2015-04-08騰訊大講堂騰訊大講堂

騰訊大講堂隆重推出【100億次的挑戰(zhàn)】系列海量服務(wù)之道2.0講座，覆蓋技術(shù)、產(chǎn)品、項(xiàng)目管理、支撐、支付5個(gè)維度。第二場(chǎng)【產(chǎn)品篇】3000名鵝廠員工參與，場(chǎng)面火爆！從今天起，大講堂將陸續(xù)推出回顧文章，回饋廣大鵝們。

講師：eka

雙屏（電視與手機(jī)）互動(dòng)在我看來(lái)，包括三個(gè)最主要的構(gòu)成成分：媒介號(hào)召力、媒體內(nèi)容、GUC內(nèi)容。這三個(gè)構(gòu)成成分所在的三條路徑形成了一個(gè)閉環(huán)，也就是雙屏互動(dòng)的閉環(huán)路徑。

路徑一：電視作為廣播媒介具備媒介號(hào)召力，手機(jī)作為窄播媒介對(duì)媒介號(hào)召力進(jìn)行相應(yīng)；于此同時(shí)，手機(jī)也能自造自身的媒介號(hào)召力，使得手機(jī)用戶對(duì)號(hào)召力進(jìn)行相應(yīng)。

路徑二：電視作為廣播媒介產(chǎn)生大眾媒體內(nèi)容，這些媒體內(nèi)容延伸到手機(jī)上，成為手機(jī)用戶二次消費(fèi)的內(nèi)容。

路徑三：手機(jī)用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容，這些UGC內(nèi)容傳播到電視上，成為大眾消費(fèi)的媒體內(nèi)容。

這三個(gè)路徑都實(shí)現(xiàn)才是最完整、效果最好的的雙屏互動(dòng)，但很多情況下，現(xiàn)在的雙屏互動(dòng)僅實(shí)現(xiàn)路徑一和路徑二，或三個(gè)路徑各自獨(dú)行，很少三者結(jié)合起來(lái)。

制造尖峰

先講媒介號(hào)召力

春晚?yè)u一搖中，媒介號(hào)召力最大的體現(xiàn)無(wú)疑是大家都記住了的搖紅包。除了搖紅包，媒介號(hào)召力還體現(xiàn)在5次口播，若干次logo壓屏和走字幕上。每次媒介號(hào)召力的出現(xiàn)，都會(huì)給搖一搖帶來(lái)峰波。

大家可以看到上面就是春晚當(dāng)天晚上和微信有相關(guān)的口播，大概在20：09分時(shí)主持人號(hào)召可以通過微信去上傳全家福。21：00講全家福的上傳張數(shù)，會(huì)把拍的比較好的展示出來(lái)，同時(shí)預(yù)告后面會(huì)有紅包發(fā)放，還可以繼續(xù)參與微信互動(dòng)。10：30時(shí)主持人就會(huì)號(hào)召大家去搶紅包，這個(gè)時(shí)候就會(huì)造成了8.1億次／分鐘的峰值。在結(jié)束的時(shí)候主持人會(huì)總結(jié)這次互動(dòng)有多少人參與。每一次主持人說(shuō)跟微信相關(guān)的東西都會(huì)造成尖峰。

以上是春晚口播的最后版本。但中間我們和導(dǎo)演組商討過很多個(gè)版本，給大家介紹其中一個(gè)過程版。

8點(diǎn)上傳全家福。9點(diǎn)展示全家福并號(hào)召上傳年夜飯。10點(diǎn)展示年夜飯。在11點(diǎn)時(shí)預(yù)告紅包。0點(diǎn)的時(shí)候搶紅包，一開始望紅包在零點(diǎn)搖，因?yàn)榱泓c(diǎn)大家放鞭炮，要出鞭炮的同時(shí)搖出紅包，形成真實(shí)世界和虛擬世界都在鞭炮聲和紅包中過年的連貫印象。在搶紅包之后過10分鐘有紅包數(shù)據(jù)回屏的口播。

為什么最后會(huì)精簡(jiǎn)和調(diào)整？首先，為什么年夜飯會(huì)被斃掉？大家想一下，如果前面是全家福，后面是年夜飯，都是上傳照片，有可能你在全家福的時(shí)候就把年夜飯拍進(jìn)去了，所以重復(fù)，何況春晚時(shí)間說(shuō)長(zhǎng)也不長(zhǎng)，很多節(jié)目想擠都擠不進(jìn)去。再之，年夜飯的時(shí)間放在這里也不合適，大家都吃好了飯，也洗好了碗，還怎么拍年夜飯照片呢。因?yàn)閳?chǎng)景不符合所以導(dǎo)演組和微信共識(shí)是把它去掉了。其次，預(yù)告紅包放在什么時(shí)候？我們之前有去爭(zhēng)取過10點(diǎn)20的時(shí)候再給一次預(yù)告紅包的口播，但春晚是一場(chǎng)表演藝術(shù)，如果說(shuō)的話都是重復(fù)，導(dǎo)演組覺得不可以接受，所以后面就沒有了這次口播。最后，搶紅包，從零點(diǎn)變成了10：30，效果更好了嗎？其實(shí)是更好，因?yàn)榱泓c(diǎn)大家睡了，而10點(diǎn)半是電視節(jié)目的黃金時(shí)間，收視率也更高，所以提到前面效果更好。

對(duì)比上述最終實(shí)現(xiàn)的以及過程中的口播，總結(jié)出關(guān)于媒介號(hào)召力的經(jīng)驗(yàn)：在制造尖峰的時(shí)候要結(jié)合用戶的場(chǎng)景和收視率。

自造尖峰

電視屏幕的資源畢竟緊缺，五個(gè)小時(shí)就五次口播，對(duì)于我們整個(gè)項(xiàng)目而言我們覺得實(shí)在太少了，怎么辦呢？自造，通過手機(jī)媒介來(lái)自造媒介號(hào)召力，讓大家知道什么時(shí)候尖峰要來(lái)。

怎么讓大家知道？首先是推紅點(diǎn)，在搖一搖的功能入口推“春晚”和“紅包”的紅點(diǎn)。推紅點(diǎn)的效果好不好？在推紅點(diǎn)這個(gè)事情上我們還有過討論，是什么時(shí)候去推？為什么會(huì)有這個(gè)爭(zhēng)執(zhí)，糾結(jié)點(diǎn)在于紅點(diǎn)不可能在發(fā)紅包的時(shí)候去推，要提前，但用戶又不可能一直守著手機(jī)，會(huì)流失。所以就有了倒計(jì)時(shí)bar，在搖出來(lái)的頁(yè)面上都有倒計(jì)時(shí)預(yù)告“距離新春搶紅包還有n分鐘”。倒計(jì)時(shí)bar的效果很好。在11點(diǎn)16分和12點(diǎn)30分時(shí)，沒有口播的情況下，微信又發(fā)放了兩輪紅包。我們看了這兩輪的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)就是刨除了口播媒介號(hào)召力的影響的。紅點(diǎn)剛下發(fā)的時(shí)候搖一搖的次數(shù)會(huì)稍微上漲，之后保持平緩，而紅包一開始搶，搖一搖次數(shù)曲線就陡增。這說(shuō)明什么？說(shuō)明用戶知道在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)，紅點(diǎn)和倒計(jì)時(shí)的就起到了這個(gè)作用，在11點(diǎn)16分和12點(diǎn)30分時(shí)，微信自身又自造了兩個(gè)尖峰。

在除夕之前，感謝公關(guān)和商務(wù)同學(xué)就開始對(duì)外預(yù)熱春晚?yè)u一搖這個(gè)事情，這也時(shí)自造尖峰的一個(gè)重要部分。

2月12日，我們開始把紅包這個(gè)事情對(duì)外宣傳，當(dāng)天搖紅包活動(dòng)只有一個(gè)小時(shí)左右。一開始我們想預(yù)熱春晚的紅包要怎么做？當(dāng)時(shí)想了很多方案，比如節(jié)目單，跟著春晚的節(jié)目單一起發(fā)布，“看節(jié)目單、搶紅包”，但春晚節(jié)目沒有那么快敲定，所以就沒有辦法。我們又想了其他的方案，比如利用春節(jié)前買年貨的習(xí)俗來(lái)包裝整個(gè)活動(dòng)，順便搶紅包，等等。后來(lái)我們想何不就干脆把紅包當(dāng)成主要的點(diǎn)，就推搖紅包這一個(gè)點(diǎn)，形成對(duì)紅包的預(yù)期就好。因此我們后來(lái)做的方案很簡(jiǎn)潔，搖出來(lái)就是這樣的頁(yè)面告訴你還有多長(zhǎng)時(shí)間開始搖紅包。整個(gè)活動(dòng)就是對(duì)紅包進(jìn)行宣傳，并預(yù)告除夕也有更多紅包和驚喜。我后來(lái)問了同學(xué)和師弟師妹對(duì)于春晚紅包的認(rèn)知，在春晚之前很多人都知道春晚微信要發(fā)紅包，這一輪對(duì)口碑的形成很重要，對(duì)制造尖峰也有幫助。

總結(jié)下手機(jī)自造尖峰的經(jīng)驗(yàn)：制造預(yù)期。通過公關(guān)以及產(chǎn)品功能的引導(dǎo)讓用戶知道好事兒什么時(shí)候要來(lái)。

延伸、同步、一對(duì)一

前面都說(shuō)了媒介號(hào)召力，見識(shí)了口播和自造號(hào)召力的威力。但在沒有口播的時(shí)候玩什么呢？如果沒有口播的時(shí)候就不能搖、不能玩，一是用戶對(duì)整個(gè)搖一搖就無(wú)法形成整個(gè)活動(dòng)的認(rèn)知；二是無(wú)法蓄力，假如沒口播時(shí)不能搖出好玩的界面，那也就沒有人看到搶紅包倒計(jì)時(shí)bar，也就不能為搶紅包蓄勢(shì)；三是無(wú)法借力，口播帶來(lái)的搖的尖峰褪去的過程中沒有好玩的東西留住用戶，無(wú)論是用戶還是微信都索然無(wú)味。

那么沒有口播的時(shí)候玩什么

首先是延伸。把電視上的媒體內(nèi)容抽象出來(lái)放到手機(jī)中去。傳播學(xué)有一位大師說(shuō)媒介是人的延伸，比如微信語(yǔ)音是我們說(shuō)話的延伸。我覺得媒介也是人的生活和文化的延伸。比如說(shuō)我們?cè)诖和碇谐橄蟪雒餍?，覺得明星人是很打動(dòng)人的點(diǎn)，這是延伸人們對(duì)明星的喜愛。那么做明星的什么？最后我們做的是明星拜年，因?yàn)槌σ勾蠹叶荚诎菽辏餍前菽昃褪沁^年拜年文化的延伸。再說(shuō)紅包。去年紅包就火了一把，后面有微信文章說(shuō)為什么是騰訊把紅包做成了，說(shuō)是因?yàn)槟戏礁邪l(fā)利是的習(xí)慣。這從傳播學(xué)觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)我是贊成的。搖紅包也是人們春節(jié)紅包文化的延伸。

第二是同步。還是以明星拜年為例。假如每次搖都是某個(gè)明星，即使再喜歡這個(gè)明星，也會(huì)覺得單調(diào)。所以我們做的是你現(xiàn)在看的什么節(jié)目就會(huì)搖到這個(gè)節(jié)目的表演者，搖出的明星是跟臺(tái)上的節(jié)目實(shí)時(shí)呼應(yīng)的。這樣參與感會(huì)更好。此外，春晚?yè)u出來(lái)的節(jié)目單也是實(shí)時(shí)的節(jié)目單，實(shí)時(shí)顯示什么節(jié)目正在播放中，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的情況實(shí)時(shí)調(diào)整節(jié)目的順序。這樣實(shí)時(shí)節(jié)目單只有微信搖一搖有，是有別于以往傳統(tǒng)的節(jié)目單的。

第三是模擬一對(duì)一。電視臺(tái)一直都是大眾媒介，面向大眾的，在電視媒體面前，用戶變成了沉默的大多數(shù)。這樣用戶會(huì)覺得參與感很低。但手機(jī)就不是這樣，手機(jī)是私人的，用戶是手機(jī)的主人。將電視媒體內(nèi)容搬到手機(jī)上之后，要怎么處理這個(gè)矛盾？答案首先是模擬一對(duì)一。依然用明星拜年為例，節(jié)目有很多人，很大的陣仗，是否需要把所有人都搬到這里面呢？我們一開始討論一定要少于8個(gè)人，后來(lái)我們又覺得是一個(gè)人更好，這樣會(huì)覺得這就是一個(gè)人在跟你講話。本來(lái)說(shuō)四美要上春晚，一開始我們想如果四美能聚在一起是最好的，是騰訊獨(dú)家，但后來(lái)又覺得不可以，是要一對(duì)一的東西，所以把每個(gè)人都分開。另外，每個(gè)人都語(yǔ)音。一開始我們語(yǔ)音的界面是沒有頭像的，內(nèi)測(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)不知道是誰(shuí)在說(shuō)，甚至不知道這是可點(diǎn)的語(yǔ)音，所以后來(lái)我們把頭像放在了語(yǔ)音的旁邊，用戶感覺就像是明星在跟ta說(shuō)話。那說(shuō)什么話？我們?cè)谘餍卿浺舻臅r(shí)候，還提醒明星不能說(shuō)“大家好”，一定要說(shuō)“你好”，營(yíng)造這種在手機(jī)里私人對(duì)話的感覺。

總結(jié)：延伸、同步、一對(duì)一讓電視這一廣播媒介順利過渡到手機(jī)這一窄播媒介。

參與感、時(shí)機(jī)、場(chǎng)景化

當(dāng)電視將用戶帶到手機(jī)上來(lái)了之后，手機(jī)的用戶要怎么玩了？

首先是參與感。前面講了用戶可以在手機(jī)上聽到明星在跟自己的拜年，雖然我們?cè)O(shè)計(jì)了很多細(xì)節(jié)去模擬一對(duì)一帶動(dòng)參與感，但是明星拜年畢竟都是自說(shuō)自話，用戶又不能去跟明星直接對(duì)話。聽別說(shuō)說(shuō)話說(shuō)久了，總會(huì)累的，總會(huì)想自己也說(shuō)說(shuō)話的。因此就有了上傳全家福。上傳全家福是一個(gè)出口，讓用戶的心情可以走出手機(jī)這一窄播媒介到達(dá)廣播媒介。

有個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)：用戶上傳全家福后，圖片上會(huì)蓋上一個(gè)戳，這個(gè)戳是春晚的LOGO。我們想營(yíng)造一種感覺，用戶的全家福是蓋上了春晚的郵戳，郵寄到了春晚的現(xiàn)場(chǎng)。最后，春晚真的展示了用戶的全家福照片。

另外一個(gè)體現(xiàn)參與感的是互動(dòng)數(shù)據(jù)。春晚會(huì)把微信使用人數(shù)放到屏幕上，告訴大家有多少人參與了祝福環(huán)節(jié)，讓用戶覺得自己的祝福跟隨著全中國(guó)人民的祝福傳遞了億萬(wàn)公里。

用戶UGC的內(nèi)容需要參與感，但是也需要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)來(lái)激發(fā)這個(gè)參與感。我們?cè)诖汗?jié)之前對(duì)上傳全家福就有過預(yù)熱，提前征集全家福。但當(dāng)時(shí)的效果很不理想，后來(lái)總結(jié)就是時(shí)機(jī)不對(duì)，因?yàn)榇蠹叶紱]有回家，沒有拍照，就造成當(dāng)時(shí)搜集的用戶內(nèi)容很少。

最后，要讓手機(jī)用戶玩起來(lái)還需要場(chǎng)景化，手機(jī)的互動(dòng)需要符合用戶當(dāng)時(shí)使用的場(chǎng)景。場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)在搖一搖互動(dòng)里面體現(xiàn)了很多，例如拜年賀卡就是呼應(yīng)除夕拜年場(chǎng)景。又如拜年紅包就是呼應(yīng)想給好友拜年卻不知道說(shuō)什么、發(fā)大紅包出不了錢，發(fā)小的普通紅包拿不出手的場(chǎng)景，拜年紅包將有意思的小額金額跟有意思的祝福語(yǔ)包裝在一起，解決這個(gè)場(chǎng)景。又如404頁(yè)面中的“休息一會(huì)，為愛相擁”，用戶整晚?yè)u了很多次，也有累的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候404剛好請(qǐng)用戶去休息一下，放下手機(jī)擁抱家人。

總結(jié)：參與感、時(shí)機(jī)、場(chǎng)景化是用戶UGC內(nèi)容的重要關(guān)鍵詞，他們形成了雙屏互動(dòng)中不可忽視的另一大力量。

至此，是不是完整解釋了雙屏互動(dòng)的三個(gè)路徑了：

路徑一：電視作為廣播媒介具備媒介號(hào)召力，手機(jī)作為窄播媒介對(duì)媒介號(hào)召力進(jìn)行相應(yīng)；于此同時(shí)，手機(jī)也能自造自身的媒介號(hào)召力，使得手機(jī)用戶對(duì)號(hào)召力進(jìn)行相應(yīng)。

路徑二：電視作為廣播媒介產(chǎn)生大眾媒體內(nèi)容，這些媒體內(nèi)容延伸到手機(jī)上，成為手機(jī)用戶二次消費(fèi)的內(nèi)容。

路徑三：手機(jī)用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容，這些UGC內(nèi)容傳播到電視上，成為大眾消費(fèi)的媒體內(nèi)容。