分別負責網(wǎng)絡增長、SEO/SEM（搜索引擎優(yōu)化/搜索引擎營銷）操作、用戶引導、國際增長、用戶吸引與重獲。13而在優(yōu)步，增長團隊則由不同小組構成，有負責司機用戶增長的，有負責乘客用戶增長的，有負責國際市場拓展的，等等。
現(xiàn)在，任何公司都應該設立一個或多個增長團隊，這樣做的同時也不需要拋棄傳統(tǒng)的組織架構或營銷策略。增長團隊并不一定會取代傳統(tǒng)部門，而是對傳統(tǒng)部門的補充，并能幫助它們改進工作方式。創(chuàng)業(yè)公司在創(chuàng)業(yè)初期摒棄傳統(tǒng)的筒倉結構是有利的，但是隨著公司的增長，在保留增長團隊的同時也可以逐漸建立起傳統(tǒng)的營銷團隊。而在規(guī)模更大、更成熟的公司，增長團隊可以很好地協(xié)助產(chǎn)品、市場、工程和商務智能部門，與它們通力合作并促進不同部門之間的有效溝通。
肖恩在Dropbox的經(jīng)歷表明，即便是規(guī)模最小的團隊也可以實踐這一過程。對于很多創(chuàng)業(yè)公司，尤其是初創(chuàng)公司來說，這樣的小團隊應當由創(chuàng)始人領導，并且整個公司的員工都應當參與進來。而規(guī)模更大的公司不可避免地要遭遇既有架構和文化對于改變的抵觸情緒。小型增長團隊可以單獨設立，甚至可以為短期項目專門設立，比如新產(chǎn)品發(fā)布或者某一營銷渠道（比如移動渠道）的推出。增長團隊既可以是從零打造的專注增長的組織單元，也可以是由公司不同部門的現(xiàn)有員工組成的群體，也可以是根據(jù)具體需求設立的特別小組。隨著時間的推移以及公司具體需求的變化，很多增長團隊的規(guī)模、工作范圍和職責也隨之不斷變化。
增長黑客方法能夠靈活適應任何團隊或公司的不同需求，無論它們的規(guī)模是大是小，或是處于哪個增長階段。它也能夠帶來豐厚的回報。接下來將討論增長黑客方法的作用，以及它的重要性緣何遠超以往。
頂住沖擊
今天，不論是最青澀的創(chuàng)業(yè)公司還是最成熟的大企業(yè)，每一家公司都應當實行增長黑客方法，否則，勢必會遭受來自采用此方法的競爭對手的沖擊。
解決速度需求
增長黑客方法也可以解決當下所有企業(yè)都面臨的速度難題。在當今競爭空前激烈且日新月異的商業(yè)環(huán)境中，迅速找到增長方法是至關重要的。增長黑客方法通過革新開發(fā)與發(fā)布產(chǎn)品的傳統(tǒng)過程，設立持續(xù)的市場試驗制度，系統(tǒng)性地實時應對市場需求，能夠讓企業(yè)抓住新機遇并且迅速解決問題，使企業(yè)增長更加迅速。這使得采用此方法的企業(yè)能夠獲得強有力的競爭優(yōu)勢，而且隨著企業(yè)發(fā)展步伐的不斷加快，這一優(yōu)勢將愈益凸顯。
挖掘數(shù)據(jù)“金礦”
增長黑客給公司帶來競爭優(yōu)勢的另一個途徑是幫助公司充分利用海量的客戶數(shù)據(jù)。如今，在新技術工具的幫助下，企業(yè)能夠更容易地收集這些數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)蘊藏著等待開采的增長“金礦”。然而，對于今天的企業(yè)，無論大小，要從這些數(shù)據(jù)的“高山”中搜索并提取寶貴的“金礦石”卻并非易事。在大多數(shù)情況下，企業(yè)都沒有探索出收集用戶數(shù)據(jù)的綜合性方法。產(chǎn)品經(jīng)理可能會開展調(diào)查和試驗，但這往往是在沒有市場部門參與的情況下進行的，而市場部往往也會自行收集數(shù)據(jù)并自己使用，不與其他團隊分享。企業(yè)往往會聘請廣告公司進行市場推廣，廣告公司也會收集相應數(shù)據(jù)，但是事前也不會咨詢其他部門對于信息收集范圍的意見。同時，編程團隊收到的都是基于過去的數(shù)據(jù)提出的要求，而這些數(shù)據(jù)反映的客戶需求往往已經(jīng)過時了。
結果，企業(yè)要么是以錯誤的數(shù)據(jù)指導行動，依賴的是膚淺、無用的指標（比如頁面訪問量），要么由于內(nèi)部過于分化而錯過寶貴的增長思路和機會。
增長黑客能夠幫助企業(yè)更有效地利用數(shù)據(jù)，以提取具體的、有意義的且實時的用戶行為洞察，企業(yè)則可以利用這些洞察制定相應的戰(zhàn)略，提出更有效且更有針對性的增長策略。
傳統(tǒng)營銷成本上升而回報卻不明晰
增長黑客使企業(yè)無須耗費資金開展過時、昂貴且商業(yè)價值模糊的營銷活動便能取得爆發(fā)式增長。它依靠的是設計出讓消費者愛上一個產(chǎn)品或一項服務并忍不住向朋友宣傳的特性或功能，是提出富有創(chuàng)意的點子，以新的、可衡量的方式吸引用戶。這種做法的威力是巨大的。
搶抓新技術機遇
消費者發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容和新產(chǎn)品的途徑在發(fā)生著日新月異的變化，而下面這張圖充分說明了這一現(xiàn)象。這張圖是由風險投資家、增長專家詹姆斯·柯里爾制作的，體現(xiàn)的是不同數(shù)字營銷渠道的發(fā)展趨勢。在如今這個網(wǎng)絡平臺常常一夜之間興起或衰落的世界，快人一步采用新技術和新網(wǎng)絡平臺對于企業(yè)獲得增長先機來說至關重要。
要抓住這些機遇，技術和營銷團隊需要緊密合作。然而大部分公司在利用新興平臺方面往往受到傳統(tǒng)規(guī)劃、預算制定和組織規(guī)章的束縛，行動太慢了。因此當這些公司準備好要采取行動時，它們早就已經(jīng)喪失了先發(fā)優(yōu)勢，而且現(xiàn)在變化的節(jié)奏還在不斷加快。
打破傳言
在具體探討增長團隊是什么、怎么搭建之前，我們希望先澄清一些對于增長黑客的誤解。首先，這一過程并不是像很多人以為的那樣，要幫助企業(yè)找到一把“尚方寶劍”。媒體報道了很多廣受稱贊的增長黑客案例，比如Dropbox的用戶推薦計劃和Airbnb的Craigslist自動發(fā)布程序，這使很多人以為激發(fā)增長所需要的僅僅是一次偉大的增長黑客行動。不可否認，尋找像Dropbox的用戶推薦計劃這樣的成功行動的確是增長黑客實施過程的目標，但是大多數(shù)情況下，增長是來自一次次小成功的積累。這些小成功就像是儲蓄賬戶里的利息，通過一點點累加實現(xiàn)增長的騰飛。而且，在實現(xiàn)騰飛之后，優(yōu)秀的增長團隊仍會繼續(xù)開展試驗、進行改進。
其次，很多公司認為它們可以直接聘請一個“獨行俠”來做增長黑客，這個人有很多神奇的手段可以給公司帶來更快的增長。這就大錯特錯了。這本書要說明的是，增長黑客其實強調(diào)的是團隊合作，最偉大的成功案例都是來自編程技術、數(shù)據(jù)分析能力和營銷經(jīng)驗的結合，而很少有人能夠精通所有這些技能。
增長黑客也經(jīng)常被認為是通過設計巧妙的變通手段打破現(xiàn)有網(wǎng)站和社交平臺規(guī)則的做法。雖然Airbnb廣為流傳的Craigslist案例很可能讓人這么認為，但是打破規(guī)則絕非必要步驟，而且在大多數(shù)成功的增長案例中并沒有這種做法。Airbnb的做法的確是天才之作，但是這樣的“旁門左道”并不是增長黑客的核心，而且大部分增長專家都對這個案例嗤之以鼻。Airbnb的真正故事是它的創(chuàng)始人做了大量的試驗來尋找增長點，但大部分試驗都失敗了，而后他們才想出了在Craigslist自動發(fā)布房源信息的主意，在成功之后他們?nèi)匀焕^續(xù)進行嚴格的試驗并測試了很多完全合乎規(guī)則的策略以促進增長。
當我（肖恩）提出“增長黑客”這個詞來為這套方法命名時，我取的是這個詞現(xiàn)在所具有的更廣泛、更積極的含義，正如它在“黑客空間”（hack space）和“黑客馬拉松”（hackathon）等詞中的意思，以及臉譜網(wǎng)總部的地址中“黑客路1號”（1 Hacker Way）中的含義，即通過合作創(chuàng)造性地提出新想法，解決棘手的問題。而這正是增長黑客的關鍵特征。
再次，人們常常認為增長黑客方法的任務就是吸引新用戶或新客戶。其實，增長團隊應當承擔更廣泛的責任，事實也是如此。它們也需要關注客戶激活，也就是說使原有的客戶成為更活躍的用戶和買家；也需要思考如何使他們成為產(chǎn)品或服務的宣傳者。此外，增長團隊應關注如何實現(xiàn)用戶留存和變現(xiàn)，也就是說使客戶成為“回頭客”，增加他們?yōu)楣緞?chuàng)造的收入，從而實現(xiàn)長期持續(xù)增長。通常，企業(yè)過于關注如何獲取新用戶和新客戶，而這些新用戶和新客戶往往很快就失去了對企業(yè)的興趣。企業(yè)在這方面浪費了太多資金。
客戶失去興趣并離開，這種情況發(fā)生在網(wǎng)站訪客身上時通常稱為“跳出”（bounce），而發(fā)生在付費客戶身上時叫作“流失”（churn）。這正是初創(chuàng)企業(yè)和成熟公司面臨的最大問題，同樣也是能夠直接帶來增長的機會所在。
還有人認為增長黑客方法只是一種市場營銷。但是正如之前所講，增長團隊也應參與到新產(chǎn)品開發(fā)中去，以分析一個產(chǎn)品是否針對目標市場進行了優(yōu)化，它是否可以提供給用戶所謂“不可或缺”的體驗，以及它是否能夠為合適的用戶群提供這一體驗。這就是我們常說的產(chǎn)品—市場匹配。在這之后，他們也需要提出豐富的想法以繼續(xù)推動產(chǎn)品改進，同時對不同的想法排定優(yōu)先級并進行試驗，以確定哪些想法能夠帶來收入并驅動增長。增長團隊甚至也可以在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方面發(fā)揮作用。例如，臉譜網(wǎng)的增長團隊促成了公司一些戰(zhàn)略性收購（如對Octazen的收購）從而推動公司增長。Octazen提供用戶任意郵箱通訊錄的導入服務。事實上，正是臉譜網(wǎng)的增長團隊最早意識到Octazen的技術能夠使臉譜網(wǎng)的用戶更輕松地邀請聯(lián)系人加入這一社交網(wǎng)絡。27總而言之，增長團隊應當參與增長的各個階段和各個方面的努力，無論是實現(xiàn)產(chǎn)品—市場匹配，還是用戶獲取、激活、留存和變現(xiàn)。
第一部分 方法
第一章 搭建增長團隊
搭建跨職能的增長團隊能夠打破壁壘?？缏毮軋F隊不僅能夠促進并加速產(chǎn)品、工程、數(shù)據(jù)和市場部門之間的合作，并且能夠激勵團隊成員更多地了解并理解其他成員的視角及他們的工作。建立增長團隊或許是公司戰(zhàn)略需要，或者是為了某個具體項目或計劃的推進。那么，如何搭建增長團隊呢？
人員構成
增長團隊里應當有對企業(yè)戰(zhàn)略和目標有深刻了解的人，有能夠進行數(shù)據(jù)分析的人，也要有能夠對產(chǎn)品的設計、功能或營銷方式進行改動并通過編程測試這些改動的工程師。當然，不同公司、不同產(chǎn)品的增長團隊具體構成也不同。團隊的規(guī)模各異，因此職責范圍也各不相同。它可以是四五個人組成的小團隊，也可以像領英的團隊那樣有上百個人。不論規(guī)模大小，增長團隊都應當由以下角色構成（不一定包括下列所有角色）。
增長負責人
每一個增長團隊都需要一個領導者，就像部隊里的營長，既管理團隊又能腳踏實地地參與到想法的提出和試驗過程中。增長負責人會確定試驗的流程和節(jié)奏，并監(jiān)測團隊是否完成了目標任務。增長團隊一般每周開一次例會，由增長負責人主持會議（我們稍后也會說明如何組織會議）。
不論專業(yè)或背景如何，增長負責人在團隊里都扮演著管理者兼產(chǎn)品負責人兼數(shù)據(jù)科學家的角色。他們的一個主要職責就是選定核心關注點以及團隊的工作目標和時間表。
所有的增長負責人都應具備一些基本的技能：能夠熟練進行數(shù)據(jù)分析、精通或熟悉產(chǎn)品管理（即開發(fā)與發(fā)布產(chǎn)品的過程），以及了解如何設計并開展試驗。每一個增長負責人也都必須熟知促進用戶增長的方法以及團隊所負責產(chǎn)品或服務的用法。
增長負責人這一角色并不需要最佳職業(yè)背景?，F(xiàn)在有的人以此為專業(yè)，但大多數(shù)人都是從工程、產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)科學或市場營銷等其他專業(yè)領域轉到這一崗位的。在上述任一領域享有專長的人都可能是不錯的增長負責人候選人，因為他們都能夠在增長黑客過程中發(fā)揮各自的優(yōu)勢。對于創(chuàng)業(yè)公司，尤其是創(chuàng)業(yè)初期的公司來說，創(chuàng)始人常常要扮演增長負責人的角色。也許有的創(chuàng)始人不直接管理增長團隊，但是他們也應當任命一個增長負責人并且讓他/她直接向自己匯報。在規(guī)模較大的公司，可能存在一個或多個增長團隊，那么增長負責人應當由掌管團隊工作的高管任命，并向該高管匯報。
產(chǎn)品經(jīng)理
通常來說，產(chǎn)品經(jīng)理負責監(jiān)督產(chǎn)品及其功能的實現(xiàn)過程。派駐到增長團隊的產(chǎn)品管理人員的層級可能各有不同，但是在很多軟件公司，往往由增長團隊所負責的產(chǎn)品對應的產(chǎn)品經(jīng)理加入團隊，并向產(chǎn)品總負責人匯報，而這個總負責人經(jīng)常是產(chǎn)品副總裁。
軟件工程師
增長黑客的精髓就是源自軟件開發(fā)和設計的黑客精神，也就是利用新的技術手段解決問題，如果沒有軟件工程師的參與，增長團隊就不會完整。
營銷專員
有一些增長團隊是沒有專門的營銷人員的，但是我們認為營銷專員的參與能夠幫助團隊取得最優(yōu)結果。工程和營銷這兩個專業(yè)之間的碰撞能夠極大地激發(fā)新思路的產(chǎn)生?；诓煌愋偷钠髽I(yè)或者產(chǎn)品，團隊所需要的營銷能力也各不相同。有的公司可能更依賴搜索引擎優(yōu)化，所以會有這個領域的一位營銷專員加入增長團隊。團隊也有可能有幾個營銷專員，分別負責不同的領域。營銷人員也可能只是在短時間內(nèi)加入團隊開展他們所擅長的工作，在目標實現(xiàn)之后便離開。
數(shù)據(jù)分析師
增長團隊的另一個必要技能是精通客戶數(shù)據(jù)的收集、整理與深入精細分析，并從中汲取試驗靈感。團隊里不一定要有全職分析師，可以有一位專門的分析師在處理公司其他工作的同時與增長團隊合作。
產(chǎn)品設計師
在增長團隊中，設計師的參與可以提高試驗執(zhí)行的速度，因為這意味著團隊有一位專職人員能夠迅速地完成任何需要設計的工作。用戶體驗設計師也能夠在用戶心理、界面設計和用戶調(diào)研技巧方面提供重要的見解，幫助團隊尋找試驗思路。
團隊規(guī)模與工作范疇
在創(chuàng)業(yè)公司和小型企業(yè)，增長團隊中上述每個領域可以只有一個人，甚至團隊只有幾個人，每個人負責不止一項工作。而在大公司，增長團隊可能包括多位工程師、營銷人員、數(shù)據(jù)分析師和設計師。增長團隊的構成和職責，包括團隊的規(guī)模、組織結構和具體的任務和重心，必須符合公司的需要。增長團隊的工作范圍可能比較寬泛，比如負責公司各個領域的增長業(yè)務，也可能非常具體。有些增長團隊是固定的組織單元，而有些則是為特定任務成立的，比如新產(chǎn)品發(fā)布，目標完成之后便會解散。有些公司成立了多個增長團隊，每個團隊負責不同領域的工作。而有的公司只有一個增長團隊，負責多項任務。
如果你剛剛著手成立一個增長團隊，那么你可以從不同部門各抽調(diào)一兩個員工，這樣可以使團隊迅速啟動，團隊的規(guī)?？梢匀蘸笾饾u增擴，也可能另外設立新的團隊。
工作流程
增長黑客過程提供了團隊應當開展的一整套具體活動，通過迅速試驗尋找新的增長機遇并擴大現(xiàn)有的機遇。這一過程是一個持續(xù)的循環(huán)，由四個主要步驟組成：（1）數(shù)據(jù)分析與洞察收集；（2）想法產(chǎn)生；（3）排定試驗優(yōu)先級；（4）試驗執(zhí)行。在第四步完成之后重新回到數(shù)據(jù)分析階段，評估試驗結果并決定下一步行動。在這一階段，團隊將確定產(chǎn)生了初步成果的試驗想法，并進一步完善，而對于結果差強人意的試驗想法，則直接拋棄。通過循環(huán)往復地推進這一過程，增長團隊將不斷積累大大小小的成功，創(chuàng)造一個不斷改進的良性循環(huán)。
團隊應定期召開增長會議以保證工作進度。團隊會議一般應每周召開一次，它能夠為管理團隊試驗工作、回顧試驗結果并決定下一步試驗內(nèi)容提供一個嚴謹?shù)膱龊稀Ｔ鲩L團隊可以采用敏捷軟件開發(fā)方法里的常設會議做法。敏捷開發(fā)利用沖刺計劃會議組織下一步工作，而增長會議也十分類似，使團隊能夠回顧進展、確定下一步試驗順序并保持試驗速度。
在會議上提出的試驗想法將分配給不同成員負責執(zhí)行、分析或研究，以明確該想法是否值得試驗。團隊增長負責人在兩次周會之間定期與每個團隊成員進行溝通，檢查工作進度，并幫助他們解決可能出現(xiàn)的問題。
周會可以使團隊保持工作進度與重心，確保高度的協(xié)調(diào)與溝通以推進這一節(jié)奏飛快的過程。這個過程就像是在賽道上飛馳的F1賽車，在保持速度的同時不斷進行微調(diào)，如果做不好則可能變成剎車失靈沖出道路的笨重卡車。除此之外，這種深度合作的會議能夠達到1+1=3的效果，不同成員的專長結合在一起的影響力將會翻倍，使優(yōu)質的想法變成強大的增長引擎。這樣的會議也經(jīng)常能夠催生非常出人意料的想法，而其中很多都是成員獨自一人無論如何也想不到的。
人員分工
至于人員分工，每個團隊成員仍然應負責各自擅長的工作，有時也需要獨立工作，至少在團隊成立初期是如此。
當然，團隊成員在其他時候也需要密切合作。比如要開發(fā)一個新的產(chǎn)品功能時，團隊負責不同工作的成員需要就產(chǎn)品的設計和執(zhí)行、信息傳達方式和產(chǎn)品提供方式以及結果評價指標等達成統(tǒng)一意見。例如，負責移動App的團隊可能會通過討論決定，將提高新用戶轉化為固定用戶的速度作為工作重心，也可能因此決定的需要對新用戶首先看到的幾屏進行大刀闊斧的重新設計，以優(yōu)化頁面的信息傳達，并就此開展試驗。
必要的高層支持
公司的組織匯報結構必須對增長團隊有清晰的界定，即增長負責人應向誰匯報。團隊應當由一位高管負責，以確保團隊有權跨過既定的部門職責界限開展工作。增長不應作為一個邊緣項目存在，如果沒有明確且堅定的高層意愿，增長團隊將會在公司中處處受阻，陷入低效、僵化的形式主義和地盤之爭。在創(chuàng)業(yè)公司，如果創(chuàng)始人或CEO本人不直接領導增長團隊，那么團隊就應該直接向他/她匯報。在規(guī)模更大的公司，可能同時有幾個增長團隊，團隊則應向副總裁或者首席官中的一位匯報，這位首席官能夠保證整個首席官團隊都支持增長團隊的工作?？傊?，組織最高層的支持對于團隊取得持續(xù)的成功至關重要。
如何化解阻力
一家公司在成立第一支增長團隊時難免會遇到一些阻力。除了組織架構和規(guī)范尚未完全確立的初創(chuàng)公司外，對于大多數(shù)企業(yè)來說，建立一個或多個增長團隊都意味著重大的人事和匯報制度的調(diào)整。不論這樣的調(diào)整是長期的還是僅限于某一特定的短期增長任務，都需要牽涉一部分人員的工作安排和職責變動。有過在企業(yè)工作經(jīng)歷的人都知道，做出這樣的調(diào)整勢必會遇到一些挑戰(zhàn)。
從根本上看，大多數(shù)的摩擦都是由企業(yè)文化造成的。包括市場、產(chǎn)品開發(fā)和軟件工程在內(nèi)的很多部門的人員對于工作安排都有著既成的認知，即他們的團隊應當做什么，應當如何去做。
諸如此類的摩擦在成立增長團隊的過程中屢見不鮮。
造成摩擦的另一個原因，是增長試驗及其所需動用的資源可能會干擾或者犧牲開展既有項目和工作所需要的時間或資源。
摩擦的產(chǎn)生也是因為增長團隊將領域和背景如此不同的一群人聚集在一起，可想而知，他們勢必會有意見相左的時候，有時甚至在立場觀點和工作重心上存在沖突。工程師一般只對在技術上最具挑戰(zhàn)性的工作感興趣，而不關心他們提出的解決方案是否會對增長產(chǎn)生實質性的影響。產(chǎn)品經(jīng)理往往沉迷于產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)布工作，如果市場和銷售團隊在最后一分鐘提出產(chǎn)品改動要求卻給不出有說服力的商業(yè)理由，他們可能會大發(fā)雷霆。用戶體驗設計師經(jīng)常會反對為產(chǎn)品引入一些試驗性的功能或特征，因為他們擔心原本對產(chǎn)品滿意的用戶會因此感到厭煩。營銷人員則可能會過于關注像網(wǎng)站訪問量或銷售線索這樣的“面子指標”，而忽略了在漏斗的其他部分（比如用戶留存）提升指標的必要性。
此外，這些立場在上述每個群體的成員中往往都根深蒂固，這不僅是組織結構設計使然，他們相應的入職培訓、各自的心態(tài)及其背后的激勵因素都造成了這樣的結果。因此，即便在初創(chuàng)企業(yè)，讓這些來自不同領域的人攜手合作都可能是個不小的挑戰(zhàn)。
如果管理得當，增長團隊完全可以減少這些摩擦，前提是公司要為整個團隊實現(xiàn)共同的增長目標提供充分的激勵和獎勵措施。緩解矛盾的另一個方式是確保在決定試驗的優(yōu)先順序以及評價試驗結果時嚴格用數(shù)據(jù)說話，而不是僅憑主觀臆斷。
當數(shù)據(jù)分析給出了強有力的結果時，反對意見就很容易處理了。而設計嚴密的試驗帶來的結果也會讓人無法辯駁，這也能夠讓人擺脫對自己的某種愿景或策略的執(zhí)念。而且如果試驗過程完全基于數(shù)據(jù)，團隊成員往往會認可這一學習過程的嚴謹性，并且它可以為成員提供試錯的空間，通過不斷試錯找到最佳做法并取得成功。
畢竟，成功是化解沖突、消除分歧的最有效手段。很多增長團隊的成員都表示，隨著他們不斷努力取得令人驚嘆的成果，不僅團隊內(nèi)部對增長黑客方法的熱情高漲，這種熱情也不斷蔓延至整個公司。
團隊的演進
隨著公司的不斷增長和演變，增長團隊也應當隨之變化。
對于初創(chuàng)企業(yè)來說，增長團隊一般都規(guī)模很小，需要從團隊外部聘請擅長用戶增長某一領域（比如用戶獲取或留存）的專家。對它們來說，為團隊增加外部實力能夠帶來諸多裨益。需要注意的是，不論是在初期階段還是其他任何時期，都不能將增長的核心職責外包出去。增長工作太重要了，不能輕易交給他人去做，而外部顧問常常缺乏足夠的權力、時間或內(nèi)在動力為實現(xiàn)公司可持續(xù)的增長而攻堅克難。
萬事開頭難
增長黑客過程可能看起來很難落實。搭建一個跨職能的團隊并不容易，各個部門的經(jīng)理可能會反對增長團隊占用他們手下員工的時間，大量的試驗也會讓很多人望而卻步。總之，勢必會有人說“不”，勢必會遇到阻力。好在增長黑客能夠帶來良性增長循環(huán)。目標非常具體的小型團隊往往會通過推行增長黑客過程取得一系列的成果，而這能夠在整個公司激起員工對于這一過程的熱情。一旦人們看到這一以數(shù)據(jù)驅動的試驗方法產(chǎn)生的增長創(chuàng)意的威力，勢必會萌生對這一過程的熱情，而這種熱情如星星之火可以燎原。
不論是在公司還是某個部門內(nèi)部，增長黑客的推行都不是一蹴而就的。可以試著先成立一個團隊使其只專注于某一個產(chǎn)品，甚至是產(chǎn)品的某一個方面，比如網(wǎng)站的注冊頁面。或者你也可以讓團隊只負責優(yōu)化公司的某一個獲客渠道，比如加強臉譜網(wǎng)上的獲客，或是擴大公司博客的讀者群，又或是提高公司郵件營銷的效果。增長團隊也可以只關注某一個指標，比如提高激活過程中的轉化率，或者加強用戶留存。隨著成功的累積，增長團隊的責任范圍可以逐漸擴大，或者公司可以成立更多的增長團隊。
如果你是小團隊負責人，希望嘗試一下增長黑客過程，那么最好能夠先獲得一些支持，哪怕只是幾個同事和一個上司的認可。在推行過程中難免會犯錯，試驗也會有失敗，網(wǎng)頁可能會崩潰，這些都是這一試驗過程的必經(jīng)之路。而上級的支持可以大大減輕這些失敗帶來的沖擊。
增長團隊也不應太早啟動，因為如果產(chǎn)品不受用戶的喜愛，那么任何試驗都無法激發(fā)持久的增長。當然，對于一個不盡人意的產(chǎn)品，很多公司都會想方設法保持一定的用戶忠誠度或者獲得足夠的銷量，但是它們終將失敗。
第二章 好產(chǎn)品是增長的根本
所有快速增長的企業(yè)都有一個共同點——無論它們的客戶是誰、商業(yè)模式如何、產(chǎn)品類型為何、處于哪個行業(yè)或是世界哪個地區(qū)，它們的產(chǎn)品都廣受喜愛。在用戶的眼中，它們打造的產(chǎn)品是“不可或缺”的。
雖然創(chuàng)造一個不可或缺的產(chǎn)品本身并不足以給公司帶來爆發(fā)式增長，但是這是公司實現(xiàn)迅速、持續(xù)增長的基本條件。
增長黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、為何不可或缺以及對誰來說不可或缺之前不要進入快節(jié)奏試驗階段，也就是說，你必須要了解你的產(chǎn)品的核心價值是什么、對哪些客戶來說具備這些核心價值以及為什么。
無論營銷和廣告投入有多大，無論營銷手段有多高明，我們都無法使人們愛上一個不合格的產(chǎn)品。如果你無法在大力推動增長之前創(chuàng)造或者確定產(chǎn)品的核心價值，那么你或許可以沉迷于一時的增長幻影，但也可能會立刻遭到市場的排斥。
過早追求增長會產(chǎn)生兩個層面的機會成本。首先，你會將寶貴的時間和金錢浪費在錯誤的事情上，即推廣一個不受歡迎的產(chǎn)品。其次，當你過早追求增長的時候，你非但沒法把早期客戶轉化為忠實粉絲，反而會令他們失望，甚至使他們變成憤怒的批判者。記住，病毒式的口碑傳播是一把雙刃劍，它可以幫助你實現(xiàn)增長騰飛，也可以令你灰飛煙滅。
有人將增長黑客曲解為打造產(chǎn)品病毒性的一種方法。這確實是主要的策略之一，但是與其他的增長努力一樣，它必須要在確定產(chǎn)品的不可或缺性之后才能被采用。
增長團隊需要采取嚴密的方法分析用戶行為，以發(fā)掘產(chǎn)品或服務的核心價值，我們稍后會介紹這些方法。此外，增長團隊需要認識到，有些時候，產(chǎn)品或服務的核心價值并不僅僅在于它的功能，而是在于它是否與恰當?shù)暮诵氖袌鱿嗥鹾?，而這一核心市場可能和公司一開始所設想的相去甚遠。
最后，值得強調(diào)的一點是，創(chuàng)造了核心價值并不意味著我們一定能夠正確定位核心價值。像我們這樣開發(fā)并推廣新產(chǎn)品的人常常都會以為我們知道客戶會喜愛我們產(chǎn)品的哪一點，但事實上我們以為的往往都是錯的。有時候產(chǎn)品真正的核心價值可能完全不同于我們最初在產(chǎn)品愿景中所設定的，它可能是在產(chǎn)品推出之后才加進去的某個功能或用戶體驗。無論如何，增長團隊都應當找到這個核心價值。?
不宜過早開展增長攻勢
很多發(fā)力過早過猛的產(chǎn)品在取得了飛躍式的增長之后最終如煙火般隕滅。增長團隊必須始終謹記，“是愛創(chuàng)造了增長，而不是增長創(chuàng)造了愛”。而要贏得用戶的喜愛，就必須創(chuàng)造“啊哈時刻”（AhaMoment）。?
找到產(chǎn)品的“啊哈時刻”
“啊哈時刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r刻。換句話說，就在這個時候，用戶認識到這個產(chǎn)品對他們來說為什么不可或缺。正是這個時刻下的體驗使早期用戶轉變成產(chǎn)品的超級用戶和宣傳大使。
因此，要確定應該什么時候開始快節(jié)奏的增長黑客過程，方法很簡單：問一下自己，你是否知道用戶“啊哈時刻”的點在哪里？新產(chǎn)品通常都是為了創(chuàng)造一個讓用戶無法抗拒并且能夠滿足一大批用戶切實需求的“啊哈體驗”。有時候一切都會按計劃推進，一旦人們開始使用產(chǎn)品，他們就會經(jīng)歷這個“啊哈時刻”，然后會把產(chǎn)品推薦給幾個朋友，口碑傳播便從此開始。但是在很多情況下，實現(xiàn)一個與眾不同的“啊哈體驗”并不只是提供產(chǎn)品然后滿懷希望地等待成功降臨那么簡單。
有時候，一個產(chǎn)品并沒有提供真正意義上的“啊哈體驗”，仍需要進一步的產(chǎn)品開發(fā)。但也有時候，產(chǎn)品已經(jīng)具備了提供“啊哈體驗”的元素，接下來要做的就是更有效地引導人們發(fā)現(xiàn)它。人們常常是在使用一個產(chǎn)品一段時間之后才會真正發(fā)現(xiàn)它的“啊哈體驗”，或者他們必須要使用了某個功能之后才會充分地體驗到“啊哈時刻”。例如，推特在創(chuàng)立初期時一度難以維系增長，直到它通過大量的用戶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，那些很快關注了30人以上的用戶比其他用戶活躍度高得多，而且更有可能留下來成為長期客戶。之后推特增長團隊便深入挖掘為什么關注30個人會成為一個拐點。他們發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)地看到感興趣的人發(fā)布的狀態(tài)和更新正是這些人的“啊哈時刻”。而關注30個人恰恰提供了持續(xù)的更新，使推特成為這些人眼中不可或缺的服務。
一個產(chǎn)品的“啊哈時刻”有時候可能難以確定。很有可能出現(xiàn)的情況是，你發(fā)布了一個產(chǎn)品之后，由于增長乏力便斷定產(chǎn)品根本不存在任何“啊哈魔力”，而事實上有些用戶可能已經(jīng)深深愛上了這個產(chǎn)品。所以在確定產(chǎn)品是否具有令人驚嘆的潛力時，關鍵的一步是通過挖掘用戶數(shù)據(jù)與反饋，以尋找那些真正熱愛你的產(chǎn)品的用戶，然后分析這些用戶在使用產(chǎn)品時有哪些相似之處，從中摸索他們從產(chǎn)品中所獲得的其他用戶可能沒有獲得的價值。有時結果會像推特那樣發(fā)現(xiàn)30個人的臨界值，但也有時候你的發(fā)現(xiàn)會指向進一步的產(chǎn)品開發(fā)，甚至會對產(chǎn)品重新定位或重建。
不過，雖然如何使產(chǎn)品實現(xiàn)“啊哈時刻”可能是一個很難回答的問題，但是確定你的產(chǎn)品是否滿足基本要求并不需要詳細復雜的分析，我們的建議是分兩步進行一個簡單的評估。
產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查
第一步是肖恩設計的一個簡單的調(diào)查。在他整個硅谷職業(yè)生涯中，他一次又一次地證實這個調(diào)查是衡量用戶是否喜愛一個產(chǎn)品的十分可靠的方法。這份不可或缺性調(diào)查從下面這個問題開始：
如果這個產(chǎn)品明天就無法使用了你會有多失望？
a）非常失望
b）有一點失望
c）不失望
d）不適用——已經(jīng)棄用產(chǎn)品
對于調(diào)查結果的解讀也十分簡單。如果40%或者更多的回復是“非常失望”，那就意味著產(chǎn)品已經(jīng)獲得了足夠的不可或缺性，也就是說團隊已經(jīng)具備了全力驅動增長的條件。
然而，很多產(chǎn)品都達不到40%的門檻，在這種情況下，增長團隊必須先找到反饋不夠理想的原因。如果25%~40%的受訪者回復“非常失望”，那么團隊所需要的往往只是對產(chǎn)品做一些微調(diào)，或者調(diào)整描述產(chǎn)品及用法所使用的語言。如果“非常失望”的回復不到25%，可能現(xiàn)有的用戶并不適合你的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品本身需要更具實質性的開發(fā)才能展開增長攻勢。
在這種情況下，不可或缺性調(diào)查還需要包括其他一些問題，以便幫助你確定下一步工作：
1.如果本產(chǎn)品無法使用了，你會用什么替代產(chǎn)品？
a）我很可能不會用其他產(chǎn)品
b）我會用：______
2.本產(chǎn)品給你帶來的主要價值是什么？
3.你向別人推薦過本產(chǎn)品嗎？
a）否
b）是（請說明你是如何描述它的）
4.你認為哪種人最能夠從本產(chǎn)品中受益？
5.我們該如何改進本產(chǎn)品以更好地滿足你的需求？
6.我們是否可以通過郵件跟進，邀請你對回答做出進一步說明？
關于替代產(chǎn)品的問題可以幫助你鎖定主要競爭對手，經(jīng)常也會為你指出競爭對手可以提供而你的產(chǎn)品所不具備的體驗，可能正是這種體驗使用戶對其青睞有加。這一反饋可以用來確定你應當增加、改進、大力宣傳或突出顯示的功能，以贏得用戶的喜愛。
關于主要價值的問題可以幫助你發(fā)現(xiàn)為實現(xiàn)這一價值你或許應該增加的功能。如果產(chǎn)品已經(jīng)具備這些功能，這個問題也可以指引你測試新的營銷語言以更好地向用戶傳達這個價值。從用戶對是否向別人推薦過產(chǎn)品這個問題的回答中，團隊可以衡量產(chǎn)品是否具備口碑營銷的潛力以及探究如何最大限度地發(fā)揮這一潛力。更為重要的是，用戶向朋友描述產(chǎn)品時所用的語言會幫助你了解他們所看重的產(chǎn)品價值和功能以及你在產(chǎn)品推廣時應當使用的話語。
關于哪類人最能從產(chǎn)品中受益的問題能夠幫助團隊鎖定更加清晰的客戶群，從而更有效地向他們推薦產(chǎn)品。例如，在摩根所在的公司英曼，最近推出了一個針對房地產(chǎn)從業(yè)者的培訓產(chǎn)品，他們就向該產(chǎn)品的用戶提出了這個問題，而用戶的回答指出，他們認為這個產(chǎn)品特別適合新入行的房產(chǎn)經(jīng)紀人。于是，摩根的團隊利用這一反饋改進了他們的營銷和廣告的受眾定位，把目標主要鎖定在這一潛在的客戶群。
關于產(chǎn)品改進的問題能夠幫助團隊發(fā)現(xiàn)阻礙產(chǎn)品獲得廣泛使用的主要問題，也能夠凸顯公司自身可能沒有想到的產(chǎn)品改進機會。
調(diào)查的目標群體
顯然，調(diào)查時受訪的用戶數(shù)量越大，調(diào)查的可靠性就越高，信息量也越豐富。對于調(diào)查的第一個問題，你至少需要收集幾百份回復才能保證調(diào)查的可靠性。
如果你的產(chǎn)品試用用戶的規(guī)模還不足以提供這么多份回復，你就應該更多地依靠客戶采訪，因為如果只有幾十份回復，你可能會得到錯誤的信息。
調(diào)查的目標群體最好是活躍用戶而不是“休眠用戶”，因為從不再使用產(chǎn)品的用戶那里獲得的反饋往往沒有很大的用處，他們很可能會回復說他們沒有從產(chǎn)品中受益，他們也沒有向別人推薦產(chǎn)品，甚至可能根本不會回復。相比之下，活躍用戶會對產(chǎn)品或服務更加了解，因此往往也能夠給出更加具體翔實的回答。
需要注意，我們建議只將不可或缺性調(diào)查用于確定你的產(chǎn)品是否已經(jīng)具備核心價值。一方面，因為當你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得增長，向客戶詢問如果產(chǎn)品不存在了他們會做何感受可能會讓他們以為你們要叫停該產(chǎn)品，這可不是個好主意。另一方面，在這一“診斷階段”結束之后，你對于客戶體驗質量的調(diào)研和測試會變得越來越精細，隨著數(shù)據(jù)的累積，評估也應當越來越注重量化?；谀闼e累的用戶產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)，你需要更加具體地分析在用戶體驗中人們喜歡和厭惡的不同元素，以便確定下一步的改進策略。
衡量用戶留存
評估不可或缺性的第二種方法是看用戶留存率，即在一定時間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品或者付費使用產(chǎn)品的用戶比例。一般的經(jīng)驗是，你需要獲得比競爭對手更高的留存率，并且維持這一水平。要評估產(chǎn)品是否獲得了穩(wěn)定的留存率，團隊應當密切跟蹤流失用戶人數(shù)，通常是關注每周或每月的數(shù)據(jù)。用戶流失一般難以察覺，特別是在新用戶獲取勢頭強勁的時候，而經(jīng)常性的監(jiān)測能夠為用戶流失提供預警。一家公司可能在獲取大量新用戶的同時也在失去很多早期用戶，這樣的流失很可能被新用戶增長數(shù)據(jù)掩蓋。團隊不應將穩(wěn)定的用戶留存率視作一個達到之后就能一勞永逸的基準，必須持續(xù)地付出努力以維系留存率。而且事實上，團隊應當努力提高留存率，這是驅動增長的最有效手段之一。但是在早期階段，最為關鍵的是保證留存率的穩(wěn)定，因為它意味著你已經(jīng)獲得了一批認可產(chǎn)品價值的用戶。
留存率通常都按月計算。對于移動應用和社交網(wǎng)絡甚至快餐店和便利店等經(jīng)常使用的應用，團隊可能需要每周甚至每天統(tǒng)計留存率。如此短的時間周期可以幫助你推算，與偶爾使用的用戶相比，有多少用戶已經(jīng)將使用該產(chǎn)品作為一種習慣甚至日常生活的一部分。
不同類型的業(yè)務或產(chǎn)品有著不同的留存率，所以最好能夠以行業(yè)內(nèi)有足夠可比性的成功產(chǎn)品作為基準。如果可能的話，最好取一個平均值作為參考，以確定產(chǎn)品的表現(xiàn)。
成為不可或缺的產(chǎn)品
如果你的產(chǎn)品通過了這些測試，就說明相當多的客戶已經(jīng)經(jīng)歷了“啊哈時刻”，那么是時候開始快節(jié)奏的增長試驗了。但如果你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)不可或缺性，那么你需要做的第一件事就是別再思考一個看起來再正常不過的問題：有什么你還沒有使用但是可能會使產(chǎn)品更具吸引力的功能？雖然聽上去在辦公室里用白板和最聰明的員工討論改進產(chǎn)品的想法是解決問題的正確方式，但請相信我們，這個直覺并不會對你有所幫助，你需要做的是和用戶交流，并且是與前面提到的調(diào)查相比更深層次上的交流，以便了解阻礙你的產(chǎn)品成功的真正因素和障礙是什么。否則，你可能會將非常有限的資源和時間浪費在非常昂貴且錯誤的事情上，比如部署一個毫無用處的功能。雖然增加新功能看起來是改進產(chǎn)品最直接的辦法，但事實上，每一個產(chǎn)品開發(fā)者都應當警惕特性蔓延（feature creep）的危險，也就是增加越來越多并不真正創(chuàng)造核心價值的功能，而且使產(chǎn)品變得更難以使用。在很多情況下，改進的關鍵在于做減法而不是做加法。正如Yelp所做的那樣，他們進行了功能的刪減，將用戶評論作為產(chǎn)品的核心。
因此，必須采用分析手段找出“啊哈時刻”沒有實現(xiàn)的原因以及如何才能實現(xiàn)，而不是單純依靠主觀臆測。為此應同時采取下列三個措施。
? 開展更多的客戶調(diào)查，包括采訪和實地調(diào)研，真正與客戶和潛在客戶交談。
? 針對產(chǎn)品改動和信息傳達進行高效試驗。
? 深入分析用戶數(shù)據(jù)。
在進行這些診斷分析時，團隊應根據(jù)每個成員的專長分配工作。營銷人員和產(chǎn)品設計人員的專長可以用于采訪和調(diào)查工作；工程師知道如何落實產(chǎn)品改動以及如何在產(chǎn)品中設置試驗；數(shù)據(jù)分析師知道如何更深層次地分析用戶行為，提供比現(xiàn)成的分析程序提供的基本指標數(shù)據(jù)更深刻的洞察。接下來我們將逐一介紹每一個步驟應如何開展。
走進用戶的現(xiàn)實世界
無論你在哪個行業(yè)，你都需要走出辦公室，了解你的用戶真正希望從你和你的產(chǎn)品中獲得的是什么。網(wǎng)絡上可以找到開展用戶采訪的諸多資源，不論你選擇哪一個，在采訪的時候最重要的一個原則就是要對你的產(chǎn)品保持客觀、中立的態(tài)度。如果你在整個過程中一直嘗試推銷產(chǎn)品，那么你獲得的反饋將會毫無價值。你需要做的不是宣傳，而是傾聽和觀察。
尋找受訪群體
當然，我們也可以在網(wǎng)上對現(xiàn)有用戶群體進行調(diào)研，以了解如何實現(xiàn)“啊哈時刻”。
開展調(diào)查和采訪可能看上去太浪費時間，但事實上，你很可能只需要為數(shù)不多的調(diào)查回復和幾次采訪就能夠獲得十分明確的用戶洞察。你可能也不必詢問太多問題，往往幾個基本的問題就足夠了。
研究發(fā)現(xiàn)，開展焦點小組座談過程復雜、效果不盡如人意且費時費力，簡單的用戶調(diào)查開展起來并不麻煩，不需要任何技術知識，可能發(fā)現(xiàn)非常重要的信息。在大多數(shù)情況下，你只需要幾百份調(diào)查回復就能夠大致了解你在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的用戶行為背后的動機，而這樣的發(fā)現(xiàn)能夠幫助你找到真正的增長機會，從而引導你推進增長試驗過程。
快節(jié)奏的試驗
成本低、易使用的分析工具和網(wǎng)絡營銷技術的發(fā)展使產(chǎn)品和信息傳達測試變得非常容易，通過這樣的測試你可以找到客戶群和功能的完美組合，打造不可或缺的產(chǎn)品。有的試驗可以很快開展，也非常容易，幾乎不需要任何技術知識和成本投入，而更具實質性的試驗則可能需要耗費不少金錢和時間，特別是需要工程師開發(fā)新功能或者對產(chǎn)品進行大幅度重新設計的時候。團隊對于試驗的選擇和決定必須十分嚴格。大多數(shù)增長團隊都采用了最小可行測試（minimum viable test, MVT）的做法，也就是充分驗證一個想法所需要的成本最低的試驗。如果測試取得理想的效果，團隊就會再進行一個更全面的后續(xù)試驗，或者對于同一個概念采取更完善的執(zhí)行方式。
快節(jié)奏的試驗是增長黑客過程的硬性要求，為做到這一點，團隊應當運行一個恰當?shù)脑囼灲M合：既有較復雜的產(chǎn)品改進試驗，也有很容易執(zhí)行的信息傳達和營銷試驗。我們會在接下來兩節(jié)詳細介紹這兩種試驗類型。
改進信息傳達方式
有時候阻礙增長的并不是產(chǎn)品或服務本身沒有價值，而是向既有和潛在客戶傳達這一價值的方式不對。好在隨著網(wǎng)絡營銷的興起，改進信息傳達方式已經(jīng)不是什么難事，即便對于非網(wǎng)絡產(chǎn)品，增長團隊也能夠以低成本甚至零成本很快改變信息傳達方式并加以測試。
其中一個特別有效且成本很低的方法是A/B測試，即在兩個及兩個以上隨機選擇的群組中測試兩種不同的信息傳達方式，比如網(wǎng)絡簡報所用的兩個標題，或者著陸頁的兩種不同設計方案，以此確定哪一種能夠獲得更優(yōu)的用戶反應。這樣的測試有時可以幫助你發(fā)現(xiàn)十分簡單卻有效的改進方式，比如修改郵件的標題、調(diào)整按鈕上的文字，或者改變網(wǎng)絡表格中的表達方式。
不過需要注意的是，A/B測試工具雖然容易使用，但是它們提供的數(shù)據(jù)存在一定的局限性，因為這些工具依賴的是比較表面的衡量標準，比如哪個按鈕的點擊量更高，而不是點擊按鈕的人最終是否成了固定用戶。這就好比看到一篇“標題黨”新聞，忍不住點進去之后卻對內(nèi)容大失所望，這樣的點擊率顯然無法體現(xiàn)長期的客戶忠誠度。為解決這一問題，數(shù)據(jù)分析必須能夠在任何A/B測試中跟蹤測試對象從點擊到長期使用整個過程的行為。
A/B測試也不應僅限于語言、著陸頁設計或市場推廣。應謹記，增長黑客的一個核心原則就是對客戶體驗漏斗的整個過程開展試驗，不僅包括客戶認知與獲取，也包括客戶激活、客戶留存、變現(xiàn)與自傳播。?
工程師有時能夠對漏斗底部的測試提供非常寶貴的想法，而漏斗底部往往具有更高的技術復雜性，也常常是非技術人員關注不到的領域。?
針對產(chǎn)品的試驗
對產(chǎn)品本身的改動是更加復雜的一類試驗，通常需要工程師做大量工作。雖然這類試驗主要存在于互聯(lián)網(wǎng)和軟件產(chǎn)品，但是它同樣適用于實體產(chǎn)品。構建最簡單的產(chǎn)品原型然后讓用戶試用、制作視頻或計算機演示以展示產(chǎn)品的新功能，同時觀察客戶的反應，這正是負責實體產(chǎn)品的團隊利用試驗的兩種可能方式。
在試驗時，應優(yōu)先測試那些經(jīng)之前的經(jīng)驗證實能夠優(yōu)化結果并改進用戶體驗的改動，比如提高網(wǎng)絡購物車的響應速度或者優(yōu)化注冊過程。而其他諸如大幅度重新設計或者開發(fā)新的產(chǎn)品功能等在實踐中應用較少的改動只有在假設十分具有說服力的情況下才應該進行測試，而且這種假設應當是在充分的用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析之后得出的。換言之，對于耗時耗力的測試，團隊應當通過嚴密的論證將風險降到最低，并且在開展規(guī)模更大、風險更高的試驗的同時也應運行一些更穩(wěn)健的測試。如此團隊才能夠確保在野心勃勃的賭博和按部就班的改進之間保持平衡，從而使產(chǎn)品獲得可持續(xù)的增長。
深挖數(shù)據(jù)
如今，增長團隊可以獲得的數(shù)據(jù)比以往任何時候都多，但是如果沒有能力從中提取有價值的信息，再多的數(shù)據(jù)也毫無用處。也就是說，增長團隊要做的并不是審視各種工具和報表提供的數(shù)據(jù)。若想了解如何使你的產(chǎn)品變得不可或缺，你就需要收集合適的數(shù)據(jù)并將諸如郵件營銷數(shù)據(jù)庫和銷售點系統(tǒng)等不同來源的數(shù)據(jù)整合起來，形成一個完整的數(shù)據(jù)圖譜。然后你需要一位數(shù)據(jù)分析師來深入分析這些不同來源的數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律和洞察，從而提出值得試驗的增長思路。如今，大多數(shù)公司，即使是最年輕的、小本經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)公司，都在密切跟蹤它們的網(wǎng)站和產(chǎn)品的基本分析數(shù)據(jù)，比如谷歌分析提供的數(shù)據(jù)。雖然頁面瀏覽量、訪問量和跳出率等指標非常重要，但是它們并不能全面地反映客戶與產(chǎn)品之間的互動情況。這是因為它們都是非常表面的指標，并不能說明客戶真正重視的是產(chǎn)品的哪一方面，也不能體現(xiàn)你是否已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品—市場匹配。
你的團隊應該掌握的不僅僅是用戶訪問網(wǎng)站的頻率和時長，而是用戶體驗各個層面的數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行細致入微的分析，以了解人們?nèi)绾问褂媚愕漠a(chǎn)品以及這與你對產(chǎn)品的計劃有何出入。這意味著營銷人員、數(shù)據(jù)科學家和工程師必須通力合作，在網(wǎng)站、移動應用、銷售點系統(tǒng)、郵件營銷和客戶數(shù)據(jù)庫中加入合適的數(shù)據(jù)跟蹤設置。有了合適的跟蹤功能之后，團隊必須對不同來源的用戶信息加以整合，以獲得全面、充分的用戶行為數(shù)據(jù)，以便數(shù)據(jù)團隊進行分析。
你需要構建的是一個所謂的“數(shù)據(jù)湖泊”（data lake）或者“數(shù)據(jù)倉庫”（data warehouse）：一個儲存所有客戶信息的獨特應用，可以讓你真正深入挖掘并發(fā)現(xiàn)可能對產(chǎn)品的使用方式不同于其他人的用戶群。這能夠讓你在單個用戶的層面探索產(chǎn)品的使用情況，比如觀察一個非?；钴S的用戶在你的網(wǎng)站上或者用你的App做些什么，或者一個本來準備下單但最后沒有點擊結算按鈕的用戶最后做了些什么?？赡苣銜吹剿聠螘r突然被跳出的促銷信息吸引了過去，這樣的信息對于一個用戶來說可能無關緊要，但可能會引導你發(fā)現(xiàn)值得進一步分析和實施增長試驗的領域。如果數(shù)據(jù)得以有效收集，數(shù)據(jù)分析師也能夠更加輕松地向團隊說明快節(jié)奏增長試驗的結果。
跟蹤活躍用戶的行為
收集并分析數(shù)據(jù)的第一步是跟蹤用戶或客戶的關鍵行為，這可以通過事件跟蹤來實現(xiàn)。大多數(shù)分析平臺都能夠在你的系統(tǒng)中跟蹤關鍵事件，比如用戶點擊某個按鈕、觀看某個視頻、下載某個文檔、填寫某張表格、播放某首歌、添加某個好友、分享某個文件等。同樣，增長團隊必須跟蹤客戶在整個客戶體驗過程中的各種活動，即他們從訪客成為新客戶，再從新客戶成為固定忠實客戶的過程中的各個事件。你是否能夠跟蹤客戶從第一次到訪你的實體店或者網(wǎng)站到第一次購買再到后續(xù)多次購買的整個過程？如果中間有斷開的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的事件可能就是你現(xiàn)在需要開始跟蹤的。
這個階段的主要任務是尋找那些認為你的產(chǎn)品不可或缺的客戶，即頻繁使用或購買你的產(chǎn)品的人，并發(fā)現(xiàn)他們不同于其他客戶之處。具體來說，分析師應當尋找最活躍的用戶最經(jīng)常使用的功能以及他們在與產(chǎn)品交互過程中的任何其他特征?？梢愿鶕?jù)不同的客戶屬性對客戶數(shù)據(jù)進行分類，比如所在地區(qū)、年齡、性別等人口信息，或者職業(yè)、所在行業(yè)、使用的移動設備等其他屬性，此外還應按照他們使用產(chǎn)品的不同方式分類，比如是超級用戶還是只是偶爾使用，然后再根據(jù)這些分類分析他們所做的不同選擇，比如他們購買了哪些產(chǎn)品或者使用了哪些服務。據(jù)此你將會發(fā)現(xiàn)這些屬性和行為與更高額的購買、更活躍的參與和更長期的使用之間的關聯(lián)。
重新定位產(chǎn)品
許多重新定位的案例都說明，在投入大量財力物力開展增長攻勢之前，必須要收集并分析用戶行為的定性和定量數(shù)據(jù)以及他們對產(chǎn)品優(yōu)缺點的反饋。如果這些公司在重新定位之前就展開增長攻勢的話，可能今天我們就不會知道它們的名字了。因為它們很可能不會獲得爆發(fā)式的增長，而是將寶貴的時間和金錢浪費在推廣一個并非讓用戶覺得不可或缺的產(chǎn)品上。
當然，深入的客戶行為數(shù)據(jù)分析可能也會告訴我們，也許并不是產(chǎn)品或服務本身或者信息傳達的方式有問題，而是產(chǎn)品投放到目標市場的方式。
實現(xiàn)“啊哈時刻”
注意，所有這些試驗和分析過程都應聚焦于發(fā)現(xiàn)你所提供給客戶或能夠提供給客戶的“啊哈時刻”。一旦確定了創(chuàng)造“啊哈體驗”的條件，增長團隊就應將注意力轉移到如何盡快使更多客戶體驗到這一時刻上。
正因為實現(xiàn)“啊哈時刻”對于后期所有的增長來說至關重要，企業(yè)常常為此投入大量的時間和努力。
一旦發(fā)現(xiàn)了活躍用戶群和“啊哈時刻”，也即實現(xiàn)了產(chǎn)品—市場匹配，你就可以開始在這一基礎上系統(tǒng)地打造一臺高速運轉的增長機器了。本書接下來的部分將介紹具體的增長黑客方法和策略。
第三章 確定增長杠桿
打造一個有吸引力的產(chǎn)品并通過不可或缺性測試是獲得迅速、可持續(xù)增長的前提條件，但是只靠一個不可或缺的產(chǎn)品還不夠。即便是真正出色的產(chǎn)品，即便它深受一群早期核心用戶的喜愛，如果沒有全力驅動增長的努力，也難免會失敗。
明確增長戰(zhàn)略
創(chuàng)造并使更多用戶體驗到“啊哈時刻”是破解增長難題的第一步。下一步是明確你的增長戰(zhàn)略。在進行快節(jié)奏增長試驗之前，你必須清楚地知道你將如何驅動增長——你的增長杠桿是什么以及它們是否能夠幫助你取得理想的結果。能否做到這一點將決定你的增長是真實、強勁、持續(xù)且能夠創(chuàng)收的還是會像幻影一樣轉瞬即逝。
你必須通過一套十分嚴謹科學的方法明確你需要何種類型的增長以及獲得這種增長需要何種杠桿。尤其是在增長初期，必須設定一個十分嚴密的試驗流程，專注于對實現(xiàn)目標來說最為重要的杠桿。試驗速度本身并不是目標，畢竟，漫無目的的試驗不論運行節(jié)奏有多快都注定是浪費時間和精力。增長黑客并不是要以最快的速度隨意嘗試各種想法，看哪個能奏效，而是通過快速的試驗尋找并優(yōu)化最具增長潛力的因素。
在增長初期，你需要制定一個在最短時間內(nèi)會對增長產(chǎn)生最大影響的試驗策略。起步時關注點越集中，試驗的目的性就越強，影響力也就越大。大公司有財力針對廣大用戶中的一小部分開展一次又一次的試驗，而對于小公司，每一次試驗都有很大的機會成本，因此必須在開展每次試驗時都以高影響力為目標。當然，你無法提前確定是否能夠實現(xiàn)這樣的影響力，但是應當有非常具有說服力的依據(jù)證明將要進行的試驗是最佳選擇。
高影響力試驗除了可能帶來更大的成功，也能夠更快產(chǎn)生明確的結果。
開展大量的像調(diào)整按鈕顏色這樣的小改動試驗并不是開展增長黑客過程的最佳方式。小型團隊應該做的是專注于那些最有潛力產(chǎn)生影響力的試驗。
那么如何在戰(zhàn)略層面將精力放在潛在影響力最大的試驗上呢？?
真正重要的指標
確定增長戰(zhàn)略和增長重點的第一步是明確哪些指標對你的產(chǎn)品增長來說最為重要。要做到這一點，最佳方式是建立約翰斯所說的公司“基本增長等式”（fundamental growth equation）。這是一個簡單的公式，所有與增長相關的關鍵因素都在這個等式中有所體現(xiàn)，而這些因素相加共同驅動公司的增長。也就是說，這個等式是你核心增長杠桿的集合。每個產(chǎn)品或企業(yè)的等式都不盡相同。
以下是摩根所在的英曼公司的等式：
（網(wǎng)站流量×郵件轉化率×活躍用戶率×付費訂閱轉化率）+留存訂閱用戶+復活訂閱用戶=來自訂閱用戶的收入增長
易貝的等式如下：
發(fā)布物品的賣家數(shù)量×發(fā)布物品的數(shù)量×買家數(shù)量×成功交易數(shù)量=總商品增長數(shù)量
為了說明這個等式的價值，約翰斯甚至創(chuàng)建了亞馬遜的增長等式：?
垂直擴張×每個垂直市場的產(chǎn)品庫存×每個產(chǎn)品頁的流量×購買轉化量×平均購買價值×重復購買行為=收入增長
當然，所有產(chǎn)品都有共同的增長推動因素，比如新用戶獲取、高激活率或高留存率，但是每個產(chǎn)品或企業(yè)都有其特定的因素組合。
要確定你的核心指標，首先要明確與用戶對產(chǎn)品核心價值的體驗最直接相關的行為。?
要創(chuàng)建適合你所在公司的公式也并不容易。你直覺認為十分關鍵的指標事實上有時候對實際的持續(xù)增長的影響微乎其微，這可能包括一些你一度認為最為重要的指標，比如日活躍用戶數(shù)。而這個最重要的增長指標就是增長黑客們常說的“北極星指標”（the North Star metric）。
選定“北極星指標”
為了完善增長等式、縮小關注范圍，最好能夠選擇一個關鍵的能夠決定最終成敗的指標，以此指導所有的增長活動。這樣的一個指標能夠非常有效地使團隊成員最大化地利用他們的時間，從而避免將資源浪費在漫無目的的增長試驗上。
增長黑客界有些人將這樣的一個關鍵指標稱為“唯一重要的指標”（One Metric That Matters），有些人稱之為“北極星指標”。我們傾向于后者，因為它意味著這個指標會像北極星一樣指引著團隊朝著增長黑客過程的終極目標努力，使他們不會被某個短期的增長手段沖昏頭腦。這樣的短期手段可能會帶來一時的增長假象，但是無益于長期的可持續(xù)增長。
北極星指標應能夠最為精準地抓住企業(yè)為客戶創(chuàng)造的核心價值。要確定這個指標，你需要問自己：增長公式中的哪一個變量最能反映產(chǎn)品不可或缺體驗的實現(xiàn)情況？
指標因時而變
隨著企業(yè)的增長，初期目標得以實現(xiàn)，北極星指標也會隨之改變。臉譜網(wǎng)在了解到如何激發(fā)用戶參與度之后，它最初的月活躍用戶數(shù)指標就過時了，而日活躍用戶數(shù)成了更為有效的衡量標準。
整合數(shù)據(jù)資源
為確定增長等式并明確北極星指標，前提自然是能夠收集客戶行為數(shù)據(jù)并衡量產(chǎn)品表現(xiàn)和試驗結果。只有這樣才能知道你對于產(chǎn)品表現(xiàn)和試驗結果的假設是否符合用戶使用產(chǎn)品的真實情況。
數(shù)據(jù)不是唯一
再詳盡的用戶數(shù)據(jù)也有其局限性。畢竟，即便是最為精細的分析也只能確切地告訴你用戶在做些什么，而不會告訴你他們?yōu)槭裁催@么做。有時你能夠很容易地推測出某個行為規(guī)律背后的原因。要找出這些原因就需要開展用戶調(diào)查或采訪，或是二者的結合。
雖然在產(chǎn)品原型開發(fā)測試初期進行用戶調(diào)查或采訪已經(jīng)成為被廣泛采用的做法，但是在太多的創(chuàng)業(yè)公司和成熟企業(yè)，一旦產(chǎn)品推出之后，這個做法就被丟到一邊。事實上，進入快節(jié)奏試驗過程之后你仍然應當持續(xù)利用這一關鍵資源，這至關重要，因為用戶的反饋能夠幫助你發(fā)現(xiàn)很多十分有效的試驗思路。換句話說，在進行定量分析的同時，這種定性分析同樣重要。
簡潔明了的報告
在數(shù)據(jù)方面要說明的最后一點是，要以最簡潔明了的方式匯報你的數(shù)據(jù)分析及試驗結果。即使你跟蹤了合適的指標，收集并分析了所有有效的數(shù)據(jù)，如果團隊里除了數(shù)據(jù)分析師之外沒有人能夠看懂分析結果，一切就都沒有意義了。大量的用戶數(shù)據(jù)表、數(shù)據(jù)庫查詢資料和各種技術性演示對于數(shù)據(jù)分析師來說可能如獲至寶，但是對于團隊其他成員來說可能就像是在看天書了。這就是為什么應該花些工夫在報告中生動地說明你的工作進展，特別是與增長杠桿和北極星指標相關的進展。這時就可以利用所謂的“總覽圖”了。
我們非常喜歡總覽圖。首先，它能夠幫助團隊聚焦關鍵趨勢或指標；其次，它能夠幫助你將你的發(fā)現(xiàn)分享給公司其他同事，也就會使更多人參與到增長過程當中。
萬事俱備
明確增長杠桿、進行深入分析和匯報并輔之以客戶調(diào)查，這幾項結合起來就可以解鎖并優(yōu)化增長機會。
第四章 快節(jié)奏試驗
增長最快的公司正是那些學習最快的公司。開展的試驗越多，學習到的東西也就越多。道理就是這么簡單。團隊應該開展大量的試驗，因為大多數(shù)試驗都不會產(chǎn)生你想要的結果。有的試驗會產(chǎn)生一些成功的跡象但是無法得出絕對的結論，這樣的試驗結果不足以證明可以在更大范圍實施被測試的方法。有的試驗會取得小幅的成功，但并不會帶來實質性的變化。只有少之又少的試驗會帶來巨大的成功。也就是說，尋求試驗的成功是一個以量取勝的游戲，每一次成功不論大小都很重要。
請記住，增長黑客的巨大成功往往來自一連串小成功的累加。一點一滴的認知學習都會帶來更好的表現(xiàn)，催生出更好的試驗想法，進而帶來更多成功，最終將一次次小幅的改善轉化為壓倒性的競爭優(yōu)勢。
緩慢起步，逐漸提速
增長團隊的試驗量和試驗節(jié)奏因公司規(guī)模和可用資源的多少而各不相同。很多領先的增長團隊通常每周會做20~30次試驗，還有一些團隊的試驗量更大。初創(chuàng)公司可能每周只能啟動一到兩次試驗，然后逐漸累積到更高的試驗量，而較成熟的創(chuàng)業(yè)公司或者大型企業(yè)每周可以啟動的試驗量則大得多。無論企業(yè)或團隊規(guī)模如何，為使試驗量最大化、結果最優(yōu)化，必須遵循一個非常嚴格的試驗過程，使團隊能夠形成充足的試驗想法儲備并高效地排定試驗優(yōu)先順序。這能夠保證團隊以最快的速度持續(xù)開展試驗，避免執(zhí)行松散、試驗結果無效或者在選擇下一次的試驗想法時陷入耗時的頭腦風暴和討論過程中。
我們的建議是，團隊應緩慢起步，在這一新的試驗過程站穩(wěn)腳跟之后再逐漸提速。一開始便試圖啟動太多試驗可能會導致試驗執(zhí)行欠佳，使團隊成員感到困惑，或因為試驗結果不理想而使士氣受挫。開展漫無目的或設計不當?shù)脑囼灴赡艿貌粌斒А＞拖衲悴粦撛跊]有進行足夠的訓練和熱身的情況下參加鐵人三項賽一樣，你同樣不應該以太快的速度一頭扎進增長黑客過程中去，這樣做的結果必然是失敗。
我們摸索出一個分四步進行的增長循環(huán)以及一系列簡單易用但又十分有效的工具，以確保增長團隊像一臺精心設計、精確校準、高速運轉的試驗機器。我們將在這一章詳細介紹這一套方法。
增長黑客循環(huán)
之前提到，這一過程分為以下幾個階段：分析數(shù)據(jù)并收集洞察，形成試驗想法，排定試驗優(yōu)先級，運行試驗，再回到分析階段審視試驗結果并決定下一步行動。這是一個周而復始的循環(huán)。無論你的產(chǎn)品是什么，無論你測試的是產(chǎn)品的哪個方面，這一循環(huán)中每一個步驟的完成都應當保持固定的節(jié)奏，以每一兩周完成一次循環(huán)為佳。增長團隊每周應召開一次一小時左右的會議，審視試驗結果并決定下一周要執(zhí)行的試驗。
第二部分 實戰(zhàn)
第五章 獲客：優(yōu)化成本，擴大規(guī)模
確實，對于任何一家公司來說獲取新用戶都極為重要。但是，如果獲取用戶的成本超過了用戶所能帶來的收益，那就有問題了。但即便這樣還是有太多公司掉入靠斥巨資吸引潛在新用戶的陷阱中，而且，這種現(xiàn)象似乎愈演愈烈。
這并不是說投入巨資，甚至高達數(shù)百萬美元的資金來加快獲客總是錯的。這一切都有一個共同的前提，那就是公司需要有足夠的資金來負擔先期費用，并且有切實可行的計劃來逐漸收回成本。
每家公司應該在獲客方面投入多少資金并沒有現(xiàn)成的公式可參照，這是由公司的具體商業(yè)模式、面臨的競爭及其發(fā)展階段等諸多變量構成的函數(shù)所決定的。
一旦建立起增長團隊、確定了關鍵的增長杠桿并且經(jīng)過充分測試后認定你的產(chǎn)品“不可或缺”，你就可以開始破解轉化漏斗的第一階段：獲客。前面我們曾建議，在實現(xiàn)產(chǎn)品—市場匹配之前不要火力全開采取大規(guī)模的獲客行動。也就是說，在確定你不僅擁有好的產(chǎn)品，而且這個產(chǎn)品對目標市場有很大吸引力之前，不要貿(mào)然行動。（但是對具有網(wǎng)絡效應的公司來說，獲取用戶的行動通常必須與產(chǎn)品開發(fā)同步進行。）
擴大獲客規(guī)模，首先要實現(xiàn)另外兩種匹配：（1）語言—市場匹配，也就是你對產(chǎn)品優(yōu)勢的描述打動目標用戶的程度；（2）渠道—產(chǎn)品匹配，即你所選擇的營銷渠道在向目標用戶推廣產(chǎn)品時的有效程度。
這一章我們將說明如何利用增長黑客過程來實現(xiàn)這些“匹配”，如何通過快節(jié)奏測試發(fā)現(xiàn)更有效、成本效益更高的方法以接觸和吸引目標市場。首先，我們將討論如何打磨營銷語言，使用最有效的方式向用戶傳達產(chǎn)品價值及特點。然后，我們將探討如何找到一兩種核心渠道以及如何使用這些渠道來實現(xiàn)最優(yōu)增長。最后，我們將探索如何尋找巧妙的破解增長的手段，通過諸如把推薦計劃嵌入產(chǎn)品中這類病毒營銷機制來獲取用戶。
設計打動人心的廣告語
語言—市場匹配用來衡量描述和推廣產(chǎn)品的語言能在多大程度上打動潛在用戶，促使他們試用你的產(chǎn)品。它涵蓋營銷活動所有環(huán)節(jié)中使用的語言，包括電子郵件、移動推送以及印刷和網(wǎng)絡廣告等。對基于網(wǎng)絡和移動設備的產(chǎn)品而言，它還包括產(chǎn)品本身包含的語言信息，這不僅指著陸頁顯示的品牌標語和價值主張，還包括產(chǎn)品的每項功能、每個屏或每個頁面的文本信息。這不僅對基于網(wǎng)絡的公司很重要，對于所有其他類型的公司同樣重要，這是因為如今每個產(chǎn)品都必須在網(wǎng)絡上“存在”，而用戶接觸產(chǎn)品的渠道各不相同，他們打開的第一個頁面很有可能并不是你專門為他們設計的歡迎頁面。
不管潛在用戶通過何種途徑發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品——無論是廣告、文章、評論或者從他人口中得知——他們看到的第一條文字內(nèi)容必須迅速傳達正確信息。
無論你的產(chǎn)品是新聞報道、移動App或是零售網(wǎng)站，你都可以使用同樣的方法來優(yōu)化信息傳達。如果你還認為自己需要一個經(jīng)驗豐富的營銷團隊來為你憑空想出幾十個具有病毒傳播潛質的品牌理念，那你可能就得三思了。你的增長團隊在設計試驗文本的時候，可以利用一些渠道來尋找很可能打動人心的文字和詞組。其中一個渠道是使用用戶在社交網(wǎng)站或者網(wǎng)絡評論中用來描述你的產(chǎn)品及其優(yōu)點的語言；你還可以利用前期產(chǎn)品“不可或缺性”調(diào)查中用戶留下的評論；你甚至可以直接給用戶打電話，簡單詢問他們?nèi)绾蜗蜃约旱呐笥鸦蛘咄陆榻B你的產(chǎn)品及其價值，這樣往往也能找到非常好的用語和表述；和客戶服務團隊交流有時也能使你豁然開朗。此外，你還可以查看用戶來電記錄、瀏覽論壇和在線產(chǎn)品評論來了解目標用戶使用的語言。
所以，如果你在計劃測試第一批增長黑客手段，請先從語言開始，因為這是一切的起點。
廣告語不僅可以優(yōu)化品牌，還可以優(yōu)化產(chǎn)品
有時，措辭上的改動還會引發(fā)其他新的改動，不僅是對文案，還包括對整體品牌理念，甚至是對產(chǎn)品性質的改動。這也是為什么增長黑客團隊不僅應該包括營銷人員，還應該包括產(chǎn)品開發(fā)人員及工程師，并且確保他們之間能夠自由共享數(shù)據(jù)。這是因為在廣告或者網(wǎng)頁上改動幾個詞有可能像Tickle那樣產(chǎn)生出人意料的結果，但也有可能根本起不了任何作用。如果是這樣，就需要深挖原因，去試驗一些更有實質性的改動。有可能在這個過程中你會發(fā)現(xiàn)需要對產(chǎn)品徹底進行重新定位。但不必擔心，許多偉大的產(chǎn)品在成功之前都經(jīng)歷過類似推倒重來的經(jīng)歷。
尋找最優(yōu)渠道
股市投資專家有一個共識：最好將資金投資到許多不同的公司和產(chǎn)業(yè)。但是，你如果想為自己的產(chǎn)品尋找營銷和分銷渠道（在互聯(lián)網(wǎng)領域，這兩者是一回事），卻不能使用這個策略。營銷人員通常錯誤地認為，通過各種不同的渠道同時展開營銷活動最有利于增長。但這樣做的結果是，資源被鋪得太開，讓團隊無法專注于優(yōu)化一兩個可能最有效的渠道。
與此同時，太多的公司隨波逐流，別人用什么渠道它們就用什么渠道，卻不愿意去嘗試可能對它們的產(chǎn)品而言更有效而且成本更低的途徑。這也是可以理解的，因為要找到合適的渠道是一個艱巨的任務，這不僅是因為找到適合某個產(chǎn)品的最優(yōu)渠道需要進行大量測試，還因為有很多現(xiàn)成的渠道可供選擇，而且新的渠道還在源源不斷地出現(xiàn)。通過增長黑客過程進行試驗可以幫助你相對快速地發(fā)現(xiàn)一兩個最優(yōu)渠道，甚至搶先于你的競爭對手找到它們。
縮小渠道范圍
你只需兩個步驟就可以鎖定你的最佳渠道：發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化。在發(fā)現(xiàn)階段，增長團隊應該廣泛試驗各種可能的渠道選項，但這并不是說不加選擇地亂試一通然后看哪個管用，而是必須對各種渠道進行深入調(diào)研，最后選出若干優(yōu)先項進行試驗。我們馬上會介紹一種簡單卻十分有用的方法來幫助你尋找渠道。一旦你找到了一兩種高度匹配的渠道，就可以進入第二個階段：優(yōu)化。在這一階段，你應該在擴大規(guī)模的同時努力實現(xiàn)渠道成本效益比和影響力的最大化。我們來看一看優(yōu)化過程是如何進行的。
首先，你必須對所有可以考慮的渠道建立正確的認知。幾乎可以肯定的是，一些渠道明顯不適合你的產(chǎn)品，可以迅速將它們排除。
不斷進行新的嘗試
隨著能夠接觸到用戶的渠道越來越多，利用這些渠道來吸引人們購買你的產(chǎn)品的潛在策略也越來越多。增長黑客過程中的想法提出階段應該源源不斷地為你提供新想法，從而最大限度地利用最具潛力的渠道?，F(xiàn)有渠道的優(yōu)化策略總是在不斷變化，提供免費在線工具這個新趨勢就充分說明了這一點。
重點是，即使你已經(jīng)找到了一個可靠的渠道或者一系列奏效的策略，新的選擇還在不斷涌現(xiàn)，你要做的是不斷尋求可用于試驗的創(chuàng)新策略。事實上，正是因為有如此多新渠道和新獲客策略供你選擇，增長黑客方法才顯得如此有效甚至高效。這種由數(shù)據(jù)驅動、經(jīng)過優(yōu)先排序、專注于試驗的做法可以幫助你在多如牛毛的選項中做出明智的判斷，將你寶貴的精力和營銷資金真正用在刀刃上。
隨著增長的加速，采用新渠道將會變得更加重要。其中一個原因是，任何一種渠道都有自身的局限，達到渠道上限之后就無法再帶來足夠多的新用戶，其價值也會隨之降低。你在臉譜網(wǎng)上向同一群受眾投放廣告達到一定數(shù)量后，他們就會將廣告屏蔽，讓你的點擊率一落千丈，成本飆升；你向會員卡用戶發(fā)送的廣告郵件到達一定數(shù)量后，他們就會把你的郵件扔進垃圾郵箱中。一旦達到渠道能力的上限，你就需要通過新渠道來實現(xiàn)新的增長。
增長團隊應該定期將重心轉移到客戶漏斗的下一階段，也就是從獲取轉移到激活再轉移到留存，我們將很快在下一章討論激活問題。但在此之前，我們首先要探討與增長黑客過程密切相關的病毒式獲客手段。有時人們甚至錯誤地認為，增長黑客方法不外乎就是創(chuàng)造可以帶來用戶的“病毒循環(huán)”，比如像推薦計劃這樣的病毒機制。這樣的病毒機制可能很強大，但是對于如何創(chuàng)造病毒循環(huán)以及它能帶來何種增長，還存在許多誤解。
設計病毒循環(huán)
使用病毒循環(huán)的增長黑客手段往往能迅速收獲成功。
如果你的產(chǎn)品沒有價值，不能帶來“啊哈時刻”，那么任何病毒循環(huán)策略都幫不了你。
應區(qū)分不同類型的病毒式增長。一種是傳統(tǒng)的口碑式病毒（word of mouth），另一種是內(nèi)置于產(chǎn)品當中用來“捕獲”更多用戶的病毒機制，這稱為原生病毒（instrumented virality）。一個產(chǎn)品可以通過任意一種類型的病毒來實現(xiàn)增長。
另一個有關病毒性增長的常見誤解源于增長黑客圈對病毒性產(chǎn)品的定義，即一個產(chǎn)品要真正具備病毒性，那么它的病毒系數(shù)（又稱K因子）必須超過1。這就意味著，每位注冊的新用戶要成功將產(chǎn)品介紹給一位或者更多的人。但是，如此高的病毒性幾乎不可能實現(xiàn)，而且即使實現(xiàn)了通常也只能維持很短的時間。這個公式很簡單。?
病毒系數(shù)（K）=客戶發(fā)出的邀請數(shù)×受邀者中接受邀請的人數(shù)比例
假設你有25 000名用戶，并且實施了一個推薦計劃，25%的用戶向別人發(fā)出了邀請。平均每人發(fā)出5份邀請，平均10%的受邀者接受邀請。這就意味著你獲得了3 125位新用戶，也就是說病毒循環(huán)的第一圈用戶數(shù)量就增長了12.5%。這種結果對于任何一種營銷而言都是巨大的成功。但這個推薦計劃的病毒系數(shù)是：5×10%=0.5，遠遠低于病毒性定義中的1.0。
增長團隊不是不應該嘗試病毒性增長，而是需要更切合實際地評估病毒性潛力。
與其擔心你的病毒系數(shù)（我們已經(jīng)說過，它并不可靠，而且也不能反映決定病毒式增長的關鍵因素），不如使用一個簡單公式來評估你更可能實現(xiàn)哪種程度的病毒性。任何產(chǎn)品的病毒性都是由三個因素決定的：有效載荷（payload）、轉化率（conversionrate）和頻率（frequency）。它們之間的關系可以通過下面這個簡單公式來表示：
病毒性=有效載荷×轉化率×頻率
有效載荷是指每位用戶每次向多少人發(fā)送廣告（或者鏈接、微件等）。在創(chuàng)建病毒循環(huán)時你的目標就是要優(yōu)化這三個變量，以創(chuàng)造增長。
當你開始考慮測試哪種病毒循環(huán)時，你需要做出幾個關鍵決定。首先，你需要選擇發(fā)送邀請的方式。對于最好的病毒循環(huán)而言，邀請應當是用戶使用產(chǎn)品的自然結果。
公司在試圖優(yōu)化病毒循環(huán)時往往會掉入一個陷阱：想方設法增加收到推薦的人數(shù)，以致用戶和收件人對此產(chǎn)生強烈的反感。
挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡效應
最好的循環(huán)能夠激勵用戶主動幫助公司吸引更多新用戶，因此，具有網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品在獲得病毒式增長方面具有得天獨厚的優(yōu)勢：使用產(chǎn)品的人數(shù)越多產(chǎn)品體驗就越好，所以人們是愿意鼓勵其他人加入的。社交網(wǎng)絡和即時通信App是最明顯的例子，像易貝和Etsy這樣將賣家和買家直接聯(lián)系起來的平臺型企業(yè)也屬于這類，因為使用這些平臺的人越多就意味著賣家能夠獲得更多的潛在顧客，而買家則可以有更大的選擇空間。
創(chuàng)造與產(chǎn)品核心價值契合的激勵機制
如果用戶體驗本身并不對用戶分享產(chǎn)生激勵，那么你可能就需要創(chuàng)造這樣的激勵措施，通常的做法是提供某種獎勵。但關鍵是，用戶完成推薦后得到的獎勵不管是什么都必須與產(chǎn)品的核心價值相關。
現(xiàn)金獎勵也可能有效，但是如果想要獲得最佳效果，現(xiàn)金獎勵同樣應該符合產(chǎn)品的核心價值。
讓分享邀請成為用戶體驗的有機組成部分
向用戶發(fā)出分享邀請必須拿捏好分寸：提示語不能太強勢，否則會被看成是過度營銷而惹怒顧客，但同時又要確保用戶能夠看見提示語。把握這個分寸，最好的辦法是盡可能地將提示無縫嵌入用戶體驗中。
確保受邀者獲得滿意的體驗
另一個常見的錯誤是，受邀者回應了邀請而你卻沒有優(yōu)化他們獲得的體驗。例如，還沒有告訴受邀者這個網(wǎng)站是做什么的或者他們?yōu)槭裁磻摷尤刖兔笆У匾笏麄儎?chuàng)建賬戶。
試驗，試驗，試驗
記住，大多數(shù)“一舉成功”的案例都需要大量試驗做鋪墊，成功的病毒循環(huán)也不例外。你在本章讀到的那些絕佳策略并非憑空產(chǎn)生，而是大量測試和優(yōu)化的結果，而且在這個過程中增長團隊也會有許多意外發(fā)現(xiàn)。
重點是，很多最出色的增長手段都是無意間發(fā)現(xiàn)的。你在本章讀到的方法可以幫助你找到這些手段，并且是通過有策略、高效且低成本的方式找到它們。
第六章 激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品
好不容易吸引來潛在用戶之后，接下來又該如何讓他們真正使用你的產(chǎn)品，或者，拿增長黑客法中的行話來說，如何激活他們呢？?
提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗到“啊哈時刻”。感受到產(chǎn)品不可或缺的人越多，忠于產(chǎn)品的用戶就越多。增長黑客過程提供了一系列嚴格的步驟來幫助你尋找阻礙人們獲得“啊哈體驗”的因素，然后通過測試增長手段來提高激活率。要提高激活率并沒有一個現(xiàn)成的公式可以套用，產(chǎn)品不同具體的做法也不同，而且試驗想法應該來源于對具體數(shù)據(jù)的分析。幸運的是，增長黑客過程提供了一套實戰(zhàn)指南來幫助你做到這一點。
第七章 留存：喚醒并留住用戶
商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。實際上大多數(shù)公司的顧客流失率——新用戶流失的比例——都高得可怕。
高留存率的另外一個好處是可以讓你的口碑營銷和病毒營銷收到更好的效果，因為用戶使用產(chǎn)品的時間越長，他們談論它，甚至向朋友和其他人推薦它的可能性就越大。
留住用戶最根本的一點是提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質產(chǎn)品或服務，讓產(chǎn)品或服務對他們而言不可或缺。我們還提到，留存曲線是否平穩(wěn)是衡量產(chǎn)品—市場匹配的最好標準。
第八章 變現(xiàn)：提高每位用戶帶來的收益
破解變現(xiàn)的第一步是分析數(shù)據(jù)，找出最具潛力的試驗。首先，增長團隊要回到根據(jù)整個用戶旅程繪制的基本路線圖。
有很多劃分群組的方法可以幫助我們獲得新洞察。為了更好地變現(xiàn)，增長團隊要做的第一步是按照某些相同特征對用戶進行大致分類。這些特征可能包括：用戶來自同一地區(qū)，有著相同的經(jīng)歷，消費水平大致相同，有相同的產(chǎn)品需求，或者是幾個因素的組合（其中很多都是我們在討論群組劃分時提到過的）。創(chuàng)建分組的目的在于更好地想出滿足客戶特殊需求的方式。許多營銷者可能非常熟悉用戶畫像這種做法，即為每個群組中最具代表性的客戶創(chuàng)建虛擬檔案。
第九章 良性循環(huán)：維持并加速增長
無論你的增長團隊是5人還是500人，無論你的公司市值高達數(shù)百萬美元還是剛剛起步，你都可以效仿Facebook的做法，持續(xù)并且不遺余力地使用新方法在各個方面展開試驗，驅動增長。
對市場變化反應不夠靈敏是想實現(xiàn)長遠成功的公司面臨的最大威脅。可能這是因為公司未能及早覺察產(chǎn)品或渠道疲乏，沒有意識到出現(xiàn)了新的競爭，沒有對產(chǎn)品進行必要升級，沒有及時調(diào)整營銷策略，或者沒有使用新技術。
增長團隊可以幫助公司保持警覺，不斷監(jiān)測用戶行為變化并試驗新的增長想法。增長團隊既能積極應對同時也能未雨綢繆。他們能夠洞察到早期預警信號，并且可以全身心地投入到獲取、激活、留存和變現(xiàn)最大數(shù)量的用戶上，甚至通過創(chuàng)新找到驅動增長的新機遇。
快節(jié)奏的增長黑客過程可以讓增長團隊以最快的速度有效地修正航線。
