知識點一：大腦掃描成像揭示的短視頻喜歡度密碼

大腦掃描成像揭示的短視頻喜歡度密碼：

1.情感元素在視頻剛開始的時候最有預測能力——一開頭就煽情；

2.各種涉及到推理性的、執(zhí)行性的主題，都跟喜歡程度*負相關*——別有認知負擔；

3.「社會認知」的預測能力從第5到7秒鐘開始起作用，而且一直持續(xù)到短片結束都很重要——講一個好故事。

小李大學畢業(yè)后沒找到工作。他并不著急，因為他早就看到了一個比上班拿工資更好的出路：制作短視頻。父母早已對他降低了期待，說他就是個普通人，可是小李不甘心?，F在是人人都有機會成名的時代，我為什么不能？我有很多創(chuàng)意，我掌握了視頻編輯技術，我研究了流行的話題，我充滿熱情，我甚至花幾萬塊錢上了個抖音流量培訓班……可為什么，我的節(jié)目還不火呢？

現實是，你平常總看的那些短視頻，和你自己制作的節(jié)目，是兩種不同的東西。看著容易，一上手就不是那么回事，這是因為你根本不知道別人做的究竟好在哪里。

當然，其實沒人完全知道。再厲害的導演也不敢保證每個作品都流行，這里面有運氣成分。不過流行的確是有規(guī)律的，薩姆·塔塔姆的《演化想法》，其中一個有意思的事實就是成功的印刷廣告大多都符合一定的創(chuàng)意模版。這里面有套路，而且這些套路很值錢。

一代又一代的科學家都在研究到底什么樣的內容最能吸引觀眾。我們早已知道峰終定律，我們知道動之以情的效果遠遠好于曉之以理，我們還知道成功的內容必須講故事。但是這些道理還是過于寬泛，在實際操作中還沒有達到像電子工程那樣可以精確運用的水平。

一項2023年發(fā)表的、關于什么樣的電視廣告最能被觀眾喜歡的研究，可以給你啟發(fā)。嚴格說來電視廣告和手機短視頻不是一回事。但這個研究真的能告訴你短視頻喜歡度密碼。

最重要的是它打開了一扇大門：它用上了最新的科研武器：大腦核磁共振成像 + AI。

在這個東西面前，人的任何想法基本上都等于是裸體的。

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這是倫敦國王學院國王商學院的陳弘毅（Hang-Yee Chan，音譯）牽頭，由英國、荷蘭和美國的學者共同參與的研究，他們想知道到底是什么元素讓觀眾喜歡一段廣告短片。

傳統(tǒng)的研究方法大概是用大量的廣告做測試，讓觀眾打分，完了看看那些評分高的短片都有什么共同點。這種方法有兩個問題。一個是研究者想到的元素都是主觀猜測，你很難判斷是不是有些關鍵元素你沒看到，或者你看到的元素根本不重要。另一個問題更迫切：事后的問卷調查難以確定關鍵元素出現的時間點。

對現在的短片來說，時間點是絕對的關鍵。廣告片的長度一般都在15秒到60秒之間，平均大約三四十秒。你應該把什么樣的關鍵元素，安排在第幾秒呢？

「峰終定律」說最好的東西應該放在結尾。比如一項1997年的研究的確認為廣告片符合峰終定律 —— 但是請注意，那時候的觀看模式是大家都只能被動地坐在電視機前等著廣告播完，人們的確能看到結尾。

而現在的普遍播放模式是觀眾隨時可以把你跳過或者劃走。如果你不能迅速抓住注意力，人家根本就不看剩下的內容。那峰終定律還有效嗎？

現在有的研究認為觀眾是在10-15秒之內決定是否點擊廣告，有的研究更是認為視頻開始4秒鐘之內，觀眾的反應就足以預測他是否會跳過這段視頻了。

這就是為什么有的視頻會把最精彩的內容先拿出來把你留住，完了再從頭開始講故事。那么所謂“最精彩的內容”，到底應該是什么呢？

這么短的反應時間，靠事后問卷調查是難以測量的。所以研究者的辦法是直接掃描觀眾的大腦。

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功能性核磁共振成像（fMRI）早就已經可以在沒有創(chuàng)傷的情況下實時觀測大腦的活動情況。只要讓受試者躺在床上，一邊看短片一邊接受大腦掃描，研究者就可以隨時知道節(jié)目的第幾秒讓他的大腦產生了什么樣的活動。

這就相當于是一種腦機接口，能隨時知道大腦的哪些區(qū)域處于活躍狀態(tài)。不用問你當時是怎么想的，直接看你的大腦當時是怎么動的。這個思路的難點在于，人的想法是復雜的，往往一個想法會對應好幾個腦區(qū)一起活躍，而且不同人的活躍腦區(qū)也不一定相同 —— 那現在機器告訴你受試者大腦的這幾個區(qū)域活躍，你怎么能知道想的到底什么呢？

這就引出了一項了不起的大事業(yè)。這么多年來，無數的研究者做了大量的工作，記錄了人們在產生各種想法的時候大腦的活動區(qū)域。這就形成了一種從想法到大腦空間位置的對應關系。這些關系無比復雜、而且有大量的噪聲，而且那些空間位置也不容易用語言精確表達，你要讓人來編寫一本解碼字典是不太可能的……

AI時代。模式匹配是機器學習最擅長的工作。目前用得比較廣的一個大腦解碼AI叫Neurosynth，它是用14,000篇論文中的“大腦在想什么”和“大腦哪些位置活躍”數據訓練出來的。它把人常見的想法劃分成了400個主題，包括情感、記憶、抑制、感覺運動、數字、控制、沖突、反應等等等，并且熟知每個主題對應的大腦活動是怎樣的。

給它一個大腦活動圖，它可以判斷這個大腦當前最有可能正在想的主題是什么 ——

它還可以把大腦活動分解成若干個“子活動”，判斷大腦此刻在同時想哪幾個主題 ——

有了這個東西，你的內心可就逃不過研究者的眼睛了。比如你看見一個好東西，明明很喜歡，但是故意說不喜歡 —— 人家一看你的大腦掃描發(fā)現“情感”和“控制”這兩個主題特別強烈，那就知道你是在為了壓價而假裝不喜歡。

這個技術正在越來越精確。2023年五月的一個報道，有團隊已經在用AI從大腦掃描中直接讀取單詞和句子！也許很快就會看到更有意思的應用。

就目前來說，大腦掃描給研究者提供了一件神兵利器。

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這項廣告研究的解題思路是精確考察視頻播放到每一秒鐘時候受試者的大腦反應。有些反應可能預示著你會喜歡這個視頻，有些代表你會不喜歡這個視頻，這都是有用的信息。研究者把各種反應跟事后訪問受試者在總體上是否喜歡這段短片做一個統(tǒng)計，就能看到什么時候的哪種反應對“喜歡與否”最有預測能力，這樣就知道了視頻中哪些元素最重要，哪些元素會幫倒忙。

研究者找到了三個規(guī)律。

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第一個規(guī)律是情感元素在視頻剛開始的時候最有預測能力。視頻開始3秒鐘，大腦中情感主題就已經可以被調動出來了，這個時候被打動，就意味著很可能會喜歡整個視頻。

但是情感元素的預測能力會隨著播放進度很快下降。峰終定律在這里無效。這意味著你應該一上來就煽情，最好把最能煽情的畫面放在視頻開頭 —— 后面再煽情作用就不大了。

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第二個規(guī)律是各種涉及到推理性的、執(zhí)行性的主題，都跟喜歡程度*負相關*。像數字、數值、大小、控制、工作、語言、維持、空間等等，這些元素都會增加人的認知負荷，而我們不喜歡認知負荷。

說白了就是我看廣告的時候沒有耐性進行嚴肅思考，你別給我上課。那么我們可以想見，那些在片中反復宣講產品的技術指標、用各種方法證明自己的性能好的廣告就出局了。

你最想讓觀眾知道的往往不是觀眾想看的。廣告的作用不是對產品的介紹，而是讓觀眾把你這個產品和某種美好的感覺聯系起來。

只要人們看到你的品牌就會產生一點點好感，效果就算達到了。

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第三個規(guī)律是「社會認知（social cognition）」的預測能力從第5到7秒鐘開始起作用，而且一直持續(xù)到短片結束都很重要。

什么叫社會認知呢？簡單說就是聽故事。我們很早0就知道故事在敘事中的重要性，但是我們聽故事到底是在聽什么呢？

在腦神經科學家看來，聽故事的本質是對世界進行「心智化（mentalizing）」的解讀。就是你在試圖理解別人在想什么，尤其是ta的動機是什么。心智化能力是最重要的社交能力，我們的大腦可能是在這方面有特別的優(yōu)化，所以我們一看到有人在進行什么活動，就會自動猜測ta的動機，就會繼續(xù)看ta做事，就想知道事情會怎么發(fā)展，達到什么樣的結局。

這就是為什么網絡小說有那么大的吸引力。哪怕故事講的是一個你完全不在意的人，只要講起來，你聽進去，說這個人小時候如何如何，上學怎樣，工作怎樣……你就會忍不住看完。多年以前王朔曾經痛批金庸小說寫的不好，但是王朔也承認，他有時候隨便看兩眼根據金庸小說改編的電視劇，也會不自覺地“跟著走” —— 我們的大腦就是有這么一個心智化傾向。

而這項研究告訴我們，故事講得好不好，對視頻的受喜歡度至關重要。

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那么綜合起來，一段精確操縱大腦的短視頻必須在3秒鐘之內制造一個高水平正面情緒場面，然后講一個好故事，并且確保觀眾在第5秒已經入戲，而整段影片中不得制造認知負荷。

陳弘毅舉例說，2023年超級碗上播放的一段廣告，就特別能體現這個過程。影片一上來就是一個小女孩對一只小狗說：“我會永遠照顧你” —— 這句話從第0秒開始，在第2秒之前就已經說完。你立即就會被打動。然后影片講述了隨著小女孩長大，他們之間互動的故事……最后3秒才顯示品牌名稱。

學一學這個套路，開頭的小李是我虛構的人物，我想構建一個情感場面……可能不太成功，不知道你有沒有共鳴。不過我這個作品的主要毛病是后面有太多認知負荷。

所以專欄不是為了讓你喜歡，而是為了對你有用。廣告是一種非常特殊的東西，它只是為了喜歡。一般短視頻會追求更多的東西，比如驚訝、有趣、憤怒之類，也有很好的傳播效應。關于那些視頻應該怎么拍，我們期待將來有人用大腦掃描繼續(xù)研究。

我們想象中“人的自由度”現在是越來越小了。

知識點二：精神變態(tài)成功學

1.精神變態(tài)人格有三種特質，也可以說是三個維度：刻薄自私、去抑制、有大氣魄。

2.中等程度的精神變態(tài)可以使一個人變得更加成功，但極高程度的精神變態(tài)則可能不利于成功。

3.無情可能是冷血殺手也可能是豪杰；真情固然給人安全感，但也可能是無力感。如果你想學習精神變態(tài)人格中的成功特質，就要能自主調整各項指標的度數。

考察某些在商場或者官場上快速爬升到很高地位的人，你可能會有一點感慨。這些人固然都有過人的技能和膽識，社交上也是長袖善舞左右逢源，但是他們的性格之中似乎還有一些……可以說是「黑暗」的東西。

他們?yōu)榱诉_到目的可以赤裸裸地傷害合作伙伴、同事乃至朋友而毫無愧疚之意，可以厚顏無恥地說謊話，可以在自己的親人正在遭受苦難的情況下情緒絲毫不受影響。當然他們可能會給自己打造一個和藹可親的人設，常給人如沐春風之感，三言兩語就能讓你相信他把你當自己人 —— 但是跟他們相處時間長了，你會覺得這樣的人面厚心黑，十分可怕。

當然我們希望上位者都有美好的德行，但是中國有句話叫「慈不帶兵義不掌財」，似乎做大事就得有點殺伐果斷或者說冷血無情的氣質。這里面有道理嗎？

這是一個比較新的道理。一個科學家們最近十五年才有的認識，它描寫了一種規(guī)律，也許能給你帶來啟發(fā)，形成某種心法。但更重要的可能是你體會一下這里面的思維方式。

這是一個可能讓人走火入魔或者產生巨大誤解的道理，非常小心才行。

這個道理是，一定程度的精神變態(tài)人格，對事業(yè)、尤其是在管理上取得成功，可能有利。

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從最極端的情況說起，因為這也是科學發(fā)現的順序。

殺人犯有兩種。

常見的一種是因為非常特殊的原因而殺人。也許是為了謀取什么利益，也許是為了掩蓋什么秘密，也許純粹是一時沖動的「激情殺人」。不管因為什么，殺人對他們來說都是一件了不得的事。這人本來是個很正常的人，也許在生活中還是個好人，只不過在一個特殊的局面下，失去理智，把人殺了。他們犯罪之后會有強烈的悔恨，會感到內疚，他們不想做殺人犯。

非常少見的一種則是「冷血殺手」。這種人可能因為前面那些原因殺人，也可能隨隨便便就殺死一個人，殺人對他來說似乎并不是很特別的事情。他們既不感到悔恨也不感到內疚，也不害怕，甚至根本沒有什么情緒波動。一個例子是，一個冷血殺手殺死一個男子之后，看那人穿的夾克挺好，就直接穿在自己身上走了。有好幾部好萊塢電影專門描寫過這樣的人，比如像《漢尼拔》《老無所依》，主人公往往是連環(huán)殺手，做下驚天大案。

他們的冷靜不是理性控制的結果，而是一種也許是天生的精神狀況。精神病學家對這些人有過細致的研究，把他們稱為「精神變態(tài)」，英文是psychopath。

精神變態(tài)不是泛指一切反社會行為傾向，而是特指一種專門的人格障礙。精神變態(tài)人格最明顯的特點是對他人缺乏同理心。

所謂同理心（empathy），就是當你看到另一個人的情感經歷，你會與之共鳴?？磩e人受苦，就好像疼在你自己身上一樣，所以你會想辦法救助他。同理心決定了如果我們導致了別人的痛苦，我們一定會充滿內疚，特別悔恨。

科學家用功能性核磁共振掃描證實，精神變態(tài)沒有同理心。這就是為什么他們感覺不到內疚和悔恨，連殺人都無所謂。其實不只是沒有同理心，精神變態(tài)各方面的情感都很冷漠，包括不害怕。所以他們沒有什么道德感，他們會輕松地做一些冒險和違法的事情。這使得精神變態(tài)很容易成為犯罪分子。

但他們并不是很容易被識別到，因為他們還有另一個特點，那就是很善于偽裝。他們不能*感受*到別人的情感，但是他們很能*理解*別人的情感，并且善于用情感擺弄人。

比如你可能聽過像這樣的故事。一個三十多歲的男子，有家庭有事業(yè)，平時表現得就是一個好丈夫、好父親和好商人 —— 殊不知他暗中還有另一種生活。他一次又一次，先是很輕松地施展魅力，俘獲一位女性的芳心，……然后把她殘忍地殺死。

精神變態(tài)的危害性比普通犯罪分子大太多了，所以一直都是熱門研究課題。本來科學家主要都是在監(jiān)獄里找研究對象。

但是近年以來，隨著精神變態(tài)的形象越來越深入人心，有些學者就發(fā)現，有些不犯罪、而且特別成功的管理者和政客，好像也有點精神變態(tài)人格。

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有的CEO看公司該裁員就立即裁員，哪怕是對追隨自己多年的手下、甚至好朋友也絕不手軟，根本不在乎員工失業(yè)怎么辦，這是否也是缺乏同理心的表現呢？有的政客競選的時候花言巧語啥話都說得出口，而且顯得特別真誠，簡直魅力十足，可是當選之后直接給你來個不承認，這不也是善于擺弄人心嗎？

尤其過去十五年間，精神病學轉向了「維度方法」，不再非黑即白地說這個人是不是精神變態(tài)，而是看他在多大程度上具有精神變態(tài)的特質。

研究者把精神變態(tài)人格分解成三種特質，也可以說是三個維度 [3] ——

第一是「刻薄自私（meanness）」，也就是我不在乎別人受到傷害，我會激進地奪取資源，只要這么做對我有利就行。

第二是「去抑制（disinhibition）」，也就是不控制自己的沖動，想干啥就干啥，敢冒險。

第三是「有大氣魄（boldness）」，在社交上總愛處于主導地位，特別自信，認為自己是天生的領導者。

這三項走到極端，就是前面說的冷血殺手。但是如果沒走到極端呢？可能很多人都有這三個特點，只是程度比較淺，沒有犯罪也沒有給人帶來什么嚴重的傷害。他們就生活在我們身邊。他們是什么人呢？

他們可能真是天生的領導者。

馬斯克對員工說罵就罵，跟合作者說翻臉就翻臉。喬布斯有現實扭曲力場。特朗普明明在說謊、而且你知道他在說謊，可是你還是很愿意聽他說話。這些人是不是輕量級的精神變態(tài)呢？

當然我們這么說不行，他們得去做個測試才知道。而現在心理學家的確已經在專門研究這樣的人，把他們稱為「成功型精神變態(tài)（successful psychopath）」。

想想也是這樣。不在乎別人的情感，好聽點也可以說是“不會被私人情感所裹挾”，那這不就是慈不帶兵義不掌財嗎？去抑制敢冒險，這不就是敢想敢干的企業(yè)家精神嗎？善于占據社交主導地位還有能力擺弄別人的感情，這不就是“社?！?，不也是一種領導力嗎？

研究者在論文中說：「中等程度的精神變態(tài)可以使一個人變得更加成功，但極高程度的精神變態(tài)則可能不利于成功?！?/p>

還有幾項研究專門做過對比。一個研究發(fā)現高級管理人員在精神變態(tài)評分表上的各項特質得分都高于初級員工。這些當領導的人普遍更沉著冷靜、更有個人魅力，但也更以自我為中心、更沒有愧疚感和悔恨感。還有研究發(fā)現對緊急病情、災難和事故必須率先反應的那些急救人員的精神變態(tài)得分也高于普通人，他們必須更大膽、更有支配力。

有學者認為，一般人中只有1%是精神變態(tài)，而商業(yè)領袖中則有4%是精神變態(tài)。還有人認為包括美國總統(tǒng)在內的很多政客是精神變態(tài)。

可能你也希望有個殺伐果斷的領導，去做一些應該做、但是一般人不愿意做的事情?，F在「精神變態(tài)」在企業(yè)界正在變成一個中性詞甚至是一個好詞……比如，一家英國公司打出招聘廣告，專門想要聘請一位精神變態(tài)做媒體銷售經理 ——

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說到這里想必你腦海中已經閃過了好幾個熟悉的身影……深入了解這些人的人都覺得他們不是特別好的人，甚至是令人反感的，但是現在你能理解他們?yōu)樯冻晒Α?/p>

那你說，難道我們應該學習精神變態(tài)嗎？這完全是一個「度」的問題。

就拿同理心來說，在絕對冷漠的殺手和看什么電視劇都跟著哭的大媽之間，有一片廣闊的空間?？赡苋绻阋{馭復雜的事物，你就不能動不動就被別人的情緒感染，你得保持理性決策的能力。我們需要醫(yī)生的同理心比小學老師弱一點。不狠心一點怎么做手術呢？

再比如說，以欺騙為目的，在不同的人面前偽裝不同的情感，這當然很邪惡。但如果一個人能迅速切換角色，工作上有再難的事兒也不把情緒帶到家里來，家里人病了、自己明明很擔心也能維持正常工作，這又有什么不好呢？現代生活越來越需要你有這個能力。

你在刻薄、去抑制和社交主導性這三項指標上的當前數值未必就是最適合你的，也許可以嘗試向右或者向左移動一點。精神變態(tài)可能是天生的，但每一種天生的性格都可以學習，每一個維度的指標都可以調整。

如果你要學習的話，最怕從一個極端走向另一個極端。好人學壞往往是用最差的姿勢。說我以前像個小白兔一樣只會做好人，現在被人欺負了，我大徹大悟，從此我要做壞人！那就走火入魔了。你要找一個度，而不是給自己換一個分類。

事實上有些身處高位的人雖然沒犯罪，但是在精神變態(tài)的路上已經走得有點遠了。給員工畫餅、PUA，對合作伙伴能騙就騙，自大成狂，一舉一動都得讓人捧著，走到哪都非得做中心……正常人不這樣，那是真變態(tài)。

有的學者認為，殺伐果斷的管理者和真·精神變態(tài)的區(qū)別在于做事的目的。如果你像馬斯克一樣只是想把事情做好，而不在乎是否傷害了別人的情感，那可以理解，不算有病。真正的精神變態(tài)會以傷害別人為樂趣，他做這件事的目的就是為了傷害，或者說就是為了把對手擊潰 —— 他不但不在乎別人，而且把別人當工具。

精神變態(tài)很善于偽裝，但是他不可能在所有時間欺騙所有的人。如果周圍深入了解這個人的人都讓你小心他，說他傷害過誰誰誰，而你卻覺得這個人特別有魅力，你選擇對那些事實視而不見 —— 那你就危險了。

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有句話叫「無情未必真豪杰」，它隱藏的意思是無情很有可能是豪杰。需要掌握的這個思維方式是每一種特質本身談不上好壞，你得看它的度數輕重、再看看是在什么樣的局面下，才知道好壞。

無情可能是冷血殺手也可能是豪杰；真情固然給人安全感，但也可能是無力感。如果你能自主調整各項指標的度數，你比精神變態(tài)厲害多了。