創(chuàng)意發(fā)聲的特邀主持資深公共關(guān)系顧問(wèn)天媽Rachel在ECI頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)采訪了8位創(chuàng)新領(lǐng)袖大咖，這次將與你分享最后一位大咖：陳一枏，WE Group傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)。她將在直播間里與大家分析ECI的與眾不同之處，然后從她的角度分享一些ECI的成功案例，以及，WE Group的創(chuàng)新是如何伴隨商業(yè)的創(chuàng)新而不斷的發(fā)展的。

創(chuàng)意發(fā)聲&ECI聯(lián)合出品 | 陳一枏專訪

采訪對(duì)象：陳一枏，WE Group傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)

創(chuàng)意發(fā)聲主持人：天媽Rachel，資深公共關(guān)系顧問(wèn)

天媽Rachel：現(xiàn)在來(lái)到直播間的是我的偶像，廣告圈和創(chuàng)意圈一位傳奇的女性。她是Viveca陳一枏女士，她是WE Group 威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)的董事長(zhǎng)，她自己做廣告也將近40年了。她說(shuō)她是從1978年開(kāi)始做廣告的！接下來(lái)我們用熱烈的掌聲歡迎Viveca，歡迎您來(lái)我們的直播間。

陳一枏Viveca：謝謝！

天媽Rachel：Viveca是一位非常資深的評(píng)委，從第一屆ECI就和賈主席一同開(kāi)始策劃ECI的獎(jiǎng)項(xiàng)，今年ECI的主題是“定義未來(lái)”，整個(gè)定位是商業(yè)創(chuàng)新，請(qǐng)問(wèn)Viveca，從您的角度來(lái)看ECI商業(yè)創(chuàng)新的定義是什么？所謂的“定義未來(lái)”究竟定義的是什么樣的未來(lái)？

陳一枏Viveca：ECI是一個(gè)非常獨(dú)特的獎(jiǎng)項(xiàng)，因?yàn)橐郧拔乙矃⑴c了無(wú)數(shù)次獎(jiǎng)項(xiàng)，大部分是營(yíng)銷獎(jiǎng)，也包括數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)，但是我覺(jué)得ECI最特別的是它起源于電商，而當(dāng)時(shí)是沒(méi)有什么電商獎(jiǎng)的，電商是講的商業(yè)，然后從電商延伸到商業(yè)創(chuàng)新。電商可能被大家誤解為銷售，但其實(shí)并不是。所以我覺(jué)得電商加營(yíng)銷就是商業(yè)創(chuàng)新，這個(gè)商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)跟目前的一些獎(jiǎng)項(xiàng)有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別：就是非常注重創(chuàng)新，但同時(shí)也有商業(yè)價(jià)值。

天媽Rachel：所以它是既注重了創(chuàng)新，同時(shí)也有商業(yè)價(jià)值。

陳一枏Viveca：現(xiàn)在的企業(yè)如果你發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)部的創(chuàng)新跟不上外面的創(chuàng)新的話，你的這個(gè)企業(yè)可能也活不下去了。

天媽Rachel：所以創(chuàng)新是非常重要的一件事情。Viveca從第一屆就開(kāi)始擔(dān)任ECI的資深評(píng)委，尤其是終審評(píng)委，今年是第二屆，當(dāng)中有沒(méi)有你覺(jué)得印象深刻的商業(yè)創(chuàng)新的案例呢？

陳一枏Viveca：我覺(jué)得有幾個(gè)，ECI最特別的不僅是一個(gè)campaign,因?yàn)槲覀円?jiàn)到過(guò)很多digital campaign, idea很好，技術(shù)上也很好。但是ECI是講商業(yè)創(chuàng)新，特別是商業(yè)模式的創(chuàng)新，去年拿到這個(gè)大獎(jiǎng)的是e袋洗，第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)洗衣品牌，他用了一個(gè)新的方式，用electronic commerce的方式，所以這是一個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

另外一個(gè)拿獎(jiǎng)的是麥當(dāng)勞，但是它可能在傳統(tǒng)的獎(jiǎng)項(xiàng)中只能拿到傳播獎(jiǎng)。大家都知道麥當(dāng)勞，但是現(xiàn)在大家都不太去麥當(dāng)勞，要去一些高檔的漢堡包店。所以麥當(dāng)勞在香港開(kāi)了全球第一個(gè)新的“MacDonald next”，全新的麥當(dāng)勞，這個(gè)店可以讓你在屏幕上自己選材料，比如說(shuō)漢堡包，你可以選喜歡的蔬菜，好一點(diǎn)的牛肉，甚至可以不要面包，只是生菜包著也可以，點(diǎn)完之后就可以直接給錢(qián)，然后去取餐，不要去柜臺(tái)了。他的價(jià)格平均會(huì)比傳統(tǒng)的貴5倍左右，這是針對(duì)比較高端的人群的。而且這個(gè)升級(jí)的麥當(dāng)勞店，全球第一家是開(kāi)在中國(guó)香港，是在香港試驗(yàn)這個(gè)idea，然后才去其他的地方的，而不是起始于美國(guó)。所以這就是一個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，不只是一個(gè)傳播campaign的創(chuàng)新。如果傳統(tǒng)的，只是做數(shù)字營(yíng)銷的可能不算特別，但是他在本身產(chǎn)品上做創(chuàng)新，以及商業(yè)模式上做創(chuàng)新。像麥當(dāng)勞引進(jìn)了新的東西，比如：咖啡，生意就增加了等等，這些我覺(jué)得可能是ECI會(huì)表?yè)P(yáng)的一些經(jīng)典的案例，它跟生意相關(guān)度更大，跟只是做數(shù)字營(yíng)銷的案例不一樣。

天媽Rachel：所以ECI更看重的是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，而不只是在communication上的，傳播上的創(chuàng)新。

陳一枏Viveca：ECI是比較全面的，社會(huì)的研究發(fā)現(xiàn)大家的要求提高了，所以除了致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，還要在商業(yè)模式上，服務(wù)方面做改變，比如說(shuō)可以提供免費(fèi)插電，飲用水。所以麥當(dāng)勞在服務(wù)方面有一個(gè)不一樣的思維，最關(guān)鍵是有商業(yè)價(jià)值。

天媽Rachel：所以它整個(gè)的起點(diǎn)都不一樣了，原本傳統(tǒng)的起點(diǎn)是消費(fèi)者的視覺(jué)，現(xiàn)在是以用戶的體驗(yàn)為起點(diǎn)。

陳一枏Viveca：對(duì)，它的體驗(yàn)很重要，還有產(chǎn)品、服務(wù)都有提升和創(chuàng)新，而且它不是在美國(guó)做了，在中國(guó)照搬?，F(xiàn)在很多商業(yè)創(chuàng)新它的起點(diǎn)就是在中國(guó)，比如這一次，麥當(dāng)勞的創(chuàng)新起點(diǎn)就在中國(guó)香港。

天媽Rachel：美國(guó)著名品牌的商業(yè)模式的innovation起點(diǎn)放在中國(guó)香港，這個(gè)也是有示范的作用的。

我知道Viveca在營(yíng)銷圈已經(jīng)工作快40年了，現(xiàn)在的營(yíng)銷圈的關(guān)鍵詞就是創(chuàng)新，你會(huì)看到一大批新的商業(yè)模式涌現(xiàn)出來(lái)，一大批新的人也涌現(xiàn)出來(lái)了，那么，我們營(yíng)銷人到底應(yīng)該怎么樣跟這個(gè)時(shí)代合作呢？從傳統(tǒng)的工業(yè)，市場(chǎng)的角度，要怎么去擁抱這個(gè)新的商業(yè)時(shí)代的變化呢？

陳一枏Viveca：我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題很好，在廣告行業(yè)，其實(shí)本事就需要不斷創(chuàng)新，我們應(yīng)該去引領(lǐng)消費(fèi)者，甚至于引領(lǐng)客戶。如果我們做不到這一點(diǎn)，我們應(yīng)該做兩件事情：關(guān)門(mén)，退休。所以一定要不斷地走在前面。我比你們大很多，但是我很努力，因?yàn)槲艺J(rèn)為要保持一個(gè)年輕的心態(tài)，好奇的心態(tài)，這很關(guān)鍵。所以你會(huì)看到我跑來(lái)跑去，其實(shí)我是想學(xué)新東西，因?yàn)槟阋春芏嗖煌男滦偷臇|西，啟發(fā)你先做哪一件事情。

我覺(jué)得創(chuàng)新第一要有好奇的心態(tài)，第二是不滿足現(xiàn)狀，因?yàn)闈M足了就會(huì)停滯不前，所以要不滿足。我自己最喜歡做我不懂的事情，我越不懂，我越覺(jué)得有挑戰(zhàn)，就越有心情去做。這個(gè)時(shí)代不斷地在變，我們要看到變的趨勢(shì)，在“變”出現(xiàn)之前先去做。創(chuàng)新不是憑空想象，以為沒(méi)人做而我做了就是創(chuàng)新，而是已經(jīng)有現(xiàn)實(shí)的另外一面，而你看到了，別人沒(méi)看到，這時(shí)候最關(guān)鍵的是你要有這個(gè)勇氣和膽識(shí)去做出來(lái)。因?yàn)閯e人沒(méi)看到這個(gè)東西，就會(huì)質(zhì)疑你，而且你要知道這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，要有勇氣快速地做出來(lái)。

我以前在4A公司做的時(shí)候，我有這個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)老板給了我很多空間，所以當(dāng)年我有機(jī)會(huì)建了很多東西，像media，互動(dòng)等，我不怕去從零開(kāi)始。像我們自己，威漢是05年開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)還是做以前做的品牌、創(chuàng)意、整合營(yíng)銷等等我們懂做的事。主要是想拿一些比較大的穩(wěn)定的客戶，因?yàn)槟銢](méi)飯吃是沒(méi)有創(chuàng)新可言的。但是5年前我發(fā)現(xiàn)大家都不看電視了，開(kāi)始看social media了，比如Facebook。當(dāng)時(shí)是在美國(guó)先上的，當(dāng)時(shí)給到我們的機(jī)會(huì)是美國(guó)的東西可以在中國(guó)落地。那個(gè)時(shí)候剛剛開(kāi)始有微博，還沒(méi)有微信，我就跑去美國(guó)，跟美國(guó)一家非常棒的social media agency合資，他們當(dāng)然是做Facebook，我們就隨了他們的做法，自己另外用中文演繹方式來(lái)推崇。然后3年前我們看到大家都在電商買東西了，所以我們也開(kāi)了一個(gè)叫微酷，就是電子商務(wù)，落實(shí)去幫客戶做電子商務(wù)。我們可能做的不一樣的是抓取了中國(guó)的特點(diǎn)。在美國(guó)，很多電子商務(wù)公司只是做website，只是做設(shè)計(jì)，但是我們當(dāng)時(shí)的第一個(gè)客戶就不是要幫他做設(shè)計(jì)，而是幫他做經(jīng)銷商，就是我們拿著他的經(jīng)銷權(quán)力在中國(guó)，幫他落地。我當(dāng)時(shí)做電商是怎么轉(zhuǎn)型的呢？

舉個(gè)例子，第一個(gè)客戶是藍(lán)罐曲奇，丹麥藍(lán)罐曲奇，我做他的廣告做了38年了，5年前做social media 差不多也是我的第一個(gè)客戶。當(dāng)時(shí)也沒(méi)有比稿，做電商的時(shí)候也沒(méi)有。因?yàn)槿绻阒皇墙唤o經(jīng)銷商做，他可以供貨給一號(hào)店，但是如果你要做自己的旗艦店，你是需要BIG BRAND的，經(jīng)銷商是不會(huì)做品牌的，也不愿意做。所以我們來(lái)搞定，幫他開(kāi)了天貓旗艦店，京東，還有一號(hào)店。我們幫他做了經(jīng)銷，我們拿貨進(jìn)來(lái)，賺的錢(qián)不是服務(wù)費(fèi)，而是賺差價(jià)，所以中間我們要做所有的東西。包括怎么定義產(chǎn)品，怎么跟線下區(qū)別我們的產(chǎn)品，怎么做組合裝等等，還有物流、倉(cāng)庫(kù)、客服、參加天貓活動(dòng)、銷售的策略等等。

當(dāng)時(shí)我們是唯一一家從品牌到social media做到電商的。還有更重要的是后面的質(zhì)量關(guān)，因?yàn)槲覀兪亲约核拓浗o客戶，我們知道是誰(shuí)買，什么時(shí)候買的，買來(lái)做什么，這叫會(huì)員營(yíng)銷。也因?yàn)槲覀冎罆?huì)員的這些行為，就了解他們?cè)趺纯梢曰貋?lái)繼續(xù)買了，怎么定價(jià)。然后我們從中就做到了4P。這個(gè)創(chuàng)新在哪里呢？就是我們從一個(gè)傳統(tǒng)的廣告入手，promotion這個(gè)P入手，我們現(xiàn)在可以做4個(gè)P了，product，price，place，而價(jià)格和渠道是兩個(gè)最關(guān)鍵條件，這兩個(gè)抓住了，4個(gè)P才會(huì)抓住。最后最重要的核心價(jià)值就是客戶的資料。

天媽Rachel：太棒了，我真的是為你們所做的創(chuàng)新由衷點(diǎn)贊！

我們今天跟Viveca聊了ECI，ECI的與眾不同之處，然后從Viveca的角度談了一些ECI的成功案例，最后談到WE Group的創(chuàng)新是如何伴隨商業(yè)的創(chuàng)新而不斷的發(fā)展的，最后請(qǐng)Viveca寄語(yǔ)一下我們的年輕人，讓他們?cè)谖磥?lái)成長(zhǎng)得更好，伴隨商業(yè)創(chuàng)新而不斷地創(chuàng)新。

陳一枏Viveca：不管怎么樣，要保持學(xué)習(xí)心態(tài)，好奇的心態(tài)，還有現(xiàn)在創(chuàng)新不是一個(gè)人創(chuàng)新，我覺(jué)得要學(xué)習(xí)怎么可以一起創(chuàng)造共贏。

天媽Rachel：非常感謝Viveca！這個(gè)談話，令我們受益匪淺。