每天五分鐘，解決一個商業(yè)問題，歡迎你收聽，《劉潤·5分鐘商學(xué)院》，實(shí)戰(zhàn)篇。

我有個朋友，開了家自助餐廳。生意做得還不錯，但是每次見到他，都是一副憂心忡忡的樣子。問他為什么。他說：自助餐廳，就是靠那種，哇哦，這么多好吃的，才收這么點(diǎn)錢的占便宜的心態(tài)，贏得客戶的。但如果大家真的都“扶墻入，扶墻出”，餐廳就又肯定虧了。很矛盾。

開了家自助餐廳，有怕被吃窮，怎么辦？

要解決這個“怎么辦”的問題，我們首先要理解這個問題的本質(zhì)。顧客的心理是：付了錢，就要把它吃回來，多吃的就是賺到的。這個問題的本質(zhì)，是顧客把“吃回票價”，而不是把吃飽吃好，當(dāng)成了吃飯的的目標(biāo)。如何減小“票價”這個因素，也就是這頓飯的“沉沒成本”，對用戶心理的影響，是解決這個問題的關(guān)鍵。

概念：沉沒成本

什么叫沉沒成本?在《劉潤·五分鐘商學(xué)院基礎(chǔ)篇》我們講過，沉沒成本是已經(jīng)發(fā)生、無法回收的成本支出。

我們對待“沉沒成本”，也就是已經(jīng)發(fā)生、無法回收的成本支出，時最理性的態(tài)度，應(yīng)該是忘了它，而知關(guān)注未來收益和未來投入的性價比。但用戶，總是不理性的。那怎么辦？你可以試著“對沖”他心中的“沉沒成本”。

一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾在一家只付5美元就可以“能吃多少吃多少”的比薩店，做過一個實(shí)驗。他隨機(jī)給一半的顧客每人發(fā)放了一張優(yōu)惠券，另一半則沒有。然后，大家開始吃。等待所有人都吃完后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家仔細(xì)數(shù)了數(shù)每位受試者吃了多少塊比薩餅。

你猜，是拿到優(yōu)惠券的那一半人吃的多，還是沒拿到優(yōu)惠券的吃的多呢？

也許有同學(xué)會覺得：這和發(fā)不發(fā)優(yōu)惠券無關(guān)吧？既然已經(jīng)付錢了，那都要吃到吃不下為止吧？所以，兩組吃掉的比薩，應(yīng)該大概一樣多吧。

實(shí)驗結(jié)果，讓很多人大跌眼鏡。拿到優(yōu)惠券的那一組就餐者吃掉的比薩，要比沒有那優(yōu)惠券的那一組，少得多。

這太神奇了吧，為什么會這樣啊？這張優(yōu)惠券，其實(shí)就是“對沖”了顧客心中的“沉沒成本”。

顧客花了5美元“巨款”吃自助比薩，所以本來把“至少吃回5美元”作為目標(biāo)的。這時候，你給他一張優(yōu)惠券，他潛意識里會覺得，已經(jīng)賺回來一些了。本來至少吃到5美元才覺得回本的，現(xiàn)在可能只吃3美元，或者2美元，就覺得賺了。他吃的比薩數(shù)量，于是明顯下降。

運(yùn)用：、、那我這個朋友應(yīng)該怎么辦？你也可以用發(fā)優(yōu)惠券的方式，“對沖”顧客心中作為此行目標(biāo)的，打算必須吃回來的那個“沉沒成本”。

比如，你可以發(fā)一張下次可用的50元現(xiàn)金折扣券。這樣即鎖定了下一次的生意，又會讓顧客“扶墻入、扶墻出”的目標(biāo)，調(diào)低至少20元。

你也可以發(fā)一張進(jìn)口冰激凌的優(yōu)惠券。這樣他甚至?xí)糁稽c(diǎn)肚子，等到飯后用優(yōu)惠券買個甜點(diǎn)。

你還可以發(fā)商場里其他異業(yè)經(jīng)營的優(yōu)惠券，比如服裝店、電影院、兒童樂園等等。這樣可以彼此引流，獲得更大收益。

很有意思。那這個對沖“沉沒成本”的邏輯，在商業(yè)世界中，還解決哪些“這么辦”的問題”？

比如你經(jīng)營一家健身房。健身房就是健身界的自助餐廳，有不少健身房，買的時候讓用戶覺得自己一定會來100次；買了之后就擔(dān)心，用戶如果天天來，那就賣不出去幾張卡了，怎么辦？

你可以在用戶辦完卡之后，立刻送他和健身卡等值的健身教學(xué)光盤，一副高大上的跳繩，和健身房配合的家庭訓(xùn)練方法，再送他幾張邀請朋友加入的優(yōu)惠券。有了這些邊際成本很低的東西“對沖”掉顧客心中的“沉沒成本”，他為“把沉沒成本賺回來”而堅持去健身房的心理，就會大大減弱。

今日得到:

最后，我沒來小結(jié)一下。開了家自助餐廳，但又怕被吃窮，怎么辦？消費(fèi)者“扶墻入，扶墻出”，其實(shí)并不是為了美味，而是為了一種“把沉沒成本賺回來”的心理。通過發(fā)優(yōu)惠券的方式，用新的獲得感，“對沖”他心中的“沉沒成本”的失去感，能夠有效降低“我一定要轉(zhuǎn)回來”的心理。

我們總是認(rèn)為自己是理性的，現(xiàn)在看來，理性是多么稀缺的品質(zhì)；而不理性，居然是如此豐饒的商業(yè)沃土。

好了，今天的這么“這么辦”，就回答到這里。我留給你的思考題是，你還見過哪些商家用來降低顧客“把沉沒成本賺回來”這種心理的手法嗎？

歡迎你在留言區(qū)分享，與大家一起，過過招。也歡迎你把今天學(xué)到的招式，分享給你身邊有需要的朋友，幫他們更好的解決商業(yè)問題。

個人思考：這種“對沖”沉沒成本的方式是利用了大腦對真正的成本和假定的回報相混淆。我也經(jīng)常會有這種將現(xiàn)實(shí)和目標(biāo)相混淆的情況，比如，我再打毛重想想自己很努力，很成功的時候，無形當(dāng)中，就為自己戴了一頂“很努力”的帽子，導(dǎo)致得到了“假裝很努力的結(jié)果”。

我遇到的：化妝品店會給會員辦年卡，即入會就可送多少超值的東西，一方面是二段式收費(fèi)，一方面是讓消費(fèi)者心理更加“平衡”，會更高興的辦卡。

如何運(yùn)用？可以給店員傳遞對未來的展望，激發(fā)員工的積極性，將努力運(yùn)用于實(shí)踐。

在遇到這種“自助式”的服務(wù)時，在顧客消費(fèi)之后，就送她等值的商品，讓她感覺“值回票價”，從而減少支出，“賺”更多的錢。

如何規(guī)避：在遇到這樣的“自助式”的服務(wù)時，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)，不要被輕易的忽悠。