關(guān)于商品和服務(wù)的價(jià)格，我們經(jīng)常會(huì)陷入迷惑：有些東西，明明價(jià)格很高，卻仍然有人趨之若鶩，有些東西，明明價(jià)格已經(jīng)很實(shí)惠，卻仍然沒人光顧。這個(gè)問題很復(fù)雜，今天我們找個(gè)簡單的話題先聊：中國人愿意買哪些死貴的東西？
首先，我們給“死貴的東西”下一個(gè)定義：死貴的東西指銷售價(jià)格明顯高于其制造成本的產(chǎn)品或服務(wù)，更明確一些的話，我們把范圍定在銷售價(jià)格大于制造成本2倍以上同時(shí)該價(jià)格又被消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)剔除藥品等而我們沒有選擇權(quán)或受行政干預(yù)的物品。
中國人有勤儉節(jié)約、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng)，也有死要面子的陋習(xí)，這都影響著中國人的消費(fèi)傾向。中國人愿意購買的“死貴的東西”主要包括以下幾個(gè)方面。
1.奢侈品?
關(guān)于奢侈品，沒什么好說的，直接看數(shù)據(jù)。
?根據(jù)2019年11月6日德勤與寺庫聯(lián)合發(fā)布的《2019進(jìn)博會(huì)藍(lán)皮書》，在2018年，全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約3470億美元，其中中國人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)1457億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)的42%。
?另據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》，在2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。2012年至2018年 間，中國為全球奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)了超過 一半的增長。展望未來，預(yù)計(jì)至2025 年這個(gè)比例將達(dá)到65%。作為對(duì)比，2018年中國GDP只占全球的15.86%，不管從人均GDP還是人均消費(fèi)額來看，中國人對(duì)奢侈品表現(xiàn)出了遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的熱情。關(guān)于這一點(diǎn)，生活中有很多現(xiàn)象可以支持。例如，工廠的流水線工人可以用兩個(gè)月的收入購買一部蘋果手機(jī)，剛畢業(yè)的白領(lǐng)也可以用幾個(gè)月的工資購買一個(gè)品牌的包包等。
2.強(qiáng)社交屬性產(chǎn)品?
中國有句話叫“煙酒不分家”，煙和酒在中國的社交場(chǎng)合共同承擔(dān)了社交媒介的作用。這類強(qiáng)社交屬性的產(chǎn)品，不管送禮還是聚會(huì)場(chǎng)合，均體現(xiàn)出了某些奢侈品的特征，這個(gè)特征就是用戶真正關(guān)心的不是這類產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，而是公眾心目中這個(gè)品牌的價(jià)值?。除了茅臺(tái)、五糧液這些具有明顯奢侈品特征的白酒外，眾多白酒均因?yàn)榫哂猩缃粚傩远N售價(jià)格遠(yuǎn)超成本價(jià)格。
英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌金融（Brand Finance）發(fā)布了 2019 年烈酒品牌價(jià)值 50 強(qiáng)榜單（Brand Finance Spirits 50 2019），中國茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖霸占了排行榜的前四名，遙遙領(lǐng)先于尊尼獲加、杰克丹尼、軒尼詩等眾多歷史悠久的歐美知名品牌。在股市上，茅臺(tái)集團(tuán)市值更是2017年4月10日達(dá)到4935.2億元（715.1億美元），超越了世界最大的洋酒集團(tuán)英國帝亞吉?dú)W公司（市值713.1億美元），成為世界市值第一的酒企，之后股價(jià)繼續(xù)一路走高，至今市值已達(dá)1.3萬億（2020年1月23日收盤價(jià)計(jì)算），成為是A股市值最高的非金融企業(yè)，秒殺一大片世界五百強(qiáng)。
?除了煙酒之外，在中國還有眾多因社交屬性而價(jià)格奇高的產(chǎn)品，例如茶葉，粽子，月餅等等，最近飽受詬病的小罐茶也是其中的代表。這些產(chǎn)品，均因?yàn)榫哂猩缃粚傩远韮r(jià)暴漲，消費(fèi)者付出的成本，遠(yuǎn)超其實(shí)際使用價(jià)值。
在中國還有一些東西，它們最初的價(jià)格并不算是一種“死貴的東西”，但是，只要人們發(fā)現(xiàn)了或發(fā)掘了它的社交屬性，能在人際交往中擔(dān)任媒介作用，就瞬間自帶buff加成，從一個(gè)普通產(chǎn)品，搖身一變就成了價(jià)格上高不可攀的東西。例如腦白金、黃金搭檔、鴻茅藥酒等保健品，因?yàn)槁斆鞯纳倘私o它們加上了“送禮”和“孝心”的社交需求，于是，就沒有人再關(guān)心它本身的價(jià)值，反而更關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品能不能達(dá)到自己的社交目的。
以腦白金為例簡單說明：腦白金的主要成分是褪黑素，輔以低聚糖、山楂、茯苓等材料。其中褪黑素是由哺乳動(dòng)物和人類的松果體產(chǎn)生的一種胺類激素，具有延緩衰老、改善睡眠等作用。在京東商城，腦白金價(jià)格為249元一盒（20天裝），含20粒，每粒含有效成分3毫克，折合下來每毫克4.15元。作為對(duì)比，美國NatureMade的褪黑素，京東國際的自營價(jià)為人民幣58元一瓶，含120粒，每粒同樣含褪黑素3毫克，功效完全一樣，折合價(jià)格每毫克0.16元（國外直接從亞馬遜購買會(huì)更加便宜）。但是，因?yàn)槟X白金有“送禮”和“孝心”雙重社交屬性加持，在廣告轟炸之下，傻白甜的中國人還是樂此不疲地花大價(jià)錢買買買送給長輩，商家也因此連續(xù)多年躺賺巨額利潤。
從腦白金官網(wǎng)截取的腦白金成分表
3??.與眾不同的身份和特權(quán)
這里的高價(jià)格本質(zhì)上是用金錢來購買一個(gè)與眾不同的身份或特權(quán)。身份有現(xiàn)實(shí)中的，也有虛擬的。現(xiàn)實(shí)中的有高端俱樂部（或高端活動(dòng)），虛擬的有會(huì)員特權(quán)、主播打賞等。
?首先說高端俱樂部。高端俱樂部按理說也具有社交屬性，這里把高端俱樂部單獨(dú)拿出來講是基于以下兩個(gè)原因:一，高端俱樂部不僅滿足社交需求，也滿足了身份需求；二，高端俱樂部是一種服務(wù)，區(qū)分于物化的產(chǎn)品。
高端俱樂部如商學(xué)院、馬術(shù)、高爾夫等，其很重要的一點(diǎn)是提供一種與眾不同的身份，同時(shí)還可以提供對(duì)應(yīng)的資源和人脈而產(chǎn)生溢價(jià)。中國人都熱衷于參加各種活動(dòng)，不同層次的人員參加的活動(dòng)類型不同。有些活動(dòng)很普通，而另外一些活動(dòng)卻能夠?qū)⑴c者從蕓蕓眾生中區(qū)分出來，讓人一看就知道參與人擁有更高的身份和層次。每人都想躋身更高層次的活動(dòng)，并為之付出相應(yīng)的成本。企業(yè)家、政治家們每天光是各種活動(dòng)都要占去相當(dāng)大的精力。
虛擬的身份是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而發(fā)揚(yáng)光大的，QQ是其中的佼佼者。在QQ上，只要你開通了會(huì)員，QQ會(huì)在方方面面彰顯你與眾不同的身份，包括：加速升級(jí)，獨(dú)特QQ群會(huì)員圖標(biāo)，昵稱顯示為紅色，昵稱后的VIP標(biāo)識(shí)，與眾不同的皮膚，發(fā)布超長語音消息等等。以QQ會(huì)員為代表的騰訊增值業(yè)務(wù)，在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界中為用戶提供了一種又一種尊貴身份，吸引了無數(shù)的人為之買單，該收入成為騰訊商業(yè)帝國的重要組成部分。
?隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，各種移動(dòng)APP鋪天蓋地而來并融入到我們的日常生活中，直播便是其中一種。我們常常聽說一些月收入3000的人，愿意花5000元給主播打賞；也聽說過有些貧困學(xué)生，平常生活中節(jié)衣縮食卻可以為了主播的一句“么么噠”而“一擲千金”。其中更多的原因暫且不究，一個(gè)重要的原因是為了在主播的眾多粉絲中享受高高在上的快感，說白了是對(duì)權(quán)利的迷戀，打賞者在那么一個(gè)瞬間像皇帝坐擁整個(gè)江山，享受萬民的膜拜。
4.孩子，尤其是教育
?說起孩子，沒有幾個(gè)國家會(huì)像中國一樣，對(duì)孩子如此重視，就像很多學(xué)校的標(biāo)語寫的：一切為了孩子，為了孩子的一切。
中國人對(duì)孩子的重視既有傳統(tǒng)原因也有現(xiàn)代因素。古有孟母三遷的故事和“子不教，父之過”的格言。中國人幾千年來也一直受著儒家家國情懷的熏陶，以修身齊家治國平天下為人生追求，科舉盛行之后更是如此，教育成了平民最好的進(jìn)階之道，并最終融進(jìn)了中國人的血液里，形成了“再窮不能窮教育的”思想。到如今中國家長在競(jìng)爭(zhēng)壓力下對(duì)子女成長抱有更大的期望。不管是飲食、服裝、娛樂，還是健康、學(xué)習(xí)、興趣，中國家長都會(huì)投入巨大的精力。
?根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018中國少兒家庭洞察白皮書》，中國0-14歲兒童平均每年花費(fèi)約2萬元，約占家庭年收入的22%，而且占比還在持續(xù)增加。另據(jù)新浪教育發(fā)布的《2017中國家庭教育消費(fèi)白皮書》，在學(xué)齡前、K12、大學(xué)階段，教育支出在家庭年收入的占比分別為26%、21%、29%。30%，并且有30%的家長愿意為子女支付超出消費(fèi)能力的學(xué)費(fèi)。
作為對(duì)比，美國勞工部勞工統(tǒng)計(jì)局（Bureau of Labor Statistics）公布的2017年美國家庭開支情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國家庭平均稅后收入為63606美元，平均教育支出為1491美元，教育支出占比僅為2.34%，雖然統(tǒng)計(jì)口徑可能與上述報(bào)告有差異，但我們也能很容易從中看出中美家庭在教育方面重視程度的不同。
?中國家庭對(duì)孩子的重視是方方面面的，從嬰兒期喝的奶粉和使用的水壺、尿不濕，到稍大一點(diǎn)的身體發(fā)育、課外興趣，再到初高中的各種競(jìng)賽和考試，無一不牽動(dòng)著父母的心。如果東西對(duì)孩子的健康或?qū)W習(xí)有幫助，大部分的家長都會(huì)滿足孩子，甚至因?yàn)槌鲎约合M(fèi)能力而節(jié)衣縮食也在所不惜。
以上這些都是大量中國人愿意購買的“死貴的東西”，那么，這些東西都有哪些特征？而我們又為什么愿意為這些東西買單呢？
?究其原因，如果一樣?xùn)|西，從定義上看跟物質(zhì)沒有關(guān)系，也無法用金錢多少來衡量其高下優(yōu)劣，例如面子、身份、健康、愛情等，那么，當(dāng)有一些場(chǎng)合，必須用價(jià)格來體現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)遠(yuǎn)超成本的高價(jià)。也就是說，越無法用價(jià)格衡量的東西，人們?cè)綍?huì)用更高的價(jià)格來表現(xiàn)它。比如，在求婚的時(shí)候，我們明明知道鉆石就是一種石頭，本身沒有什么價(jià)值，其亮度和火彩還不如莫桑石，但是在消費(fèi)能力允許的情況下，我們還是會(huì)選擇鉆石，而不是莫桑石。這是因?yàn)?，愛情是無價(jià)的，但是在求婚場(chǎng)合下，我們需要用鉆石來表現(xiàn)我們崇高的愛情，這個(gè)時(shí)候就只能用更高的鉆石價(jià)格來表現(xiàn)它。同樣的道理，我們用高價(jià)格的奢侈品來表現(xiàn)自己的尊貴，用高價(jià)格煙酒禮品來體現(xiàn)交情，用高價(jià)格的俱樂部等活動(dòng)來體現(xiàn)自己的身份，用高價(jià)格的打賞來表現(xiàn)自己與眾不同的特權(quán)，用高價(jià)格的教育等支出來滿足自己對(duì)子女的重視內(nèi)心需求。
?這些死貴的東西，可能不是中國獨(dú)有，但是因?yàn)?strong>中國人死要面子的特點(diǎn)，讓購買這些死貴東西的特征在中國人群體中表現(xiàn)得更加明顯。而對(duì)這些死貴東西的消費(fèi)，也造成本身就不富裕的中國人對(duì)物質(zhì)更加匱乏，于是，我們要么在看不見的地方省錢，要么在通過別人不知道的途徑借錢。于是，拼多多在中國崛起了，大學(xué)生也為了攀比而使用現(xiàn)金貸甚至裸貸等方式借錢消費(fèi)等。
拼多多以低價(jià)拼團(tuán)崛起，一開始就被打上了低價(jià)的標(biāo)簽，被很多高收入的人群嗤之以鼻。然而，在整個(gè)社會(huì)都在關(guān)注和吹捧消費(fèi)升級(jí)的大背景下，拼多多在2015年9月份成立后，短短4年就在中國電商版圖占據(jù)舉足輕重的地位，讓人大跌眼鏡。很多人以為拼多多只是五環(huán)外的小鎮(zhèn)青年喜歡用的產(chǎn)品，殊不知，在整體中國人愛面子的另一面，是對(duì)不影響面子的便宜貨的熱愛，這個(gè)熱愛跨越了一二三四線城市的各個(gè)群體。
2019年8月21日拼多多發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，今年1月，拼多多平臺(tái)一二線城市用戶的GMV占比為37%，到6月份，該比例迅速攀升至48%。看到這個(gè)數(shù)據(jù)你還能說拼多多是五環(huán)外人群專屬的APP嗎？恐怕是整體中國人的最愛吧。
