? ? ? ? 最近兩年我一直在紅木行業(yè)摸爬滾打，運(yùn)作過(guò)工廠，也經(jīng)營(yíng)過(guò)門(mén)店和展會(huì)。因?yàn)橐郧笆腔ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者，所以試圖在所有的工作當(dāng)中，加入互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法。O2O不算是一個(gè)新概念。2014年后，以美團(tuán)外賣和滴滴打車的興起為代表，涌現(xiàn)出一大批垂直細(xì)分行業(yè)的O2O創(chuàng)業(yè)公司。但是經(jīng)過(guò)近三年的洗禮，市場(chǎng)開(kāi)始冷靜下來(lái)，O2O已經(jīng)變得不那么“熱門(mén)”。O2O到底能不能做，適合哪些行業(yè)做，怎樣做才能成功，這篇文章就是對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題的詳細(xì)闡述。

? ? ? ? PS：主要介紹企業(yè)如何去做O2O，并非O2O平臺(tái)的運(yùn)作。內(nèi)容純屬個(gè)人總結(jié)，自?shī)首詷?lè)，如有謬誤，歡迎指正，但求輕噴 :）

? ? ?第一部分 ? ?O2O的前景如何

? ? ? ? 2011年的時(shí)候，我剛剛大學(xué)畢業(yè)，處于找工作的迷茫期。有一個(gè)正在創(chuàng)業(yè)的前輩跟我說(shuō)了這么一句話：“未來(lái)所有的行業(yè)都會(huì)依賴互聯(lián)網(wǎng)而存在，做互聯(lián)網(wǎng)就是做一切行業(yè)，做一切行業(yè)都會(huì)演變成做互聯(lián)網(wǎng)”。這句話一直影響著我。O2O其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)改變所有傳統(tǒng)行業(yè)的方法。將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)給目標(biāo)用戶，經(jīng)過(guò)線下的二次營(yíng)銷，從而產(chǎn)生交易，這就是O2O的本質(zhì)。當(dāng)然，這個(gè)概念屬于老生常談，介紹這個(gè)主要是為了說(shuō)明一點(diǎn)：O2O不存在前景如何，因?yàn)椴还苁潜粍?dòng)還是主動(dòng)，現(xiàn)在絕大部分行業(yè)都已經(jīng)參與到了“泛O2O”中。比如某個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)建設(shè)了一個(gè)官方網(wǎng)站，有用戶通過(guò)網(wǎng)站與這家企業(yè)取得聯(lián)系，從而產(chǎn)生了交易。這也可以算作O2O，只是粗放式的操作而已。

? ? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓普通人獲取信息越來(lái)越便利，因此在選擇產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，更加容易“貨比三家”。以線下經(jīng)營(yíng)為主的行業(yè)，如果不去針對(duì)性的調(diào)整、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，很容易被用戶拋棄，從而黯然出局。

? ? ? ? 小結(jié)：絕大部分行業(yè)都已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)的加入到了O2O中，不存在能不能做的問(wèn)題，只需考慮如何做。

? ? ?第二部分 ? ?什么產(chǎn)品更適合做O2O

? ? ? ? O2O所有行業(yè)都能做，“更適合”是指投資之后更容易產(chǎn)生效益。即便是現(xiàn)在不適合的行業(yè)，增加一個(gè)渠道也是百利而無(wú)一害。而且隨著新零售的興起，行業(yè)與行業(yè)之間的界限會(huì)越來(lái)越模糊。（新零售這個(gè)話題太大，我單獨(dú)寫(xiě)過(guò)一篇文章總結(jié)，這里就不多做闡釋了。）

? ? ? ? 具備以下幾個(gè)特點(diǎn)的行業(yè)更適合O2O：

? ? ? ? 1、本地化服務(wù)

? ? ? ? 團(tuán)購(gòu)作為O2O的先行者，興起已經(jīng)十年。特別是2011年前后的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，大量資本涌入，市場(chǎng)一片血雨腥風(fēng)。如今的團(tuán)購(gòu)靠酒店、餐飲、電影等本地服務(wù)類產(chǎn)品生存了下來(lái)，實(shí)物團(tuán)購(gòu)則銷聲匿跡。究其原因，本地服務(wù)的邊際成本更低（比如電影院，10個(gè)人和100個(gè)人看一場(chǎng)電影在成本上幾乎沒(méi)有區(qū)別），企業(yè)投資O2O項(xiàng)目的意愿更強(qiáng)烈，優(yōu)惠力度也更大。

? ? ? ? 2、消費(fèi)頻次較高

? ? ? ? 業(yè)界有一個(gè)觀點(diǎn)，O2O適合消費(fèi)頻次高的行業(yè)，最典型的案例是滴滴打車。消費(fèi)頻次高的行業(yè)確實(shí)可以靠O2O快速的積累用戶，從而形成“忠實(shí)粉絲”，提高投入產(chǎn)出比。但有一個(gè)例外——莆田系醫(yī)院。莆系醫(yī)院以男婦科、皮膚科和美容為主，一般病人的單次消費(fèi)較高，但消費(fèi)頻次較低。莆系醫(yī)院將O2O模式運(yùn)用到了極致，一個(gè)科室一年的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)。

? ? ? ? 3、不超過(guò)半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈

? ? ? ? 除非這個(gè)行業(yè)非常冷門(mén)，或需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給量，否則距離會(huì)成為影響用戶選擇的重要因素。線下體驗(yàn)中心和目標(biāo)用戶相距較近的情況下，更適合開(kāi)展O2O。

? ? ? ? 4、如果是售賣產(chǎn)品，單價(jià)不能過(guò)低，并且能夠做到線上線下同價(jià)

? ? ? ? 單價(jià)較低的產(chǎn)品，用戶大多數(shù)時(shí)候會(huì)選擇直接網(wǎng)上下單，并不會(huì)經(jīng)過(guò)線下體驗(yàn)后決定。而且低價(jià)產(chǎn)品的盈利模式是以銷量為主，單體利潤(rùn)額（非利潤(rùn)率）較低，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)優(yōu)化線下體驗(yàn)流程。O2O的重要指標(biāo)是引導(dǎo)用戶線上交易，因此線上線下同價(jià)、甚至線上價(jià)格更低，必須成為企業(yè)的一種常態(tài)。

? ? ? ? 小結(jié)：本地化服務(wù)、消費(fèi)頻次較高、周圍具備大量的目標(biāo)用戶、客單價(jià)較高的產(chǎn)品，與這四個(gè)條件相符度越高的行業(yè)，越適合開(kāi)展O2O項(xiàng)目。

? ? ?第三部分 ? ?O2O項(xiàng)目如何開(kāi)展

? ? ? ? 制定精細(xì)化的O2O運(yùn)營(yíng)策略，需要從用戶的角度出發(fā)，分析和總結(jié)該行業(yè)的交易流程，從中提取關(guān)鍵的元素和節(jié)點(diǎn)。舉一個(gè)家具行業(yè)的例子，某用戶想要買一套紅木沙發(fā)，首先想到的是去本地家具城、品牌店看貨，看過(guò)之后一般不會(huì)馬上購(gòu)買，會(huì)多對(duì)比幾家，尋找價(jià)格、款式、材質(zhì)、質(zhì)量和售后服務(wù)最滿意的。如果這個(gè)用戶有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，他會(huì)在電商平臺(tái)搜索，看有沒(méi)有同款、賣價(jià)多少。也有可能會(huì)去百度搜索一下，或找親戚朋友詢問(wèn)這個(gè)品牌的家具口碑如何。多方對(duì)比之后，最終做出決定。在這個(gè)例子當(dāng)中，用戶獲取信息的渠道有四個(gè)：線下、電商、搜索引擎和親朋的建議；主要關(guān)心的問(wèn)題有五個(gè)：價(jià)格、款式、材質(zhì)、質(zhì)量和售后服務(wù)；貫穿始終的因素有一個(gè)：品牌。

? ? ? ? 提取出這些元素之后，問(wèn)題就很明朗了。運(yùn)營(yíng)的第一步是確定推廣的渠道；其次是通過(guò)線上和線下的展示，完美解答用戶關(guān)心的問(wèn)題，消除顧慮；第三是品牌的宣傳運(yùn)作，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。

? ? ? ? 另外，這里有一個(gè)悖論，根據(jù)我們的用戶行為推演可以得出一個(gè)結(jié)論：用戶最主要的信息渠道在線下，所以推廣的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該也是在線下。O2O的概念是通過(guò)線上給線下帶來(lái)用戶，為什么這里還要從線下入手？因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)里，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買紅木家具的行為習(xí)慣尚未養(yǎng)成，紅木家具O2O的運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)該是通過(guò)線下的廣告引導(dǎo)到線上，再引流到線下體驗(yàn)中心。電商和搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)渠道作為輔助進(jìn)行推廣。

? ? ? ? PS:通過(guò)問(wèn)卷等形式收集用戶行為數(shù)據(jù)是最精確的，我是根據(jù)近兩年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，可能有不妥之處。

? ? ? ? 接下來(lái)就到了具體的實(shí)施環(huán)節(jié)：

? ? ? ? 第一步 ? ?引流，誘之以利

? ? ? ? “引流”涵蓋了兩個(gè)方面。一方面是選擇渠道，也就是從哪里引流。另一方面是確定方法，也就是怎么樣引流。

? ? ? ? 引流渠道的首選自然是O2O平臺(tái)。平臺(tái)與企業(yè)之間屬于互惠互利的關(guān)系，運(yùn)作比較成功的平臺(tái)是企業(yè)必須拿下的戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論是流量的多少、知名度、可信度，O2O平臺(tái)都有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可以成為首選渠道。

? ? ? ? 第二是線下渠道。常見(jiàn)的如戶外廣告、媒體廣告、公共交通廣告等。線下渠道對(duì)于擴(kuò)大知名度有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是直接轉(zhuǎn)化率較低，必須深入挖掘用戶的需求，配合有創(chuàng)意有誠(chéng)意的引流方式使用。

? ? ? ? 第三是互聯(lián)網(wǎng)渠道。互聯(lián)網(wǎng)渠道主要有電商平臺(tái)、搜索引擎和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。淘寶、天貓、京東、1688等電商平臺(tái)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴南M(fèi)平臺(tái)，用戶已經(jīng)不單是購(gòu)買商品，還包含尋找生活服務(wù)。搜索引擎屬于直接有效的流量入口，用戶在使用搜索引擎時(shí)，往往伴隨著強(qiáng)烈的需求，因此搜索引擎的流量相對(duì)容易轉(zhuǎn)化。其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如視頻網(wǎng)站、分類信息網(wǎng)、地方性論壇等，可借助軟文或硬廣來(lái)進(jìn)行宣傳和引流。

? ? ? ? 第四是新媒體渠道。新媒體是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，單獨(dú)摘出來(lái)的原因是它慢慢在代替?zhèn)鹘y(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。目前新媒體推廣主要包括微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與合作、微信群控系統(tǒng)、其他自媒體應(yīng)用等。

? ? ? ? 第五是自建平臺(tái)。企業(yè)的自建平臺(tái)一般情況下流量都少的可憐，需借助其他平臺(tái)引流，比如搜索引擎。原則上所有免費(fèi)渠道都可以進(jìn)行嘗試，多一次曝光，就多一個(gè)機(jī)會(huì)。

? ? ? ? 再談?wù)勔鞯姆绞健Ｏ葟谋举|(zhì)上去分析：用戶在獲得企業(yè)的宣傳信息之后，是如何決定去線下體驗(yàn)的呢？無(wú)非有三點(diǎn)：一是你的賣點(diǎn)打中了他（她）的痛點(diǎn)，二是足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，三是可以獲得產(chǎn)品之外的東西。針對(duì)這三點(diǎn)，可以制定相應(yīng)的引流方式了。

? ? ? ? 第一，針對(duì)用戶的痛點(diǎn)，必須提煉出企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在該行業(yè)中與眾不同之處，即差異化。然后結(jié)合差異化進(jìn)行包裝打造，繼而通過(guò)各渠道傳播出去。

? ? ? ? 第二，針對(duì)價(jià)格，可以設(shè)置低價(jià)的體驗(yàn)套餐、促銷活動(dòng)，力求降低到客成本。缺點(diǎn)是易造成同行間的價(jià)格戰(zhàn)，最終在惡性的競(jìng)爭(zhēng)中將這種優(yōu)惠變成了用戶習(xí)慣的常態(tài)。

? ? ? ? 第三，產(chǎn)品之外的東西包括贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、虛擬物品等?？刹捎寐?lián)合促銷的方式來(lái)操作，將這部分成本轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)身上。

? ? ? ? 還有許多營(yíng)銷方式都是極佳的引流策略，諸如熱點(diǎn)營(yíng)銷、老帶新政策等等?！疤煜挛跷?，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往?！?b>引流的方法千變?nèi)f化，但核心始終是“誘之以利”。

? ? ? ? 第二步 ? ?體驗(yàn)，動(dòng)之以情

? ? ? ? 目前所謂的“O2O體驗(yàn)店”，一般就是裝修高大上，展示有逼格。但是一味的追求奢華是不夠的，重點(diǎn)還在于“體驗(yàn)”二字。個(gè)人將體驗(yàn)店分為三重境：第一重是能夠讓用戶熟悉并了解產(chǎn)品，即“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)。獨(dú)上高樓，望盡天涯路?！庇冒自捳f(shuō)就是：“哦，原來(lái)是這樣”；第二重是讓用戶享受使用的過(guò)程，即“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！狈g成現(xiàn)代文：“哇，果然很爽”；第三重是獲得更高級(jí)別的使用方式，即“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處?！币簿褪牵骸斑祝吭瓉?lái)還能這樣”。

? ? ? ? 為何互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)是O2O，而不是B2C？因?yàn)樵S多產(chǎn)品需要實(shí)際體驗(yàn)過(guò)才知是否適合自己。所謂“百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如一試”。O2O模式的轉(zhuǎn)化重心是在線下。無(wú)論你的引流策略、宣傳方案有多高明，如果線下體驗(yàn)無(wú)法匹配，會(huì)造成大量的用戶流失，從而影響口碑和長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。

? ? ? ? 關(guān)于體驗(yàn)中心的幾點(diǎn)建議：

? ? ? ? 1、裝修和布局的場(chǎng)景化。以住宅家具為例，體驗(yàn)中心不能成為家具賣場(chǎng)，而是應(yīng)該采用“樣品間”的形式，將“家庭”等理念納入到場(chǎng)景中，無(wú)論是裝修風(fēng)格還是款式搭配，都能讓用戶有“回家”的感覺(jué)。

? ? ? ? 2、體驗(yàn)流程的優(yōu)化。不論有沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)人員的指引，讓用戶都能極其方便的體驗(yàn)到產(chǎn)品，不能增加學(xué)習(xí)的時(shí)間成本。另外，盡量將用戶從一個(gè)產(chǎn)品引導(dǎo)向另一個(gè)產(chǎn)品，而不是體驗(yàn)完成之后馬上結(jié)束，讓用戶不由自主的沉浸其中，探索奧秘。

? ? ? ? 3、與線上相結(jié)合的會(huì)員制度。會(huì)員制度適合消費(fèi)頻次較高的行業(yè)。建立會(huì)員制度能夠增加用戶粘性，培養(yǎng)“忠誠(chéng)度”。會(huì)員制度的核心在于“身份分級(jí)”，根據(jù)不同級(jí)別進(jìn)行差異化營(yíng)銷，這樣既能維系并研究分析自己的“?？汀?，也能為“過(guò)客”制定更簡(jiǎn)單的玩法。

? ? ? ? “動(dòng)之以情”，讓用戶在情感上認(rèn)同產(chǎn)品，才是最佳的體驗(yàn)過(guò)程。

? ? ? ? 第三步 ? ?成交，持之以恒

? ? ? ? 體驗(yàn)過(guò)后，有人下單，有人離開(kāi)，是不是O2O就結(jié)束了？當(dāng)然沒(méi)有，真正的工作才剛剛開(kāi)始。接下來(lái)到了晉級(jí)環(huán)節(jié)：

? ? ? ? 1、CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。用戶資源管理的目的是為了數(shù)據(jù)分析，而不僅僅只是“管理”。通過(guò)體驗(yàn)人群的數(shù)據(jù)分析，我們找出不合理、不完善的部分，并針對(duì)性的提高。例如平均體驗(yàn)時(shí)間比預(yù)期短，說(shuō)明體驗(yàn)場(chǎng)景和流程存在瑕疵；體驗(yàn)的產(chǎn)品過(guò)少，說(shuō)明引導(dǎo)性不夠。

? ? ? ? 2、用戶的跟蹤回訪。結(jié)合CRM系統(tǒng)，對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤回訪（避免流氓式騷擾）。在跟蹤回訪的過(guò)程中，爭(zhēng)取用戶的二次體驗(yàn)，并且從用戶的反饋中不斷更新數(shù)據(jù)，將存在的問(wèn)題暴露出來(lái)，從而進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)數(shù)據(jù)還可以告訴我們前期制定的推廣策略是否正確、渠道是否有效，更加有利于進(jìn)一步的決策。

? ? ? ? “持之以恒”的分析數(shù)據(jù)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，才能促成下單，提高轉(zhuǎn)化率。

? ? ? ? 小結(jié)：開(kāi)展O2O項(xiàng)目的流程如下：開(kāi)拓推廣渠道→制定引流策略→制定體驗(yàn)流程→引導(dǎo)用戶來(lái)店→跟蹤回訪用戶→數(shù)據(jù)分析匯總→修改策略、調(diào)整渠道、優(yōu)化體驗(yàn)

? ? ?第四部分 ? ?“萬(wàn)法歸宗”——核心競(jìng)爭(zhēng)力

? ? ? ? 運(yùn)營(yíng)策略千變?nèi)f化，玩法層出不窮，但是，所有的商業(yè)行為終將回歸本質(zhì)，O2O能否成功的決定性因素仍然是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力除了占據(jù)獨(dú)有的資源、雄厚的資金等“硬性實(shí)力”之外，企業(yè)的軟實(shí)力也尤為重要：

? ? ? ? 1、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

? ? ? ? 不論是基于何種商業(yè)模式，B2C也好，O2O也罷，無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，終究走不遠(yuǎn)。線下體驗(yàn)的中心點(diǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)，所有的策略都是圍繞著它來(lái)展開(kāi)。如果產(chǎn)品或服務(wù)跟不上，好的營(yíng)銷并不一定能成為業(yè)績(jī)飛升的催化劑，反而加速了負(fù)面口碑的傳播。短期內(nèi)即便見(jiàn)到成效，長(zhǎng)期也是無(wú)路可走。

? ? ? ? 2、品牌運(yùn)作

? ? ? ? 品牌并非空洞的概念，而是附著在產(chǎn)品和服務(wù)之上的理念傳達(dá)。同樣的渠道和推廣力度下，品牌影響力越大的企業(yè)，轉(zhuǎn)化率越高。個(gè)人總結(jié)的公式如下：品牌影響力=品牌的知名度X產(chǎn)品銷量X口碑。知名度、銷量、口碑三者缺一不可，如果口碑一項(xiàng)為負(fù)值，則乘積也為負(fù)，即負(fù)面影響力。（品牌運(yùn)作相關(guān)的話題涵蓋較廣，就不展開(kāi)論述了。）

? ? ? ? 3、互聯(lián)網(wǎng)思維的核心——用戶體驗(yàn)

? ? ? ? 用戶體驗(yàn)這個(gè)詞伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起產(chǎn)生，但用戶體驗(yàn)并非是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的專屬名詞。實(shí)體店面、實(shí)物產(chǎn)品、生活化服務(wù)同樣存在用戶體驗(yàn)。企業(yè)在打造產(chǎn)品，或者推出服務(wù)的時(shí)候，都要圍繞用戶體驗(yàn)來(lái)開(kāi)展。按照互聯(lián)網(wǎng)的概念，將用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)劃分為四個(gè)方面：有用、易用、友好以及視覺(jué)。舉一個(gè)通俗一點(diǎn)的例子，我們想去吃火鍋，有用即火鍋本身好吃，實(shí)惠；易用即去火鍋店交通方便，上菜快；友好即服務(wù)態(tài)度讓人愉悅，吃的過(guò)程沒(méi)有干擾；視覺(jué)即裝修干凈舒適，食材色相好。無(wú)論何種行業(yè)，都可以根據(jù)用戶體驗(yàn)的理論來(lái)設(shè)計(jì)改進(jìn)，以期讓用戶需求得到更好的滿足。

? ? ? ? 小結(jié)：在O2O市場(chǎng)推廣階段，企業(yè)靠免費(fèi)或低價(jià)策略吸引，新用戶蜂擁而至。但是讓新用戶長(zhǎng)期留住，成為老用戶，中間這個(gè)過(guò)程就要靠產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和用戶體驗(yàn)了。