【知行社老官大叔精選的社群干貨】
在信息碎片化時代，大家都想聽干貨，所謂干貨就是把思想給擠干了，再分享出來，比如具體的社群運(yùn)營技巧、怎么漲粉、如何維持成員感情、怎么進(jìn)行變現(xiàn)等，已經(jīng)有很多人講過了。我今天想和大家探討的是，在這些現(xiàn)象或者說大家的訴求背后到底有什么深層的道理，也就是問題背后的問題。主要從四個方面來講：
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社群提供什么樣的價值？
一個社群的價值定位，是大家最關(guān)心，也是運(yùn)營社群最重要的問題，只有先弄清楚了這一點(diǎn)，后續(xù)工作才能展開。那么，建一個社群到底有什么價值？可以從兩方面來思考：第一個是從社群主或運(yùn)營人員的角度來看，為什么要做社群；第二個是從社群參與者的角度來看，為什么要加入這個社群。
我們先分析第二個層面。很多人之所以選擇加入社群，一是為了獲得獨(dú)特的內(nèi)容。比如有些收費(fèi)群，只在群里分享重要的文章、請嘉賓做分享，進(jìn)群后才能獲得。有些群雖不提供原創(chuàng)內(nèi)容，但它面對的是精準(zhǔn)用戶，把資料經(jīng)過篩選后再進(jìn)行傳播，能夠節(jié)省成員自己搜索整理的成本。二是為了獲得人脈，比如認(rèn)識群里的大咖，或者找到興趣相投、脾氣相投的人一起交流等。
不管是內(nèi)容還是人脈，本質(zhì)上來說都是一個原因：一個人有一些需求，之前沒有被滿足，但是在群體里得到了滿足。
那么，人類到底有什么樣的需求？從歷史進(jìn)程來看，吃飽飯的需求通過農(nóng)業(yè)革命得到了滿足，以家庭為單位組成村落；日用品的需求，通過工業(yè)革命得到了滿足，采用的是工廠大批量生產(chǎn)的方式；現(xiàn)代服務(wù)的需求，如教育、醫(yī)療、金融等，通過公司的組織得到滿足。
也就是說，每一種人類需求的滿足，背后都有一種組織形式的變革，如家庭—農(nóng)業(yè)、工廠—工業(yè)、公司—服務(wù)業(yè)等。
然而，人是一種社會性的動物，除了衣食住行用外，還有情感歸屬和自我發(fā)展的需求，只靠傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)或工業(yè)方式，并不一定能得到滿足，它需要一種新的組織形式出現(xiàn)，這便是社群。
群體活動具有一種互相監(jiān)督和互相幫助的作用，一個人想單獨(dú)做某件事可能持續(xù)時間不長，但如果和一群人一起做，就能走得很遠(yuǎn)。比如現(xiàn)在有一些成長型社群做得很好，健身群可以促進(jìn)個人身體健康，讀書群和心理群能填補(bǔ)大家精神和心靈的空虛。還有些社會群體，個人通過自我付出和奉獻(xiàn)得到生命意義的升華，如參加公益組織、去山村支教等。
這些在工業(yè)和服務(wù)業(yè)革命之后出現(xiàn)的全新需求，帶來了組織形式的全新變革，是一個巨大的機(jī)會。而滿足了群成員需求的社群主，會有很多商業(yè)化變現(xiàn)的模式，將獲得最大價值。很多人之所以要做社群，就是看到了這個趨勢。
由此就回到了第一個層面：每個群主在建立社群的時候，都需考慮自己的社群是不是滿足了成員未被滿足的需求，也就是提供的價值是什么，這是社群存在的基礎(chǔ)。如果對這一點(diǎn)沒有想清楚，沒有做好，只是拉一些人進(jìn)群，立刻賣貨，效果往往不會很好。
也有一些賣化妝品的微商社群，看起來做得很好，但它并不是解決了大家需要貨這個需求，而是解決了一個人如何在群體中彰顯美的需求，是一種心理上的認(rèn)同。個人認(rèn)為，真正做微商的，只要抓住了成員需求，通過內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)流，做非標(biāo)品，是有很大機(jī)會的。
所以，一個社群要想做好，首先要從需求入手，但這個需求并不是群主個人的需求，而是要去了解和探索群成員的需求，尤其是他們某些共同的特定需求。把握了需求之后，社群還要通過提供群體服務(wù)來傳遞價值，真正去滿足大家的需求，這就是所謂的運(yùn)營。而運(yùn)營是要通過各種組織形式來完成的，如層級關(guān)系、圈層關(guān)系等，讓成員在一個有序的良性的的范圍內(nèi)活動。
社群的本質(zhì)是需求的滿足。對于一個社群來說，如果沒有解決價值和需求問題，之后的運(yùn)營、變現(xiàn)問題也很難解決。這個問題是最難想的，并且只有群主個人能想清楚。但如果把這個根本問題想透了，其它一些“術(shù)”方面的問題就好解決了。
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怎樣提高社群的活躍度？
我所認(rèn)為的社群活躍度不是指微信群里的聊天熱鬧。微信群聊天其實(shí)是一把“雙刃劍”：如果大家不發(fā)言，氣氛冷清，群主會認(rèn)為自己白做了；可是如果成員瘋狂灌水，對大家又是一種干擾，很難得到有效信息。所以，群的熱鬧程度并不能成為衡量活躍度的標(biāo)準(zhǔn)。
真正的社群活躍度是指群體通過某種組織方式，完成社群的目標(biāo)。如果一個社群經(jīng)常組織活動，讓大家完成一個個任務(wù)，哪怕只是線上的協(xié)同，也算是活躍的社群。相反，很多社群聊得很嗨，但是摸不準(zhǔn)社群的目的在哪里，不知道該往何處走，就成了沒有價值的活躍。
當(dāng)然，在微信群里聊天也是有意義的，聊天內(nèi)容不重要，重要的是聊天這種交流方式，會讓一個人了解到群里成員的特征，知道哪些人可以信任，哪些人不太喜歡，便于建立更深層的關(guān)系。只不過，純粹的聊天不能讓大家力朝一處使，也就無法完成社群目標(biāo)。
我一直認(rèn)為，沒有線下不成社群，社群一定要組織一些任務(wù)，讓大家一起做事情，否則永遠(yuǎn)達(dá)不到活躍。比如在一個人脈群里，得到一張名片并沒有什么價值，但是讓大家在做事情過程中一起行動，互相幫助，就能真正建立起關(guān)系。
至于如何來設(shè)計任務(wù)，取決于什么樣的社群。深圳的辣媽幫，專門服務(wù)媽媽群體，每年要組織上千場年會，其實(shí)團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)年會的只有三人，只提供一個展板，剩下的工作全靠社群里的志愿者集思廣益，一起去完成。
現(xiàn)在很多人在做CEO社群，因?yàn)槌蓡T支付能力高，但有些人認(rèn)為CEO比較忙，組織活動難，其實(shí)并不如此。比如聚集創(chuàng)業(yè)者的碳9學(xué)社，不用老師，自己組織學(xué)習(xí)。由知名品牌店主組成的格?；ㄉ缛海e辦21天拆書活動，每天拆一段書進(jìn)行評論，大家都愿意參加，因?yàn)椴幌朐谕忻媲皝G臉。還有深圳的同行者俱樂部，組織CEO去戶外運(yùn)動，挑戰(zhàn)自己。
所以，一個社群如果不給成員安排任務(wù)，大家就不可能動起來。社群運(yùn)營者要有意識地把大的社群目標(biāo)分解成一個個小任務(wù)，讓成員在參與活動中提高活躍度，增強(qiáng)凝聚力。
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社群如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)？
一個社群找到了自己的價值點(diǎn)，也通過活動提高了社群活躍度，但對于運(yùn)營者來說，不可能長期無償去做這些事。社群不是一個慈善組織，是可以進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的，但必須建立在為成員提供了不可代替的價值和滿足了成員之前沒有滿足的需求這個基礎(chǔ)上。
需求，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是指有購買欲望和付費(fèi)意愿的取向。社群通過需求變現(xiàn)主要有兩個方向：一種是直接向成員收費(fèi)，如ScalersTalk口譯社群，每人要交兩千塊錢，因?yàn)樗麄冊谏缛褐星袑?shí)提高了能力，是有價值的；另外一種是成員不直接繳費(fèi)，而由其他商家代繳，相當(dāng)于傳統(tǒng)的廣告。
不管采用哪種方式，社群主都占據(jù)了價值鏈的頂端。一方面，它洞察了群成員的需求，并能夠組織各類資源，為群成員提供服務(wù)，群成員在參與互動中接受服務(wù)；另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)如果想利用社群進(jìn)行推廣，比如賣東西，其產(chǎn)品和服務(wù)就變成了一種道具。社群主不但可以不為道具付費(fèi)，還具有選擇權(quán)，從廣泛的企業(yè)中選擇最適合自己社群的道具，并從中獲得巨大收益。
例如，上海的面包公社，組織了一批全職媽媽做烘焙，這個群體非常精準(zhǔn)又非常高端，支付意愿很強(qiáng)。在做線下活動的時候，很多商家愿意無償提供場地，還有廠商贊助原材料，這就成了一種商業(yè)行為。以后，誰要是想來贊助，是需要費(fèi)用的。
也就是說，傳統(tǒng)企業(yè)想要進(jìn)入社群，必須要交“買路錢”，而這個價值是被社群主獲得了。商業(yè)化不是問題，那些擔(dān)心無法商業(yè)化的社群，往往是沒有想好該提供什么價值。
面包公社所提供的價值，并不是學(xué)做烘焙這件事本身，因?yàn)楹姹涸谀睦锒伎梢宰?，它提供的其?shí)是一種社交滿足。這些全職媽媽們，白天把小孩送去上學(xué)之后，在家很無聊，需要找人交往，享受群聚過程，這才是真正的價值，而烘焙只是一個工具。
一個社群主，只要建立起價值供給體系，商業(yè)變現(xiàn)就是水到渠成的事，只不過是時間長短問題。
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社群如何復(fù)制與裂變？
有了價值點(diǎn)，提高了活躍度，找到了合適的變現(xiàn)方式，這樣的社群便算是很成功了，很多人會開始考慮如何去裂變和復(fù)制，讓社群規(guī)模更大。其實(shí)，社群裂變是很難的，它需要一定的工具來幫助實(shí)現(xiàn)，這也是我正在探索的方向。
以前人們認(rèn)為，所謂的裂變就是復(fù)制一個微信群，聽起來簡單，操作起來并不如此，因?yàn)槲⑿帕奶焓且环N文化，而文化是難復(fù)制的。在微信群里有各種各樣的人，有不同的性格和言語習(xí)慣，如果把這個群里的人搬到另外一個群，隨著環(huán)境的變化，群的屬性也就變了，這不叫裂變。
裂變的本質(zhì)是價值傳遞，也就是把社群所提供的價值傳給更多人，要實(shí)現(xiàn)這一目的，必須通過系統(tǒng)性的組織行為。能夠裂變的東西一定是可以脫離微信群的，要么帶著社群成員一起行動，向周邊圈層擴(kuò)散，要么讓社群里的核心成員組織自己的人去完成任務(wù)。大家在社群規(guī)則和整體架構(gòu)中向下復(fù)制，形成類似分群或分舵主的形態(tài)，這才叫裂變。
可見，從社群建立到社群變現(xiàn)再到社群裂變，整個過程都離不開“社群價值”這個關(guān)鍵點(diǎn)，一切行為都是圍繞它來開展的。能不能做社群，就看你的價值提供了。
