在本期活動(dòng)報(bào)名信息發(fā)出后，我們收到了來自真格基金、互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)圈、職人社累積近千人的報(bào)名申請(qǐng)。經(jīng)過艱難地篩選平衡，我們最終邀請(qǐng)了 200 多名 3 年以上專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理來到現(xiàn)場(chǎng)，參與這次分享。
這次活動(dòng)得到了參與者積極的正向反饋，所以我們花了一些時(shí)間把內(nèi)容整理出來，分享給沒有來到現(xiàn)場(chǎng)的朋友。這是第一篇，整理自快爽創(chuàng)始人 & CEO 王新米老師的分享。歡迎關(guān)注職人社公眾號(hào)，我們會(huì)持續(xù)發(fā)出后面各位嘉賓的分享整理文章。
她分享的主題是「頂級(jí)產(chǎn)品媽媽桑的修煉手冊(cè)」。
王新米畢業(yè)于北京大學(xué)，是一名有 12 年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的「老兵」，專注服務(wù)女性產(chǎn)品 8 年以上，在用戶產(chǎn)品、用戶獲取、市場(chǎng)營銷、管理團(tuán)隊(duì)等方面均有成功建樹。早在 2006 年，她就作為產(chǎn)品經(jīng)理打造了風(fēng)靡一時(shí)的 Rss 閱讀器「抓蝦」，跟 Google Reader 開展過直接競(jìng)爭(zhēng)；2009 年她作為創(chuàng)始 PM 打造了服務(wù)于 1 億女性用戶的美麗說，擔(dān)任美麗說產(chǎn)品副總裁；在跟蘑菇街合并后，再次出發(fā)，現(xiàn)在做了一款面向 95 后、00 后用戶的泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)品——快爽。
由于受到日本「“不良”文化」的影響，新米從小的夢(mèng)想是做一名「居酒屋的媽媽?！埂Ｋ龔倪@個(gè)視角，解釋了產(chǎn)品經(jīng)理和媽媽桑的共同點(diǎn)，那就是要「以持續(xù)產(chǎn)出的價(jià)值，爭(zhēng)取持續(xù)增長(zhǎng)的金主」，既要讓大爺爽，還要讓大爺樂意地掏錢。
打造金三角杠桿
首先，要成為一名優(yōu)秀的媽媽桑，需要構(gòu)建一個(gè)完整的「金三角杠桿」。
1. 一個(gè)明確的癢點(diǎn)：「大爺」為什么會(huì)喜歡你？快爽能幫助那些在其它已成規(guī)模的網(wǎng)文平臺(tái)上受到冷落的用戶，一個(gè)新的機(jī)會(huì)。在這里，網(wǎng)文作者僅有一個(gè)小小的腦洞就可以快速上手，甚至得到金錢收益；
2. 一種準(zhǔn)確繪像：要具體到這個(gè)人長(zhǎng)成什么樣，內(nèi)心特征如何；
3. 一個(gè)可規(guī)?；挠|達(dá)模式：否則產(chǎn)品會(huì)留在自己的一畝三分地里，無法得到增長(zhǎng)；快爽提供的是不一樣的需求解決方案，所以早期就去找到在其它平臺(tái)投稿失敗、被大佬們呵斥過的小透明，把他們拉過來。
當(dāng)我們做了一個(gè)新產(chǎn)品上線時(shí)，過 2-3 周我們就可以給已經(jīng)注冊(cè)的用戶打個(gè)電話問一下，你覺得我們產(chǎn)品怎么樣，最近為什么沒回來了？可以從這里面得到很多有效反饋。
其次，是搞清楚誰才是你真正的團(tuán)隊(duì)。那些在生態(tài)系統(tǒng)中貢獻(xiàn)持續(xù)最關(guān)鍵價(jià)值的角色，才是你的焦點(diǎn)員工。比如快爽的成長(zhǎng)，得益于持續(xù)貢獻(xiàn)了好內(nèi)容的 UP 主，以及 7*24 小時(shí)幫助巡邏社區(qū)里黃反內(nèi)容的志愿者。
構(gòu)建正向循環(huán)的增長(zhǎng)體系
第三，媽媽桑不是來做慈善的，而是需要做產(chǎn)品環(huán)境讓它持續(xù) Growth 的。所以我們要精打細(xì)算，設(shè)計(jì)一個(gè)正向循環(huán)的增長(zhǎng)體系。
1. 掙錢要趁早，能掙錢的千萬不要免費(fèi)。比如在抓蝦的時(shí)候，每天幾十萬流量，但一點(diǎn)收入都沒有，連廣告都沒有放。后來嘗試掛了一些 Google AdSense 廣告，用戶卻說這影響「用戶體驗(yàn)」，但這已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)了，用戶習(xí)慣已經(jīng)固化形成。一個(gè)樸素的觀念是：如果你能夠掙錢，為什么不直接掙錢呢，這是對(duì)自己的產(chǎn)品多沒有信心啊。這樣的話不論是做推廣，還是提升服務(wù)質(zhì)量，都更有保障。
2. 產(chǎn)品經(jīng)理不要第一時(shí)間過度關(guān)心 DAU 這些「賬面數(shù)字」，而更應(yīng)關(guān)心這些數(shù)字背后的用戶，在進(jìn)進(jìn)出出的過程中，給產(chǎn)品和社區(qū)留下了什么樣的資產(chǎn)，關(guān)注轉(zhuǎn)化漏斗，這才是產(chǎn)品得以持續(xù)增長(zhǎng)的核心，才能夠跟時(shí)間做朋友。
3. 構(gòu)建能讓用戶對(duì)外形成主動(dòng)口碑傳播的體系。比如客人到了外面說「這家花姑娘棒呆了」，就會(huì)幫助媽媽桑吸引更多客戶進(jìn)來。
在這套體系得到充分驗(yàn)證之后，才能夠開始大規(guī)模的推廣，再關(guān)心 DAU 和流量這些表面數(shù)字。這里順便插一句，新米老師分享的自我生長(zhǎng)、自我傳播這部分，其實(shí)是社區(qū)、內(nèi)容類產(chǎn)品要構(gòu)建 engagement 的核心，核心思想與我們之前分享過的用戶參與層級(jí)模型非常接近，全文見《打造 10 億美金產(chǎn)品的核心秘密：用戶參與層級(jí)模型》
如何省心省力
最后，新米還分享了一些她經(jīng)歷過的大坑，幫助產(chǎn)品經(jīng)理同行們省心省力。
留意客人轉(zhuǎn)化的核心路徑，關(guān)心大門（用戶 landing 的流量來源）和用戶需求直奔的核心發(fā)生地（臥室）。不要一上來就關(guān)心「起居室」這些細(xì)節(jié)問題，細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)改不完，而且不能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。前面就花 2-3 個(gè)月把產(chǎn)品做得「完美」的產(chǎn)品經(jīng)理是愚蠢和可怕的。
作為媽媽桑，在有限資源的情況下，你不要試圖培養(yǎng)最完美的姑娘（功能），而要培養(yǎng)最有特征的那個(gè)姑娘。這可以降低獲客和傳播成本。不要追求完美。不要平均使勁。
隨著 C 端產(chǎn)品越來越豐富，用戶的耐心也越來越弱。要進(jìn)入用戶心智，需要關(guān)注產(chǎn)品的選形和外觀，這會(huì)極大降低用戶的認(rèn)知成本，減輕你的教育成本。
讓顧客覺得他跟媽媽桑是特別好朋友。比如去星巴克，服務(wù)員會(huì)說「王桑，這是你的超大杯拿鐵」，這給人感覺被當(dāng)成了尊貴的客人。雖然后來發(fā)現(xiàn)星巴克對(duì)誰都這樣，但我跟他的情感已經(jīng)建立起來了。
人格化運(yùn)營。快爽一直堅(jiān)持以「雞哥」的形象跟用戶互動(dòng)，像朋友一樣對(duì)話，哪怕是產(chǎn)品目前有一些不完美，用戶也可以理解。
關(guān)注系統(tǒng)如何更有效地運(yùn)行，不要執(zhí)迷于交互和細(xì)節(jié)。
每一個(gè)頭牌都會(huì)年老色衰，今天短視頻流行，明天 freestyle 流行。產(chǎn)品經(jīng)理沒有資格 diss 任何潮流，而必須去分析潮流背后代表什么認(rèn)知規(guī)律，如何利用。
媽媽桑最重要的事情：忘掉自己。記得你根本不重要，客人不是來搞你的，客人是奔你家姑娘來的。多留意客人喜歡哪一款，分析產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。
現(xiàn)場(chǎng)問答
問：想問新米老師，初創(chuàng)公司產(chǎn)品有哪些危險(xiǎn)信號(hào)需要注意？
王新米：首先我先說一個(gè)正確信號(hào)，初創(chuàng)產(chǎn)品就像是你養(yǎng)了一個(gè)小 baby ，那什么樣的信號(hào)是正確的呢？第一它在長(zhǎng)（Growth）；第二它還不完美，說明還有進(jìn)化空間；第三這個(gè)小 baby 會(huì)有越來越多教養(yǎng)他的教父、教母或者金主爸爸，所謂的得道多助。
那什么是危險(xiǎn)信號(hào)？
第一，早期產(chǎn)品看起來非常完備，面面俱到。在前五個(gè)版本里，做完了所有功能，說明團(tuán)隊(duì)沒有跟著用戶的反饋去有目標(biāo)的生長(zhǎng)，非常危險(xiǎn)。
第二，這產(chǎn)品任何人都在夸獎(jiǎng)，毫無爭(zhēng)議。這是特別可怕的，極有可能是”愚蠢的真理“。每個(gè)人都認(rèn)為是對(duì)的事情輪不到你做。
第三，不再增長(zhǎng)了。
第四，你的每個(gè)判斷都是對(duì)的。這聽起來很對(duì)，但恰恰是最危險(xiǎn)的事情，創(chuàng)業(yè)是在未知中行走的過程，說明你在一段運(yùn)氣中，或者是你的認(rèn)知系統(tǒng)有點(diǎn)狹隘，在一個(gè)舒適區(qū)，不知道哪里來的敵人就會(huì)干掉你。
創(chuàng)業(yè)所基于的需求原理，是團(tuán)隊(duì)唯一能杵著的拐杖。最危險(xiǎn)的是完美，最完美的是在增長(zhǎng)下的不完美。
問：對(duì)于快爽 app，你怎么看待增長(zhǎng)問題？
王新米：增長(zhǎng)是所有的人都去想的事情，其實(shí)它就是一個(gè) MVP 的驗(yàn)證。先定義自己的痛點(diǎn)，快爽的痛點(diǎn)是用戶在碎片化時(shí)間里，沒有太多時(shí)間去看特別長(zhǎng)的東西。這里我們之前測(cè)試過，就是我們?nèi)セ疖囌靖浇馁e館塞小卡片，前面就是火車票的樣式，翻過來就是一個(gè)「這里有大胸萌妹紙」的鏈接，掃碼可以下載快爽 app。當(dāng)時(shí)我們發(fā)了 400 個(gè)小卡片，下載量有 200 個(gè)，這個(gè)做法是有轉(zhuǎn)化的。但是，這事說起來是失敗的，我現(xiàn)在來看這件事兒，是一個(gè)被動(dòng)的需求。當(dāng)然我們現(xiàn)在有 50% 用戶去分享，這是后期打磨的成果。
后來我們發(fā)現(xiàn)，我們可以去復(fù)制淘寶最初的模式「賣家即買家」。所以后來我們定義了一個(gè)痛點(diǎn)「十六歲少年想當(dāng)作家的夢(mèng)想」，他可能只有一個(gè) idea ，一個(gè)腦洞，他去一些平臺(tái)發(fā)可能會(huì)被人噴，可能不會(huì)被人發(fā)現(xiàn)。我們就把這些人找過來，讓他們?cè)谖覀兊钠脚_(tái)寫腦洞，我們?nèi)徍撕玫奈恼略谌ネ茝V。最開始，我們定義的 MVP 就是一個(gè)寫作工具。
然后我們做了一個(gè)什么事情呢？就是去豆瓣知乎找腦洞大的人，然后給他們分了 5 個(gè) QQ 群。這里有一個(gè)很重要的點(diǎn)就是讓他們自己動(dòng)。只要他們寫了，你就給他們一個(gè)正反饋。這樣，我們就積累了最早一批的用戶在這里。這個(gè)時(shí)候你就擁有了撬動(dòng)正向的杠桿。接下來，后續(xù)的用戶進(jìn)來就被細(xì)分的內(nèi)容黏住了。所有這些事情沒有那么多深?yuàn)W的道理，就是不斷去迭代，找到一個(gè) MVP 的痛點(diǎn)。最早期沒有特別好的捷徑，只能是「撅著屁股干活」。
問：你現(xiàn)在在做面向 95 后、00 后的產(chǎn)品，請(qǐng)分享一下如何短時(shí)間內(nèi)深度了解目標(biāo)用戶群、典型用戶群？
王新米：首先，對(duì)于如何去深度了解用戶，我覺得最重要的就是一個(gè)「無我」的修煉。你最好忘掉你自己是誰。不管是抓蝦，還是后來的美麗說或者現(xiàn)在的快爽，他們不是相同的用戶群，所以我會(huì)和不同的用戶去建立聯(lián)系。
第二，就是真正和他站在同一種狀態(tài)下去了解他到底需要的是什么。
第三，我們有在場(chǎng)和不在場(chǎng)的觀察方法。在場(chǎng)就是，你要知道他們?cè)谀膬焊竿悺沽奶?，你就加到他們所在的地方，和他們產(chǎn)生更多的交集。當(dāng)你代入一個(gè)人格去看待這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你就會(huì)知道很多東西是對(duì)還是錯(cuò)。
不在場(chǎng)的觀察，我們都知道有一個(gè)東西是 BI 系統(tǒng)，抽取用戶的訪問日志。日志能讓你清楚的了解用戶的每一個(gè)步驟的操作。你去跟著他重新來操作一遍，你就知道他為什么離開。
第四，人們的視野是和他所能接觸到的信息相關(guān)的。你要了解他，就要去接觸他每天會(huì)接觸到的信息。
最后，如果你也想了解 95 后跟 00 后都在關(guān)心啥，或者了解如何勾搭 95 后小鮮肉們，歡迎下載快爽 app 看一看?？焖瑘F(tuán)隊(duì)正在招聘高級(jí)算法工程師、Python 開發(fā)工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、用戶運(yùn)營，尋找一切有志于從事下一代內(nèi)容+社交探索事業(yè)的同伴，團(tuán)隊(duì)在北京工作，已過 A 輪融資，有興趣的大家可通過職人社向創(chuàng)始人新米投遞簡(jiǎn)歷，聯(lián)系微信號(hào) ziliude 。
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