19 做生意的第一課

上咖啡的時(shí)候，我鼓足勇氣，提出真正的議題。我想說服你們，不要賣掉我的公司。這將會(huì)是個(gè)大錯(cuò)誤。

羅哥，我們已經(jīng)討論過好幾次了。杜魯曼聽起來有點(diǎn)不高興。這個(gè)議題早已結(jié)束了。

道爾提作手勢(shì)表示同意。

如果情況改變了，還是不能討論嗎？拜托，你應(yīng)該是個(gè)夠開放的人，允許讓我們討論問題的！

情況還能改變到多大的程度呢？他以悲天憫人的語氣補(bǔ)充道：羅哥，放棄吧！這場(chǎng)戰(zhàn)役勝負(fù)已定。

只要給我一點(diǎn)時(shí)間。我說道：我可以把我的公司變成會(huì)下金蛋的鵝。

你現(xiàn)在為什么覺得你可以？?jī)蓚€(gè)星期以前，你一點(diǎn)都不樂觀。

我之所以變得樂觀是因?yàn)槟銈儍蓚€(gè)人。你們已經(jīng)┄┄

不要指望我們。我們是壞人。道爾提笑。

羅哥，我想我已經(jīng)向你解釋過。杜魯曼試著把理智塞進(jìn)我的腦袋中。我們已經(jīng)沒有選擇余地，優(yōu)尼公司的財(cái)務(wù)狀況太脆弱了。我們喜歡你，也欣賞你所做的一切，但不要要求我們做不可能做到的事。

我讓他講完，然后冷靜地繼續(xù)說：你們要求我針對(duì)公司在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中的狀況進(jìn)行分析。你們開了頭，難道不想知道結(jié)果嗎？

想，我們的確想知道。但羅哥，如果你以為一個(gè)理論性的分析可以讓我們改變決定，那你比我想像的還要樂觀。道爾提說。

這不全然是理論，我有一個(gè)十分具體的起點(diǎn)，我可以從印刷廠的轉(zhuǎn)虧為盈開始推演。

我們很感謝你對(duì)那家公司的貢獻(xiàn)。杜魯曼試圖安撫我。你在這公司的作為造成近乎奇跡的效果。但是你以為你在自我化妝品公司和壓力蒸氣公司也能達(dá)到同樣的成效嗎？他們與印刷行業(yè)大不相同。

而且他們之間也大不相同。道爾提補(bǔ)充道。

我知道，不過我是從零開始。我將以彼德的做法當(dāng)作范本，繼續(xù)我們的分析，我架構(gòu)一套通用藍(lán)圖，可以適用于每個(gè)公司。有了這份藍(lán)圖，就可以很輕易地替每公司找到其特殊的解決方案。

你真的認(rèn)為你可以列出一套通用步驟，以攻占每個(gè)市場(chǎng)嗎？道爾提問道。

對(duì)，我自信滿滿的回答。這就是我要展示給你們看的東西。

任何市場(chǎng)？即使我們不給你任何資金，而且限制你在某個(gè)很短的期限內(nèi)完成？杜魯曼頗感訝異。

這要看你們所謂很短的期限有多長(zhǎng)，不過六個(gè)月對(duì)我而言，已經(jīng)足夠。我已經(jīng)很清楚三個(gè)月內(nèi)你能在一個(gè)公司推動(dòng)的改變有多大。大部分的人覺得三個(gè)月不可能有什么作為，但我覺得三個(gè)月已經(jīng)很長(zhǎng)了。

我沒答應(yīng)什么，當(dāng)然更沒答應(yīng)六個(gè)月的期限。杜魯曼說。不過，如果你對(duì)自己這么有信心，那我先請(qǐng)你喝一杯，你可以解釋給我們聽。然后他開始四處張望。

拿啤酒來。

午餐人潮已經(jīng)散了，餐廳安靜了下來，服務(wù)生也離開了。杜魯曼離開位子，回來時(shí)手上多了好幾個(gè)杯子。

真好。多謝了，杜魯曼。我大大喝了一口，擦擦嘴，然后說道：為了要提高銷售量，我們必須提高市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。

對(duì)，如果你做得到的話。杜魯曼同意。這比降價(jià)要好多了。

通常我們以為要提高市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，就必須推出更好的新產(chǎn)品。

這在現(xiàn)況圖上寫得很清楚。道爾提附議。你們都知道我相當(dāng)不喜歡這種做法?？纯此枰木揞~投資和不成比例的成功率，根本不劃算。我總是說，讓競(jìng)爭(zhēng)敵手在前面開路，我們跟在后面就好。

現(xiàn)在還有另一個(gè)辦法。我說道。不會(huì)牽扯到巨額投資或高風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在，你可挑起我的好奇心了。道爾提承認(rèn)。我豎起耳恭聽。

我們看一下彼德所做的事情，就可以看到另外一種選擇。他并未觸動(dòng)實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品，而是在其他方面改善。

你是指什么？杜魯曼問。

我試著解釋。從供應(yīng)商的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品就是實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品，這個(gè)觀點(diǎn)只能允許有限的改善。若以市場(chǎng)的觀點(diǎn)來看，你就會(huì)發(fā)覺，對(duì)產(chǎn)品的看法寬廣許多，包括了相關(guān)的服務(wù)、財(cái)務(wù)條件、保證┄┄等等。產(chǎn)品包括了整套交易。

有道理。杜魯曼慢慢地點(diǎn)頭。

所有的供應(yīng)商都知道這一點(diǎn)。道爾提比較挑剔。你看，現(xiàn)在大家多重視顧客服務(wù)，多重視準(zhǔn)時(shí)送件及快速交件！

不過，我努力爭(zhēng)辯：當(dāng)身為供應(yīng)商的我們談到提升產(chǎn)品時(shí)，很自然地就會(huì)想到科技、設(shè)備的投資，以及大量的時(shí)間。而彼德獨(dú)到之處是，他可以在不需改良實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的情況下，快速有效地改變市場(chǎng)。他改變的是周邊效益，亦即產(chǎn)品以外的部分。而這點(diǎn)可以在不需投資之下完成，而且速度很快。

道爾提看起來絲毫不感興趣，一點(diǎn)都不。

杜魯曼有禮貌多了。我完全贊同。他說。不過，羅哥，實(shí)際上真是如此嗎？或許這只是理論而已？我是說，聽起來真的很棒，但是有一個(gè)問題，你怎么知道交易中的哪一部分改變會(huì)對(duì)客戶帶來很大的沖擊？而且競(jìng)爭(zhēng)敵手也還沒辦法做到這樣的改進(jìn)？

這很簡(jiǎn)單，我笑道。不過，讓我先說明一些背景資料。還記得真正決定市場(chǎng)眼中的產(chǎn)品價(jià)值的是什么嗎？不是我們?nèi)绾紊a(chǎn)，而是買家能從使用產(chǎn)品中得到的好處。

他們都點(diǎn)頭；這點(diǎn)我們以前曾經(jīng)討論過。

我們知道好處可分兩種。一種是增加正面效應(yīng)，另一種是減少負(fù)面效應(yīng)?？纯慈魏我粍t廣告好了，汽車廣告都說什么？不外乎舒適、可靠或買車可獲得很大的折扣。如果你注意一下，其實(shí)只有第一項(xiàng)——舒適，是優(yōu)點(diǎn)，其他兩項(xiàng)都只是消除負(fù)面效應(yīng)而已。

可靠的意思是什么呢？車子不需要常常送修?？煽勘旧聿皇且粋€(gè)正面優(yōu)點(diǎn)，而是減少擁有這個(gè)產(chǎn)品后必然會(huì)有的麻煩。價(jià)格優(yōu)待或折扣也是一樣。付款是必然隨著擁有產(chǎn)品而來的負(fù)面效應(yīng)。不過，如果你買我們的產(chǎn)品，你可以少付一點(diǎn)。

你把提高正面和減少負(fù)面——也就是負(fù)負(fù)得正，拿來比較還蠻有趣的。道爾提咯咯笑著。不過你為什么要提到這點(diǎn)？

因?yàn)槟銈兘o我時(shí)間限制。我相信唯有替市場(chǎng)帶來更多正面好處，才能更有效地提高市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。不過最簡(jiǎn)單及快速的改進(jìn)方法，是集中力量消除負(fù)面效應(yīng)。客戶對(duì)此都有切身的感受，你不需要費(fèi)力說服客戶負(fù)面效應(yīng)的存在，也不需說服客戶去除掉這些負(fù)面效應(yīng)，這條道路的抗拒最少。

我說：想想看，這正是彼德所做的事情。首先，他選擇將市場(chǎng)定義為買方市場(chǎng)，因?yàn)橹苯优c他交易的是買主，而且當(dāng)彼德成功地改變他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知時(shí)，最快速采取行動(dòng)的會(huì)是他們。然后，他又解決了客戶眼中的重要問題，難怪在客戶心目中，彼德提議的方案價(jià)值大幅提升。

等一下。道爾提頗有戒心。你是說，你必須了解客戶，而且你必須確定你針對(duì)客戶的需要提出解答。

正是如此。

很抱歉，羅哥。他看起來蠻失望的，不過，這是做生意要學(xué)的第一課。每個(gè)人都非常努力的嘗試找出客戶的需求，并且提出比競(jìng)爭(zhēng)敵手更厲害的解決方案。我看不出你告訴我們的內(nèi)容有什么特別之處。

不，道爾提，每個(gè)公司都說他們是這么做。但真正這么做的沒有幾個(gè)人。

我不大確定我了解你的話。道爾提現(xiàn)在講話比較小心了。

好。請(qǐng)告訴我，你覺得一般公司如何尋找客戶的真正需求？

我不知道細(xì)節(jié)，但他們的確在這方面下了工夫，例如我知道他們投資蠻多金錢進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

很好的例子。我同意。才四個(gè)月前，我們得到一份有關(guān)壓力蒸氣市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告。我們的市場(chǎng)部門給我們一份二面頁的文件，里面有很多、很多的數(shù)據(jù)。我敢打賭客戶碰到的每一個(gè)不良效應(yīng)，尤其是跟我們及我們的產(chǎn)品有關(guān)的不良效應(yīng)都詳細(xì)列在里面的表格或分析圖中。你所想到的每個(gè)基準(zhǔn)程序，每個(gè)細(xì)節(jié)都在里面。但，你知道我們就此采取了什么行動(dòng)嗎？

大概什么都沒有。他承認(rèn)。

幾乎是如此。我們對(duì)報(bào)告留下深刻的印象，甚至推出一些活動(dòng)，試圖解決某些不良效應(yīng)，不過這份報(bào)告并未告訴我們?nèi)魏挝覀儾恢赖氖虑椤?/p>

那么，你的意思是？

我要說的是，你講得沒錯(cuò)。每個(gè)公司都試圖解決客戶的不良效應(yīng)。但跟彼德所做的事相比，你看到其中的差別嗎？

我喝了一口啤酒，等待他們的反應(yīng)。

的確有些差別。道爾提承認(rèn)。而且差別還不小。不過，我無法確切地描述┄┄

那是因?yàn)槟氵€不太習(xí)慣使用我們的術(shù)語。判別在于每家公司都試圖解決客戶的不良效應(yīng)。而彼德卻試圖解決客戶的核心問題。

對(duì)，當(dāng)然。杜魯曼說。我常說處理癥狀是無效的。我們應(yīng)該針對(duì)癥結(jié)來處理。

這樣還不夠。我必須確定他們真的了解這些事情彼此之間真正的關(guān)連。癥結(jié)對(duì)我而言還不夠。我們要找出來、并且解決的是核心問題，不是引致一、兩個(gè)不良效應(yīng)，而是引致所有不良效應(yīng)的核心問題。

我明白。道爾提說。而你似乎已經(jīng)找到最理想的工具，就是現(xiàn)況圖。你曾經(jīng)示范如何將一連串看起來毫不相關(guān)的不良效應(yīng)全歸結(jié)于一個(gè)核心問題。真是了不起的示范，我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記。

哇，道爾提果真精明。

我試著總結(jié)：還記不記得，你們?cè)?jīng)擔(dān)心如何知道，我們的提議中哪些部分會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生很大的影響？現(xiàn)在你看得出來為什么我這么確定我們不用擔(dān)心了吧，杜魯曼？

他仍然沒有正面回答，不過表情看起來輕松多了，也比較有信心。

那么，看看我是否了解你的建議。道爾提繼續(xù)追問。首先，你要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以尋找不良效應(yīng)。

道爾提，我不需要進(jìn)行市調(diào)，我想市調(diào)是一種時(shí)間和金錢上的浪費(fèi)。我的員工們對(duì)這市場(chǎng)已經(jīng)夠了解了，有能力列出一張具代表性的不良效應(yīng)清單；即使他們列不出來，那么與一、兩個(gè)客戶會(huì)面也足以讓不良效應(yīng)浮現(xiàn)出來。你不需要找出所有的不良效應(yīng)來建構(gòu)一個(gè)好的現(xiàn)況圖，具有代表性的樣本通常就足以找出核心問題。

對(duì)，那么你將會(huì)拿市場(chǎng)的不良效應(yīng)來建構(gòu)現(xiàn)況圖，然后藉此尋找深層的問題。道爾提暫停了一下，并給了我一個(gè)詢問的眼神。

我同意地點(diǎn)點(diǎn)頭，他繼續(xù)說：然后你再尋找必須的改變，不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而是針對(duì)整個(gè)交易，如此你才能較深入的解決市場(chǎng)上的問題。很耐入尋味。

耐人尋味？根本是一大創(chuàng)見。杜魯曼贊同地拍桌子。

我向后倚，喝完啤酒。他們也跟著如此做。過了一會(huì)，道爾提問：那你怎么能確定你沒有漏掉什么？沒有疏忽了任何可能回頭反咬你一口的觀點(diǎn)？

好問題。我說。讓我再強(qiáng)調(diào)一次。你知道，如果一個(gè)人的問題大部分都獲得解決的話，他可能會(huì)改變他的行為?，F(xiàn)在我們談的是深層的問題，可能因此消除很多不良效應(yīng)，我們必須預(yù)期客戶的行為也將跟著改變。但是誰能保證這個(gè)改變一定會(huì)對(duì)我們有利？誰知道個(gè)改變不會(huì)反過來變成我們的問題，而且在不久之后，令我們的情況變得比未改變前更糟？

好問題。杜魯曼說。不過我認(rèn)為做任何改變的同時(shí)，我們都必須承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的。我回答。不過我的恐慌讓我不得不嘗試盡力減少風(fēng)險(xiǎn)，而且我有完美的方法可以做到這點(diǎn)。我說：你看，一旦我們建構(gòu)完成市場(chǎng)的現(xiàn)況圖，我們就可以知道其中的因果關(guān)系，假設(shè)我們推出新的提議，然后以邏輯推斷客戶會(huì)有什么反應(yīng)。換言之，我們要建構(gòu)市場(chǎng)的未來圖。

他們看起來好象明白。

現(xiàn)在，我們要使用我們所擁有的最有力、但也最被濫用的資源——人。我們公司就像其他公司一樣，有一堆人對(duì)于任何建議的立即反應(yīng)都是對(duì)，但是┄┄。小小的對(duì)，大大的但是。我們要做的就是將建構(gòu)成的未來圖盡量發(fā)送給公司的每一個(gè)單位，請(qǐng)他們發(fā)表負(fù)面意見。

毫無疑問你可以收到回復(fù)，而且是一大堆。道爾提笑道。

不能忽視這些不友善的意見，這很重要。每一項(xiàng)意見都如珍珠般重要，因?yàn)槿绻覀兩朴盟鼈?，如果我們將每一個(gè)保留意見都變成一項(xiàng)負(fù)面分枝，我們就可以找出所有可能出錯(cuò)的地方了。

還有很多不會(huì)出錯(cuò)的地方。杜魯曼挖苦道。

然后，我們就必須產(chǎn)除會(huì)導(dǎo)致真正的負(fù)面分枝，也就是說，我們?cè)谔嶙h的辦法之外，還必須有附加的行動(dòng)，以盡量保證不致發(fā)生我們找出的負(fù)面效應(yīng)。

沒錯(cuò)，很聰明。如此一來，如果建構(gòu)成功，你就可以找到一套絕佳的辦法，可以有效地大幅提高你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。羅哥，這個(gè)過程需要多少時(shí)間？

我不知道。不過，我想大概不到一個(gè)月。我還需要多一點(diǎn)時(shí)間實(shí)施這個(gè)辦法，以及取得訂單。

為訂單干一杯。道爾提舉起他的馬克杯。我們看了一下馬克杯，全空了。道爾提拿起水杯，杜魯曼和我如法炮制，我們就以水杯干了。

羅哥，那么市場(chǎng)區(qū)隔呢？道爾提問。我們從現(xiàn)況圖所得到的那個(gè)美妙點(diǎn)子，難道你不打算使用嗎？

我再一次對(duì)他們自現(xiàn)況圖所獲得的知識(shí)感到欣佩?；蛟S不是一開始就用，不過我一定用得到。

重點(diǎn)是要在目前貌似統(tǒng)一的市場(chǎng)中完成區(qū)隔，而且不只是追求產(chǎn)品定位。你知道如何達(dá)到這點(diǎn)嗎？如何達(dá)成這樣的區(qū)隔嗎？道爾提毫不留情地問。

我想我知道。

那么？再一次，他們又開始逼問我了。

其實(shí)蠻簡(jiǎn)單的?；蛟S簡(jiǎn)單，但我再次懷疑要如何解釋才會(huì)清楚。事實(shí)上，方法來自于我們持續(xù)的討論。你瞧，道爾提，我們還有一個(gè)問題沒有回答：一個(gè)公司的市場(chǎng)是什么？我們可以將其定義為與公司交易的個(gè)人，或?qū)⑵涠x為向我們買貨的公司，也可以定義為向我們的客戶購買產(chǎn)品的公司?；蛟S我們還可以想得更遠(yuǎn)，將市場(chǎng)定義為最終的消費(fèi)者。

我說：我懷疑我們真能替每個(gè)階段都作分析，而我們愈接近消費(fèi)者，得到的解決方法就愈有力，當(dāng)然所牽涉的環(huán)結(jié)也會(huì)愈多，我們必須說服中間所有的環(huán)結(jié)都一起合作。

他們還在聽嗎？我最好趕快回答道爾提的問題。

真正有趣的問題是，如果我們有兩個(gè)市場(chǎng)，那我們需要建構(gòu)多少個(gè)現(xiàn)況圖？你們覺得呢？

兩個(gè)，我想。杜魯曼決定加入討論。

如果這兩個(gè)市場(chǎng)有些部分重疊，換言之，不容易看出兩個(gè)市場(chǎng)的確切分界線在哪里呢？

仍然是兩個(gè)，我想。

那么，如果在一個(gè)市場(chǎng)中，我們可以將其分為兩大客戶群，他們唯一的差別是，其中一群客戶除了有另一群客戶全部的不良效應(yīng)外，還有一些他們自己的不良效應(yīng)。又如何呢？

很有趣，你是用不良效應(yīng)來區(qū)隔市場(chǎng)。不過，回到你的問題上，我的答案還是兩個(gè)。

道爾提同意地點(diǎn)點(diǎn)頭。

我說：你的答案錯(cuò)了！我們可以這么看，如果我們只建構(gòu)一個(gè)現(xiàn)況圖，但仍區(qū)隔分哪一群客戶有哪些不良效應(yīng)，我們可以把我們的提議分為兩部分：一部分解決所有的共同不良效應(yīng)，另一個(gè)部分可以解決部分那些額外的不良效應(yīng)。以我們的觀點(diǎn)來看，既然我們的改變大都在于周邊，而不是實(shí)際的產(chǎn)品本身，我們會(huì)傾向于將它們?nèi)靠闯墒且粋€(gè)產(chǎn)品。不過從市場(chǎng)的觀點(diǎn)來看，對(duì)于那群還有額外的不良效應(yīng)的客戶，我們擴(kuò)大了的建議會(huì)更有價(jià)值，他們因此會(huì)愿意付出較高的價(jià)錢。

很聰明，羅哥。這就是你區(qū)隔市場(chǎng)的辦法??！道爾提似乎對(duì)我的答案挺滿意的。杜魯曼也繼續(xù)點(diǎn)著頭。很棒。

我決定直接切入我最關(guān)心的問題。那么我可以假設(shè)我的公司已經(jīng)脫險(xiǎn)了。

你是說，我們停止所有出售公司的行動(dòng)？道爾提對(duì)著我微笑道。

是的，至少暫時(shí)如此。

羅哥，實(shí)際一點(diǎn)。杜魯曼又是一副施恩的口吻。你的行動(dòng)計(jì)劃的確非常獨(dú)特，我們也都很喜歡。但別告訴我，你沒有注意到這的漏洞。第一，當(dāng)你完成市場(chǎng)分析時(shí)，怎么樣保證我們不會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)你和競(jìng)爭(zhēng)敵手都已經(jīng)針對(duì)市場(chǎng)的核心問題，采取行動(dòng)？第二，即使你們還沒有采取行動(dòng)，又如何保證你們可以解決市場(chǎng)的核心問題？或許問題跟你的提議根本無關(guān)。第三，即使市場(chǎng)的核心問題和你的提議有關(guān)，誰說你一定有能力進(jìn)行足以化解該市場(chǎng)核心問題的行動(dòng)呢？或許，所需的改變不在你的控制范圍內(nèi)，或產(chǎn)品本身需要重大的改變，怎么樣？

我現(xiàn)在知道杜魯曼為什么能位居要津了，我不認(rèn)為我可以這么快就抓到重點(diǎn)，我絕對(duì)沒辦法。當(dāng)場(chǎng)就逐條列出這些弱點(diǎn)，真是令人印象深刻。

這并不是說——他繼續(xù)說，我們覺得你一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有。你還是有可能成功，印刷廠就是個(gè)證明，有時(shí)候這還是可行的。

你們?cè)敢饷半U(xiǎn)嗎？如果我有可能成功，而你們不給我時(shí)間，那么你們可能真的以廉價(jià)賣掉了金礦。

我們不會(huì)冒任何風(fēng)險(xiǎn)的。道爾提解釋。反正下幾周沒有安排什么主要活動(dòng)。到時(shí)候你應(yīng)該已經(jīng)知道你的計(jì)劃有沒有成功的機(jī)會(huì)。隨時(shí)讓我們知道最新的發(fā)展，如果你真能有效解決公司的市場(chǎng)核心問題，我們會(huì)知道該怎么辦。別忘了，在印刷廠的成功例子上，我們配合得很好，所以在處理任何其他類似的成功案子，也不會(huì)有問題。

對(duì)，不會(huì)有問題。杜魯曼保證。只是要記著，要讓我們?nèi)P了解。做得好，羅哥，棒極了。

不，我們沒有浪費(fèi)時(shí)間。不管是開會(huì)或是為了發(fā)展出種種想法而下的工夫都不曾白費(fèi)。現(xiàn)在一切全看我們自己了，如果繼續(xù)運(yùn)用鐘納的思維方法，依常識(shí)推演出結(jié)論，我們終會(huì)得勝。

我并不擔(dān)心杜魯曼提出的幾個(gè)論點(diǎn)，這些論點(diǎn)并不新，我們過去在作分析的時(shí)候，早已看到了這幾個(gè)問題，我想我們有辦法好好處理這些問題。

作這些分析并不容易。建構(gòu)邏輯樹并不好玩，令人振奮的事情完全埋藏在那些如果——那么的邏輯推演的灰色背景中。唐恩和我整整花了兩天的時(shí)間，運(yùn)用鐘納的方法，辛苦備至才達(dá)到了目前這個(gè)看似明顯的結(jié)論。我還記得我們是多么仔細(xì)地分析了所有的細(xì)節(jié)。

------------學(xué)海無涯·分享是岸「發(fā)現(xiàn)好物」------------