問：我是個旅游批發(fā)商，處在傳遞價值的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在消費升級，碰到?jīng)_擊，應該朝哪個方向走？
答：這個問題很有共性，我想系統(tǒng)地回答一下。不管是旅游還是零售，還是其他任何行業(yè)，批發(fā)商都是一個中間的傳遞價值環(huán)節(jié)。這波互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大變化是傳遞價值環(huán)節(jié)的縮短。過去的平均定倍率是4倍，1塊錢創(chuàng)造的東西，傳遞價值要3塊，最終消費者花4塊。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)來了，消費者可能花2塊就能買到了。那中間的批發(fā)商怎么賺錢呢？
今天不管是旅游批發(fā)商還是其他行業(yè)，很多人都遇到類似的問題，我們先不談具體的行業(yè)，我建議你先做一件事情，就是把你在這個行業(yè)的經(jīng)驗全部帶走，跳出這個行業(yè)，站在上帝視角，重新俯視你的行業(yè)，把價值觀留下。什么叫價值觀？價值觀就是你對這個行業(yè)固有的觀念，比如批發(fā)商是多重要的角色啊，旅游這事兒最重要的是導游啊等等。
你要把你的經(jīng)驗帶走，把價值觀拋開，然后俯視整個行業(yè)，開始問自己幾個問題：消費者在哪里被坑了？消費者如何能再省5塊錢？消費者如何能在不多花錢的情況下享受更多的服務？等等。然后你就會發(fā)現(xiàn)，這個地方是不合理的，那個地方是有問題的。
審視完之后，你再來看，這個行業(yè)在今天的互聯(lián)網(wǎng)之下要被重構了，那你應該干些什么呢？你應該作為重構的那一方，重新沖回這個行業(yè)；而不是站在里面，等著別人進來，然后說你們能不能不要進來，你們進來了我怎么辦？你作為重構的一方重新沖進來，你才有轉型的機會。批發(fā)商作為因信息不對稱而存在的商業(yè)模式，它還會存在很長時間，但利潤一定會越來越薄，這是行業(yè)和時代的趨勢。
在馬車進化到汽車的時候，如果你說，看來輪子很重要，我們在馬掌上裝輪子行不行？這純屬瞎想。你為什么不能用汽車，是因為你有馬，你不想把馬扔掉。所以一定要先跳出來，扔掉價值觀，再重新沖回去。不僅是旅游行業(yè)，每一個行業(yè)都應該是這樣。
第二點，如果你說我不想沖出去再沖回來，用顛覆的方式改變這個行業(yè)，我就想在原來的行業(yè)稍微干得好一點點可不可以呢？我不想干一輩子，我還有五年退休，這五年之內(nèi)我不死行不行？很多人都有這種心態(tài)，如果你真的想這么干，我建議你可以做一件事，我稱之為渠道服務化。
什么叫渠道服務化？批發(fā)商也好，零售商也好，都屬于渠道。過去渠道所賺的錢主要來自于價差，來自于信息不對稱。你說不是呀，我也有運輸，我也有服務啊，如果你這么認為，很好，你試試干一件事，就是用從上一級代理商拿產(chǎn)品的價格直接給到下一級，一分錢不加，然后把你的服務單拿出來賣，看看人家買不買。這個測試非常重要，會讓你明白一件事情，你過去賺的錢到底是因為信息不對稱還是因為你的服務。過去很多人拼命給自己解釋，說差價是兌現(xiàn)服務的方式，那你試一試，從上到下不加價，只賣服務，如果別人愿意買你的服務，那你就有價值，你不會被干掉，你會活得很好。
我舉個例子，有一家公司叫做Costco，在美國非常有名。每次我去美國,都要去Costco買很多東西，特別便宜，它的價格不允許超過毛利的14％，為什么呢？難道它不想賺錢嗎？它的模式是靠會員費來盈利的，一個普通會員一年收60美元，高級會員120美元，買會員就是買一個資格可以在Costco里面買東西。它之所以能夠14％，甚至12％，甚至9％，是因為它的商品幾乎是零毛利，拿貨多少錢我就賣多少錢，但是你想擁有這個低價購買的權利，你買我的服務。那消費者愿不愿買呢？消費者評估之后發(fā)現(xiàn)，買得越多越省錢，可能稍微多買幾樣東西會員費就回來了。
如果你賺的是會員的服務費，你會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，你跟你的用戶之間立刻就變成激勵相融了，什么意思？你和消費者的利益完全一致。你不會永遠在想，我怎么把東西賣貴來賺錢，消費者永遠希望你把東西賣便宜，你們倆之間是矛盾的；而你一旦收了服務費，你的價格必須是市場最便宜的，你的服務才真正有價值，否則都是你自以為的，你賺的錢還是信息不對稱，只不過你自己安慰自己，我提供了服務而已。
類似的，朋友在外企有很高職位，聽說別人做咨詢，咨詢費還比較貴，有時候他們也在想，“現(xiàn)在也有很多人來問我問題，那我也出來干咨詢好不好？”我說可以啊，我給你個建議，你先不要從微軟、谷歌離開，很多人來找你咨詢，你試試收他們錢，看有沒有人愿意付費。如果你發(fā)現(xiàn)，過去天天有人找你，現(xiàn)在卻一個都不來了，那是因為過去你免費，你要認清楚自己到底有沒有在這件事情上創(chuàng)造價值。
所以渠道服務化，這是一場硬仗，你如果不想跳出來，再顛覆式地改變行業(yè)，那你就要把自己變成一個真正的服務商。
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