書名簡(jiǎn)單粗“爆”，光天化日，一眼就知道內(nèi)容了。
簡(jiǎn)單書名的內(nèi)容可不簡(jiǎn)單，讀后做到知行合一，便可以在商界騰云駕霧了。
lady gaga
娛樂(lè)界典型的大爆款，是所有娛樂(lè)公司都眼饞想打造的超級(jí)國(guó)際巨星。但她的爆紅，是意外嗎？是幸運(yùn)？是她足夠的特殊嗎？其實(shí)都是也不都是，除了她確實(shí)夠特殊、有實(shí)力、夠幸運(yùn)外，必須要提的是她背后有一個(gè)非常厲害的操盤團(tuán)隊(duì)，這個(gè)“爆款”不是突然出現(xiàn)的，而是團(tuán)隊(duì)足夠用心、用恰當(dāng)?shù)姆绞綕撔拇蛟斐鰜?lái)的。
她最早在酒吧駐唱，發(fā)行第一張專輯的時(shí)候賣的還不錯(cuò)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)就盯上她了，爆炸點(diǎn)在第二張專輯《天生完美》，團(tuán)隊(duì)為了能夠一炮打響，不惜等待了幾個(gè)月之久，為此gaga在化妝間放聲痛哭的新聞很多人都看到了，最后在團(tuán)隊(duì)的完美策劃下，大量做訪談、線下活動(dòng)，積攢了批量粉絲，此專輯把gaga直接送到了頂級(jí)天后的寶座。
所以為什么“爆款”可以有方法論的遵循，這也就是本書的意義所在。
聽(tīng)到”爆款“二字，女孩子肯定首先想到的是某件爆款衣服、包包。2018網(wǎng)紅最新爆款，淘寶最不缺的就是這個(gè)，又或者某甜品店的最爆款奶茶。但其實(shí)，在各行各業(yè)，都有屬于本領(lǐng)域的”爆款“、本公司的”爆款“，包括娛樂(lè)圈的偶像，看似是某某星，一夜成名，粉絲暴漲，其實(shí)大多是幕后團(tuán)隊(duì)力捧操刀給流量的結(jié)果。
然而最重要的是，這些20%的“爆款”產(chǎn)品承擔(dān)了公司80%的業(yè)績(jī)壓力，所以很多老板不惜重金打造“爆款”項(xiàng)目，大的IP全部躺賺，但凡哪個(gè)公司跟IP掛上鉤，那估值就是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，重金拿版權(quán)的，更是屢見(jiàn)不鮮。
IP是什么？
就是超級(jí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。比如哈利波特，就是全球最著名的大IP，包括最近很火爆的”中國(guó)有嘻哈“這也是個(gè)大IP。
爆款策略的提出是基于什么的呢？
從兩個(gè)人的恩怨說(shuō)起，這本書的作者是哈弗商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授，本書也是MBA課程內(nèi)容之一，不得不提的另外一本書是《長(zhǎng)尾理論》，什么是長(zhǎng)尾理論？比如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這樣的網(wǎng)站，你去上面消費(fèi)買書，下面會(huì)繼續(xù)給你推薦，讓你購(gòu)買的產(chǎn)品不斷的延伸、延伸，形成一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，這就是長(zhǎng)尾理論。
而《爆款》的作者全然否認(rèn)了這個(gè)說(shuō)法，他認(rèn)為長(zhǎng)尾理論不夠嚴(yán)謹(jǐn)并用大量的事實(shí)證明其錯(cuò)誤，只是聽(tīng)起來(lái)可以，真正并沒(méi)有出現(xiàn)這樣的市場(chǎng)。真正給公司帶來(lái)巨大利潤(rùn)的往往就是那20%的“爆款”，業(yè)內(nèi)人士常說(shuō)要成為“頭部”，于是有“頭部”資源就變成一件很牛的事，比如網(wǎng)紅，眾多網(wǎng)紅里，就papi醬殺到了“頭部”，以至于可以讓資本俯首稱臣，這就是“爆款”的魅力。
華納、迪士尼都是典型的“爆款”公司。華納票房前三的電影，占了他公司3分之1的投資，這三個(gè)爆款帶來(lái)了什么呢？40%的本土市場(chǎng)＋50%的國(guó)際市場(chǎng)＋60%的收入。太劃算的一筆賬了，這就是利潤(rùn)的最佳保障，他們也做過(guò)大制作但慘遭失敗的電影，但只要有這前3部就足夠他們?nèi)]霍和嘗試了，一部哈利波特，已經(jīng)賺回了他們想要的數(shù)字。
為什么“爆款會(huì)有這樣的影響？
拿最忠實(shí)的影迷舉例，最愛(ài)看電影的人平均一周也就只能看一部電影，而電影院同時(shí)期上檔那么多部，你覺(jué)得他會(huì)不會(huì)選擇那個(gè)最出名、最“爆款”的看呢？答案只能是肯定的。而當(dāng)信息化越來(lái)越集中的當(dāng)下，加上人們?cè)絹?lái)越挑剔的眼光，爆款是唯一的出路。那些一個(gè)月、半年才看一次電影的人大有人在，而他們也一定是選擇最出名的那部看，只有你的電影擠進(jìn)人們必看的電影行列，才有賺錢的機(jī)會(huì)呀。
爆款的好處：
1、爆款能夠提高整體業(yè)績(jī)。
當(dāng)你“頭部”能力做出來(lái)之后，后面的都會(huì)跟著賺錢。
“蟻人”是漫威不太出名的一個(gè)作品，但是因?yàn)槁小皬?fù)仇者聯(lián)盟”，在漫威超級(jí)英雄團(tuán)隊(duì)里面“蟻人”只是一個(gè)小角色，把這個(gè)人作為引子帶出來(lái)，就順便把“蟻人”票房帶出來(lái)了，這就是頭部資源所帶來(lái)的力量，當(dāng)你有頭部資源的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)帶動(dòng)其它成長(zhǎng)。
2、能提高廣告效率
對(duì)于大片來(lái)說(shuō)，宣傳費(fèi)可能只占30%，但是對(duì)小片來(lái)說(shuō)，想擁有同樣的效果需要投入75%，因?yàn)槟阈枰尨蠹抑肋@部片子上線了。所以對(duì)于大片來(lái)說(shuō)，宣傳費(fèi)用會(huì)更加節(jié)省。
3、解決市場(chǎng)的挑剔
大制作可以滿足要求高的觀眾的需求。
放棄爆款，等于放棄了什么？
1、放棄了最具潛力的市場(chǎng)，等于退出了和別人的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橹挥羞@一塊才能夠集中最多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有這一塊才能產(chǎn)生大流量和強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)。
2、放棄了頂尖的人才，頂尖的人才一定要做頂尖的事，人才都喜歡在頂尖的環(huán)境下發(fā)揮自己。
3、放棄了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的支持。當(dāng)你成為了“爆款”，很多人寧愿免費(fèi)幫你做服務(wù)，只要你給掛個(gè)名就行了。放棄了營(yíng)銷服務(wù)，和渠道關(guān)系就會(huì)變得越來(lái)越淡，就好像你是一家不知名的老店想要賣過(guò)一家網(wǎng)紅店一樣，幾乎不可能。
為什么重點(diǎn)說(shuō)到IP
因?yàn)槿澜缍济媾R著實(shí)體經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的問(wèn)題，只有精神層面的產(chǎn)品是最具潛力的，而打造“爆款”就變的越來(lái)越需要。
漫威有多達(dá)5千多個(gè)超級(jí)英雄，復(fù)仇者聯(lián)盟里綠巨人、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神等等都在里面，蜘蛛俠前后延續(xù)了40多年，他身邊有很多的敵人和朋友可以繼續(xù)衍生出來(lái)，甚至還可以衍生200個(gè)故事，綠巨人也可以衍生出100個(gè)故事……漫威躺著收版權(quán)就夠了，所以這就是IP產(chǎn)業(yè)好玩的地方,成功了一個(gè)，就會(huì)成就N個(gè)。
好萊塢的“爆款”節(jié)奏
一部超級(jí)大片在營(yíng)銷的時(shí)候，第一個(gè)工作是做在數(shù)年前，進(jìn)行宣傳鋪墊。
比如吳宇森正在拍攝一個(gè)什么樣的電影，他最近在籌劃、哪些演員為了爭(zhēng)取這個(gè)角色怎樣怎樣了……炒作的鋪墊。
第二波：數(shù)月后再來(lái)個(gè)探班、殺青、宣傳……
第三波：公映前6-8周進(jìn)行大力宣傳，要花掉預(yù)算的3分之2，這時(shí)候才能保證這個(gè)爆款順利被推上巔峰。中國(guó)“打造爆款”這一領(lǐng)域?qū)W習(xí)的很到位。比如浙江衛(wèi)視，近年推出的綜藝節(jié)目都是讓人眼前一亮的“爆款”，代表作“奔跑的兄弟”，他們的辦法很好，不再片后放廣告，而是新節(jié)目的預(yù)告，這就很厲害，直接帶動(dòng)新節(jié)目的圈粉和調(diào)動(dòng)觀眾觀看欲望。
打造“爆款”你可以做這些事
1、投資超級(jí)明星
皇馬09年引入C羅花了1.29億美元，大家都說(shuō)瘋了，太貴了，然而他為皇馬帶來(lái)的收益是6億美元。
皇馬花了巨資投資超級(jí)明星隊(duì)，基本每個(gè)大腕都花了上億，但這也致使皇馬成為了全球最頂尖的賺錢的體育俱樂(lè)部。而他的老板對(duì)皇馬的定位是“內(nèi)容提供商”并不是體育俱樂(lè)部。他們的IP衍生品更是源源不斷，不管是門票、球服等等太多，隨便一個(gè)衍生品都賺錢。
“大明星”球員和普通球員的收入差距非常大，3分之2的球員收入不到1000美元，特別低。好萊塢的電影演員收入更低，甚至是0利潤(rùn)，為什么這么低的收入還愿意干？原因是他們都有機(jī)會(huì)成為頭部爆款，所以他們?cè)敢狻?/p>
未來(lái)會(huì)變成一個(gè)“贏家通吃”的市場(chǎng)
越是厲害的明星做起事情越容易。當(dāng)一個(gè)超級(jí)明星自己就是個(gè)爆款，他們可以涉獵各行各業(yè)，都很輕松。比如黃曉明做投資、趙薇賣紅酒、謝娜做服裝、汪峰賣耳機(jī)、何炅開(kāi)飯店……這就是贏家通吃的結(jié)果，供應(yīng)商巴不得傍上這些頭部資源助力。
2、孵化“爆款”明星
最近很火爆的小姐姐節(jié)目，叫什么101？就是孵化“爆款”的過(guò)程，作為老姐姐的我都知道楊超越，雖然我確實(shí)沒(méi)看過(guò)這個(gè)節(jié)目，但我就是沒(méi)辦法避免的知道了這個(gè)女孩的名字，可見(jiàn)孵化的有多成功。
“跑男”這個(gè)超級(jí)大IP可以說(shuō)是家喻戶曉了,你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多不溫不火的明星參加了以后就變的很火了，身價(jià)翻了幾倍，比如陳赫、鄭愷，這就是通過(guò)大IP孵化明星,再在他們身上賺錢。
超級(jí)IP的未來(lái)
首先是所有的人出現(xiàn)在全媒體上，像gaga出現(xiàn)在星巴克，超市里全是明星各種代言的產(chǎn)品。
他們一定會(huì)出現(xiàn)在實(shí)體，這個(gè)例子太多了，姚明、鄧超、大把明星都是一把投資好手。
線上、線下的活動(dòng)，比如“花千骨”電視劇火爆了以后，立馬出了手游、衍生品……
超級(jí)“IP"未來(lái)絕對(duì)不僅僅是內(nèi)容產(chǎn)品。包括好的學(xué)校都是超級(jí)IP,像哈弗、耶魯這樣的學(xué)校，自然吸引好的資源、好的老師、好的學(xué)生，資源越來(lái)越集中，也就越來(lái)越好。
服務(wù)業(yè)也是一樣，當(dāng)人們都喜歡cros的時(shí)候，這個(gè)夏天如果你沒(méi)有一雙，感覺(jué)就落后了，因?yàn)樗麛D進(jìn)了頭部爆款，就注定有如此銷量，就是這么簡(jiǎn)單。
有一個(gè)產(chǎn)品，我自己特別有印象，因?yàn)樯铣踔?、高中那?huì)我是買了很多只的，什么牌子忘記了叫“蘆薈膠”，他們家其實(shí)有很多的產(chǎn)品，很多的sku ,但是他們只主推“蘆薈膠”這一支爆款，然而這只爆款據(jù)說(shuō)賣了2億支。
這是一個(gè)“爆款”的世界
超級(jí)明星有一定的話語(yǔ)權(quán)，比如邏輯思維，羅胖就是這個(gè)品牌的超級(jí)明星，如果邏輯思維不讓他說(shuō)了算，那他一定不玩了，他不玩了，這個(gè)品牌也就玩不轉(zhuǎn)了，因?yàn)樗浅?jí)明星，他創(chuàng)造了大部分的價(jià)值，他說(shuō)了算、他拿大部分的利潤(rùn)，理所應(yīng)當(dāng)，因?yàn)檫@是一個(gè)“爆款”的世界。
美國(guó)最初做投資的比較多是兩類人，一個(gè)是明星，一個(gè)是教授。教授賺的也多，明星更不用說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在也一樣，越來(lái)越多的明星在做投資，數(shù)不勝數(shù)，很多基金公司愿意降價(jià)找他們。
全部講完“爆款”的概念后，我們發(fā)現(xiàn)它是趨于整個(gè)社會(huì)的變化，這個(gè)社會(huì)沒(méi)有去中心化，社會(huì)的結(jié)構(gòu)變的更加的緊密，人們關(guān)注的點(diǎn)更加的集中了，所以“爆款”的產(chǎn)生是必然的，所以忘記“長(zhǎng)尾理論“，很多大機(jī)構(gòu)印證過(guò)了長(zhǎng)尾的失敗。
所以，在細(xì)分領(lǐng)域，爭(zhēng)當(dāng)頭部爆款，才是獲取利潤(rùn)價(jià)值的真正不二法門。
