這本是由日本人吉本佳生寫的一本生活經(jīng)濟學(xué)的思考錄。是一本關(guān)于作者平時在消費，在日常的生活中觀察周圍有趣、有意思的故事，并向我們一一分析背后的原因和元素的一本書。

這和大多數(shù)一些經(jīng)濟學(xué)的暢銷書類似，先擺出一個普遍再不能普遍得過的日常事例，然后仔細分析背后的因由和道理。這看似無常無規(guī)律的外向表征，其實里面還蘊藏著一套理性，可推導(dǎo)的，至少說得通的道理和規(guī)則。這大概便是生活經(jīng)濟學(xué)研究所在吧！那這本書到底與其他的經(jīng)濟學(xué)叢書有何種區(qū)別，以至于能成為亞馬遜網(wǎng)站上第一名？甚至持久不衰呢？

在回到這個問題之前，我先總結(jié)和分析一下這本的章節(jié)安排以及帶給我的思考。

文章一開頭就拋出了兩個很有意思的問題：

A：相同的產(chǎn)品（比方說飲料），在不同的地方售價會不一樣，為什么？

B：不相同的產(chǎn)品聚集在一起，買相同的售價，為什么？

回答問題A，作者就引入了一個全書中最重要的概念（頻繁出現(xiàn)）——交易成本。原先，我的見識認為同樣的物品會出現(xiàn)不同的價格，最主要的是受商家店鋪的租金影響的。雖然不能說錯，但是很片面。在文章里面也指出：交易成本不僅是商家會出現(xiàn)，消費者背身也會有！這句話的意思是，當我選擇買某件物品的時候，自己也會產(chǎn)生交易成本。具體來說，還可以按時間軸來劃分，購買前購買中購買后。

購買前：收集需要買什么，買多少的資料（耗費自己的時間和精力）…

購買中：購買中排隊的等候，結(jié)賬的時間…

購買后：物品是否需要重新配送（耗費自己的金錢時間和精力）…

可以說，自己作為一個消費者，在完成一次簡單的經(jīng)濟交易，也會經(jīng)過以上這些步驟。甚至，書中還提及到類似心理負擔等情緒成本。這些看似不用掏錢的，其實早在購買物品前不斷地積累著。

認知：我購買的這個物品的價格就如同它的價值，價格高低是因為店鋪的租金為主導(dǎo)影響的。

Upgrade認知：物品的價格不等同與它本身的價值，價格本身還蘊藏這雙方的交易成本。（綜上所述，在購物時節(jié)約的交易成本，實際上是消費者和商家共同努力的結(jié)果。書本23頁）

這個事例在后面解釋：為什么在星巴克里買大杯咖啡，更劃算？

單從價格表上就能明顯地感受到，加多100元的價格，就能多增加240ML的咖啡飲料，是一件劃算的事情。（對那些熱愛喝咖啡、甚至是需要喝大量咖啡的人群來說，更是福音！）但我們（包括我），在思考的問題時候，視覺總是局限于這兩杯大小不同量的咖啡的價格，之前帶來的“視覺沖擊”，花少量的錢得到超出預(yù)期的量或者回報。

而作者首先指出：在星巴克這些休閑類的飲料店，周圍優(yōu)雅的環(huán)境讓自己體驗一種享受悠閑時光的，這屹然是交易成本的一環(huán)，也是價格的重要組成部分！換句話說，咖啡本身的價格不怎么值錢，而周圍環(huán)境的精心布置和輕松緩慢的音樂所引發(fā)你舒暢的情緒或者愉悅的心情才造就價格比普通咖啡館昂貴的原因。另外，作者將從人工成本、租金成本、原料成本、加工運輸?shù)冉y(tǒng)一起來，計算出平均每一杯咖啡的價格成本。再假設(shè)店內(nèi)一個小時客戶埋單的總量做一個除法，得出每一杯的“真實利潤”。緊接著在做一個大膽推測，如果一個小時內(nèi)客戶的人數(shù)下降，勢必導(dǎo)致自己的交易成本增加，利潤降低。而推出這一個100元換大杯咖啡的活動，人工的平均成本幾乎可以忽略不計，這便可以導(dǎo)致每一杯的利潤可以比之前小杯的增加幾倍。

讓我第二點感到驚奇的是，這樣加100元換大杯的活動，原來收益的是雙方（消費者、星巴克）。之前，我的一個概念是商店推出一個較低的并劃算的價格吸引顧客前來購買，并最終產(chǎn)生消費行為，背后肯定是降低了自己的利益利潤，壓低價格要吸引地顧客。正所謂：薄利多銷（事實證明，這是一個嚴重的坑?。┝硗猓碳倚枰I出比以往更多的數(shù)量才能達到之前的銷售額水平。因此，平均下來每一件的商品物品售出，對消費者和商家而言，消費者是占到便宜的，商家是虧的。

Upgrade認知：但現(xiàn)在，卻是180度的大轉(zhuǎn)彎。越便宜的價格，其實背后的利潤更大。你覺得便宜劃算要買大杯咖啡，而作為商家也希望你買這些利潤高的產(chǎn)品，以增加他們的收益。這是消費者與商家共贏的結(jié)果（當然這背后也需要符合一定的條件背景）。

這件事的背后讓我第三點覺得驚奇的是。作為一名企業(yè)家，或者一家餐廳老板。詳細列出所有的成本需求，統(tǒng)計出一個真正的成本價格。并找出可以忽略不計的那些成本，或者說需要維持維修極低的成本，則可以在此增加同類不同規(guī)格、同規(guī)格不同類的商品價格，提高整體的營業(yè)額。

另外，星巴克里買咖啡，越大杯的利潤就越高，價格越高利潤就越高。

在第七章，找準自己的比較優(yōu)勢，才會找到適合自己的工作。這一點也讓我頗感到驚喜，經(jīng)濟學(xué)的知識也能涉及到職業(yè)方面嗎？

生活現(xiàn)象是：我們在剛進入社會，或者剛進入一個新的公司領(lǐng)域。自己與公司的輩們能力上的差距。換句話，在能力平均比別人弱時，應(yīng)該怎樣定位自己的職位？作者引出兩個名詞比較優(yōu)勢和機會成本。說的就是通過數(shù)值大小反映能力的高低，再根據(jù)能力和精力，搭配出最適合做的，效率較高的模式。原理在于，通過對比，計算出各自工作的機會成本，成本越低，證明你更適合去做，更能發(fā)揮自己的長處。反之，成本消耗較高，則考慮避免，或讓別人參與進來，優(yōu)劣互補。

Upgrade認知：這相比于之前總是一些前人的經(jīng)驗之談或者測評會讓自己感受到工作的方向或者定位的問題。這是首次借用經(jīng)濟學(xué)的角度，或者說用數(shù)學(xué)數(shù)值來解釋，如何定位如何發(fā)揮所長的問題。經(jīng)濟學(xué)原來這么“范”，經(jīng)濟學(xué)可以解釋世上任何的事情。

雖然說這個是不錯的觀點：比較優(yōu)勢。通過它，可以清晰地知道你該往哪個方面去深挖探究?？墒峭瑫r它也受到了現(xiàn)實的約束（畢竟，書中只是舉出一個簡單的模型）：

A：在分工比較明確，且相互間很少甚至不用再花耗成本的工作流程。

B：人數(shù)上較少。

C：要求用數(shù)值對能力進行客觀描述的能力較高。

D：能力并非一成不變，會有增長會有改變，對第三點的要求更高。

另外，書里面還提到還有一個有意思的名詞——實際利率。（可惜這本書沒有講?。?/p>

在最后的一個章節(jié)其中的一小節(jié)：真正滿足客戶的需求會更受歡迎！里面講了兩個故事：一個是愛麗絲照相館，另一個是一家旋轉(zhuǎn)壽司。里面兩個故事說的是商家?guī)臀覀兘鉀Q了更多的問題，降低了我們消費者的交易成本。愛麗絲照相館里面提供了各種衣服套裝，還配有笑容輔導(dǎo)的專業(yè)攝影師，為每一位孩子拍下燦爛笑容的一瞬間。在旋轉(zhuǎn)壽司店，還要照顧小孩們不能一口食（壽司一口食為最正道！保證原汁原味）的困擾。

商家察覺到消費者的困惑，來到這里需要花費更多“不愿意”的交易成本，例如：自己準備好衣服，自己要慢慢等著孩兒笑；自己動手把壽司一分為二，再慢慢品嘗... ?一些就像上面，需要商家自己支付更多的成本去招攬顧客（分擔一部分交易成本）。另一部分，商家需要花費較少的，甚至忽略不計的成本，同樣也可以是招攬了不少的顧客?？偟膩碚f，商家為顧客分擔了部分的交易成本，降低了在消費物品時所帶來的厭惡感/提高了滿意度(商品除了帶來商品外，還會帶來服務(wù)，服務(wù)也會帶來滿意度)。在消費的過程中少讓顧客到 阻撓和困惑，盡可能全心身地接受服務(wù)（尤其是服務(wù)行業(yè)?。渌暮苌僦档萌ヮ檻]或者擔憂。這些本身就包含了交易成本。

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咖啡店——咖啡種類（星巴克）

在瀏覽星巴克一些資料和文章，又發(fā)現(xiàn)了一個有關(guān)價格有趣的地方。

之前： 我所見到的價格越高，肯定是商家的鋪租或者人工成本主導(dǎo)了價格的形成，要不然怎么讓活這班員工呢？ 而不同地方的分店，價格上也存在差異，估計也是這樣導(dǎo)致的。

/************09 /它們的定價是出于對你的揣度

星巴克雖然走「標準化」策略，但這一策略并不體現(xiàn)在價格上。根據(jù)2012年星巴克全球價目表顯示，同一杯星巴克咖啡在中國的售價比在美國本土高得多，而在法國則更高。原料成本及關(guān)稅并不是影響星巴克定價的主要因素，某高管說，星巴克產(chǎn)品定價時更多考慮產(chǎn)品的零售空間以及消費者的期望，「從亞太地區(qū)門店的反饋來看，抱怨最多的是人多的問題而不是售價問題?！顾鼈冋J為你愿意承受多花一點錢讓店內(nèi)的人變少一些。

**************/

現(xiàn)在： 價格會有歧視。如果賣得價格高，利潤高，大家也埋單。為什么不賺得更多些呢？從商家或者Boss的角度，賺得多一點是理所當然的事。

因為價格低的，容易讓人感覺廉價。 價格高的，又要讓人望而卻步。

引用喬布斯說的一句話： 顧客不喜愛便宜的商品，而是喜歡占便宜！（超精辟）

2017.4.26 中午更新

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書本的后記，里面講到一點：提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)方，基本上是在節(jié)約消費者的交易成本上展開競爭的，以此爭取更多的顧客以增加利潤。 ?因此，（普遍認為），社會結(jié)果經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正是為了節(jié)約標準交易成本而不斷進步。

換句我經(jīng)常聽到的話，產(chǎn)品越智能化，服務(wù)更貼心周到，你的勝算越大。 站在經(jīng)濟學(xué)的角度看，就是交易成本地有效降低，進一步促進消費者和人類的行為。人類（消費者）的行為反過來也影響著我們的企業(yè)和人。

和人類的“懶”是社會的進步說的都是同一回事。這樣，我們跟別人打交道和人共事時，我們就可以參照這一法則：減低交易成本。而且，通過閱讀這本書，我便知道達成一定的共識和成為伙伴，這只是一個“結(jié)果”。就像交易成本大致也可以范圍交易前，交易時，交易后。因此，在與人交往的過程，也會涉及到交往前，交往時，交往分開后等不同的場景，每個場景都會存在交易成本。降低交易成本，讓大家更順暢地交談、更愉悅地談，更能推動整件事情的有利面。