選自《一個廣告人的自白》摘錄自p87

【R?閱讀原文片段】

調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費(fèi)很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個問題。我們沒有用你可以“花比你預(yù)想的要少的錢”游覽美國那樣文質(zhì)彬彬、不關(guān)痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數(shù)字：每周35英鎊。得出這個數(shù)字是經(jīng)過仔細(xì)核實的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認(rèn)為是很令人滿意的。

? 我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜。

【I?拆書家講解引導(dǎo)】

? “花比你預(yù)想的要少的錢”說了跟沒說差不多，但具體到“每周35磅”，就具備了強(qiáng)大的影響力。

? 表達(dá)事實離不開細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)。

? 很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠。鳳凰衛(wèi)視采訪他所在學(xué)校的校長，問范老師平時表現(xiàn)如何。若校長回答“范美忠是一位受學(xué)生歡迎的老師”，這句話很難說是主觀的還是客觀的，恐怕很多不喜歡范老師的人會覺得校長在袒護(hù)他。但校長說的是“他的學(xué)生都尊稱他為‘范老’，跟我發(fā)短信說要頂住壓力，千萬不要開除他”[1]——有了細(xì)節(jié)，事實感就很強(qiáng)了。

? 當(dāng)然，表達(dá)中的細(xì)節(jié)應(yīng)是根據(jù)表達(dá)的目的而精心挑選過的。片段1.3中，廣告大師奧格威給出的細(xì)節(jié)是關(guān)于游覽美國的費(fèi)用，而沒有涉及任何美國的景觀、城市、人物、歷史……任何細(xì)節(jié)都提及只會讓你的表達(dá)漫而無當(dāng)、言不及義。

? 西諺有云“魔鬼在細(xì)節(jié)中”（Devils in the de-tails），說不關(guān)注細(xì)節(jié)一定會失敗。諸如喬布斯設(shè)計蘋果產(chǎn)品的例子，說明成功者都關(guān)注細(xì)節(jié)——當(dāng)然，是關(guān)注有意義的細(xì)節(jié)，任何細(xì)節(jié)都過問不可能帶來成功，只會把人累死。

? 不僅在表達(dá)中要關(guān)注細(xì)節(jié)，在行動中也要關(guān)注細(xì)節(jié)，所謂“言行一致”。兩者是相互促進(jìn)的。就是說，我們平時說話時多提醒自己關(guān)注細(xì)節(jié)，久而久之，在行為中、工作中、思考中就會養(yǎng)成關(guān)注細(xì)節(jié)的習(xí)慣。反之亦然。

? 你看，奧格威已經(jīng)把說細(xì)節(jié)內(nèi)化成了自己的習(xí)慣：他在這個片段的最后想表達(dá)這個廣告效果好，但他沒有說這句話，因為這樣表達(dá)偏主觀、偏概括。他說的是怎么個好法——引起的咨詢數(shù)量多。這樣的表達(dá)就偏事實了。但他仍不滿意這樣的表達(dá)，他還強(qiáng)調(diào)咨詢數(shù)量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜”。

? 魔鬼在細(xì)節(jié)中。

【A1】描述自己的相關(guān)經(jīng)驗

? 我最近在寫一篇論文，這是我的第一篇英語論文。論文的主題是分析實驗結(jié)果與運(yùn)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行關(guān)聯(lián)，然而我對實驗結(jié)果和數(shù)學(xué)模型都不熟悉，感覺寫出來是一件非常難的事情，進(jìn)度一拖再拖。后面經(jīng)過和導(dǎo)師以及博士師兄的溝通，構(gòu)建了論文的框架，進(jìn)行了相應(yīng)版塊的分析，發(fā)現(xiàn)寫論文思路清晰了，有東西可以寫了?，F(xiàn)在論文已完成第一稿，很多細(xì)節(jié)上的問題還需要查找更多的資料進(jìn)行分析再斟酌。如果我一開始拋開畏難的情緒，主動找知道如何寫論文的人溝通，自己的論文進(jìn)度會比現(xiàn)在快很多。