第三章 學校公共關系的理論基礎

? ? 第四節(jié) 傳播論

? ? ? ? 一、傳播論簡述

? ? ? ? 公共關系的活動從本質上說是一種系統(tǒng)的信息傳播活動，因此，傳播是構成公共關系系統(tǒng)的要素之一，也是溝通公共關系主體與客體的橋梁，要達到公共關系的溝通目的自然離不開有關傳播的理論、方法和技巧。

? ? ? ? 在傳播學領域，公認的有影響的傳播模式有拉斯韋爾的5W模式、香農(nóng)—韋弗模式和施拉姆模式。

? ??????拉斯韋爾的5W模式認為，描述傳播行為的一個簡便的方法就是回答：Who，Say What，in Which Channel，to Whom，with What Effects（亦即：誰，傳播什么，通過什么渠道，向誰傳播，有什么效果）。從這五個傳播要素當中，可以看出傳播研究的五大內容即控制分析、內容分析、媒體分析、受眾分析和結果分析。

? ? ? ? 香農(nóng)—韋弗模式即數(shù)學模式。該模式把傳播描述成一種直線的單向過程，整個過程由五個環(huán)節(jié)和一個不速之客—噪聲構成。這五個環(huán)節(jié)即信源將要傳播的信息發(fā)射出去，信息會經(jīng)過發(fā)射器編碼而采用與所經(jīng)渠道即信道相適應的信號形式到達接收器，接收器接收到的信號還原為信息并發(fā)送到傳播的目的地即信宿。在信號經(jīng)過信道時會有“噪聲”對正常信息傳遞的干擾，從而出現(xiàn)冗余信息。

? ? ? ? 施拉姆模式，其基本過程就是大眾傳播媒介或者機構在獲取或接到信息源發(fā)出的信息后，要經(jīng)過譯碼者（記者）、釋碼者（編輯）和編碼者的加工和整理，將其變成可以被傳播出去的符號；受傳者以屬于一定的社會群體，信息傳播是雙向循環(huán)的過程，受傳者同時也是傳播者，并且會給傳播者發(fā)出反饋信息；信息在傳播過程中會得到再解釋或加工，每個受傳者和傳播者都扮演譯碼、釋碼和編碼的角色。雖然這種模式強調了信息傳播的雙向性，但是仍然屬于線性傳播模式。

? ? ? ? 二、主要影響

? ? ? ? ? ? （一）一個螺旋上升的過程

? ? ? ? 這個理論對于學校公共關系的影響在于，社會的主流輿論會改變一部分持相左意見的公眾的態(tài)度，因此，學?？梢酝ㄟ^掌控主流輿論的方向獲取大部分的理解與支持。當然學校也應當積極發(fā)現(xiàn)一些正確的為輿論所覆蓋的批判性意見并進行反思，而不是為了學校的良好形象而刻意忽略甚至采取一些手段壓制不同的聲音。

? ? ? ? ? ? （二）根據(jù)情境選擇不同的傳播模式

? ? ? ? 情境理論幫助學校公共關系的管理者在實施公共關系時更準確地考慮某一事情是針對何種公眾群體，知道他們的利益相關公眾如何積極地搜集信息，從而能更加準確地制訂學校的傳播戰(zhàn)略。學校推展公共關系時應該思考自身的情景與公關目的，選擇適合自身學校的模式，并在調整后運用最佳公關模式，而不是依照一個固定的模式。

? ? ? ? ? ? （三）提供多種可借鑒的傳播模式

? ? ? ? 有效的傳播是公共關系活動的基本要求與動力，因此說服力強的公共關系工作者必須利用接受者能了解的符號進行有效的傳播。同時，公共關系活動進行時，亦經(jīng)常受益于各種傳播理論，如兩級傳播理論、擴散理論、和諧理論、認知不和諧理論、參考團體理論等。總體而言，公共關系的傳播具有以下幾個特點：

? ? ? ? 1. 雙向性

? ? ? ? 根據(jù)雙向性的特點，學校公共關系在實施之前必須首先經(jīng)過調研了解各利益相關者的心理和利益需求，并且努力找到與其相關的學校組織本身的利益，從而有的放矢，使雙方都能接受傳播的行動過程；其次必須注意隨時收集和研究公眾的反饋信息，考察傳播的實際效果；最后，要注意利用情感因素在學校公共關系中所擁有的調節(jié)功能和信息展示功能。

? ? ? ? 2. 共享性

? ? ? ? 對于學校公共關系而言，重要的是把信息共享出去，而不是扣留在學校小范圍的群體里。這樣才會有更多的公眾了解到學校的信息并積極給予反饋。

? ? ? ? 3. 快速性

? ? ? ? 對于學校公共關系實施者來說，信息傳播的快速性要求學校必須更加及時和準確地傳播自己想要傳達的信息，并且自信息發(fā)出后便時刻關注公眾的反饋，避免因為短暫的疏忽而造成不良的影響。

? ? ? ? 4. 廣泛性

? ? ? ? 對于學校公共關系而言，要在目標公眾當中形成廣泛的公共關系意識，便需要利用這一信息傳播的廣泛性特征逐漸形成全員公關意識，從而使廣大利益相關者也進而成為學校的公關人員，為學校在全社會建立良好聲譽和形象確立濃厚的群眾基礎。

? ? ? ? 綜上所述，傳播無疑是學校與公眾之間事實、觀點與意見交流而獲致相互了解、合作的過程。在此過程中，學校公共關系管理者需要在接收到需要傳遞的信息時選擇合適的媒介，進行合理的議程設置，隨時準備接收從政府、媒體、家長、社區(qū)、社會教育機構等發(fā)回的反饋信息，觀測信息傳播的效果，做整個學校內外部環(huán)境的守望者。