“東方甄選”就不需要介紹了吧？
6月中旬，朋友給我轉(zhuǎn)發(fā)的一段東方甄選的帶貨視頻。
在這段視頻里，一位方臉的英語(yǔ)老師，正在中英夾雜地賣牛排，他調(diào)侃自己的臉型長(zhǎng)得像兵馬俑，還拿出一個(gè)贈(zèng)品平底鍋，鄭重其事地對(duì)著鏡頭說(shuō)：這個(gè)鍋你得背。
這段帶貨視頻長(zhǎng)達(dá)3分鐘，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)在微信的環(huán)境里，本來(lái)是非常奢侈的，以至于我在打開(kāi)之前，完全想不到我會(huì)看完它。
我不但看完了它，而且當(dāng)天晚上，我就上抖音關(guān)注了東方甄選這個(gè)賬號(hào)，在它的直播間里下單買了幾百塊錢的東西。
我的這個(gè)經(jīng)歷，在那幾天也大概率發(fā)生在了你的身上。
因?yàn)槲铱吹降哪嵌我曨l不但上了抖音熱榜第一，還在全網(wǎng)形成了病毒式傳播。
那位方臉的董宇輝老師在短視頻里面舉起來(lái)賣的那種牛排，在直播間里賣掉了250多萬(wàn)份。
等到了6月10日的晚上，同時(shí)涌進(jìn)東方甄選直播間的用戶超過(guò)了10萬(wàn)。
人們激動(dòng)地發(fā)現(xiàn)，兵馬俑老師名叫董宇輝，他不但會(huì)用中英雙語(yǔ)來(lái)自黑，還可以出口成章地賣所有東西，從牛排、大蝦到《哈利·波特》，從唐詩(shī)、宋詞到《平凡的世界》，他都能給講出大量的典故和人生感悟來(lái)。
比如說(shuō)他賣大米不是喊“321上鏈接”，而是給你講農(nóng)作物的發(fā)源史，告訴你人類在幼發(fā)拉底河和底格里斯河流域馴化了小麥。
人們還發(fā)現(xiàn)，這個(gè)直播間跟其他的直播間也不太一樣，里面沒(méi)有喊麥?zhǔn)降母叻重惖慕匈u，也沒(méi)有逼單的話術(shù)。
這個(gè)直播間里除了董宇輝，竟然還有十來(lái)個(gè)不同個(gè)性，身懷不同絕技的帶貨主播，他們?cè)诔蔀橹鞑ブ?，也都是不同學(xué)科的教培老師，任何一個(gè)主播抄起一件商品，都能夠引經(jīng)據(jù)典、娓娓道來(lái)，興致濃的時(shí)候，甚至還能夠彈唱一曲。
人們欣賞這些內(nèi)容的同時(shí)，也把東方甄選賣的商品逐一掃空，還有人留言說(shuō)：“這是一個(gè)要記筆記的直播間”有人說(shuō)：“付費(fèi)聽(tīng)課竟然還送大米？”還有人說(shuō)：“請(qǐng)大家自助下單，別耽誤老師講課?！?br>
東方甄選這個(gè)直播間受益于此，從6月9日開(kāi)始的短短10天，抖音的粉絲量就從不足100萬(wàn)一路暴漲到了1500萬(wàn)，它的直播間只要再開(kāi)播，在線人數(shù)高的能夠上到60萬(wàn)，再低也幾乎沒(méi)有低過(guò)1萬(wàn)；
它的母公司新東方，也就是做教育培訓(xùn)的那個(gè)新東方，股價(jià)也從4塊多港元一度漲過(guò)了30港元。
所以，為什么東方甄選和董宇輝紅了？
不同的人肯定有不同的結(jié)論，你這兩天肯定也看到了大量的文章，什么流量的安排、競(jìng)爭(zhēng)的空窗期，等等。
我也想嘗試著給出一個(gè)視角，我想試試從情緒價(jià)值的角度，跟你討論一下，東方甄選和董宇輝老師的帶貨方法論。
我們分三步來(lái)看。
第一步，人設(shè)。
董宇輝老師的個(gè)性、品格和才情是很難去“扮演”的，只能被篩選出來(lái)。
我假設(shè)你也看過(guò)了董宇輝老師的帶貨視頻，我們基于這個(gè)假設(shè)，繼續(xù)往下討論。被東方甄選選出來(lái)的董老師這個(gè)人，除了口才，他還有這么幾個(gè)值得劃重點(diǎn)的特征：長(zhǎng)相平凡，善良有才情，失意不得志，這個(gè)原因你也知道，因?yàn)樗退诘慕膛嘈袠I(yè)，不久前遭受了時(shí)代的毒打，他從一個(gè)英語(yǔ)老師“淪落”成了帶貨主播。
但不管怎么樣，董老師他很豁達(dá)，沒(méi)有怨天尤人，也沒(méi)有放棄努力。
更重要的是，董老師愿意在直播間里聊自己的這些故事，用非常詩(shī)性的語(yǔ)言，去展示自己的才情，還用落落大方的平常心去面對(duì)自己的不得志，不管是工作上的還是感情上的，他啥都聊。
請(qǐng)注意，這樣一來(lái)，董老師所展示的，其實(shí)也是過(guò)去半年里很多中國(guó)人眼中的自己。
我們作為勤勞的中國(guó)人的一員，我們很努力，在過(guò)去這段時(shí)間，我們又趕上了疫情反復(fù)，趕上了經(jīng)濟(jì)壓力和就業(yè)壓力，我們也很不得志。
所以董老師這么一聊，在很多人的心智里形成了一種暗示：他就像是我的投射。
他身上的理想主義和不得志我也有，他能用如此的才情表達(dá)出來(lái)，這讓我作為用戶、作為觀眾的不如意似乎也有了美感，我所承受的苦難變得比我想象中高級(jí)。
同時(shí)呢，董老師雖然不介意自我吐槽，他還很謙虛地說(shuō)自己樣貌驚奇，長(zhǎng)得下不為例，但他對(duì)屏幕那一端的用戶又極盡溫柔。
有一天我在直播間里聽(tīng)見(jiàn)他夸用戶，說(shuō)：“如果把你身體的DNA連成一條線，你可以從地球到冥王星，所以你自己就能完成星際穿越，你很美好?！?br>
你聽(tīng)聽(tīng)，這夸贊言辭，多有技術(shù)含量，不光是女性，男性也會(huì)非常受用。它能喚起的一種心理感受是：原來(lái)我比自己知道和想象的還要美、還要重要。
所以，在東方甄選的直播間里，31歲-40歲之間的用戶占比最高達(dá)到40%，男性在所有用戶里占比也很高，能夠達(dá)到30%。在直播帶貨這種場(chǎng)景里，這可非常罕見(jiàn)。
你要知道，在別的直播間里，比如說(shuō)飛科剃須刀的直播間，這種聽(tīng)起來(lái)純直男的產(chǎn)品，直播間里的男性用戶的占比也才4%。成交量主要是靠那96%的女性用戶，給男朋友買禮物撐起來(lái)的。
第二步，介紹商品，帶貨。
怎么帶呢？我看到了董老師的兩種做法：
一種是，他把商品，放在自己的人生里面構(gòu)建敘事。
比如說(shuō)賣冰淇淋，他給你講自己的童年，講母親怎么頂著炎炎夏日給自己送冰棍兒；比如說(shuō)他講路遙老師寫(xiě)的《平凡的世界》，他給你講他讀了六遍，每一遍都有怎樣的不同感悟，還會(huì)結(jié)合自己的成長(zhǎng)環(huán)境，來(lái)告訴你他是如何加深這些感悟的。
另一種做法他更常用，他會(huì)把商品抽象成文化、自然或者生活百態(tài)，放在蕓蕓眾生的生活里構(gòu)建敘事。
比如說(shuō)他賣《哈利·波特》的全集，他可不是賣青少年擴(kuò)展閱讀這個(gè)點(diǎn)，而是說(shuō)這是送給屏幕前苦苦堅(jiān)守與掙扎的中年人的激勵(lì)。
他賣大米的時(shí)候，也不是賣什么生態(tài)有機(jī)，而是勸你愛(ài)自己的家人，認(rèn)真去吃每一餐、每一飯，過(guò)好短暫的一生。
等你剛剛被他觸動(dòng)，他又勸你理性消費(fèi)，說(shuō)“但凡不是為了錢，小時(shí)候你也不會(huì)每次開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)，別人爸媽都去了，你只能是自己代替爸媽參加”。
你要是在城市里長(zhǎng)大的，你可能不知道這是什么意思，但你要是在農(nóng)村里長(zhǎng)大的，你就馬上能夠懂。這短短幾句話，勾出了多少留守兒童的童年心結(jié)。
他這樣的帶貨風(fēng)格達(dá)成了一個(gè)奇特的效果：創(chuàng)造了意義。
他給他手上的商品，無(wú)論是農(nóng)產(chǎn)品還是圖書(shū)這樣的文化產(chǎn)品，都賦予了獨(dú)到的意義，這些意義要么令人向往，要么令人懷念。
第三步，就不需要董老師在直播間里進(jìn)行了，用戶們就會(huì)在心里自行推導(dǎo)：
董老師身上投射了某部分的我自己，四舍五入他就是我。
這個(gè)商品能給他的人生賦予意義，也就能給我的人生賦予意義。
我渴望意義嗎？渴望的，尤其在比較沮喪的當(dāng)下。
于是，我需要通過(guò)買下這個(gè)商品來(lái)確認(rèn)，董老師人生里所擁有的這個(gè)意義，也屬于我。
就這樣，我們紛紛在東方甄選的直播間里下單。
微博上有一個(gè)網(wǎng)友名字很逗叫@肉很多的王加一，他前后四天點(diǎn)進(jìn)了直播間，都趕上董宇輝老師在賣大米，而且每次聊的意義點(diǎn)都不一樣，這個(gè)網(wǎng)友每次都聽(tīng)得代入了自己，邊哭邊下單，有一天突然驚覺(jué)，自己四天下來(lái)買了四袋大米。
這是從我的角度，在董宇輝老師的直播里看到的，他凝結(jié)和制造情緒價(jià)值的一套簡(jiǎn)單的方法。再抽象一下的話就是12個(gè)字：
立足共情，構(gòu)建敘事，塑造意義。
不過(guò)，我得向董老師道個(gè)歉。因?yàn)楦蟮目赡苁?，我所說(shuō)的這些，完全是我的個(gè)人的偏見(jiàn)和想象，并非董老師刻意為之。
董宇輝是新東方老師出身，這固然讓他擁有了難得的口才和段子儲(chǔ)備量，但這些只是戰(zhàn)術(shù)工具。
在他身上更關(guān)鍵的點(diǎn)是，作為一個(gè)豐富的人，他愿意向陌生大眾打開(kāi)自己。豐富是不難的，真誠(chéng)也是不難的，而豐富且真誠(chéng)卻可遇不可求。
李佳琦的粉絲們有一句在直播間里購(gòu)物的神理由，叫“可是他叫我美眉哎”。意思是，粉絲買單的是李佳琦對(duì)自己的在意與關(guān)切。
而董宇輝老師雖然不叫你美眉，可是他叫你朋友，他在自己豐富又不太得志的人生里面，一邊對(duì)你毫不設(shè)防地打開(kāi)自己的過(guò)往和內(nèi)心，像小貓一樣對(duì)你露出肚皮，一邊還關(guān)心你過(guò)得好不好，應(yīng)酬累不累，精神世界充不充盈。
他雖然在賣大米，跟你聊的卻是汗滴禾下土的厚重，十月田間微風(fēng)的涼爽，和家里清粥小菜的自在，這些東西感動(dòng)過(guò)他，于是他希望把這些感動(dòng)埋在一口米飯里，讓你也能夠嘗到。
這要是放在文學(xué)界，這可以叫作托物言志了。
所以，我不太認(rèn)同有一些觀點(diǎn)說(shuō)董宇輝成在知識(shí)帶貨、知識(shí)直播。
這哪是在制造共識(shí)，這是在制造共情。
這種帶貨風(fēng)格里，知識(shí)含量當(dāng)然重要，但知識(shí)只能是原材料而非最終品。
你作為主播不能夠直接交付知識(shí)，而是得用知識(shí)來(lái)構(gòu)建敘事，營(yíng)造情境也就是情緒場(chǎng)，喚起用戶對(duì)共有意義的認(rèn)同，進(jìn)而愿意相信，你手中的商品是這種意義，這種情感體驗(yàn)的載體。
所以，陪小朋友看一本自然大百科全書(shū)是獲得了更多知識(shí)嗎？不是，董老師說(shuō)，是讓小朋友意識(shí)到，他的爸爸媽媽——你，也是一個(gè)心懷自然，寄情于山水的人。
我要請(qǐng)你再想想這么兩個(gè)問(wèn)題：
第一，為什么是董宇輝？
知識(shí)帶貨這件事，此前就有更有影響力的知識(shí)分子嘗試過(guò)。許知遠(yuǎn)老師賣過(guò)人字拖，吳曉波老師賣過(guò)奶粉，董宇輝的大老板俞敏洪老師也在東方甄選直播間里坐過(guò)鎮(zhèn)?？蔀槭裁矗Ч詈玫氖嵌钶x呢？
第二，為什么是今天的董宇輝？
在董宇輝6月份一戰(zhàn)成名之前，他和東方甄選就已經(jīng)做了6個(gè)月的三農(nóng)和文化產(chǎn)品的帶貨直播了，他也一直都是這個(gè)畫(huà)風(fēng)。
但為什么他沒(méi)有一開(kāi)始就爆火，而是平凡了6個(gè)月？
除了抖音導(dǎo)流的功勞，我還有一個(gè)猜測(cè)：這事放在半年前注定還成不了。
因?yàn)?022年春節(jié)以前的中國(guó)市場(chǎng)上，人們還對(duì)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)充滿了理所當(dāng)然的信心和歡愉。
直到2022年一二季度，被疫情、國(guó)際局勢(shì)和經(jīng)濟(jì)壓力一整，才出現(xiàn)了“我的失意需要被看見(jiàn)，需要有人替我高級(jí)地表達(dá)出來(lái)”這樣一個(gè)需求，而且是在消費(fèi)市場(chǎng)上成規(guī)模地出現(xiàn)。
所以，當(dāng)董老師功成名就，他還能在“不得志”這個(gè)情緒點(diǎn)上跟大眾形成共情嗎？大眾再看到他的平常心，會(huì)不會(huì)感到有距離了呢？
又或者，當(dāng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)重新回到穩(wěn)定的軌道，東方甄選現(xiàn)有的敘事框架，還能夠打動(dòng)大眾嗎？
這些可能是董宇輝老師、東方甄選直播間，以及所有想要模仿董宇輝的帶貨主播們，需要提前考慮的事情。
