上一次從研發(fā)角度講述了怎么制作一款可以在歐美市場淘金的手游，這一次從運營市場的角度來切入，怎么做一款賺錢、少花冤枉錢的手游，內(nèi)容來自于《創(chuàng)業(yè)新青年之成都移動游戲出海商業(yè)化之路》。
分享者：陳敏，游戲運營出身，現(xiàn)運營一家專注于海外市場的游戲發(fā)行公司
編 ?輯：桂小兔
一、立項階段
常規(guī)的產(chǎn)品立項都有可遵循的方式和途徑，包括團隊擅長的類型，這里講的市場資源的介入主要是指怎么去選擇游戲題材，一般會把用戶和市場可能喜歡的題材通過美術(shù)形成和題材相關(guān)的banner和創(chuàng)意圖，放到facebook等高質(zhì)量的CPI流量平臺，去看每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
比如，為什么最近在美國Growth榜單上有一個中東APP上榜，為什么這個叫蘇丹的復仇的APP會在Growth排行榜前十。其實由于移民原因，在美國有龐大的阿拉伯移民后裔，形成比例不小的人口基數(shù)，而在美國做阿語版本是之前沒有人想到的。而這款APP的開發(fā)商在制作前就在市場上做了調(diào)研，放到興趣流量入口，看點擊、轉(zhuǎn)化率，通過數(shù)據(jù)判斷在目前市場的風險程度。而不是象以前一樣還在靠游戲公司的策劃自己判斷。
這種方式在11年到13年的時候還可以去蒙，現(xiàn)在導入流量的成本已經(jīng)很高了，像之前優(yōu)化的已經(jīng)算很好的一款游戲，CPI可以到4美金。做一個同期對比，12年剛開始facebook的時候，CPI到零點幾美金老板都覺得很高了。當然大IP這些不在討論范圍內(nèi)，這里指的是中國公司在向國外輸送一些題材性比較強的游戲時，需要做的一些數(shù)據(jù)采集的方法，我的建議就是直接去facebook做一些數(shù)據(jù)對比。
常見的支撐數(shù)據(jù)的提取方案，根據(jù)以前的實際方法和經(jīng)驗，就是直接購買可以看到數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的流量平臺，前期在立項的時候，投入十萬美金左右就可以看得很透了。
二、開發(fā)運營介入
在這個階段有一個很容易被忽略的問題，叫時間的滯后。
這個滯后指的是，不管你的游戲最后時交給代理方發(fā)行還是作為CP有發(fā)行資源自己要上APPSTORE或者GOOGLEPLAY，都會忽略和研發(fā)相關(guān)的運營需求。有長期運營計劃的游戲，立項以后，在α版本，就應該讓運營需求介入，一般來說，有以下幾個需求：
第一，數(shù)據(jù)的提取，每個關(guān)卡或者系統(tǒng)，都有一些數(shù)據(jù)采集點，這些數(shù)據(jù)采集點怎么鋪設(shè)，對服務端和客戶端的一些要求，運營都需要盡早的給點項目組。
第二，根據(jù)主線的研發(fā)，去設(shè)置一些運營支撐的系統(tǒng)在里邊。比如有些游戲內(nèi)有像石頭啊這一些非硬通的資源，可以有一些空間留給運營去做活動，也就是游戲的在線活動需求運營需要在研發(fā)階段就植入進去。
第三，運營還會有一些周邊的需求，在后面會講一下。
有了需求，版本還沒上線的時候，會做小步快跑的版本測試，一般開展的方案，比如沒開充值的，驗證它的玩法，穩(wěn)定性，會放在一些特定的測試平臺上，這部分都不是項目組自己完成，都是由版本專員完成，現(xiàn)在手游這邊叫運營策劃，相當于做的是和市場端的銜接工作。這個是他最早參與到整個項目的商業(yè)化的第一個階段，就是把需求印證從小步快跑版本開始就交給運營策劃去完成，還會配合整個項目的開發(fā)去制定季度的或者未來整個商業(yè)年的計劃，這塊不是游戲開發(fā)完后才做，而是在項目的早期，α版本或者β版本就應該做運營需求的植入了。
如果做歐美的話，還有一個通用的需求就是SDK的需求定制。現(xiàn)在歐美這一塊，對量的獲取成本已經(jīng)很高了，市場這端就會想一些辦法，提前規(guī)劃營銷計劃，涉及到到哪些平臺去營銷，比如Twitter，Google Plus，F(xiàn)acebook，這些平臺，利用SNS的好友關(guān)系。那么在研發(fā)階段就應該把未來市場端比較通用的SDK，比如90%以上的的需求就做完。以避免固化不清楚，或者需求制定時間比較長，而花冤枉錢，根據(jù)以前的經(jīng)驗，按這種方式基本可以節(jié)約30%的成本，包含時間和人員工資什么的。
三、產(chǎn)品打磨階段
1、在歐美怎么做產(chǎn)品測試：
第一會先做一輪玩法的測試，現(xiàn)在歐美那邊邀請玩家參與的網(wǎng)站特別多，比如花個兩千美金，買一些玩家進來，讓他們玩，通過第三方渠道，讓他們提交對玩法的看法。
第二階段Soft launch，在Facebook或者Googleplay我們會選定一些地區(qū)，比如美國加拿大澳大利亞新西蘭，但是現(xiàn)在這些地區(qū)已經(jīng)非常難了，所以可以選一些北歐的國家，這些國家的英語普及率已經(jīng)很高了，所以在Softlaunch階段，去測試玩法，穩(wěn)定性，程序效率使用情況可以多開一些這些北歐國家。
第三個，會再做一輪擴大化的測試，比如英國、法國、俄羅斯也加進去，這個時候會有導量的要求，因為前面拿到的用戶數(shù)據(jù)一般在一萬注冊到兩萬注冊之間，這個數(shù)據(jù)模型不完整，所以在用戶做到兩萬到五萬之間的時候，就可以判斷出整個游戲的商業(yè)化前景是怎么樣的，不過這個階段還不建議納入美國市場的測試。
2、數(shù)據(jù)如何驅(qū)動打磨？
第一，版本專員/運營策劃和項目策劃的合作如何開展？
由于時差，最佳提取數(shù)據(jù)時間點是下午六點左右，一般會拿當天游戲內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，通過游戲策劃發(fā)起和項目組這邊的每天例行討論會，比如前期規(guī)劃的系統(tǒng)的留存反應，付費指標，比如付費滲透。因為前期游戲的設(shè)計角度完全是基于策劃的理解和猜想做的規(guī)劃，那現(xiàn)在運用策劃和BI一起將數(shù)據(jù)模型做成餅圖、曲線圖，在每個數(shù)據(jù)節(jié)點，也就是之前運營提需求埋的點，去驗證一萬注冊用戶或者五萬注冊用戶的時候的這個版本的表現(xiàn)。
運營策劃和項目策劃最親密的關(guān)系就在于對于數(shù)據(jù)的傳遞，不太建議直接讓運營策劃將采集的數(shù)據(jù)直接丟給項目策劃。因為項目策劃一般都帶有先天的代入的世界觀，自己設(shè)計的東西都是為了項目和游戲好，會用設(shè)計方案去反對數(shù)據(jù)在哪里出了問題，而不是說在運營的角度，比如游戲某個等級流失特別嚴重，一般不會站在流失等級的這個拐點上找流失的原因，而是往前我們是不是在某些環(huán)節(jié)有一些對玩家造成很細微的不好的體驗，但項目自己的策劃一定不會這么想，他會覺得拐點是不是難度太高，或者這個點上的付費太狠，他不會往前去考慮。
第二，玩法修改的性價比如何判斷？
這就涉及到在之前商業(yè)化版本規(guī)劃的時候，跟運營、市場、以及項目組制作人要討論清楚一個問題：第一個商業(yè)化版本的目的是什么？
是快速搶占某個門類市場份額？還是面對某個題材和玩法市場的可行性？
這針對玩法的要求是不一樣的，比如如果是快速搶占市場份額的話，那么比較要求一些大而全的玩法支撐在里面。如果只是去驗證基礎(chǔ)的玩法，比如修建工會，網(wǎng)站這種基本的東西放上去看看效果，達到目的后就去做分支系統(tǒng)而不會去改它的主線玩法。但如果是搶占份額，玩法支撐太淺的話，建議再做一個版本的規(guī)劃去衡量性價比。
總結(jié)起來在立項階段就要討論清楚在目標市場的目的是什么？如果這個時候根據(jù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)還要去大改還是直接在這個玩法的基礎(chǔ)上把用戶注冊量做到一定程度之后再在這個玩法基礎(chǔ)上做一個二代產(chǎn)品或者改進版本（1.5版本）。那么這個性價比就表現(xiàn)在值不值得投入巨大得人力和物力去做一個徹底得改變，這是第一個方向。
第二個方向與其這樣得做，站在運營和市場角度，每個產(chǎn)品都有一個新鮮度，那么在二代產(chǎn)品和1.5版本直接做一個取舍。
第三，打磨到何時可以大推廣？
大推廣怎么定義？在歐美單季度推廣資金在300萬美金左右就可以算一個大推廣。
站在需求得角度，要弄清楚，產(chǎn)品在公司層面的定位是什么？是已經(jīng)有了一代產(chǎn)品，有了自有用戶，可以從原來的自有用戶去導一部分種子玩家或者核心玩家進來，把游戲的體量支撐到DAU每天一萬到兩萬左右，那數(shù)據(jù)模型，比如留存28-35之間都在可接受范圍內(nèi)，付費率在美國這些地方在5%以上，如果投十萬美金進去，大概三個月回本，還有蘋果和GooglePlay的帳期，那預計可以承受墊資壓力，那大推的時機已經(jīng)成熟了。
所以考慮幾個點：
第一個就是帳期，300萬美金進去，什么時候回來。這是回收帳期。還有就是蘋果和GooglePlay的打款帳期，因為這300萬美金不可能一次性全部砸進去，而是一個季度分四次砸進去，象滾雪球一樣，每一次市場運作進去，都應該和當時的蘋果或者GooglePlay的45天帳期掛鉤，去做計算。
第二就是現(xiàn)在競爭很激烈，需要結(jié)合之前拿到的數(shù)據(jù)模型去算一下，扣除30%的提成之后，可以回收多少錢？
第三就是和發(fā)行合作，發(fā)行合作方的分成比例，就可以計算300萬美金下去后對于下一下季度的投入，墊資風險，以及公司經(jīng)營風險，反過去計算大推廣的時機是否到來。
最后還有外部的因素，比如產(chǎn)品的上線時機剛好在圣誕時機，在歐美，圣誕的檔期一般從十一月到國內(nèi)的一月都是holiday season，這個時候很多非游戲的，比如電商都有大促去瘋狂的投廣告搶用戶。所以這個時候買量，通常會建議預算要大，出價要高，不然錢根本花不出去。
四、版本迭代
1、版本專員/運營策劃如何主導版本迭代？
基于運營前期提取的數(shù)據(jù)反饋怎么樣在下一個版本匯集成需求給到項目組那邊，還有玩家的在線反饋會有運營這邊專門的人員去做一些甄別，因為玩家都不知道自己要什么，只會發(fā)表一些他自己的看法，這個時候通過運營這邊直接把反饋變成需求給到項目組那邊是一種比較現(xiàn)實可行的方案。
2、運營/市場反饋的采集常見方案？
常用的采集方案有幾種，第一就是會建一種游戲發(fā)給官方的ticketsystem，比如Univoice，都是點一個按鈕會彈出“郵箱是什么？對游戲的反饋是什么？發(fā)給我們”，客服人員第一時間就會收到反饋。
第二種就是在facebook這種社交平臺上設(shè)置FanPage，去尊重玩家的使用習慣，用戶都會愿意去官方地方發(fā)表言論，也就是在使用比較高的公共社交平臺上建立官方游戲?qū)ｍ摗?/p>
第三個就是內(nèi)嵌的論壇，為后續(xù)的產(chǎn)品做一些基礎(chǔ)的工作，比如可以在論壇這邊圈一部分核心用戶在里面。從另一個角度來講，現(xiàn)在在移動端論壇發(fā)帖是一個比較麻煩的事情，但是不怕麻煩，越是這么做的玩家越是你的核心玩家，這種玩家的價值就很高了。比如后面有一些新游戲的導入測試，就可以在自有論壇上去找這些種子用戶。
3、市場如何圍繞版本迭代做文章？
這一塊其實中國的同行做的很不錯，反而是歐美市場的做的比較落后。比如做一些版本專題的Review，完全可以用自己的商業(yè)思路去打。
五、IP化
1、品牌化游戲還是公司？歐美常見的品牌化方案？
當游戲或者公司已經(jīng)建立了一定的用戶群的時候，可以考慮這塊。是做游戲本身的品牌化，還是游戲公司的品牌包裝，需要考慮幾個點：
第一，比較容易做的是游戲本地化的。比如一款游戲有10萬DAU的時候，代表玩家很認可這款游戲，這個時候可以舉辦一些小型的聚餐或者去參加一些展會，當然這個展會和我們國內(nèi)的展會完全不一樣。比如象Gamescome這種，設(shè)置和游戲相關(guān)的展臺，或者邀請當?shù)赝婕遗e辦粉絲見面會，都是圍繞游戲進行的，而不是搞一些showgirl。
第二，北美這邊網(wǎng)絡(luò)直播這塊，包括Youtube這些商業(yè)化已經(jīng)很成熟了，可以去做一些游戲品牌的曝光。
第三，前面的方式效果比較好的情況下，可以去找一些老牌的游戲門戶網(wǎng)站去做一些專題，去包裝這個游戲。中國公司不太建議一開始就去做公司的品牌包裝，因為歐美同行不太待見中國公司，因為他們一直覺得中國公司喜歡抄襲創(chuàng)意，玩法。所以玩家也被歐美同行帶著往這個方向走了，一知道是中國公司研發(fā)的游戲，還去主動曝光，第一反映就是“會不會是坑錢的”。所以建議游戲的商業(yè)化達到一定水平的時候，先從游戲本身的包裝開始，把游戲做成一個品牌，這樣的投入是非常安全的。
2、這個過程需要哪些市場資源？
有AppStore和GooglePlay兩大巨頭去幫助分發(fā)游戲，第一就是要想辦法和他們的編輯團隊建立聯(lián)系，想辦法拿到Store的feature；第二就是在整個玩家群里時刻保證高質(zhì)量的，和玩家溝通互動，甚至是和玩家互動的衍生端的合作，比如一些落地的Office，做北美市場就在當?shù)刈鲆粋€Office，不光是游戲行業(yè)的合作，還有一些跨界的合作，比如之前做過的和當?shù)乜煽诳蓸纷龅目缃绲牡谰咪N售合作，最大提高產(chǎn)品在市場曝光率。從從業(yè)經(jīng)歷看，歐美的玩家是比較認可這種操作方式的。
IP化，中國公司完全有能力和資源做起來，而不是去找一些成熟的IP，支付巨額的版權(quán)費，冒著巨大風險，最后項目流失，導致公司岌岌可危的慘劇發(fā)生。
后面還有一些現(xiàn)場的Q&A環(huán)節(jié)實錄：
以上就是如純凈水一樣干的成都手游如何出海商業(yè)化的全部實錄，基本的點和需要注意的都有仔細道來，希望對想要出海的游戲制作公司有用。當然對于嘉賓感興趣，甚至對于創(chuàng)玩感興趣，可以聯(lián)系我們哦！
