7月8日，中國建博會（廣州）如期舉行，吸引了諸多定制家居品牌參展亮相。繼定制家居品牌四大巨頭——索菲亞、歐派家居、尚品宅配、好萊客上市以來，全屋定制行業(yè)在吸引資本高度關注的同時，也吸引了不少傳統(tǒng)家居企業(yè)跨界淘金。不過，處于野蠻生長階段的全屋定制行業(yè)，大大小小的品牌，不僅質量良莠不齊，“價格戰(zhàn)”更是頻頻上演。如何從“品質當先”到“質價雙全”，成為所有定制家居企業(yè)繼續(xù)扎根市場急需應對的問題。無論是尚品宅配的“0元設計”還是索菲亞的“799”等，從價格入手解決定制消費的痛點，儼然已經成為行業(yè)共識。
從全屋定制到全屋套餐，隱藏在“最優(yōu)性價比”背后的用戶思維
定制家居因其“滿足個性化需求”的特色，在終端市場越來越受歡迎，并孕育了八家上市公司。不過，伴隨著消費升級，以往單品或單品組合類營銷模式已經不能滿足消費者對全屋定制的潛在需求，營銷模式創(chuàng)新迫在眉睫。歐派衣柜率先推出的“特惠裝——全屋19800，定制家具裝滿家”套餐（以下簡稱“19800元套餐”），在開創(chuàng)行業(yè)新營銷模式的同時，解決了定制消費“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾，不僅受到了消費者的高度認可，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風尚。
歐派衣柜的“19800元套餐”，誕生于2015年，最初并不被業(yè)界所看好。不過，經過兩年的市場沉淀，“19800元套餐”不僅已經成為歐派衣柜終端銷售的核心產品，而且吸引了友商的紛紛效仿。一時間，“16㎡19860元”、“20㎡22880元”等定制套餐，在市場上集體涌現。有的在價格上稍作改動，有的則在定制面積上增減，甚至有些品牌直接照搬“19800元套餐”。
在分析人士看來，歐派衣柜的套餐式營銷，在終端市場獲得的巨大成功，與其說是由于顛覆了定制家居行業(yè)單品銷售的固有模式，不如說是踐行了真正的用戶思維，針對定制消費的固有痛點推出了務實高效的解決方案。在歐派收獲“最優(yōu)性價比”口碑的背后，套餐式營銷功不可沒！
定制家居套餐隱藏的互聯(lián)網
營銷思維
套餐式營銷（PackagedMarketing），是互聯(lián)網消費興起后的一次革新，從早期基礎的“衣食住行”消費套餐，到汽車、房地產等大宗消費品，直至延伸至家具建材行業(yè)。從套餐式整體，再到套餐式全屋定制，在互聯(lián)網+時代，互聯(lián)網營銷思維不止可以運用于互聯(lián)網行業(yè)，還可以用來改造諸如家居這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，并在實現商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，重塑整個產業(yè)鏈的價值構成。從這個意義上來說，歐派衣柜率先推出的“19800元套餐”，革新的不僅是定制的計價模式，而是定制的整個服務體系。
2017年6月，歐派衣柜對“特惠裝”19800套餐進行全面升級優(yōu)化，“新全屋”包含18㎡柜體面積的產品定制、免費空間設計方案、全屋效果圖、基礎五金配件、金保姆售后服務等，令全屋定制流程更標準化。
且分析“特惠裝”套餐全新營銷廣告語——“全屋19800，自由搭·裝滿家”，其中“特惠裝”就像中國 移動的“神州行”套餐一樣，主打以優(yōu)惠價格和超值的增值服務面向大眾。而將廣告語分成三個關鍵語——“19800”、“全屋”、“自由搭”，這三個關鍵語很好的解決了定制家居的消費痛點，令“價格透明、全屋搞定、個性定制”在一個套餐內實現，令全屋定制省心、省錢又省力。
可以看出，“19800元套餐”不是簡單的計價模式，也不是促銷模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它革新計價規(guī)則的同時，也將全屋定制在行業(yè)標準化。對比行業(yè)以往某單品或單品組合的營銷手段，亦或是某環(huán)節(jié)的消費吸引，“19800元套餐”從價格到全品類到服務的一站式營銷上充分解決了消費者對定制家居的消費痛點，它不但遵循了定制個性化和價格透明化特點，也實現了消費便捷化、品類多樣化、服務全程化。
全屋概念清晰化推動全屋定制發(fā)展
早在2015年之前，全屋定制概念在國內剛開始萌芽，定制家居行業(yè)普遍還是以整體衣柜等某單品或某空間的營銷模式經營，真正做到全屋定制的屈指可數，家具企業(yè)除了沒有看清行業(yè)趨勢以外，也與品類開發(fā)不齊、設計粗糙、服務斷層、消費者認知模糊有關。在其他品牌還止步不前的時候，歐派衣柜在2015年底率先發(fā)布全新品牌LOGO——歐派高端全屋定制，成功從“歐派整體衣柜”轉型升級為“歐派高端全屋定制”，并在2015年11月全面升級為“歐派衣柜+高端全屋定制”，索菲亞、詩尼曼、瑪格、等其他定制家居品牌也在2016年，陸續(xù)升級為全屋定制，此至今日“全屋定制”品牌形象已在建博會上遍地開花。
作為全屋定制的排頭兵，為進一步詮釋“全屋定制”，歐派衣柜率先推出 “六大空間系統(tǒng)”（入戶空間、客廳空間、餐廳空間、臥室空間、多功能房空間、陽臺空間），在行業(yè)內首次將全屋定制以功能劃分，讓消費者更清晰的理解“全屋”概念。歐派衣柜的六大空間系統(tǒng)再次被友商效仿，紛紛打出七大空間，甚至八大空間。
那么問題來了，全屋這么多的空間，每個空間可以定制哪些？非標定制這么昂貴，如何規(guī)劃空間布局？為此，歐派衣柜在“19800元套餐中給出了“全屋18㎡”的解決方案，”將“全屋”從空間布局細化到定制基本需求。
據悉，歐派衣柜的“全屋18㎡”概念，是對全國主力戶型（100㎡-120㎡）的千萬戶家庭進行調研，從居住、收納等角度洞察用戶生活習慣，得出的18㎡的全屋黃金定制面積，可滿足消費者基本個性定制需求。
從“全屋定制”到“全屋六大空間系統(tǒng)”，再到“全屋19800”，全屋定制首次被“具體化”。消費者不但可以自行預估定制家居面積，還能自行規(guī)劃空間布局，加之“一口價”代替“浮動價”，全屋定制很好的擺脫了“定制流程繁多、計價規(guī)則繁重、價格不穩(wěn)定“等詬病，概念的清晰化無疑對全屋定制行業(yè)的發(fā)展起到了推動作用。
從成品家具到定制家居，從品牌導向到消費者導向，中國家具行業(yè)正在不斷擺脫傳統(tǒng)實業(yè)“千遍一律、缺乏創(chuàng)新、與互聯(lián)網絕緣”的詬病，通過各種營銷渠道、模式與消費者實現近距離接觸。歐派衣柜站在了消費者的角度，用互聯(lián)網營銷思維推出了“19800元套餐”，為定制家居行業(yè)的模式創(chuàng)新開辟了新思路，同時也為利用互聯(lián)網+踐行真正的用戶思維，提供了新范本。
伴隨著一線定制軍團的集體上市，2017年或將成為定制家居行業(yè)的重要分水嶺，“轉型升級”將會成為各大定制品牌決勝終端的重要關鍵詞。除了品類的擴張、模式的創(chuàng)新，如何跟隨消費者需求轉變的步伐，在前端提供“品貌雙全”、“質價雙優(yōu)”的產品？如何跟隨智能制造的風尚，在后端解決好柔性化生產的同時，縮短交貨周期，降低生產成本？對于越發(fā)浩蕩的定制大軍而言，需要創(chuàng)新的不止是模式，還有思維產品和服務。
