競品分析目的

本文旨在通過對知乎的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的研究，探討高質(zhì)量知識平臺X在當(dāng)前市場下商業(yè)變現(xiàn)的模式，主要探討知識付費板塊的商業(yè)模式以及變現(xiàn)方法，且為以后在競爭激烈的知識產(chǎn)業(yè)格局中提供決策輔助。

一、 行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢

行業(yè)概述

1.1.1 優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，內(nèi)容付費市場潛力巨大

多年以來，免費、豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，為用戶提供了便捷獲取信息的途徑，同時也提升了用戶進(jìn)行內(nèi)容篩選的復(fù)雜程度。 而伴隨著視頻網(wǎng)站會員制度、數(shù)字音樂專輯等的推出，市場教育程度顯著提高，網(wǎng)民逐步養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的習(xí)慣。2016年底，除休閑類游戲外，在線視頻、音樂、游戲等的付費率均已高于4%。其中，以付費業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟的在線視頻行業(yè)為例，其2016年全年付費率約為11.4%，2017年，在線視頻用戶付費規(guī)模已達(dá)到217.9億元，未來兩年仍將保 持60%以上的增速持續(xù)擴(kuò)張。整體而言，內(nèi)容付費滲透率還將繼續(xù)提升，內(nèi)容付費市場潛力空間巨大。

               圖1-1 2011-2019年中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模 （艾瑞咨詢）

1.1.2 階層焦慮促進(jìn)付費意愿提升，行業(yè)集中化推動變現(xiàn)出口拓展

生活節(jié)奏的加快和生活環(huán)境的復(fù)雜化使得跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識的場景化應(yīng)用成為必備技能。

1. 需求側(cè)，群體性焦慮引發(fā)強(qiáng)烈學(xué)習(xí)動機(jī)，提升了用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的意愿;在信息量爆發(fā)、免費信息泛濫的環(huán)境下，付 費門檻能夠幫助用戶降低內(nèi)容篩選的時間成本和注意力成本。

2 . 供給側(cè)，近年來從個人博客到自媒體興起所帶動的全民 內(nèi)容輸出風(fēng)潮下，伴隨著自媒體上升路徑收窄，B端收入向頭部聚集;此外，在部分領(lǐng)域已具有相當(dāng)影響力的KOL的內(nèi)容 服務(wù)價值點仍未完全挖掘和釋放。行業(yè)整體亟需拓展變現(xiàn)出口，而主要面向C端收費的知識付費模式正契合了這些趨勢。

3. 同時，技術(shù)條件的完備和移動支付習(xí)慣的普及也為知識付費的發(fā)展提供了一定助力。

          圖1-2 2018年中國知識付費產(chǎn)業(yè)核心發(fā)展動力梳理 （艾瑞咨詢）

市場規(guī)模及格局分析

1.2.1 市場規(guī)模分析

人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年規(guī)模將達(dá)235億

近年來，居民精神文化需求持續(xù)增長，內(nèi)容生產(chǎn)去中心化程度進(jìn)一步提高，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)賽道快速發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨 詢統(tǒng)計，2017年，中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億，同比增長近三倍。未來，1)一方面，由于傳統(tǒng)出版、教育、傳媒 等行業(yè)的增長較為緩慢，同時，自媒體在流量邏輯下的頭部格局也已相對固化，相關(guān)人才將大量涌入變現(xiàn)鏈條更短、上升 空間巨大的知識服務(wù)行業(yè)，促使知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大;2)但另一方面，受到可爭奪的單個用戶的注意力時長以 及目標(biāo)用戶群可接受的客單價范圍限制，未來知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速將出現(xiàn)下降，并最終趨于市場穩(wěn)定水平。伴隨著市場 教育程度逐步提高、愿意為優(yōu)質(zhì)知識服務(wù)付費的人群基數(shù)不斷增長，未來三年，知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將保持較高成長性持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計到2020年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億 。

1.2.2 市場格局分析

腰型”結(jié)構(gòu)下長尾市場占據(jù)40%份額，“小而美“成突破口

由于知識付費產(chǎn)業(yè)的核心動能是用戶的明確獲知需求，因此，“爆款”對用戶的實際付費行為的吸引是有限的，在與用戶 個性化顯著的長尾需求相符的前提下，付費率高、評價好的產(chǎn)品，均有較大概率進(jìn)入用戶的欲購清單。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng) 計，目前，知識付費產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)以下“腰型”結(jié)構(gòu)分布，頭部TOP3知識付費平臺占據(jù)35%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，腰部TOP4-10玩家占 據(jù)25%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，此外眾多長尾參與者分享其余的40%份額。知識付費產(chǎn)業(yè)頭部格局已基本形成，雖然集中度相較其他內(nèi) 容產(chǎn)業(yè)仍較低，但在用戶基數(shù)、關(guān)聯(lián)內(nèi)容方、版權(quán)、資本、技術(shù)、人才等方面已建立基本壁壘。未來，綜合型、規(guī)?；?知識付費新玩家將減少，但面向特定領(lǐng)域、場景、用戶群的“小而美”垂直知識付費平臺仍有較大發(fā)展空間。新小玩家可通過挖掘垂直領(lǐng)域?qū)＞瞬拧⒃诖怪庇脩糁薪⒂绊懥?，逐步釋放付費潛力，并探索領(lǐng)域相關(guān)的其他變現(xiàn)模式。

              圖1-3 2018年中國知識付費產(chǎn)業(yè)營收規(guī)模集中度示意圖 （艾瑞咨詢）

小結(jié)

目前知識付費正處于發(fā)展階段，有線上、線下、線上線下結(jié)合等多種模式，隨著競爭機(jī)構(gòu)的增加，知識付費呈現(xiàn)更加豐富的形式，但是目前還沒有絕對的梯隊劃分，未來仍擁有無限可能。隨著市場以及技術(shù)的發(fā)展，知識付費中咨詢以及智庫很可能成為新的突破口，X平臺可以在這方面尋找突破口。

二、 競品確定

2.1 競品分類

目前市場上的知識付費產(chǎn)品形式呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。主要分為以下幾類

2.2 競品確定

本次競品選擇知乎作為主要競品，具體原因如下：

知乎作為中文問答社區(qū)，主要打造以問答為核心的知識平臺，主要商業(yè)模式為廣告、用戶付費等。而高質(zhì)量知識平臺x也是作為問答知識為核心的知識平臺，主要參考知乎的盈利模式找到新的升級方案和突破口。

三、 定位分析

競品的產(chǎn)品定位

四、 用戶分析

用戶畫像

3.1用戶地域分布

                            圖2-1  知乎用戶地域分布（百度指數(shù)）

通過百度指數(shù)查詢發(fā)現(xiàn)，知乎的一線城市用戶數(shù)據(jù)量穩(wěn)居前列。北上廣牢牢占據(jù)著前三名的位置。這一點也說明了知乎用戶在發(fā)達(dá)地區(qū)的集中度是很高的，用戶數(shù)量一定程度上來講和城市發(fā)達(dá)程度是正相關(guān)的。這也從側(cè)面印證了知乎用戶的學(xué)歷以及收入相對比較高的事實。

3.2 用戶年齡分布

                            圖2-1  知乎用戶年齡分布（百度指數(shù)）

通過百度指數(shù)查詢發(fā)現(xiàn)，知乎的用戶年齡主要分布在30-39歲，其次是20-29歲，20-40歲這個年齡段占了絕大比重，而這個年齡段也恰好是用戶從了解世界到黃金上升期結(jié)束的時間段，再次說明了知乎的學(xué)習(xí)屬性。

3.3 用戶性別分布

                              圖2-1  知乎用戶年齡分布（百度指數(shù)）

從上圖可以發(fā)現(xiàn)，知乎用戶中男性用戶多于女性用戶，這和知乎用戶多將其作為學(xué)習(xí)軟件的定位是相符的，男性的學(xué)習(xí)需求以及工作需求相對女性用戶會更加高一些。

3.4 知乎用戶學(xué)歷分布

                                 圖2-2  知乎用戶學(xué)歷分布（艾瑞）

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，知乎用戶具有更好的教育背景，其中，大學(xué)本科及以上學(xué)歷者占比達(dá)80.1%，同期，中國整體網(wǎng)民中 大學(xué)本科及以上占比者僅為20.4%，TGI(TGI=知乎用戶中高學(xué)歷比例/整體網(wǎng)民中高學(xué)歷比例*100)高達(dá)392。艾瑞分析認(rèn)為，接受更好教育的用戶往往擁有更廣闊的視野，更積極的生活態(tài)度，對知識的需求和認(rèn)知也更為強(qiáng)烈。

通過以上的分析可以猜測知乎的主要用戶群體大概有以下幾種類別：

大學(xué)生群體：他們或剛剛走出家鄉(xiāng)來到大城市，或即將走向工作崗位。外面的世界對于他們而言是神秘而又充滿誘惑的，他們渴望了解外面的世界但是又沒有足夠的機(jī)會，通過知乎這個平臺能夠讓他們花費比較小的代價就獲得大量的信息，知乎是他們了解知識的窗口；

職場新人：知乎上從來不缺乏優(yōu)秀的人，當(dāng)職場新人工作不順或者想要換工作的時候，經(jīng)常會來到知乎搜索前輩們的做法以及意見，知乎上比較崇尚追逐夢想，在這里不僅能夠找到不少信息，還能夠找到大量和自己志同道合的人，大家彼此交流彼此鼓勵，對于未來的恐懼也慢慢減弱了；

好奇群體：有這樣一個群體，他們對于一切都充滿了好奇感，他們想知道火箭發(fā)動機(jī)是如何生產(chǎn)的，他們也很好奇地球之外究竟有什么樣的生命，這個世界對于他們而言就是一個大大的謎團(tuán)。他們的關(guān)注點從高新技術(shù)到科幻無所不包，他們也是知乎上很活躍的一個群體；

文藝群體：除了科技感十足的回答之外，文藝方面的內(nèi)容在知乎上也是占有很大的比重，他們互相分享喜歡的文學(xué)作品以及電影，動漫更是他們的最愛，他們有時候會談?wù)撘粋€繪畫的技巧又或者一個分鏡的功底，有時候又會為一部不錯的影片應(yīng)援打call；

如何看待以及什么體驗群體：網(wǎng)上有不少人談到知乎會評價說知乎是一個分享中產(chǎn)階級體驗的平臺，這個評價確實有一定的道理，很多用戶限制于客觀條件對于很多東西并沒有機(jī)會進(jìn)行體驗，因此知乎上也有不少的用戶是奔著體驗以及看待類別的問題來的，常見的有“剛一畢業(yè)就月薪過萬是什么體驗”；

內(nèi)容創(chuàng)造者：他們是各個行業(yè)優(yōu)秀的人，樂意通過知乎這個平臺向年輕人分享知識與見解。此外當(dāng)知乎開通很多付費功能之后，他們也是受益者，通過在平臺上提供自己的知識賺錢，這些錢或許對于他們并不多，但是也是一種激勵的手段。

通過以上的分析不難發(fā)現(xiàn)知乎上的群體是多種多樣的，但是關(guān)注的問題層次相對都要高于平均水準(zhǔn)，比如家長里短、段子、自我安慰等話題在知乎上就不是很常見。

用戶需求

根據(jù)需求層次的深淺，將用戶的需求劃分為三個層次，依次為基本型需求，期望型需求以及興奮型需求。

1. 基本型需求：能夠找到自己想要問題的答案，如果沒有找到能夠通過提問方式發(fā)起問題并有用戶來進(jìn)行回答；

2. 期望型需求：通過知乎的答案推薦算法以及付費的方式能夠得到高質(zhì)量的信息，讓用戶節(jié)省挑選的時間，可以直接得到切題的答案；

3. 興奮型需求：能夠通過知乎認(rèn)識一些優(yōu)秀的用戶，能夠以知乎為媒介和那些通過正常途徑根本難以接觸到的大牛建立聯(lián)系。

3.5 小結(jié)

通過以上的數(shù)據(jù)可以分析得出，知乎用戶主要分布在一二線城市，年齡主要集中在20-39之間，男性用戶多余女性用戶，且為高學(xué)歷人群，這樣的人群對于知識的最求與學(xué)習(xí)興趣和動力更加濃烈。

知乎的知識付費有著良好的用戶群體和用戶基數(shù)，向用戶收費的基礎(chǔ)良好。對于高質(zhì)量知識變現(xiàn)有著借鑒意義。

五、功能分析

5.1. 功能結(jié)構(gòu)

知乎的主要功能區(qū)有五個：即首頁、想法、會員、消息、我的這五個區(qū)域，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖如下所示：

5.2. 小結(jié)

從上面的結(jié)構(gòu)圖可以看出：知乎上付費的特點已經(jīng)很顯著了，會員給出了單獨的入口。

在最新一版本中，知乎新推出的鹽選會員給出了鹽選會員很多特權(quán)，從內(nèi)容到身份都有特權(quán)。

但是從知乎的功能結(jié)構(gòu)看，還有點亂，有的入口名字對應(yīng)不上，有的入口太深入，或者有的入口功能復(fù)雜，不利于用戶使用。可以優(yōu)化的點還有很多。

5.3. 用戶體驗

7.1 首頁

關(guān)注

首頁的關(guān)注完全不是按照我選擇的標(biāo)簽來進(jìn)行推薦的，反而推薦了一些我一點不感興趣的。

推薦

推薦給我推薦了一個視頻，視頻播放完以后下滑還有另外一個視頻，都是一類型的，讓我有種進(jìn)了抖音的既視感。

熱榜

想法

推薦給我推薦了一個視頻，視頻播放完以后下滑還有另外一個視頻，都是一類型的，讓我有種進(jìn)了抖音的既視感。

知乎這個占據(jù)了一級入口的想法，更像是一個開放的朋友圈加微博的結(jié)合體，每次進(jìn)入都有一種進(jìn)入朋友圈的既視感，猜想這個點主要是為了增加社交屬性，以及用戶的粘度，提高用戶的活躍度以及黏性的。

個人看法：雖然目前很多產(chǎn)品都增加了這個屬性，但是絕不代表這個屬性一定是知乎應(yīng)該有的或者大比重需要去運營的一個模塊。如果一定要這樣我想應(yīng)該按照28法則去論證知乎的核心用戶群對于這種淺社交的需求是否真正的存在或者是有意義。

會員

從會員的布局來看，可以看出知乎的商業(yè)化訴求，知乎此次推出的鹽選會員，著重向用戶收費，推出了一些名人推薦的課程，具體的課程質(zhì)量沒有具體的研究。

小結(jié)

從知乎知識付費的探索，可以學(xué)到很多東西。首先會員方面是否物有所值，提供的特權(quán)是否是核心用戶所期待的，是否能挽救知乎變得越來越水的趨勢。對于高質(zhì)量知識平臺X都有著借鑒意義，向用戶收費這條道路是可行的，但是一定要讓用戶覺得物有所值，對于內(nèi)容的篩選機(jī)制提出了更高的要求。根據(jù)高質(zhì)量知識平臺X自己的客戶群做細(xì)分市場的研究。

六、策略分析

6.1 商業(yè)模式

知乎的商業(yè)模式主要是有兩種，一種是向廣告主要錢，一種是向用戶要錢，從2017年陸續(xù)成立了商業(yè)廣告和知識服務(wù)兩大事業(yè)部，形成了廣告和知識服務(wù)兩大收入模式。2018年上半年，商業(yè)廣告營收額相比去年同期增長340%，知識服務(wù)完成“知乎大學(xué)”戰(zhàn)略升級，已提供超過15000個知識服務(wù)產(chǎn)品，知乎大學(xué)的付費人次達(dá)到600萬。但是總的來說，知乎的廣告收入是高于知識服務(wù)的。

產(chǎn)品策略

6.2 運營模式

1. 以人為核心

從產(chǎn)品機(jī)制來看，知乎以問題為聚集單元，以人為流量單元，這就保證了用戶的高質(zhì)量答案會被關(guān)心問題的人所發(fā)現(xiàn)和贊同，而其他用戶的贊同則帶來了流量的二次傳播，幫助好答案更好的被人發(fā)現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)答案被發(fā)現(xiàn)后，將有可能出現(xiàn)在今日熱門、知乎日報、知乎周刊、知乎精選、知乎官方微博推薦、甚至加入知乎叢書中，從而讓每一個答案都獲得應(yīng)有的曝光與認(rèn)可。

2. 認(rèn)真的氛圍

知乎在打造認(rèn)真氛圍上，提供了很多機(jī)制，除了提供匿名、舉報、反對、沒有幫助、折疊、禁言、封號等一系列管理功能外，知乎官方還提認(rèn)真規(guī)定了語言表述、符號、格式等書面表達(dá)的細(xì)節(jié)，并提供了公共編輯功能，鼓勵用戶和官方一起為維護(hù)社區(qū)氛圍而努力。

3. 活躍的氛圍

制造熱點話題與好的問題，發(fā)掘用戶和引導(dǎo)用戶活躍，給予好的答案足夠的曝光，在運營以及技術(shù)上都在做不斷的努力與創(chuàng)新。

6.3 小結(jié)

當(dāng)知乎在不斷的嘗試商業(yè)化的路上，廣告越來越多，引起的很多老用戶的反感，甚至有的老用戶說看廣告，上知乎。知乎在追求用戶數(shù)量和商業(yè)化的路上，越來越多的老用戶開始離開，知乎引以為傲的高逼格也在漸漸消退。知乎真正如果不能再互聯(lián)網(wǎng)所謂的用戶下沉的洪流中堅持自己，而把自己變成下一個百度貼吧或者人人，是一件很可悲的問題。到底什么樣的模式才能真正的幫助知乎持續(xù)發(fā)展，而不是持續(xù)降低，除了目前的廣告和知識付費，其實還有另外一種商業(yè)模式，就是知乎作為平臺的一個價值。作為高質(zhì)量知識平臺，有著其自身的平臺優(yōu)勢，而這個優(yōu)勢絕不僅僅是內(nèi)容或者是用戶，也絕不僅僅局限于向用戶收費，更應(yīng)該關(guān)注其平臺本身。

七、總結(jié)及建議

7.1 總結(jié)

知乎用戶量增加迅速以及軟件需要盈利是兩個客觀存在的事實，這兩個事實導(dǎo)致了知乎用戶質(zhì)量下降以及廣告增多。從百度指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，無論是知乎剛剛開始開放注冊，還是到擁有2億多注冊用戶的今天，知乎的屬性都沒有變，都是在周一到周五的時候使用頻率高，周末的時候使用頻率低，所以知乎今天為了追求用戶數(shù)量和商業(yè)變現(xiàn)，去做用戶下沉甚至是讓更多的娛樂信息加入知乎，知乎已經(jīng)開始慢慢變得更水了，隨著知乎老用戶的離開，知乎可能會更水。

希望知乎在推出各種付費模式后，首先，能真正的發(fā)現(xiàn)知乎平臺本身的價值，而不僅僅是靠高質(zhì)量的內(nèi)容來盈利，更不應(yīng)該通過引入質(zhì)量不限的用戶以及打各種廣告而盈利。其次，知乎用戶基數(shù)龐大且分類繁多，但用戶質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，可以提供小而美的服務(wù)，挖掘知乎老用戶的需求。

希望以后的知乎還是那個堅持做正確的事的知乎，不要隨波逐流，也不要跟風(fēng)去做用戶下沉，知乎的對手從來都不是別人，而是自己。知乎的商業(yè)模式，也從來不是內(nèi)容或者用戶，更應(yīng)該是平臺本身，其他平臺所不能比擬的機(jī)制以及對于內(nèi)容提供方和內(nèi)容消費方的強(qiáng)紐帶，知乎在商業(yè)模式上還有更多的方式可以探討，而不要把大眾的知識平臺作為對手或者參照。

7.2 高質(zhì)量知識平臺的建議

從知乎的競品研究中，建議高質(zhì)量知識平臺X可以從平臺本身去探索商業(yè)化，而不僅僅是簡單的廣告或者是會員收費。更應(yīng)該是平臺的優(yōu)勢，作為篩選機(jī)制的優(yōu)勢以及作為高質(zhì)量平臺的優(yōu)勢。既可以是優(yōu)質(zhì)朋友圈，也可以是優(yōu)質(zhì)課程聚集方，更可以是優(yōu)質(zhì)搜索創(chuàng)新方，同時還可以是優(yōu)質(zhì)中介平臺，為內(nèi)容提供方提供更多的收入模式，為內(nèi)容消費方提供更高效優(yōu)質(zhì)的解決方案，同時在搜索以及合作上做新的探討和研究。堅持高質(zhì)量用戶而不是簡單的追求用戶數(shù)量。